微时代“意见领袖”的作用与局限

摘 要：意见领袖是网络舆情发生、发展的重要节点，具有正负双面性的效能：既有加强社会监督、有效引导网络舆论、促进公共问题的解决等积极作用，又有容易引发网络暴力、加剧虚假信息传播、干预司法独立甚至被利益集团俘获等局限。微时代意见领袖不是洪水猛兽，只要对其积极培养扶持、实行分类管理、开辟吸纳合理意见的制度渠道，重视舆情预警，积极引导、规避风险，就能将意见领袖的巨大能量引入良性轨道。

关键词：微时代；“意见领袖”；社会监督；作用；局限；科学管理

中图分类号：C912.63 文献标志码：A 文章编号：1002-7408（2014）-07-0011-04

作者简介：刘再春（1974-），男，湖南衡阳人，梧州学院法律与公共管理系副教授，华东师范大学公共管理学院管理学博士，研究方向：公共部门人力资源管理、当代中国政府与政治。

一、微时代“意见领袖”的积极作用

1.信息曝光作用明显，有利于加强社会监督。微时代网络社会是一个空前开放的信息社会，这个时代亦是网民知情权、参与权、表达权、监督权空前扩大的时代。微博意见领袖常常是热点事件的见证者、思考者，往往处于信息源的上端，成为热点信息的权威发布者，微博信息裂变式的传播方式更使意见领袖舆论监督的作用发挥到极致，面对一些涉及到公共利益的重大社会问题时，微博意见领袖总会发出或质疑或肯定的声音，并探索解决问题的方法，起到积极的舆论监督作用。如江西万载县书记“雷人语录”是由“三农”问题专家于建嵘在微博首次曝光，得到了大量的转载和评论；李天一事件由方舟子微博首发，带动全社会来监督司法审判；王鹏遭跨省追捕事件是由著名时评人士陈杰人微博曝光的，有利于加强对地方滥用公权力的社会监督；上海大火中韩寒、罗昌平、仇子明等意见领袖在事件的发展过程起到了关键性的曝光作用，引爆了社会舆论，有利于推进危机事件信息公开。意见领袖来自不同的领域，会从不同方面加强监督。微博自下而上地将网民舆论聚合成舆论场环境，从而发挥舆论监督等职能。

2.有效引导网络舆论，成为网络动员的推动力量。在微博传播中，意见领袖拥有高粉丝数、高转发量和高评论量，意见领袖对于整个舆论的形成、发展和演变具有重要的影响，可以说，在微博舆论中，微博舆论的演变路径是以意见领袖的影响为核心，生产和再生产着网络信息和舆论意见的。离开意见领袖，微博舆论的发展和演变就成为一个缺少方向和动力的意见湍流，无法形成确定的意见；也无法对微博用户产生影响，微博舆论就无法形成。网络公共事件众说纷纭的时候，意见领袖的舆论导向作用就会突显出来，意见领袖能够有效引导网络舆论，成为网络动员的推动力量。“宜黄事件”中，记者邓飞用微博现场直播了宜黄县委书记和县长阻拦死难者亲属上访，引起舆论的一片哗然。邓飞作为此次事件的意见领袖，首先引爆了舆论热点，促成了舆论的形成，并占领了引导舆论的先机，有效引导了网络舆论，成为了网络动员的推动力量。最后，迫于舆论的压力，政府介入宜黄事件的调查，并对相关责任人进行了免职。微博意见领袖朱瑞峰和媒体调查记者纪许光一起通过腾讯微博公开雷政富的不雅视频；在对雷政富等腐败官员的调查中，北京外国语大学的展江教授对事件进展进行微博直播，使大量网友关注。从不雅视频曝光到重庆市委研究决定，免去雷政富北碚区区委书记职务，并对其立案调查，只用了71小时，可谓是“秒杀”。微博意见领袖通过发布第一手信息、大量“转发”相关重要信息，使信息得以病毒式的积聚扩散，有效地引导网络舆论，反映出微博意见领袖具有强大的动员能力。微博意见领袖的粉丝数量少则几十万，多则数百万，容易形成一呼百应之势，迅速形成舆论焦点，从而主导舆论的走向，达到网络动员的目的。2010年玉树地震中意见领袖通过新浪发出“超级急”信息，号召捐款捐物，很快大量捐赠款物齐集，为灾区送上广大网友的爱心，初步体现了意见领袖的网络动员能力；2011年中国社会科学院于建嵘教授设立的“随手拍照解救乞讨儿童”微博仅仅开博10余天，粉丝数量就达到23万多人，有1000余张网友拍摄的乞讨儿童照片被发布在微博上。不少被拐卖儿童被顺利解救。意见领袖网络动员、舆论引导能力的发展将促进我国公共管理和社会管理领域的深层治理。

