旅游线路产品开发创新的路径研究*——以“船进神农架”为例

潘金玉,吴 涛

(1. 重庆工商大学 旅游与国土资源学院，重庆 400067; 2.教育部 长江上游经济研究中心，重庆 400067)

引言

近年来，我国旅游市场竞争状况不断加剧。诸多的旅游企业逐渐意识到，避免产品同质化竞争，实施旅游线路产品开发创新战略是提升自身竞争优势的重要方法。旅游线路开发创新对于提升旅游企业，以及区域旅游产业的竞争优势具有重要意义，国际上也将其作为衡量一国旅游业竞争优势的重要指标。对此，国内外学者也展开了一定的研究。Dredge、Lew等认为吸引物之间的连通性、潜在路线的景致、交通方式都影响着游客对线路的选择[1]；国内学者楚义芳较早地就旅游线路类型和设计必须考虑的基本因子问题进行了研究[2]；吴凯[3]、凡丹[4]、陈志辉[5]、曹旭[6]对旅游线路产品开发创新的必要性及对策进行了研究。从对既有研究的梳理来看，研究者大多集中于对旅游线路产品开发理论问题的探讨。目前尚缺乏结合具体案例，对旅游线路开发创新路径问题的实证研究。为此，本文尝试通过对典型案例的实证研究弥补这一缺陷。

一、“船进神农架”线路产品开发创新案例简介

(一)“船进神农架”线路产品描述

2012年4月15日，湖北省宜昌市的旅游企业高峡平湖游船公司(简称平湖公司)，向省内外旅游客源市场推出了一款新的旅游线路产品——“船进神农架” 。该线路设计不通过陆路，而是从位于三峡工程所在地——宜昌三斗坪镇的太平溪轮船码头，经水路发送游客至著名的旅游目的地神农架景区(表1)。

表1 船进神农架线路行程表

资料来源：高峡平湖游船公司

“船进神农架”线路推向旅游市场后，立刻赢得了国内外旅游市场的好评。平湖公司的游客迅速增加，公司平均每日接待国内外游客量达到 175 人，游船平均载客率达到了43 %以上(图1)。

图1 2012～2013年船进神农架经营状况统计数据来源：高峡平湖游船公司

旅游旺季，旅游市场上还出现了该款产品严重供不应求的局面。平湖公司需要对诸多旅行社的“船进神农架”线路订单做退单处理。鉴于该线路良好的经济效益，平湖公司也计划在未来5年内新建10艘游船，投入该线路的运营。该线路良好的市场表现也引发了政府和媒体的高度重视。国家旅游局、湖北省旅游局均在其网站上辟专栏以“船进神农架 、畅游新三峡”为题，对该线路进行了报道。

(二) “船进神农架”线路创新特征分析

较之于传统的神农架旅游线路，“船进神农架”线路的最大亮点，在于其对旅游交通工具的改进。在传统的神农架旅游线路中，游客大多从毗邻神农架景区的宜昌市转乘旅游大巴车，途经宜昌县、兴山县进入神农架。此线路交通状况不佳，全程为180多km的崎岖山路。旅游大巴车正常行驶需要近9个小时才能抵达神农架景区(图2)。中途堵车、游客滞留现象时有发生，游客的旅游体验较差。而“船进神农架”线路中，游客从宜昌出发，乘坐旅游大巴车约45分钟经三峡专用高速公路抵达太平溪码头后。可在三峡大坝旅游区停留，参观坛子岭等景点后，在码头换乘“平湖号”系列全景观光游艇，经长江西陵峡、香溪河航道航行约2小时40分钟抵达兴山峡口码头。游客下船后再乘坐1小时30分钟的旅游巴士，抵达神农架木鱼镇开始游览神农架景区(图2)。

与传统的神农架旅游线路相比，“船进神农架”线路改写了游客从宜昌只能乘车前往神农架旅游的历史。该线路使游客既能在舒适的环境下欣赏西陵峡、香溪河等风光，又能让游客领略到“华中屋脊”的独特气慨。因此，显著改进了游客的神农架旅游体验，也得到了市场的广泛认可。

