消费者对食品企业社会责任的认知水平及其影响因素

程 欣 炜， 龚 璐， 王 怀 明

( 1.南京农业大学 金融学院， 江苏 南京 210095； 2.国网电力科学研究院， 江苏 南京 210003 )

一、引 言

企业社会责任(CSR)自1924年由美国经济学家Oliver Sheldon提出以来[1]，虽然随着全球经济形势的变化其内涵不断扩大，但始终未能形成较为统一、明确的概念。一般认为，企业社会责任是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。随着学术界对企业社会责任的认知转变，企业社会责任从企业社会行为的一个维度拓展为独立的经济社会需求，即整个社会对企业应当承担的义务的要求集合。虽然迄今为止，学界对企业社会责任的认知仍然停留在对其维度的拓展，其核心框架并未突破20世纪70年代的理论；然而，理论研究与实践均认同企业社会责任在企业经营管理中的重要意义，越来越多的企业企图通过各种方式来表明自己对员工人权、消费者权益或是各种各样慈善事业、公益活动的关注。

企业社会责任的履行是以付出成本为代价的，如果没有内在动因或是外在压力的作用，以盈利为目的的企业主动承担企业社会责任的可能性并不大。企业承担各项社会责任积极性的来源主要是基于一种假设：消费者对承担社会责任更好的企业表现持更高的支持度。也就是说，作为企业最重要的利益相关者——消费者手中的“货币投票权”更倾向于对社会负责的企业。因此，消费者的社会责任意识水平和状态在一定程度影响着企业履行社会责任的积极性。国外现有研究表明，社会责任意识较高的消费者会避免购买那些危害社会的企业的产品，同时积极追求对社会有贡献的企业的产品，消费者愿意为有道德的企业的产品支付较高的价格，而对那些不道德企业的产品支付较低的价格。在西方发达国家，消费者在推动企业履行社会责任方面，发挥着越来越大的作用，消费者观念的转变极大地影响着企业的行为。 然而，在我国有关消费者对企业社会责任的认知和响应方面的研究比较缺乏，消费者的社会责任消费意识还比较淡薄。因此，研究我国消费者对企业社会责任的了解和认知情况，分析其影响因素，对于提升我国消费者的社会责任消费意识，促进企业社会责任的履行具有十分重要的意义。

食品企业为人们提供最基本的生活必需品，其产品与每个人息息相关，几乎所有人都是食品企业的消费者。近年来，“三聚氰胺”、“双汇火腿”、“地沟油”、“皮鞋胶囊”等一系列食品安全事件的不断曝光，使得人们对食品企业的社会责任问题更为关注。因而，以食品企业社会责任为对象，研究消费者的认知及其影响因素问题，可以使研究结论更为可靠、更具有一般意义。

二、文献回顾与研究假设

国外对企业社会责任的研究起步较早，有关消费者企业社会责任认知的研究文献较为丰富。消费者企业社会责任认知的早期研究认为，具有社会意识的消费者(或称“社会责任消费者”)拥有以下特征：一个消费者，他愿意考虑自己私人消费行为的公共影响，并试图通过自己的购买行为带来社会的改变[2]。“社会责任消费者”这一群体的剥离使学界充分认识到企业社会责任与消费者选择的关联性[3]。Sen和Bhattacharya提出消费者对企业社会责任的支持概念，认为消费者对企业社会责任的认知能在企业认同和企业信任等方面有效改善了企业的社会声誉[4]。在消费者企业社会责任认知的影响因素研究方面，人口统计特征是最早被纳入影响因素集合的变量，消费者因人口统计特征的差异而具有不同的企业社会责任感知水平[5]。由于西方国家的宗教文化较为丰富，宗教信仰成为人口统计特征中考察最为深刻的因素之一：印度教消费者更为注重企业人文关怀；天主教消费者更为注重劳资关系；犹太教消费者更为注重产品健康性。企业自身的宣传也被认为对消费者认知程度有一定影响，企业社会责任对产品和服务产生直接和积极的宣传作用，从而使消费者对企业有更为深入的认知，产生信任感。