3.积极设置议题，促进公共问题的解决。意见领袖是网络信息传播路径的关键节点，掌控信息通道等资源进而掌握着议程设置的权力，深刻地影响着媒介的议程设置。意见领袖扮演着引领者和领导者的角色，对自己言行的公共影响负责，在信息传播的过程中强调信息的真实性、全面性、准确性与公正性，这将会使意见领袖主动介入突发事件，积极影响议程设置，从而促进公共问题的解决。通过研究大量网络公共事件可以发现，网络事件的议题设置、转换、升级都有意见领袖的关键作用。从议题分布来看，微时代意见领袖最关注的话题除传统的政治、经济、文化、国家发展、金融等国家大事以外，还有和老百姓息息相关的教育改革、医疗保险、房价以及反腐败等问题。他们快速地在网上发言，抢占舆论的先机；他们富有鼓动性，高举舆论监督的大旗，对政府、企业和社会机构直言不讳；在讨论国家形势和国际时局的时候，往往慷慨激昂，敢于亮剑的观点对网民产生巨大的影响。他们凭借自身的学识吸引众多网民追随，以深刻的见解赢得网民大量转发和评论，通过议题设置、转换和升级，促进了一系列社会事件向改良的方向发展，如“郭美美事件”促进了公共慈善透明，“小悦悦事件”促进了社会道德建设，“校车事件”促进了校车安全管理，“‘7.23动车事故”促进了中国铁路改革，“钱明奇事件”促进了暴力拆迁立法，“免费午餐”“爱心衣橱”等微公益活动激发国民的人文关怀和对弱势群体的关注等等。

4.解码功能强，塑造主流民意。在网络公共事件中，意见领袖承担了“解码”的功能，不仅仅传递事实，更重要的是，还要对事实加以评论和阐释。意见领袖既是议题的制造者，也是议题的诠释者，他们是公众之中的活跃部分和思想的快闪一族，具有强烈的号召性和权威性。他们提出和关注的问题，就像是舆论的风向标，得到众多网民的关注和思考，形成网络舆论。微博意见领袖一般具有强烈的社会责任感和参与意识，影响舆论波传播的方向和能量，在维护弱势群体权益、推动法制建设完善和社会进步方面功不可没。他们深谙微博信息分享之道，对公共问题积极表达个人意见，其微博内容具有深刻的见解、较强亲和力和吸引力，形成了一个特定的微博意见领袖圈群。在政治沟通和动员中，一旦意见领袖选择信任政府，很可能引起大量网民的效仿，网民也会信任政府。微博中的“圈内群体”因价值观、兴趣和行为具有较大共通点而集聚，并相应从中产生出“权威”或“意见领袖”，这就保证了在政府与这些圈内人群之间的信任传递成为可能。由于圈内群体相信其意见领袖的判断（意见领袖具有判断能力并且判断诚实），而其意见领袖一旦对政府持有信任感，这一信任就可传递至圈内其他个体，从而间接拉近了圈内个体与政府之间的距离。意见领袖通过传统媒体、自媒体平台或在现实生活中发表观点，试图影响更多的公众和大众媒体，形成“观点场”。个别舆论领袖会组织网民在自媒体平台上讨论或在现实生活中展开对话和实际行动，形成人际传播的“对话场”。意见领袖是社会群体中的一员，更理解社会群体的利益和诉求。很多意见领袖能与公众在现实生活中或自媒体平台上进行人际沟通和组织沟通，通过对网络公共事件进行解码和解读，形成群体共识，从而塑造主流民意。在舆论高潮期，微博意见领袖的意见表达对粉丝心理和行为具有非常强的影响力，成为塑造主流民意的正面能量。

