基于目标导向的作业设计与评价：以“药品营销技术”课程作业为例

杨怀瑾

作业一直以来被视为是课堂教学的延伸和补充，是教师用来衡量课堂教学效果的一种重要手段，也是学生巩固和深化知识的一种有效方法。《辞海》中对“作业”的定义为:为完成生产、学习等方面的既定任务而进行的活动。对教师而言，作业是为完成学校教育教学活动而向学生布置的任务;对学生而言，作业是一种延伸性的学习活动。因此，作业对于学习至关重要。

“药品营销技术”是高职药物制剂技术专业的一门专业限选课程，学习对象是即将走上实习岗位的学生。以往的教学内容较注重理论的学习，作业倾向于理论的识记与案例分析、纸上谈兵式的应用。一方面，学生对枯燥的、抄写式的作业没有兴趣，对灵活的、分析式的作业也仅是抄抄了事;另一方面，教师在备课过程中，也往往忽视备作业这个环节。因此，作业成为师生应付教学的一种工作与任务，完全不能体现课程的实操性和综合性。

笔者近几年通过下企业实践，与从事药品营销工作的专家和本校毕业生交流，认为“药品营销技术”课程的学习过程中应倾向于更多的实践环节，使理论有效地应用于实践。课堂上，教师在有限的教学时间内向学生传授知识，与学生共同探讨问题、剖析案例;课堂外，学生在教师指导下，可通过作业将理论应用于实践，拓展思维、开阔眼界，为尽早融入行业、适应岗位做准备。

一、基于目标导向的“药品营销技术”课程作业设计理念

正因为作业是课堂教学的延伸和补充，因此，在有限的时间内，什么作业值得学生去做?学生如何完成作业?选择何种评价方法才能提供反馈学生作业和学习情况的准确信息?这些都是“药品营销技术”课程作业设计中必须考虑的问题。

《布鲁姆教育目标分类学》一书在引言中提出:在教育中，目标指出预期的学生学习结果，明确提出教育过程使学生发生的预期变化。在教学中，目标尤为重要，因为教学是一项有目的的理性行为。教学具有目的性，因为教师总是为了某一目的而教，从根本上说，是为了帮助学生学习，教学是理性行为，因为教师教给学生的是他们认为值得教的。［1］基于上述理论，“药品营销技术”作业设计思路始于培养目标岗位适配性人才。

(一)紧密联系职业岗位需求，优化作业形式

高职药物制剂技术专业是培养具有良好职业道德和综合素养，面向医药行业药品生产、药品经营与企业管理岗位，从事药品的生产、检验、产品质量控制与管理、药品营销等工作的技术技能型人才。为了提高学生综合素质，培养其适应职业岗位工作和继续学习的能力，突出药品营销技术课程的实用性，应结合职业岗位需求与学生特点，对学生作业形式进行优化，以充分体现作业的职业性和实操性。可将以往的简答题转化为案例分析题，让学生在案例分析过程中深化理解和灵活应用理论知识。将以往的案例分析题转化为模拟设计题，课堂上对案例进行讨论分析，课后模拟设计案例，激发学生课堂互动的积极性，拓展学生的思维。将以往纸质化作业转化为课堂互动、实训操作、课外实践等形式，激发学生作业的动机，培养其分析和解决问题的能力，提高专业技能和综合能力。正如特级教师顾谊群所认为的，“作业”是以学生为中心解决学生可解性问题的教学双边活动。［2］在作业形式优化过程中，提高了教师自身的专业技能和综合教学能力，拓展了教师知识面，使师生在双边活动中共同提高，教学相长。

(二)紧密联系课程教学目标，设计作业项目

“药品营销技术”课程以医药市场研究与开发工作过程为主线，有机融合了药品营销基础知识、药品市场及环境分析、药品购买行为、药品消费者分析、药品市场调研、药品生命周期及其策略、药品品牌与包装策略、药品价格策略、药品分销渠道策略、药品促销组合策略、药品终端市场营销等学习内容。为了在有限的教学时间内将有用、有效的知识和技能传授给学生，提高教学效果，课程教学内容进行了项目化整合。整合后的学习内容分为药品市场调查、药品市场开发、药品市场渠道设计和药品市场促销四大技术。课程要求学生掌握药品市场调查方法、药品市场分析方法、药品市场开发策略、药品市场促销策略，熟悉医药企业产品市场开发方法与思路，锻炼药品营销实战技能。