国内对企业社会责任认知的研究起步较晚，鲜有以消费者企业社会责任认知存在性为核心的早期基础性研究，主要集中在以国内特定消费者群体为调查样本的企业社会责任认知研究。郭红玲以25岁以上消费者群体为样本，借鉴了Carroll对企业社会责任4项内容的分类(法律责任、经济责任、道德责任和慈善责任)，发现我国消费者对企业社会责任重要性认知的递减排序结果为法律、经济、道德和慈善,但是这种排序研究并不具有可靠性。王静以同样的企业社会责任分类为依据，指出消费者对企业社会责任重要性认知的递减排序为道德、法律、经济和慈善[7]。这些以排序为核心的研究明显参考了郭红玲的研究范式，研究结论无法相互验证，少数学者突破了企业社会责任分类排序的范式，转而研究消费者人口统计特征对认知行为的影响。

由于近年来我国频繁出现食品安全事件，食品企业产品质量安全责任的消费者认知成为国内研究的重点[8]，大量研究以这一市场环境为背景，旨在剖析影响消费者对企业食品安全责任认知的更深入原因。王志刚通过对绿色食品概念认知影响因素的实证研究，指出性别、学历、居住环境等因素显著影响认知水平[9]。然而，个人统计特征因素并不能完全解释消费者对食品企业产品质量安全的认知差异。刘军弟以有机猪肉市场为背景，在个人统计特征的基础上加入了价格特征、消费者环境特征和消费者认知特征因素，证实了除个人统计特征因素外，消费者对质量安全风险的感知等主观因素也显著影响消费者对食品企业在安全责任方面的认知[10]。

通过对相关文献的回顾与分析，本文从消费者个人统计特征、市场环境状况两方面提出研究假设。

现有的研究多将性别、受教育程度、收入状况、家庭规模等人口统计特征作为影响因素纳入模型之中，其对消费者认知水平的显著影响也得到证实。因此，本文在考虑影响消费者对食品企业社会责任认知水平的因素时，也将这些因素纳入考察范围。除此之外，基于食品企业的行业特性，增加了年龄、子女状况、宗教态度3个影响因素。据此，提出以下假设：

H1：个人统计特征是影响消费者对食品企业社会责任认知的一般性影响因素，不同特征的消费者对食品企业社会责任认知水平有着显著的差异。

社会公众对食品企业社会责任的关注度近年逐步提高，作为一个新颖的概念，它更容易被较为年轻的消费者所认知，而年长消费者对这一概念的接受程度低于年轻消费者。因此本文提出以下假设：

H1-1：年轻消费者对食品企业社会责任的认知水平较年长消费者更高。

子女的食品安全问题是消费者关注食品企业社会责任最主要的原因。家中有12岁以下子女的父母年龄大多在20～40岁之间，对食品企业社会责任这一概念的接受程度高，且家庭中的未成年子女使这一消费群体更为关心包括食品安全在内的一系列企业社会责任指标。因此，本文提出以下假设：

H1-2：家中有12岁以下子女的消费者对食品企业社会责任认知水平较高。

国外对宗教信仰影响消费者企业社会责任认知的研究较为丰富，国内的类似研究几乎为空白。因此，本文拟将宗教态度变量引入分析模型，提出以下假设：

H1-3：宗教信仰在一定程度上影响消费者对食品企业社会责任的认知水平，不同宗教信仰的消费者对食品企业社会责任认知的角度各不相同。

市场环境状况作为重要的消费者行为学概念，在现有消费者企业社会责任认知的研究文献中却鲜见被引入影响因素集合中，这一重要变量将在很大程度上解释近年来我国企业食品安全责任愈发受到消费者重视的现象，从而找到消费者和企业这两个视角之外的影响因素。在市场环境状况良好的地区，政府对食品企业社会责任履行的监督更加到位，媒体对企业社会责任相关概念的宣传更加广泛，故而消费者能够以较低的成本获取企业社会责任信息，更全面地考量企业社会责任并理性选择食品产品，而食品企业也将建立以维护社会责任为核心的企业文化，形成消费者与食品企业正向促进的循环反馈。本文拟选取非政府组织发育程度、政府监管行为和社会法制环境3个因素变量引入模型，假设市场环境状况良好的地区，消费者对食品企业社会责任的认知水平更高。据此，提出以下假设：