二、微博“意见领袖”的消极影响

1.容易引发网络暴力。在网络舆论暴力形成过程中，意见领袖起着推波助澜的作用，意见领袖的误导，常常会引发网络暴力。例如“很黄很暴力事件”“姜岩事件”“舒淇删博事件”，再如周立波微博放言“网络公共厕所”论，引来无数网友拍砖，周立波不思道歉，反而“愈战愈勇”，与网友展开对骂；于建嵘在江西万载县讲课期间，将县委书记的一番言论放在微博之上，引发一场针对江西万载县委书记的口诛笔伐……微博意见领袖如何运用自己的话语权，避免造成对他人的网络暴力已经成为微时代面临的重要问题。2012年初，北京大学教授孔庆东在网络视频上发表对香港人的粗口攻击，损害了北大的声誉，也使公众对网上意见领袖失望感加深。一般来说，“网络舆论暴力”有三大特征：一是以道德的名义恶意制裁、审判当事人并谋求网络问题的现实解决；二是通过网络追查并公布传播当事人的个人信息（隐私），煽动和纠集人群以暴力语言进行群体围攻；三是在现实生活中使当事人遭到严重伤害并对现实产生实质性的威胁。如2005年虐猫门事件、2011年药家鑫事件和郭美美事件。网友们的感情和行为在舆论发展过程中变得越发的疯狂，在这些事件中意见领袖起了推波助澜的作用，许多网民都随波逐流，最后导致网络暴力的出现。

2.加剧不良信息的传播，使舆情失控。意见领袖普遍拥有数量巨大的粉丝群，具有在短时间内大范围扩散信息的能力。部分意见领袖为虚荣求粉，制造嘘头，吸引受众关注，往往发布一些恶意、虚假信息来得到网民的关注和社会舆论的热炒。更有甚者，某些网络意见领袖别有用心的利用微博、博客、论坛等虚拟社区平台，通过夸大、放大以及虚构等手段，在重大突发性事件中进行煽风点火，混淆视听，故意制造舆论的混乱，误导公众的价值观和信息判断，使舆情失控。如日本地震引发的八卦、广告、恶搞以及谣言就曾在微博上通过部分意见领袖得到大肆传发，如“明星在地震中死亡”、“服用碘盐防辐射”等。特别是在抢购食盐风波中，意见领袖传播谣言起了很大的推动作用，让民众信以为真。金庸“被去世”案中，再次体现了虚假夸大的信息通过意见领袖之口传播的频繁和可怕，其所引起的消极影响甚至比假新闻本身更可怕，这种因为“人人都有麦克风”的环境而无法得到有效监管的行为，已成为网络社会发展的一大恶瘤。

3.容易造成民意审判，干预司法独立。新加坡联合早报网主编周兆呈在《大数据时代的民意与政治》一文中曾指出，大数据时代在信息传递过程中，往往使事件变得扭曲和不可控，或者暗箱操作，一个民生课题在各方民意万马奔腾的发酵效应下，极有可能引发公共危机，甚而影响政府决策。意见领袖集合的“民意审判”极易影响舆论导向与司法公正。微博对审判机关进行舆论监督是一种特殊形式的民主监督。随着新媒体技术的发展，公众通过微博等行使社会监督权的能力得到极大提升，各种新媒体舆论监督“越位”的现象也越来越多。通过新媒体平台产生的“民意审判”，给社会公平、公正、平等的司法进程造成了不容忽视的影响。网络审判会在网民中自发进行，甚至演化为现实中的侵扰，从而影响事件的进程和司法判断，导致不公正的处罚。由于我国法制化建设自身面临的问题，同时公民的素质也有待进一步提升，因此，“民意审判”所带来的负面影响还会长期存在，对舆论导向和司法公正仍会产生一定的影响。