图2 “船进神农架”与“陆进神农架”线路对比图

二、“船进神农架”线路产品开发创新的路径分析

(一) “船进神农架”线路产品创新的基础

1.创新的主体

任何一项经济活动的开展离不开“活劳动”的功能与作用，正是“活劳动”的作用才使“死”的物具有了价值。旅游线路创新活动的雏形是“创意”，但缺乏一个有实力、经验和管理水平的执行主体，好的“创意”也无法实现，只能停留在空想阶段。

“船进神农架”线路开发创新的主体平湖公司是一家由长江三峡旅游发展有限责任公司(简称三峡旅游)、湖北宜昌交运集团股份有限公司(简称宜昌交运)、湖北省鄂西圈生态文化旅游投资有限公司(简称鄂西圈投)共同出资组建的股份制旅游企业，公司注册资本金5 000万元。参股股东均为湖北省内实力强大的旅游企业，资金实力雄厚且拥有较多的旅游新线路开发条件。

除了资金、资源实力外，平湖公司还聘请了三峡旅游子公司大三峡旅行社原副总经理杨燕青先生担任公司总经理。杨具有经营游船业务和三峡游线路开发近20年的丰富经验。正是在其所组建团队的竭力建议下，平湖公司股东单位才一致同意开发“船进神农架”线路。

平湖公司成立之初，就明确通过实施线路创新战略在竞争激烈的三峡游市场上开拓新的局面。而这面临着对线路开发的选择问题。平湖公司管理层认为，经过多年的开发，三峡游市场竞争已非常激烈，竞争的门槛也不断提高。与之相比，神农架旅游由于开发较晚，可进入性较差，还存在较大的市场开发空间。因此，平湖公司将经营的重点锁定在了神农架旅游线路的开发上。

2. 旅游目的地旅游资源禀赋状况

任何一种旅游线路产品开发活动，应以旅游目的地旅游资源为依托。没有富有特色的旅游资源，旅游线路开发也就失去了基础。“船进神农架”线路选择的旅游目的地是神农架。神农架位于湖北省西部边陲，东与湖北省保康县接壤，西与重庆市巫山县毗邻，南依兴山、巴东而濒三峡，北倚房县、竹山且近武当，相传因华夏始祖炎帝神农氏在此采尝百草，教民稼穑而得名。其地跨东109°56′～110°58′，北纬31°15′～31°75′，总面积3 253km2，辖5镇3乡和1个国家级森林自然保护区、总人口8万人。1970年神农架经国务院批准建制，直属湖北省管辖，是我国唯一以“林区”命名的行政区[7]。

神农架是目前国内拥有极其丰富旅游资源禀赋的旅游目的地(表2)，区内现有3个4A级风景区和2个3A级风景区。 除旅游吸引物外，经过多年的旅游开发，神农架景区旅游接待条件也得到了完善。旅游设施的数量、规模、质量也使其具备了新线路开发的价值。

表2 神农架景区概况表

资料来源：神农架景区官方网站http://www.snj.gov.cn/

3. 旅游客源市场条件分析

市场经济环境下，旅游线路开发活动是一种逐利性的经济活动。在这一活动中，游客数量与旅游经济效益直接相关，一定数量规模的客源是维持旅游线路开发的必要条件。平湖公司在确定神农架为旅游目的地后，着重开始对神农架所对应的旅游客源市场条件进行分析。在按照传统的方法划分神农架的三级客源市场基础上，平湖公司认为有必要划定神农架的核心客源市场[8]。

为此， 平湖公司分析认为在目前我国游客还主要以城市居民为主的情况下，长途跋涉型的旅游活动容易使游客产生疲劳，导致其旅游体验状况不佳，满意度下降的现象；因此，平湖公司将距离神农架300km半径范围内，毗邻神农架的省内武汉、宜昌、荆州等大中城市作为其核心客源市场(图3)。