H2：市场环境状况是消费者企业社会责任认知的重要影响因素，良好的市场环境能够显著提升消费者对食品企业社会责任的认知水平。

三、数据来源和模型设计

1.调查方法和数据来源

本文采用问卷调查的方式获得研究所需要的数据。问卷调查采用网络发放方式，为平衡网络使用人员的性别比例[11]，问卷调查采用分层抽样的方式，以1∶1控制被调查者的性别比例。研究在回答网络问卷的912名被调查者中，随机抽取男性被调查者300名，女性被调查者300名，剔除不完整问卷16份，最终进入模型的样本量为男性被调查者292名，女性被调查者292名，合计584个样本，问卷有效率达97%。

2.变量选择和模型设计

(1)变量的选择与测度

因变量方面，研究以两种方式度量消费者对食品企业社会责任的认知水平。第一，问卷列举了9种食品企业社会责任相关标准(见表1(a)列)，主要涉及劳工责任、环境责任和食品安全责任等方面，以7级李克特量表度量消费者对其的熟悉程度，熟悉程度越高，表明消费者对食品企业社会责任的认知水平越高；第二，问卷列举了9种食品企业社会责任概念的片面表述(见表1(b))，以7级李克特量表度量消费者对各种片面表述的赞同程度，赞同程度越高，表明消费者对食品企业社会责任的认知水平越低。两种方式的量表数据分别取均值进入模型，作为消费者对食品企业社会责任认知水平的度量。

表1 消费者对食品企业社会责任认知水平的测度

自变量方面，基于对现有研究的梳理、筛选和补充，此次问卷调查共涉及消费者对食品企业社会责任认知两个方面影响因素，即个人统计特征因素和市场环境状况因素。其中，个人统计特征因素包含消费者性别、年龄、婚姻状况、子女状况、收入状况、受教育程度、宗教态度等7项；市场环境状况因素包含非政府组织发育程度、政府监管行为、社会法制环境等3项，共计10个变量。两大类因素分别从两个不同的角度解释消费者对食品企业社会责任认知差异的原因。

个人统计特征中的性别、婚姻状况和子女状况为虚拟变量，年龄、收入状况、受教育程度和宗教态度为顺序分组变量(见表2)。市场环境特征的3个方面均分别设置2个问题(见表3)，以7级李克特量表进行测度，测度值越高，表明消费者感知的市场环境状况越好。3个方面的问题分别取均值，作为影响消费者对食品企业社会责任认知水平的市场环境状况的度量。

表2 个人统计特征变量定义

表3 市场环境状况的测度

(2)模型的设计

本研究以个人统计特征因素和市场环境状况因素为自变量、消费者对企业社会责任认知水平为因变量，构建多元线性回归模型，模型的一般形式如下：

(1)

其中，Yi(i=1,2)为消费者对食品企业社会责任的认知水平，Y1为标准度量(正向)，即Y2数值越大，表明消费者对食品企业社会责任认知水平越高；Y2为表述度量(负向)，即Y2数值越大，表明消费者对食品企业社会责任认知水平越低。两个模型应当在显著的影响因素方面获得相反的系数符号。Xni是个人统计特征因素的自变量集合，βni为其系数；个人统计特征因素包含消费者性别(GEN)、年龄(AGE)、婚姻状况(MAR)、子女状况(CHI)、收入状况(INC)、受教育程度(EDU)、宗教态度(REL)等7项。Xmi是市场环境状况因素的自变量集合，βmi为其系数；市场环境特征因素包含非政府组织发育程度(CSO)、政府监管行为(GOV)、社会法制环境(LAW)等3项。

