免费:网络服务市场的破坏性创新*
2014-08-02刘莉莉朱欣民
刘莉莉, 朱欣民
(四川大学 商学院,四川 成都 610064)
前 言
目前,网络服务依靠自己边际成本递减的特性,让免费成为互联网企业*本文研究的互联网企业特指狭义的互联网企业,即:利用互联网平台,通过网站形式为客户提供产品或服务并依靠客户关注度和客户粘性获取收入的应用类互联网企业。界的共识和商业模式基础。在中国,凡是不能对终端顾客实行终生免费服务的互联网服务企业,都陆续败给了自己的免费对手。可以说,中国本土互联网服务企业正是依靠这种免费模式击败了先来早到且兵强马壮的国际对手,比如B2C领域的淘宝网打败Ebay易趣,软件领域的奇虎360公司打败卡巴斯基等。
为什么免费服务能够充当弱小企业战胜强大对手的竞争利器?我们的研究表明,互联网企业提供的免费服务既具有破坏作用,又具有创新作用,这是先来早到和兵强马壮的竞争对手难以抵御的根本原因。为了揭示互联网企业网络服务免费的这种破坏性创新作用,我们将先探讨克里斯滕森的破坏性创新理论,再分析网络服务免费的既破又立作用。
一、克里斯滕森破坏性创新理论的要点
破坏性创新(Disruptive Innovation)的概念最先出现在克里斯滕森(1997)的《创新者的困境:当新技术使大公司破产》(The Innovator's Dilemma:When New Technologies Cause Great Firms to Fail)一书中,克里斯滕森将其定义为偏离主流市场用户所重视的绩效属性,引入低端用户或新用户看重的绩效属性或属性组合的产品或服务,通过先占领低端市场或新市场,再逐渐破坏和取代现存主流市场的产品或服务的一类创新。因此,破坏性创新强调的不是提供“更快、更好、更高级”的产品,而是“更差的功能”或“仅比没有好一点的产品”。
按照克里斯滕森的理论和实证,破坏性创新理论由4个重要因素构成,它们之间形成有机的逻辑顺序关系:
(一)针对非主流市场客户提供产品或服务
破坏性创新的前提是将那些非主流市场的用户作为企业的目标客户而提供相应的产品和服务。非主流客户包括了新用户或现有市场中的低端用户,与主流客户重视产品特征及性能的不断改进并愿意为此支付高价不同,他们更注重产品的便宜和简便,愿意接受低于主流市场产品特性的低端产品。
(二)瞄准现有市场边缘或市场低端切入自己的产品或服务
破坏性创新企业通常是瞄准新市场或现有市场的低端市场切入自己的产品或服务。其中,通过锁定现有产品没有服务到的顾客群体(现有市场的非消费者)而产生新市场的称为新市场破坏性创新(New-market disruptive innovations);争取现有产品市场上的低端消费者的称为低端市场破坏性创新(Low-end disruptive innovations)。这两类市场存在的初期并不会对那些兵强马壮的强大对手造成威胁,通常也就不容易引起那些只关注主流市场及关键客户的行业领先企业的注意。
(三)利用不断改善的新产品去开拓主流市场中的顾客范围,提升顾客档次
与主流市场不同,破坏性创新企业的技术水平在初期的表现通常是不成熟和不易识别,因此很难获得主流客户的认可。但也正因如此,其技术的发展空间巨大,发展速度极快。随着新市场和低端市场用户需求的不断变化和提高,破坏性创新企业的技术得到不断的创新和完善,“双螺旋”式的技术创新使得原来的新客户形成顾客粘性,并让低端用户逐渐成长为具有付费潜力的高端用户,甚至还可能吸引原有主流客户的关注。
(四)破坏原有市场结构,颠覆原有市场规则,占领原有主流市场
