镇江旅游业发展存在的问题及对策

○王 澈 龚 羽

（南京审计学院 江苏 南京 210000）

一、镇江旅游业的概况

镇江位于中国东部沿海、江苏南部，有着三千多年的历史，古时称“润州”，民国时期为江苏省省会，是长江三角洲北翼中心、南京都市圈核心层城市和国家级苏南现代化建设示范区重要组成部分，素有“天下第一江山”之美誉。镇江历史悠久、文化深厚，宋朝书画第一名家米芾、医药学鼻祖葛玄、豪放派大词人辛弃疾、抗金英雄岳飞、韩世忠、北宋科学家沈括等等都在镇江留下了不可磨灭的足迹。镇江旅游资源丰富，有一处国家5A级景区，六处国家4A级景区。根据《旅游资源分类、调查与评价》，镇江拥有的旅游资源涵盖了8大主类中的7大主类和22大亚类，拥有155个基本类型中的57个，基本覆盖率为36.8%。近年来，在镇江市政府的大力推动下，镇江市旅游业也取得了长足的发展。表1显示的是2009—2013年镇江旅游业发展的一些数据。

表1 2009—2013年镇江旅游业发展的相关数据

二、镇江市旅游业发展中存在的问题

与江苏其他城市相比，镇江旅游业发展相对缓慢。从图1中可以看出，镇江的旅游收入不仅与南京、无锡等旅游城市存在较大差距，甚至与常州这样旅游资源并不丰富的城市的差距也在增大，这明显折现出镇江旅游业发展中存在很多问题。

图1 2009—2013年四市旅游总收入比较图

1、旅游资源的不可替代性较差

江苏省大多数城市都依山傍水，且镇江市毗邻以瘦西湖闻名天下的扬州市和以悠久历史著称的南京市，其尴尬的处境不必赘述。

2、市内景点分散，旅游资源缺乏深加工

镇江旅游资源呈星罗棋布状分布，景点比较分散，在旅游规划中还未提出合理的资源整合方案，且景区的旅游资源开发程度低，多年来旅游形式就是观光，定位不明确导致游客体验感差，觉得镇江旅游枯燥、单一。

3、旅游基础设施落后

镇江只有一条去茅山的旅游专线，对于其他旅游景点都未有专门的公交，这对于外地游客来说是非常不便的。此外，镇江旅游景点周边地区餐饮、住宿都不完善，餐馆少，住宿条件差。

4、对旅游资源的宣传力度不够

说到镇江的景点，人们通常只会想到“三山”、香醋，而其他的旅游资源例如宗教资源、名人故居、历史长街并不为人所知。

5、景区管理不规范

个别导游存在兜售商品的现象，有些景点门票价格偏高，景区内强拉客现象依然存在，缺乏有效的管理监督机制。

三、对镇江旅游业未来发展的对策思考

1、营销策略

（1）联合周边城市，完善旅游一卡通。目前，镇江已经与南京、扬州联合发起旅游一卡通项目，市民在这三个地区都可以购一张卡畅游三座城市。但是，政府宣传不到位，仅在事业单位、政府机构主动开展办卡业务，普通市民对此知之甚少。而且，由于南京、镇江与扬州知名旅游景点有所重复，镇江的名气逊于这两座城市，使得本来很好的项目并没有获得很好的效益。

对此，笔者建议：第一，将一卡通项目延伸至周边更多的小城市，例如宜兴、常州、淮安等地，形成旅游资源的互补，产生集群效应。第二，旅游卡的宣传方面，可以在镇江或其他城市的电视节目中滚动播放，在报刊上刊登相关信息，使更多的居民了解到这项政策。第三，完善办卡点的建设，方便居民快捷、简易办卡。一个城市的学生尤其是大学生往往是节假日游客的重要组成部分。因此，可以在新生入学之际为他们办理旅游卡业务，抓住这一重要的旅游客源。

（2）高铁沿线营销。中国的铁路网系已经十分发达，京沪、宁杭、沪汉三条主要的线路都通过镇江，巨大的客流量为宣传镇江的旅游业提供了条件。因此，可以在京沪、宁杭、沪汉沿线城市开展针对性营销。例如在高铁进出口悬挂海报，在服务窗口摆放旅游宣传手册。镇江站作为镇江最大的一个站台，可以在高铁出口处集中进行镇江优势旅游项目的介绍，形式可以有影片宣传、图画展示、照片展览，让外来的游客能够进一步了解镇江。