4.极易被利益集团俘获，“意见领袖”未必代表民意。“意见领袖”极易被利益集团或公关公司所利用，成为网络推手的一颗棋子，其连接纽带就是利益。一些意见领袖为了获取利益而不断制造“领袖意见”，未必代表民意。更有甚者，一些“网络水军”得到国外机构和资本的支持，在各大论坛和微博空间不断发布攻击信息或谣言，激化政府与民众矛盾，甚至进行网络文化意识形态的渗透。比如，敌对势力利用网络激化群体性事件，通过“即时聊天工具”、“社交媒体”等把意见相近的网民聚集起来，制造各种反政府、反社会言论或恐怖事件，推动网络舆情向反面目标转化，最终引发群体性事件。如2008年的“拉萨3·14事件”，2009年的“伊朗大选事件”和“新疆7·5事件”的组织和策划中都存在利用“网络推手”煽动民意和舆论的现象，加速了暴力事件的扩散及危害，影响社会的稳定与和谐。此外，网络公关及营销是一种有组织地调动群体意识的行为，一旦受利益驱动或另有企图，也容易引发群体性事件的失范行为，成为破坏性力量，必须加强防范与应对。

三、科学管理微博“意见领袖”的若干建议

1.加强培养扶持力度，吸纳“意见领袖”合理建议。培养、扶持“意见领袖”正成为有效引导网络舆论的方法之一。首先要团结微博上的意见领袖，加强与微博意见领袖的交流沟通和及时互动，特别是在遇到重大的突发事件和关键性问题时及时向意见领袖提供有用信息，通过意见领袖的转发来进行更好的引导舆论。其次政府也要培养自己的意见领袖，比如让有影响力的官员、知名专家学者、媒体人士、有社会责任感的明星积极进驻微博，通过这些意见领袖发布积极正面和权威性的言论，引导微博舆论健康发展，最终促成整个网络舆论环境的健康和谐。最后吸纳意见领袖的合理建议，增加其参与舆论的积极性。让各种意见、观点、信息、看法充分地交流、碰撞、沟通和融合，不仅可以使意见领袖的意见充分表达，也能促使领导者及时调整工作思路。不宜将意见领袖视为“异见领袖”，虚心听取意见领袖的意见并择善而从，这才是上策。相当一部分网络舆论，真实地反映了民意、民声，汇聚了公众的智慧和才能，体现了公众有序参与国家事务管理的热情，其中包含了不少真知灼见，是难能可贵的，领导者要学会吸纳意见领袖的合理建议。

2.对“意见领袖”要求同存异，实行分类管理。微时代意见领袖可分为明星型微博意见领袖、精英型微博意见领袖、政务型微博意见领袖（体制内的微博意见领袖）、专业型微博意见领袖、公益型微博意见领袖、宗教型微博意见领袖。与传统意见领袖相比，微博意见领袖更多地代表了民间的、草根的声音，比较激进，批评性意见较多而建设性意见不够。这就需要管理者“求同存异”，对他们的积极建言给予鼓励，对他们的偏激言论给予宽容。由于网络意见领袖的身份存在隐匿性，传播的信息和观点良莠不齐，在对他们的引导和管理上，还要针对其来源不同、特征不同、发挥作用不同等特点，划分重点、区别对待、分类管理。例如对教育、医疗、旅游、投资等专门领域的网络意见领袖，可进行一般的引导，而对于在时事政治、社会热点和其他公共领域表现活跃的意见领袖则要进行重点治理。具体而言，对于论坛的版主、网站的负责人应加强培训和管理，使他们成为规范网络行为、引导网络舆论的重要力量。对于来自民间的公共知识分子要充分尊重，多听取他们的意见和建议，对他们言论中的某些不当之处要高度包容、充分理解，不抓辫子、不打棍子。对于专家名人，要充分发挥他们引导舆论的作用；而对于极少数打着学者名流旗号，干着挑动社会矛盾、破坏民族团结、出卖国家利益勾当的人，或者别有用心地散布各种谣言、破坏社会安定团结的人，要保持高度警惕，重点监控，并依照相关法律法规及时予以揭露和处置。