当那些以非主流用户作为目标客户,瞄准现有市场边缘或市场低端切入自己的产品或服务的弱小企业成功走完前三步后,这样的企业便具备了打败现有市场中领先企业的力量。此时,强大的对手再也不是“坚不可摧”的了,那些曾经的行业领先者在新的商业生态系统中拱手让出了核心企业的地位,甚至有被边缘化的危险。原有的市场结构被破坏,原有的市场规则被颠覆,原有的主流市场被后来居上的弱小企业通过“破坏性创新”这一利器成功占领。
破坏性创新概念的提出,为企业发展提供了新的思路。竞争的基础不再仅仅局限在技术和产品上,能创造性获取资源并提高系统设计能力逐渐成为企业竞争的焦点。
二、网络服务免费对现有市场的三大破坏作用
现有市场相比于新创市场的最大不同,在于构成需求方的顾客群体的规模庞大和需求量稳定,以及构成供给方的行业产业链基本成型和企业竞争座次基本排定。因此新创企业要进入现有市场,将面临现有生态系统内企业共同构筑的进入壁垒(技术壁垒、渠道壁垒、价格壁垒、行政壁垒等)、市场实力(市场份额、顾客数量、生产规模、品种齐全等)和不利行规(产品标准严、人才流动难、相互合作少等)三重障碍的制约。
对此,传统的企业竞争战略提出,要避免与业内企业进行正面冲突,可以采取低成本战略、差异化战略、焦点战略以应对,即集中优势兵力在竞争对手的薄弱环节突击,以摧毁对方的三重障碍。但由于传统产业中的企业都面临边际成本递增的压力,新创企业无论采取低成本、差异化或焦点战略来进入现有市场,成效都不甚理想。
但是,数字经济最大的特征就是“如果某样东西成了软件,那么它的成本和价格也会不可避免地趋于零。这种趋势正在催生一个巨量的新经济,这也是史无前例的,在这种新经济中基本的定价就是‘零’。”[1][p.26]由于互联网企业高度依赖信息技术开发的数字产品和服务具有边际成本递减的特性,增加一位顾客而增加的成本低得可以忽略不计,因此免费模式对现有市场的破坏作用不容小觑。
新进者对在位者的最佳攻击方法,就是破坏他们。免费战略对现有市场的破坏作用主要体现在破坏市场壁垒、削弱市场实力和改变行业规则3个方面,而淘宝网成功击败eBay易趣的案例无疑是对此最好的诠释。
(一)破坏现有市场的进入壁垒
现有市场中已经形成的商业生态系统各成员通过“自组织性”共同抵御新创企业的入侵。在传统经济条件下,这样的格局是很难打破的;然而,在互联网时代,免费却成为破坏市场壁垒的最有效武器。因为,谁会不喜欢“免费的午餐”呢?[2][p.110]
eBay作为互联网较早的成功企业之一,在互联网界有着举足轻重的地位。自1995年建立到1998年,短短3年时间里eBay成为全球性的在线市场和世界头号消费者电子商务网站,创造了互联网和资本市场的传奇。2003年6月,eBay收购中国最早的C2C电子商务网站——易趣网(成立于1999年)并实行了与之在欧美市场上一贯的做法:收取交易费和会员费,并迅速占据了中国网购市场90%以上的份额。然而这样辉煌的成绩在淘宝网强大的免费攻势前仍迅速地溃败下来。
2003年5月10日,阿里巴巴集团投资创办了淘宝网,一开始主要是模仿eBay的商业模式,与之不同的是淘宝网从成功推出之时,就以3年“免费”牌迅速打开中国C2C市场。2005年淘宝网超越eBay易趣,并逐渐把竞争对手远远抛在身后。截至2012年6月,短短10年时间,淘宝网拥有8亿多条产品信息和超过5亿名注册用户,是全球浏览量最高的20个网站之一*数据来源:http://page.china.alibaba.com/shtml/about/ali_group1.shtml?spm=a260k.635.5067291.11。
(二)削弱领先企业的市场实力