（3）网络营销。随着互联网科技的普及，微博、微信、人人等即时通讯工具已经成为重要的信息传播渠道和社交平台。因此，加强网络营销势在必行。建议官方正式进驻社交平台，广泛发布关于旅游的各种信息，如景点介绍、周边小吃、交通路线等等，并解决游客在镇江旅游中遇到的各种问题，形成良好的服务形象。镇江的景区、餐馆、旅馆也可以加强与淘宝、美团等网购网站建立合作关系，开展景区门票、饭店客房、餐饮等预订服务，形成旅游一条龙的服务体系。

2、完善基础设施

（1）建设美食区，挖掘镇江美食特色与美食文化。结合镇江城市的商贸发展规划，加快建设符合旅游特点，迎合大众口味的美食区，重点提升“镇江三怪”，“老字号”传统小吃以及镇江香醋的知名度，刺激本土菜系的消费，打造镇江本土菜系品牌。

（2）特色旅游住宿和商务经济型酒店统筹兼顾，以满足不同层次游客的度假需求。建议相关部门在主要的旅游景区发展特色旅游住宿，例如建设符合景区历史文化特色的主题酒店和度假客栈，以鲜明的文化特色和周到的服务解决游客留宿问题。在镇江市的商业中心引进国内知名品牌经济型酒店，满足自驾出游和商务出游旅客的需要。

（3）加大景点公路建设，提高旅游景点通达度。近年来镇江市交通建设步伐很快，但通往各个景点的条件略有欠缺。建议相关部门加大景点公路建设，在计划安排和资金投入等方面优先修建通往全市各旅游景点的公路，提高旅游景点通达度，使全市旅游景点穿成线、连成片，实现城市景区公共交通的全覆盖。同时开发特色旅游交通工具，加快水上旅游线路的开发与运营，形成多种类的水上游线，与单一的陆路观光形成互补格局。

（4）加快旅游企业培育步伐，壮大导游队伍建设。以提升服务水平为目标，加快引导并积极推动旅行社、旅游景区、饭店等旅游企业形成市场共赢合作机制，提高市场配置旅游资源要素的效率。吸引国际知名旅行社落户镇江，鼓励国内著名旅游战略投资商落户镇江。

3、加强景区的建设

加强景区内部路线规划的合理性，设立清晰的路标和景点标志图，使外地的游客明晰景点的全局。加强景区商业管理，整顿景区内外部商贩，可以使其统一服装、统一经营，这样既能发挥集群的优势，又能使其与景区环境充分融合。对于景区门票，建议减价或者各个景区统一门票。景点门票的设计要更加合理化，传达更多的信息，使其更加具有收藏性。

4、开发特色旅游路线

（1）“宗教一条线”。宗教文化是新兴的旅游资源，宗教旅游客源稳定、游客重游率高。镇江的宗教文化源远流长，佛教、道教、伊斯兰教、基督教、天主教五教齐全，具有开发优势。首先是佛教，镇江的金山寺、定慧寺、甘露寺以及宝华山都是知名的佛教圣地，当代高僧、台湾佛光山创始人星云大师曾说过：世界的佛教在中国，中国的佛教在江苏，江苏的佛教在镇江，镇江佛教的影响力由此可见一斑。其次是道教，茅山是中国江苏省的一座道教名山，是道教上清派的发源地，被道家称为“上清宗坛”，有“第一福地，第八洞天”之美誉。再次是基督教，镇江有基督医院、美国北方卫斯理宗的教会创办的镇江私立崇真小学、福音堂和崇德学校、伯先路的内地会教堂旧址和浸礼会教堂旧址等等。此外，伊斯兰教、天主教也都在镇江留下了深刻的印记，这些都是镇江独特的旅游资源。

对于宗教资源的开发，笔者建议：第一，重修焦山佛学院，定期举办“中国·镇江佛教文化研讨会”等系列活动，加强镇江佛教在全国的知名度。第二，维护宗教古建筑的风貌，对于毁损的建筑在不影响其古典风貌的情况下加以维护，尤其是茅山道教几经浩劫，很多珍贵的文物已毁于一旦，对其的保护更是刻不容缓。第三，开发佛像、礼佛用品、佛经和道教雕塑、道教音乐、道教美食、道教茶道等系列旅游商品，这样既能刺激游客消费，又可以加深游客对于景点的印象。第四，大力支持镇江伊斯兰教、基督教、天主教教堂的建设和完善，旅游部门可以与宗教协会合作，举办大型宗教活动，弘扬宗教文化。