为了紧密联系课程体系教学内容与目标，作业项目上也做了相应调整。针对四大技术，开发了系列作业项目，如图1所示。

图1 “药品营销技术”课程体系与项目化作业对应关系

(三)紧密联系项目教学目标，设计作业内容

在课程教学目标确定之后，基于学习项目进行了系列教学设计。基于学习项目的教学设计是一种围绕学习项目组织教与学的模式，注重让学生运用已有的知识经验，通过操作，在具体情境中解决实际问题。例如，运用药品生命周期及其策略知识解析某药品在生命周期不同时期的特点、可行性营销策略和营销重点。

基于学习项目的教学设计还重视学生主体性的发挥，注重学生的动机和学习责任感。例如，在学生分组进行药品市场调查活动时，既需要组员通力合作，又必须合理分工，培养学生的责任意识和协作意识。在基于学习项目的作业中，学生集中关注药品营销策略的某些概念或原理，将自身融入有意义的任务完成过程中，积极进行探究与发现，自主地进行知识的整合与建构，旨在以现实的、生成的新知识，提高完成作业项目任务的能力。［3］

在紧密联系项目教学目标的过程中，基于学习项目的作业以学生为中心，教师作为指导者，有时也作为共同参与者促进学生学习和作业，并与学生共同构造良好的组织框架。学生作业过程中不是盲目地忙碌、活跃，而是有目的地行动，其高级思维技能得到发展，自身智力优势和特长得到发挥。

二、“药品营销技术”课程作业的综合性实践

(一)基于项目任务目标的项目化作业

在课堂教学中，基于课程四大技术项目，以药品市场营销活动的典型工作任务设计项目化作业。例如，在药品市场调查技术这一项目中，主要有四个学习任务，分别是药品市场调查概述、调查项目设计、调查问卷设计、调查报告撰写。四个学习任务的目标分别为:熟练掌握药品市场调查的步骤和方法，了解其意义和类型;熟悉药品市场调查项目的设计;学会搜集药品市场调查信息，学会药品市场调查问卷设计;熟悉市场调查报告的撰写。基于四个学习任务及其目标，将药品市场调查技术的项目作业设计为“四个一”，即一次调查活动、一份调查问卷、一份调查报告和一次活动汇报。

1.在学习药品市场调查基础知识和项目设计的时候，就给定学生“咽炎”、“消化不良”、“脚癣”、“感冒”、“咳嗽”等关键词，以及药品品牌认知度、购买途径、药品疗效、产品价格、使用安全性等调查方向，要求学生按照给定的关键词和选定的方向相结合，进行一次市场调查活动。

2.在学习调查问卷设计后，结合调查活动前期检索的资料，进行问卷设计、发放、回收等实践工作，完成第二项作业。

3.在学习调查报告撰写后，结合问卷的数据统计等相关资料，进行第三项作业。此三个项目作业历时均较长，教师应定期询问作业进展情况，并给予相应指导。

4.在全部作业结束后进行第四项作业，即整个活动汇报，让学生展示自己的作业，分享作业过程中的感想，体会过程的重要性。

(二)基于课程学习目标的整体化作业

作业设计中除了体现实践性、实用性和真实性外，还需充分考虑课程知识和技能体系的连贯性，以及课程整体学习目标。为了体现整体性思路，设计了“新药开发——品牌设计——包装设计——药品推广——药品促销”等一系列作业。在药品市场开发技术这一项目中，主要学习药品市场营销环境分析、药品购买行为分析、药品消费者分析等内容，其中，融入药品生命周期及其策略、药品品牌与包装策略、药品价格策略的学习。

在学习药品生命周期及其策略后，要求学生构思开发一种由山楂、麦芽等主要中药组成的助消化复方制剂，结合专业知识构思其组成、剂型、商品名等相关内容，进行“新药开发”的作业。在学习药品品牌与包装策略后，要求学生将设计的新药进行品牌和包装设计，进行“品牌设计”和“包装设计”的作业。同时，和目前市场上已有的助消化药品进行比较分析，为该新药的市场开发做前期准备。在学习药品购买行为分析后，让学生模拟药品销售代表，通过编写剧本、进行角色扮演，向医院推销这种助消化的新药品。在此过程中，让学生分析医院购买决策的参与者及其作用，进行“药品推广”的作业。

在药品促销组合策略这一项目中，通过分析典型案例，模拟策划、制定促销方案，要求学生就前期自主设计的新药完成一份药品广告策划方案和一份药品促销活动方案，进行“药品促销”的作业。这种整体化作业的设计与实施，不仅充分体现出药品的整体概念，也有助于学生更好地了解药品在生命周期不同阶段的特点与营销策略。

三、“药品营销技术”课程作业的指导性布置

在有限的时间内，设计了学生值得去做的作业，明确了作业的目的。接着，就必须解决如何向学生布置作业和如何指导学生完成作业的问题。传统的作业布置形式和传统的作业形式一样，容易束缚学生的思维。基于药品营销技术的项目化作业和整体化作业的实施，给作业的布置也带来了一定的要求。通常在作业布置前会给予有针对性的指导，主要有两种方式。