然而，潜在旅游客源地要成为真正的旅游客源地，还取决于潜在旅游客源地人们的旅游消费支付能力。通过对以上神农架核心客源市场2012年人均GDP状况的分析，平湖公司认为神农架拥有潜力巨大的旅游客源市场。

除旅游消费支付能力外，旅游消费兴趣也是决定潜在的旅游客源地能否转变为真正的旅游客源地的另一个重要因素。旅游消费兴趣源于一种“饥渴型”的待补偿旅游消费需求。平湖公司分析认为，神农架核心旅游客源市场游客，对于神农架旅游消费的兴趣主要表现为一种旅游避暑需求。因为，神农架核心旅游客源市场均位于长江中上游, 地处亚热带季风气候区。每年盛夏受西太平洋副热带高压控制, 晴空

图3 神农架主要旅游客源市场消费潜力(数据来源：世界GDP网http://www.sjgdp.cn)

少云, 容易出现持续性高温酷热天气。这种情况在武汉表现的尤为突出，盛夏高温酷热天气给人们生活、工作和社会带来很多不利的影响,也直接促进了人们强烈旅游避暑需求的产生。

与核心旅游客源市场夏季普遍高温相比，神农架夏季却是一片清凉世界。由于神农架位于中纬度北亚热带季风区，一年四季受到湿热的东南季风和干冷的大陆高压的交替影响。加之该地区平均海拔1 700m，山峰多在1 500m以上。高山森林对热量、降水的调节，使神农架气温偏凉而且多雨，形成了夏无酷热、冬无严寒的宜人气候[7]。

因此，平湖公司判断认为神农架具有规模较大的旅游客源市场存在。其中，宜昌、武汉是“船进神农架”应重点开发的市场。

(二)“船进神农架”线路创新的启动

1.启动的时机

在对线路创新的基础分析后，平湖公司认为旅游线路创新还属于一种具有较强时效范畴的活动。如果在一定的时间范围内，线路创新活动没有发生，其将只能停留在“空想”阶段，还不能是真正意义上的创新活动；同时，竞争对手可能抢先启动线路创新活动。因此，平湖公司开始了对“船进神农架”线路创新启动时机上的分析。平湖公司调查发现，近年来神农架旅游市场环境的变化主要表现在以下几个方面：

首先，2010年以前，神农架核心旅游客源地宜昌、武汉的游客到神农架旅游，只能乘坐旅游大巴车。2011年5月后，由于武汉往返宜昌的高铁正式开通，从武汉至宜昌仅仅需要1.5小时车程。乘高铁出行作为一种新奇旅游出行方式，深受武汉游客的青睐[9]。另一方面，武汉游客周末到神农架旅游不再受交通方式的限制。游客可以在周五下午或者晚上从武汉乘坐高铁到宜昌，星期六上午乘船，中午12点可以到达神农架旅游。星期天下午游客又可以回到宜昌乘高铁回到武汉。

其次，武汉往返宜昌的高铁正式开通之前，武汉游客首选的传统旅游避暑目的地是距离武汉较近的庐山和黄山。但是，武汉游客长期将两地作为旅游避暑目的地后，“审美疲劳”感降低了其对两地的“重游率”。相对于庐山和黄山而言，神农架使武汉游客充满了对其的新奇感。再者，与庐山和黄山相比，游客更容易接受同处一省的神农架。因为，神农架被认为是湖北人自己的旅游资源，更具有亲和力；政府部门对神农架旅游资源开发的关注，也使开发神农架旅游线路充满了商机。2010年开始，湖北省将“一江两山”(长江、武当山、神农架)作为湖北旅游的核心品牌，并以交通圈为基础，投资6亿元建设了全长1 139km环“一江两山”的交通线，力图打造一条原生态的绿色景观长廊；湖北省政府还在主流媒体上大量投放广告宣传神农架旅游。这些举措无疑为“船进神农架”线路的开发节省了大量的前期广告投入，做了良好的铺垫；同时，在旅游地方保护主义推动下，湖北省内的机关、大型企业商务接待、奖励旅游都要求优先推广省内旅游资源，间接提高了“船进神农架”线路的市场占有率。