互联网企业能够在多变的外部环境和顾客需求中从残酷的竞争中获胜,依靠的是足够多的注意力和客户粘性。当免费出现在现有市场中,便会迅速吸引更多的关注和尝试,更在与客户的互动中共同进步,增加其转换成本,帮助其形成消费习惯。当客户的注意力和粘性越来越集中到入侵者时,现有市场中的领先者便没有了继续领先的理由。[3][p.26]
在eBay易趣“免费不是商业模式”的质疑声中,淘宝网坚持采用网络服务免费的战略步步紧逼,市场实力迅速提升,已从原来单一的C2C网络集市变成了包括C2C、团购、分销、拍卖等多种电子商务模式在内的综合性零售商圈,成为世界范围的电子商务交易平台之一。由于淘宝网的强势入侵,eBay的疯狂盈利模式受到进入中国市场后前所未有的阻力。坚持收费的eBay易趣虽然在2005年宣布大规模下调物品登录费用,并于同年12月推出“免费开店”等价格调整计划,但迟来的“免费”最终没能成为eBay挽救其中国市场的救命稻草。2006年12月,eBay与TOM在线合作,成立新的合资公司,并关闭了eBay中国网站,eBay易趣纳入新的合资公司。
(三)改变现有市场的不利行规
当入侵者取代原有商业生态系统中的核心企业地位时,免费已经成为新商业生态系统中绝大多数客户的消费习惯。原有的全面收费服务模式被彻底改变,新的核心企业将带领全新商业生态系统中的成员共同探索持续盈利的途径。
eBay易趣为了控制收费,要求买方必须在拍下商品之后才能与卖方联系,并且不支持私下沟通,这点并不符合中国人做买卖的习惯。
淘宝网采用了更适合中国中小企业和个人的模式不断改变现有市场的行业规则。比如,放弃了eBay的“拍卖”方式并转向了效率更高的、更符合国人习惯的“一口价”;将商品交易建立在社区之上,开发阿里旺旺,借助网络的社会化帮助买卖双方充分沟通,降低交易风险;同时,开发支付宝作为支付工具,并将支付宝所记录的交易质量与诚信体系捆绑,再加上交易评价的导入,理论上解决网上交易的风险问题。淘宝网的一系列举措逐渐成为中国网购市场新的行业规则。
综上,网络免费服务之所以能够成为一种业界共识和商业模式基础,是因为它具有3大破坏作用。这3种破坏作用,实际上是低成本(大多数顾客成本几乎为零)、差异化(企业必须拿出与主流市场不同的新产品)和焦点战略(集中投放边缘市场和低端市场)的极端化和集成化,因此可以上升为新创企业进入现有市场的一种有效的创业战略来利用。
三、网络服务免费对新创市场的三大创新作用
彼得·德鲁克曾说过,企业的目的只有一个适当的定义:创造顾客。网络服务作为一种经营性业务,就是利用信息技术和网络技术建立第四维服务平台,面向公众或组织提供他们所需的信息、知识、交易、交流、娱乐等服务,并从中获取报酬的商业活动。此类业务如何能够快速有效地创造自己的顾客,是决定企业创业成败的关键。[4][p.11]
鉴于新创市场中产品不确定、工艺不确定、顾客不确定的混沌状态,企业要想快速有效地创造自己的顾客,需要瞄准广泛迫切的社会难题,利用信息技术和网络技术提供解决方案,并免费提供网络服务,从而使潜在顾客以无成本获取自身难题的解决之道和相关服务,这便创造了巨大的顾客价值,巨大的价值带来庞大的免费客户群体,最终形成新的商业模式。这种创新作用的形成过程如图1所示。网络服务免费对新兴市场的三大创新作用主要体现在顾客价值、顾客规模和商业模式3个方面,腾讯QQ的发展历程能清楚地展现这一过程。[5]
图1 网络服务免费对新创市场的创新作用的形成过程示意图
(一)创造顾客价值
当互联网企业可以找准顾客严峻迫切的难题,并能通过免费的网络服务为其提供有效的解决方案时,就产生了巨大的顾客价值。
