城市居民中高档女装消费调查研究

○魏岚

（西南科技大学 四川 绵阳 621010）

企业的一切活动都是围绕着满足社会需要进行的，其中主体部分是消费者。因而，拥有一定规模的消费者群体是企业成功的关键。企业及其他相关部门需要调研不同消费者群体的特征，并以此为基础来决定企业的市场活动。当前，中高档女装行业的竞争已不再局限于质量、款式与价格等有形领域，对消费者服务等无形领域的争夺也成了竞争的焦点。因此，了解消费者需求、提升服务质量直接关系企业未来的发展。本研究通过对中高档女装的问卷调查，研究分析了不同消费者的服装购买行为，以期为服装企业制定营销策略提供依据。

一、研究方法

图1 消费者购买动机对比

图2 不同年龄段消费者购买频率对比

本研究在西安市的主要大型购物商场门前进行街头拦访，共发放400份问卷，收回有效问卷367份，有效率为91.75%。样本特征：本次调查的对象23—33岁的占19.42%，34—44岁之间的占到47.90%，45—55岁的占32.68%。家庭月收入主要集中在4000—4999元，占到43.06%。其次是月收入在5000—5999元的，占到31.67%。学历特征为高中/职高/中专/技校的占到40.56%，学历为大专/大学非本科的为39.44%，学历为大学本科或以上的占到16.39%。

二、研究结果

1、购买动机。女性消费者的购买动机大多是逛街时无意看到的，所以店面形象的吸引程度至关重要。从图1可以看出，23—33岁的青年和34—44岁的中青年购买高档女装多是出于职业需要。商场搞活动对于中年人的吸引力不大。中年人经常会借逛街之际进行朋友聚会、联络感情。

2、购买频率。从图2可以看出，23—33岁的消费者逛街购物频率明显高于其他年龄段，每月2—3次的占到11.67%。而34—44岁的消费者每月2—3次的为6.67%，1—3个月1次的占44.44%。在45—55岁的消费者每月2—3次的为4.17%，1—3个月1次的占49.17%。综上，无论哪个年龄段，购买中高级女装的频率基本都在1—3个月一次。除非是专职的家庭主妇，其他的人较少有足够的时间去逛街购物，所以这也需要导购对消费者的习惯加以了解，尤其是中年消费者，增加她们了解新品服装的机会。

图3 消费者购买时间对比

图4 消费者希望的会员卡服务

图5 媒体接触方式

图6 消费者对促销态度对比

3、购买时间。从图3可以看出，青年人更喜欢热闹，且平时工作较忙，所以多会选择周末人多时出行，早晨休息，下午外出。中青年平时生活节奏紧张，只能抽短暂的时间逛街。导购为其服务应尽量快捷，不要耽误她们过多的时间。而中年人已经有一定的经济基础，并且很多已不需要工作，时间较自由。周末逛街人数太多会直接影响到她们的购物心情，所以多会选择工作日人较少的时候外出。导购可以与其进行更深入地交流。

4、购买场所。青年人愿意选择人流量较大、品牌较多、交通便利的大型百货商场。商场对于不讲究品牌的青年人来说，选择范围更大。而中年人更喜欢人流量小、交通便利的专卖店，她们比较看重品牌，品牌衣服在专卖店陈列较多，新颖的款式、统一的门户设计、赏心悦目的购物环境赢得了更多中年人的青睐。服装企业可以在高档社区增加专卖店，给消费者营造更加舒适的环境。同时可以减少相邻商场店的铺面，只在重点商场开设店面。商场店可以放置年轻化一点的品牌。

5、影响购买的因素。青年人最看重产品本身的质量、款式，紧接着是服务。有些人比较看重售后服务，而有些人比较看重店面形象与导购形象。她们不太看重宣传。青年人会时刻紧追潮流趋势，对款式比较看重，所以衣服本身的时尚感是最重要的。中青年把产品看作是最重要的，其中出现过质量问题的认为售后重要，其他则认为服务较为重要，店面形象、导购形象也在一部分消费者中占有重要地位。大部分中青年不看重宣传。中青年处于一个相对矛盾的时期，穿衣服既不想显老，又怕显得太幼稚，所以她们购衣也很注重款式，因为时间较紧，所以店面和导购的吸引程度很重要。

70%左右的中年人首先看重的是产品，其次是服务、店面形象。大部分消费者不太看重售后服务，因为现在可选择的品牌很多，当质量出问题时，消费者可能会放弃该品牌，选择其他质量更好的品牌。导购形象对她们的影响也较大，如果他们看到导购气质与该店不符，就会选择离开。

6、会员卡服务。关于会员卡服务方面，61.71%的消费者希望能够提供会员卡服务。图4显示消费者希望得到的服务主要包括特约商户打折、免费熨烫、免费干洗、会员专场、消费积分、积分返款、生日惊喜等。其中对消费者来说最具吸引力的服务就是特约商户打折。大多数消费者认为打折能带给她们真正的实惠，也能体现自己的地位，而免费干洗、熨烫等方面则是会员卡的附加服务。所以，会员所享受的首要一项服务就是打折，22.67%的消费者认为服装折扣位在8—8.5折左右比较合适。

7、媒体接触形式。媒体接触方面，消费者主要是通过时尚服装杂志、店内的宣传手册、购物网、橱窗模特展示、亲友推荐、导购人员介绍等途径了解最新的服饰信息的。其中消费者最信任的途径是亲朋推荐，占到21.11%（如图5所示）。消费者易产生群体交互和从众行为，尤其是青年人更乐于通过微信、QQ等网络形式和朋友分享自己的购物经历和体会，提出自己的建议。据此企业需要及时调整产品营销方式以提高企业的营销效率。

8、对促销的看法。价格折扣策略是指利用各种折扣和让利吸引经销商和消费者，促使他们积极推销或购买本企业产品，从而加速产品流转，扩大销售，提高市场占有率。图6所示的是消费者对促销活动的看法，82.78%的消费者认为商品销售还是有促销活动比较好。16.94%的消费者不认同经常搞促销的厂家，会对其产品质量产生怀疑。68.63%消费者不认为经常搞促销活动的品牌不是高档品牌。所以，对于消费者来说，打折的东西并不会使他们对品牌质量产生怀疑，影响企业形象。

9、生活习惯。消费者的日常休闲活动主要是看电视、逛街、逛公园、参加体育活动、健身等。运动方式主要是散步、打乒乓球、羽毛球、跑步、爬山等。生活中最看重的就是健康、家庭和睦、生活稳定。日常支出主要在生活日用品、日常饮食方面，服装消费排在第三位，约占16.35%，接着是子女教育、美容健身、休闲娱乐等。消费者每季度在服装上的支出，26.59%的在1001—1500元之间，21.91%在501—1000元之间，19.17%在1501—2000元之间。

三、结论

通过本次调查可以看出，不同群体在中高档服装购买中的购买动机、购买频率、影响购买的因素、媒体接触方面等方面都存在差异，服装消费仍是家庭消费的主要方面。未来中高档女装市场必将是一个充满竞争与挑战的市场，除了重视内在服装产品的质量外，还应在外包装、产品的附加值和形式产品的增加力度上下功夫。在满足主流消费群体的同时，为了多方位、多层次地拓展服装市场，也应积极满足不同阶段消费者的消费习惯，带来更多的市场利润。

[1]高娜：现代营销策略下的服装市场的发展[J].市场研究，2013（2）.

[2]幸丽萍：白领女性服装消费行为分析及其营销策略[J].经济师，2010（2）.

[3]胡滢：基于服装陈列的消费行为研究[J].山东纺织经济，2011（4）.