2.启动的方式

“船进神农架”线路设计完成后，平湖公司意识到旅游线路创新具有时效性。必需在较短的时间内，将这款新线路产品迅速推向市场。否则会因为短期内无法产生效益而影响到投资方的信心，以及该产品在市场上的后续推广。

为此，平湖公司开始启动该线路的市场促销活动。由于平湖公司的主要股东三峡旅游公司下属的大三峡国际旅行社是宜昌市最大的国际旅行社，其拥有较为庞大的客户网络体系和较强的组团接团能力；另一股东鄂西圈投也是有着深厚政府背景的国有企业。因此，“船进神农架”线路也很快为业内旅行社所熟知。

除了依托既有的客户网络体系外，平湖公司还在该线路主要客源地武汉、宜昌等城市，举办了多场路演推荐会、新闻发布会大力促销该线路。这也使其很快成为了省内诸多旅行社向游客主推的线路。

(三)“船进神农架”线路创新的维护

旅游规划策划必须对旅游线路上的经济行为主体之间的相互博弈关系进行深入研究[10]。事实上，在我国旅游线路产品的开发中存在一个“痼疾”: 由于旅游创新线路不能成为知识产权，无法实施专利产权保护。进而导致其他企业模仿以及恶性价格竞争行为的发生。而这最终又会导致旅游线路创新企业开发成本无法收回，线路创新行为供给不足现象的发生。因此，在旅游线路开发创新活动中，面临着“如何保护旅游线路创新开发行为的问题”。事实上，“船进神农架”线路良好的经济效益也引起了市场上其他竞争者的关注。基于这种考虑，平湖公司认为必需采取有效的方法来防止其他企业的模仿，保护自己的线路创新行为。

事实上，线路创新企业防止其他企业模仿实质上也是一个人为地制造市场进入壁垒的过程。通过“协议”实现旅游线路专营具有不稳妥性，旅游线路开发商很难与其他潜在的受益者、竞争者达成协议。明晰的产权有利于旅游开发商与潜在的受益者达成协议, 使其成为前者的代理商, 从而节约部分交易成本;排他性的产权有利于排除其他旅游线路开发商搭便车的可能[11]。

平湖公司通过高昂的市场投入使自己拥有了这种排他性的产权。在“船进神农架”线路开发之初，为了防止其他旅游线路开发商对其线路创新行为的模仿，平湖公司先后高标准的建造了多艘新型豪华游轮。平湖号系列游轮的单艘造价高达 2 000 万元，这就使得诸多中小旅游企业“望而却步”。

但是，这还不足以排除市场上其他也能进行该类投资的竞争者的出现。进一步拥有“船进神农架”线路中关键性要素资源的排他性产权是一种较为稳妥的办法。平湖公司投资购买了平湖游船码头、兴山县峡口游船码头两个“船进神农架”线路中最为关键的游船停泊点。然而，这种控制关键性旅游线路要素资源的垄断行为，又容易导致政府的监管和企业本身管理的懈怠。除了通过对旅游线路中关键性要素资源的控制外，还需要其他更可持续维护创新行为的方法。

旅游线路开发企业给予旅游者的核心利益是一种“经历”,这种“经历”可以通过产品与服务品牌的名称和标识等有形的因素来予以传递。当顾客走进某一熟悉的或拥有著名品牌的线路开发企业时，就会明确产品与服务的主要内容及其质量，也省去了顾客对线路开发企业信誉与质量的检验。一旦确定了产品类型，旅游线路开发企业如果想使其产品和定位更具竞争优势，就应当创造出自己的品牌。 在“船进神农架”线路的开发过程中，平湖公司重点开展了对该线路品牌的塑造。