（2）“历史一条线”。镇江历史文化长街包含西津渡历史街区、伯先路历史街区、大龙王巷历史街区、杨家巷、薛家巷、新河街传统风貌区，几乎穿过镇江历史上的所有古城：三国铁瓮城、六朝京口城、唐代东西夹城、唐代润州罗城、南宋镇江府罗城、明清镇江府城以及太平天国新城；长街一线，自西向东依次分布有10座城门遗址：朝京门、金银门、南角湾门、高桥门、铁瓮门、钦贤门、鼓角门、定波门、利涉门以及花山湾古城东门。这些古建筑正是镇江散落的一颗颗明珠，一旦把它们串联起来，一定能够为镇江旅游业的发展添上一笔浓墨重彩。

针对历史长街的开发，笔者建议如下：第一，杨家巷、薛家巷、新河街传统风貌街区应保持老城区的整体风貌，对各级文物保护单位实施就地保护，对主要历史街区和重要街坊按原貌保护，对于旧城墙在进行修缮、保护的时候，必须严格遵守恢复原状或者保持现状的原则，要“修旧如旧”，以维护城墙的原生态，保持其古朴风格。第二，明确各条街区内部的开发主题。如此一来，有利于建立游客的全局意识，避免因景点分散而导致的知名度相对较低的景点被游客忽略。第三，加大宣传力度。政府可以在长街上举办各种民俗活动，邀请民间组织一起参加。例如，根据西津古渡的历史故事，每月安排一场大型文化创意剧，进一步丰富古渡文化活动。再如，在古渡遗址处利用幻影成像科技，再现当年渡口客来船往的繁华景象。第四，适当引入商业功能，有助于对历史的重塑。例如，在长街两侧引入更多商业店铺，经营与历史相关的纪念品，在创造经济价值的同时增加游客对历史发展变迁的体会，加大旅游产品的竞争力。

5、对“三山”进行再定位

（1）金山。金山寺以许仙与白娘子的故事而闻名，因此可以抓住这一特点，将金山定位成“爱情之山”。笔者建议做好白蛇传这个传说的文章，平时可以排练大型的舞台剧，在全国各地巡演以加强影响力。对于景区的维护方面，一定要加大对金山湖的保护力度，再现当年“水漫金山寺”的景象。可以仿效其他景区，建立爱情许愿台、许愿树等来吸引情侣。在情人节、七夕以及其他节假日大打情人招牌，举办如两人夜游金山湖、七夕庙会等一系列活动，在情侣们的脑海中建立情人节就应该去金山的印象。

（2）北固山。以险峻著称的北固山因三国故事而名扬千古，山上亭台楼阁、山石涧道，无不与三国时期孙刘联姻等历史传说有关，成为游人寻访三国遗迹的向往之地。而宋元以来，历代文人名士，达官显贵，在此诗酒唱和，欧阳修、苏轼、米芾、辛弃疾和陆游等都曾留下许多著名的诗作。因此，北固山可以定位为“历史名山”。笔者建议对于北固山的开发要和历史紧密结合，对于北固楼周围景观的建设，要能体现辛弃疾所云“何处望神州，满眼风光北固楼”的壮丽景象。可以在北固楼、多景楼内展览历史文人的墨迹、故事。甘露寺是刘备招亲之地，在这里可以通过影像重现，修建三国长廊的形式重现历史。

（3）焦山。焦山风景十分秀丽，碧波环抱，林木蓊郁，是万里长江中唯一四面环水的游览岛屿，与对岸象山夹江对峙，有江南“水上公园”之喻，被誉为“江中浮玉”。而焦山的寺庙、楼阁等名胜古迹颇具特色，大多掩映在山荫云林丛中，也有“山裹寺”之称。因此，焦山可被定位成“风景之山”。所以，对于焦山的开发重点就在于对其秀美风景的维护，一定要维持其自然风光。同时，宣传也是十分必要的，可举办焦山美景照相展览、书画比赛，在公交站台、大型商场悬挂焦山风景图等等，使更多的人了解焦山之美，向往焦山。

[1]镇江市旅游局：镇江旅游产业“十二五”发展规划[Z].

[2]国家标准：旅游资源分类、调查与评价（GB/T18972－2003）[S].2003.

[3]王志民、高曾伟、纪东、陈启跃、凌丽琴：镇江三山国家风景名胜区的深度开发研究[J].镇江高专学报，2005，18（4）.