(3)变量的统计描述

表4为变量统计描述表。如表4认知I和认知II列所示，消费者对标准(正向)的熟悉程度均值为2.86，处于一般熟悉程度(4，即李克特量表均值)以下；而对表述(负向)的赞同程度均值为4.16，略高于一般赞同程度。这说明我国消费者在整体上对食品企业社会责任的认知水平较低，对企业社会责任相关标准的了解程度更是低于对企业社会责任概念本身的知悉程度。

表4 变量统计描述

由于控制了性别变量，男女性消费者的人数均占50%。年龄均值为3.82，即平均年龄处于30～50岁之间。已婚消费者占样本总量的72%；有12岁及以下子女的消费者占样本总量的15%，较为符合社会的整体状况。月收入变量均值为4.46，即消费者平均月收入处于3000～5000元之间。受教育程度变量均值为4.52，即消费者的平均受教育程度处于本科和硕士之间，该变量均值较社会平均水平偏高，其原因是问卷的网络发放模式使得低教育水平消费者被部分剔除在被调查范围外。宗教态度变量的均值为3.11，即绝大多数消费者既不反对也不相信宗教。

非政府组织发育程度、政府监管行为和社会法治环境等3个方面的自变量均值整体上略低于一般符合水平，说明消费者对这3个方面环境的认可度并不高。其中，社会法制环境变量的均值最低，表明绝大多数消费者并不认为当地的食品安全、食品卫生法律政策完善且执行力度强，也不认为本地劳动者权益保护法实施情况良好。

四、实证结果与分析

表5是本文建立的多元线性回归模型的回归结果。从表5可以看出，除婚姻状况以外，采用社会责任相关标准所得到的认知(正向)和采用社会责任片面表述所得到的认知(负向)作为因变量得出的结论完全一致：个人统计特征因素中的子女状况、收入状况和受教育程度以及市场环境状况因素中的非政府组织发育程度、政府监管行为和社会法制环境在2个模型中均表现为在1%水平上显著；个人统计特征中的性别、年龄和宗教态度在2个模型中均不显著。这一结果表明：消费者的家庭因素、收入水平和受教育程度以及非政府组织发育情况、政府监管行为和社会法制环境是影响消费者对食品企业社会责任认知的重要因素。即H1部分成立，其中H-1和H1-3不成立，H1-2成立；H2成立。

首先，家庭因素是影响消费者对食品企业社会责任认知的重要因素，子女的食品安全问题是消费者关注食品企业社会责任的最主要原因。表5的结果显示，已婚消费者较未婚消费只是在对社会责任相关标准的认知方面，在10%的水平上显著更高；但随着家庭中出现12岁以下子女，消费者对食品企业社会责任的认知水平有显著的提升，一方面，“子女状况”项的系数绝对值明显超过其他因素项的系数，另一方面，无论是对社会责任相关标准的认知还是对社会责任概念的认知，都在1%的水平上显著。通过对这一目标消费群体的随机访问，发现造成这一现象的原因主要有3个：一是有12岁以下子女的父母年龄大多在20～40岁之间，处于企业社会责任这一概念出现并逐渐为社会接受的阶段，本身对企业社会责任的认知水平较高；二是家庭中因有未成年子女，所以这一消费群体更为关心食品安全，存在搜集食品安全信息的意愿和责任；三是未成年子女的饮食具有依赖性，品牌忠诚度较高，使得家长消费者更加关注食品企业的存续状况。进一步的家长消费者对企业社会责任溢价的态度调查数据表明，84.09%的家长消费者认为奶粉类食品存在企业社会责任溢价，这一比例在所有食品产品类别中居于首位，而且明显高于认为玩具和童装类产品存在企业社会责任溢价的比例(见表6)。