首先，该线路的品牌名称就非常吸引游客的注意。对于国内游客而言，乘“船”而不是乘“车”进神农架旅游本身就是一个非常稀奇的新鲜事物，值得去尝试体验；其次，作为一种无形产品，旅游线路产品的核心价值还体现在服务上，服务的提供方式、种类和质量保证成为了推动旅游线路品牌形成的关键。“船进神农架”的服务集中于平湖号系列游船上。平湖公司除了从设施、餐饮服务、人员培训等方面按照五星级酒店标准打造，提高游船的舒适性、方便性外，还在游船上设计了体验性的娱乐节目，游船的底层每日有高薪雇请的演员进行三峡民俗歌舞表演。游客既可以点歌让演员演唱，也可以上台与演员互动表演，这使旅途中充满了愉悦的气氛。

三、结论

在国内旅游市场竞争日趋激烈的背景下，旅游线路开发企业要想在旅游市场上有所作为，必须实施产品差异化战略。线路开发创新是旅游线路开发企业实施产品差异化战略的具体工作。本文的案例研究表明，旅游线路开发创新是一项受多种因素影响下的，极具层次性和系统性的经济活动(图4)。它不仅包括线路本身的设计，还包括创新时机的选择，以及创新活动的维护。

首先，线路开发创新需要一个具有经济实力、市场资源和开发经验主体的介入；其次，线路开发创新又是建立在线路创新主体，对旅游目的地旅游资源禀赋状况分析基础上的一项经济活动；在此基础上，旅游线路开发创新主体应对所对应的旅游客源市场条件进行全面分析。分析的主要内容包括旅游客源市场的消费能力、消费兴趣以及消费习惯等因素。

由于线路开发创新是一种具有较强时效范畴的活动。因此，对于旅游线路创新主体而言，线路创新发起的时机非常关键。它要求线路创新主体对市场环境变化具有较强的分析判断能力。对线路创新主体最为有利的市场环境形成的时刻，应是其所面临的旅游线路产品组合中各要素“最优配置格局”形成的时刻。

再者，旅游线路创新主体要使所开发出的线路产品迅速形成规模经济效应，必须借助既有的网络渠道或者投入较多的市场促销费用，否则将影响到创新主体的信心。这种网络渠道可能是长期积累下来的，也可能是通过市场化方式购买的。

图4 旅游线路产品创新路径图

现实中，在旅游线路产品开发中，线路产品具有天然的同质化倾向，畅销的创新线路极易在很短的时间内为竞争对手复制，并引发恶性价格竞争现象。因此，创新线路需要“维护”，否则是一种不可持续的创新。如果线路创新企业不能人为地制造市场进入壁垒，提高线路本身的抗复制性，线路创新将是短暂的。

本文的案例研究表明，为了有效的克服旅游线路创新过程中的外部经济性,创新主体可以通过设置较高的投资门槛，提高潜在竞争者的模仿成本；同时，通过对创新线路中关键性要素资源的控制，也能够形成对潜在市场竞争对手的进入壁垒。但从长期来看，旅游线路产品创新主体要维持创新线路的生命周期，还应通过线路产品品牌化战略来吸引消费者和游客。而这又需要通过提高线路产品本身的服务质量，显著改善游客的体验效用来予以实现。因此，从某种程度上来看，旅游线路开发企业线路创新的基石应是品牌的差异化。

参考文献：

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[4] 凡丹.旅游线路的创新探讨[J].吕梁教育学院学报，2009(3)：29-30.

[5] 陈志辉. 我国旅行社旅游线路创新设计的思考[J].商场现代化,2010(5)：100-101.

[6] 曹旭. 旅游线路优化设计研究[D].兰州：西北民族大学，2012.

[7] 网易.神农架简介[EB/OL].(2009-08-20). http://news.163.com/09/0820/17/5H65Q47I0001126S.html.

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[10] 杨振之.旅游线路行为主体的经济行为研究(上)[N].中国旅游报,2011-07-27(14).

[11] 吴涛.旅行社生存空间的典型产业组织模式研究[J].旅游学刊,2008(6)：62-68.