(一)新课引入时布置作业提出要求

在新课引入介绍学习内容和学习要求时，就给出作业，如药品市场调查技术项目的“四个一”作业，让学生在心理上做好充分准备。授课时，边讲边议边练，结合作业给予实用、有效、有针对性的指导，以避免出现学生作业无从下手而盲目应付的现象。

(二)预习时布置作业提出要求

以预习的形式提出作业和要求，让学生先自主学习，做“预作业”。如案例分析，要求学生课前先阅读案例，就现有的知识水平分析相关问题。课堂研讨时，应用新学知识再次分析案例，给出观点。课后，进行“二次作业”，将前后两次分析进行比较，强化对知识的理解和问题的认识。此外，在学生项目化作业过程中，教师定期检查，及时发现问题，并提出指导性意见。

四、“药品营销技术”课程作业的合理化评价

要准确评价学生的作业，必须通过评价能正确反馈学生学习和教师教学效果的达成率。基于突出公平性、多元性、及时性、可操作性的原则，为了充分体现课程及作业的实用性和综合性，培养学生的探究意识和创新能力，增强学生的团体意识和合作精神，训练学生的专业素养和多元思维，笔者对作业评价方式进行了改革，使学生在作业中得到充分、自由的发展，使原本枯燥死板的作业环节焕发出生命的活力。

(一)评价主体多元化

由以往教师单独评价，拓展为学生本人、同伴、教师等多人评价，并配套了一系列自评表和他评表。

(二)评价内容多维化

基于三维教学目标，将评价内容由原先单一的知识与技能目标拓展至学习方法运用、学习习惯、知识迁移能力、分析问题能力、小组合作中协作能力、自评反思能力等多方面。

(三)评价方式多样化

学生作业一般分为小组作业和个人作业两种，大部分以合作形式完成。在以小组合作完成的作业中，每次都有作业展示环节，学生针对产品和经验进行分享交流、评价反馈，在作业汇报过程中进行及时评价。

小组成员得分=小组得分×60%+个人贡献分×40%，小组得分=小组自评分×30%+他组评价分×30%+教师评价分×40%。其中，个人贡献分主要考察学生在任务实施和完成过程中做的具体工作和对小组的贡献。

小组活动中实行组长轮换制，每次由一位同学肩负起组长的职责，策划、安排、管理其他组员合作完成。要求小组成员每次作业时都要有明确的任务和责任，并让每个学生都能参与其中，以避免出现旁观者。学生的评分根据评分细则进行。评分细则中包括按时完成、全员参与、展示成果、公平评价等几大项，其中，每一项又规定了具体的要求。这样，学生既会根据评分细则进行作业展示的准备，又会根据评分细则对自我进行评价，从而找出不足，积极改进。教师建立多维的、有效的、可信的评价与反馈，鼓励学生自评与学生互评，这些亦是体现基于项目教学设计的内涵。［3］

有研究表明，如果学生的练习或作业聚焦于某个具体目标或行为标准，则他们的学习和行为表现将得到最大提升。［4］围绕具体目标进行作业，能有效促进学习。基于项目导向的作业设计中“目标”、“作业”、“评价”三者其实也是高度一致的，分别解决了“做什么?学什么?”、“怎么做?怎么学?”、“做得怎样?学得怎样?”的问题。目标为学生的学习提供了一个聚焦点，而教师的作业指导也为学生提供了更加明确的目标和方向，使学生能够将更多的时间和精力专注于某一目标领域。基于目标导向的作业及其完成过程是学生学习知识、发展思维、培养能力的一项实践活动，是学生在亲身实践中巩固知识、深化知识、形成技能的重要环节。多元评价主体对作业的多维评价更是给师生提供了教学情况的准确信息。教师通过作业反馈，能检查、了解教学效果，驾驭和调控教学活动。

因此，优化设计的“药品营销技术”课程作业不仅是课堂教学的延伸和继续，更是提高教学效果的重要手段、师生交流信息的重要窗口，以及教学相长的重要途径。

［1］安德森.布鲁姆教育目标分类学［M］.北京:外语教学与研究出版社，2009:3.

［2］顾谊群，李南，戴汝潜.地理“指导——作业方式”及其原理［M］.济南:山东教育出版社，2000:60.

［3］徐斌艳.学习文化与教学设计［M］.北京:教育科学出版社，2012:169，184.

［4］安布罗斯.聪明教学7原理——基于学习科学的教学策略［M］.上海:华东师范大学出版社，2012:80.