表5 数据回归结果

注：***、**、*分别代表显著性水平在1%、5%、10%上显著。

表6 家长消费者对企业社会责任溢价的态度

数据来源：基于样本中有12岁以下子女的88名消费者的问卷调查数据整理得出。

其次，收入状况和受教育程度是影响消费者对食品企业认知水平的重要个体因素，高收入、高学历消费群体对食品企业社会责任认知的水平较高。一般认为，消费者在短期内更加关注企业提供产品或服务的直接责任；但是，从长远角度看，消费者更倾向于选择承担社会责任好的企业，受教育程度高和收入高的消费者长期企业忠诚度方面表现得更为明显[12]。就收入状况而言，高收入消费群体在食品产品的选择上具有更大的空间，因而更容易受到企业社会责任行为的影响。就受教育程度而言，一方面，高学历消费群体对企业社会责任概念的了解较多，对食品企业及产品信息的获取渠道较为丰富；另一方面，高学历消费群体的个人社会责任感较为明显，对企业在社会责任层面的要求较高。

第三，非政府组织发育程度、政府监管行为和社会法制环境是影响消费者食品企业社会责任认知的重要环境因素，良好的市场环境能够显著提升消费者对食品企业社会责任的认知水平。表5的结果显示，非政府组织发育程度、政府监管行为和社会法制环境这3个变量均正向影响消费者对食品企业社会责任的认知水平，且均通过了1%的显著性检验。这说明，市场环境状况良好的地区，食品企业更有可能建立以维护社会责任为核心的企业文化，消费者也能够以较低的成本获取企业社会责任信息，以便更全面地考量企业社会责任并理性选择食品产品，从而易于形成消费者与食品企业正向促进的循环反馈。

五、结论与建议

本文研究结果表明，我国消费者对食品企业社会责任的认知水平较低，对企业社会责任相关标准的了解程度低于对企业社会责任概念本身的知悉程度；消费者的家庭情况(包括婚姻和子女状况)、收入状况、受教育程度等个人统计特征因素和非政府组织发育程度、政府监管行为、社会法制环境等市场环境状况因素显著地影响了我国消费者对食品企业社会责任的认知水平。 对于新加入模型的4个新指标，年龄(H1-1)和宗教(H1-3)并不显著，但是子女状况(H1-2)和市场环境状况及其所包含的3个子指标(H2)均显著。对食品企业社会责任的解释应当包含这些前人尚未引入的指标特征。

因此，无论是政府、非政府组织，还是食品企业都要致力于提高我国消费者的社会责任认知水平。 第一，要完善食品企业社会责任相关法律法规，形成提高消费者社会责任认知水平的法规环境。政府有关部门要加快完善企业社会责任方面的法律法规，将《公司法》中规定的企业要承担社会责任的要求进一步具体化；食品行业协会要结合食品行业的特点，制定食品企业社会责任管理体系，形成评价食品企业社会责任履行情况的行业标准；食品企业内部要建立专门的社会责任管理机构与管理制度，以便对企业的社会责任活动进行日常管理与规范。 第二，要强化政府有关部门及食品行业协会的监管行为，形成提高消费者社会责任认知水平的驱动机制。政府有关部门和食品行业协会要加强对食品企业履行社会责任情况的监督，对社会责任表现良好的企业要进行激励，对社会责任表现不佳的企业要进行惩罚，借鉴美国、欧盟等食品安全预防控制思路[13]，构建我国食品企业食品安全社会监督机制[14]，建立与完善食品企业社会责任信息披露制度，充分运用现代媒体的监督功能，以便形成企业经营者与消费者之间的良性互动。 第三，要区分不同特征的消费者进行差别化的宣传与引导，形成提高消费者社会责任认知水平的舆论氛围。政府、食品行业协会和食品企业在加强企业社会责任相关概念与标准宣传过程中，要充分了解不同特征的消费者对企业社会责任的认知水平的差异，对家长消费者、高收入与高学历消费者，要在宣传的同时引导他们进行社会责任消费，使这部分人群率先成为社会责任消费者；对非家长消费者、低收入与低学历消费者(这部分人群在我国消费者中占大部分比例)，则要拓宽他们的认知渠道，选择与他们的生活方式及接受能力相适的宣传手段与宣传媒介，有效提高这部分人群的社会责任认知水平，以使他们早日成为社会责任消费者。

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