3.重视舆情预警，防范舆情失控。要积极关注有普遍影响力的议题，有针对性地实施舆情监测，建立全领域、多角度的舆情监测体系，对网络群体事件进行精确的分析与预警。为此，领导者要把握正确的舆论导向，关注名微博的动态走向，借助多媒体数据共享、互联网搜索、统计分析、数据仓库和数据挖掘以及人工智能等技术，多渠道收集网上舆情信息，对网络事件进行精确的分析与预警，建立和完善网络舆情预警体系和紧急应对措施。不仅要把握敏感时事、重大事件和突发事件等的时间节点，对名微博意见领袖及关键事件信息进行重点监控，还要注意搜集带有前瞻性的舆情信息，加强预测，防患于未然。监测工作要由专业的微博舆情监控团队担当，建立“微博舆情工作机构”，培训“微博舆情分析师”，及时公开发布权威信息，建立舆情疏通的渠道。鼓励网民检举意见领袖虚假消息，开放微博私信通道。要通过搜集和监控微博信息，特别是影响较大的意见领袖微博，及早发现可能诱发社会不安定的微博信息，对于意见领袖说的不合理的内容要抢先下手，把不合理的内容截断，尽快做出处理，防患于未然。由于负面信息的传播扩大主要依赖于微博的转发功能，因此，对转发量较大的微博信息要实行实时监测，以防范可能出现的危机苗头。政府要建立快速反应机制，以及时有效的手段阻止危机蔓延，防范舆情失控。政府不应再一味信奉“网络应对黄金四小时”的做法，而要应时而动，将黄金时间缩少到尽可能短的时间内。否则，时间的滞后，将会丧失引导舆论的最佳时机。

4.完善协商民主制度，为“意见领袖”参政议政开辟渠道。“协商民主”的最大意义是保证每一个公民的意见得到尊重，在公共政策决策中照顾到所有人的想法，哪怕少数一方只有一个人，也要充分尊重与商讨。协商民主制度将为意见领袖参政议政提供更便捷的渠道。政府部门要推进微博问政制度化建设，完善网络民意表达机制、程序与制度，满足不同社会群体的利益表达诉求，使政府能够在民众的积怨情绪形成之前予以疏导，减少负面网络舆论发生。鼓励意见领袖开展舆论监督，正确行使言论自由的权利，从而为反腐败、调节利益冲突、表达利益诉求、构建和谐社会提供一种新的动力机制。鼓励意见领袖为地方发展建言献策，创新社会管理模式，推动公共决策科学化民主化。政府部门必须建立健全收集、分类、吸纳、交办、督查、反馈的协商民主制度链条，形成网上听民意、汇民智、聚民心的长效机制，通过制度建设，为意见领袖参政议政开辟新渠道。

5.重视“意见领袖”在民主监督中的作用，给予积极引导。从民主监督的角度来看，微博意见领袖正在成为我国民主监督的生力军。

他们大都在“体制”之外，又有民意撑腰，与作为传统监督主体的民主党派成员和各级政协委员相比，说起话来顾忌较少，比较敢于直言批评。如近年来许多贪污腐化官员因为被网络舆论曝光而纷纷倒下，微博意见领袖功不可没。因此，在对这一群体的管理中，要高度重视他们的民主监督作用，可以吸收其中的代表人士作为特邀委员参加政协，或者担任特邀监督员、检察员等，接受他们的民主监督，听取他们的意见、建议。各级党委、政府和部门领导也可以适时约请网络意见领袖的代表，向他们征询有关意见、建议和批评。总之，通过各种行之有效的方法，允许和鼓励他们对党和政府的施政得失提出批评，开展舆论监督。在微博互动中，引导既有的意见领袖，鼓励他们深刻思考舆情现状，深入挖掘事件全貌，做到言之有物；鼓励他们尽可能在自身比较熟知领域的话题上发表有深度、有力度的意见，做到言之有理；鼓励他们学习、了解国家方针政策、法律法规，做到言之有据；鼓励他们尊重其他网民的表达权利，而不是要形成话语霸权，做到言之有序。通过引导，有利于实现意见领袖权威性与亲和力的统一、全面参与和有效规范的统一，将极大地促进微博舆论健康发展。

参考文献：

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