由3个以色列青年在1996年做出来的ICQ,短短两年内注册用户数达到1200万并被AOL以2.87亿美元的天价买走,这便是腾讯QQ赖以发展的根基——及时通讯业务的原型。万维网的出现彻底打破了地域的界限,第一次让国人产生了通过网络实现沟通交流的愿望。ICQ的出现让人们认识了即时通讯的魅力,而难题是无法直接用英文交流的人便无法使用,这严重阻碍了其在中国的发展。脱胎于ICQ的OICQ正是在这样的背景下,以免费的中文版ICQ赢得了大量无法以英文直接对话和交流但又愿意尝试网上交流方式的中国第一代“网虫”的青睐,而这些人中的许多人最终成为腾讯公司最忠实的“粉丝”,以至于日后腾讯公司无论推出何种新业务(无论是模仿别家公司还是自己新创)都会在极短的时间内获得巨大成功。[6]
(二)创建顾客规模
互联网经济关注的是注意力和顾客粘性,企业一旦创造出巨大的顾客价值,并能通过全程免费的网络服务持续提出优化的解决方案,便能不断增强顾客粘性,从而建立庞大的免费顾客规模。
有庞大用户数量作为基础,腾讯公司在各业务领域的出击总是无往而不利。无论是模仿“联众游戏”的“QQ游戏”还是模仿“开心农场”的“QQ农场”,随着腾讯注册用户数的不断攀升,在线玩家的数量都已大大超越了这些游戏的最初创意公司,并直接为腾讯公司以后的网游业务开辟了一条“康庄大道”。其后,腾讯公司以即时通讯为起点和落脚点,先后推出QQ社区、会客厅、同学会和电子商务等新业务,均获得巨大成功。
2011年1月,腾讯公司再次推出了具有时代意义的“微信服务”,再一次用免费对长久以来垄断的移动通信业提出挑战,引发了商界“跨界竞争”的大讨论。截至2013年1月注册用户量已经突破3亿,微信成为亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件*数据来源:http://baike.baidu.com/view/5117297.htm?fromId=5121030。腾讯的发展深刻地影响和改变了数以亿计网民的沟通方式和生活习惯,并取得了全球最大互联网社交网络社区的地位。
(三)创立商业模式
拥有了庞大的免费顾客规模,再加上第三方服务收费(如提供广告、顾客调查、市场分析等服务)和高端顾客定制服务收费(如提供信息储存、数据安全、数据分析等服务)这样的盈利模式,一种属于互联网企业独有的新商业模式——免费商业模式便形成了,这是一种在数字产品规模不断扩大的背景下,互联网企业所独有的,通过第三方补贴、免费加增值等方式对普通用户免费提供简便、便宜的基础性技术产品和服务,不断满足顾客优先需求,提高企业在客户中的关注度和声誉,增加用户粘性,从而增强企业获取市场优势地位及整合资源能力并最终实现企业持续盈利目标的商业模式。
免费的OICQ一开始就为中国第一代“网虫”提供了绝好的网络沟通平台,虽然它的设计和使用都远远比不上ICQ,但作为中文即时通信工具,在腾讯公司的坚持和不断完善下,在广大网民的包容和共建下,更名为QQ的这个即时通讯业务虽然没有直接为腾讯公司创造大量的财富,但由此积累的关注度和声誉却为企业后来的业务(如出售网络广告、游戏装备或为注册用户提供定制服务等)发展提供了重要的客户源泉。拥有了坚实的客户基础,一方面腾讯公司可以广泛地与第三方开展合作,为合作企业实现精确定位广告,实施“第三方支付”的盈利模式;另一方面公司可以利用客户的“粘性”提供增值业务直接向客户收费,实施“免费+增值”的盈利模式。如今的腾讯公司再也不是主流市场中主流消费者不屑一顾的模仿者,而是互联网企业中商业模式的创新者。它成功地将主流价值网络中的客户拉到企业新建立的价值网络中,并让自己成为这一新价值网络中的领先者。
由此可见,网络服务免费由于具有创造顾客价值、创建顾客规模和创立商业模式三大创新功能,也同样能够成为新创市场的创业战略。
结论及展望
破坏性创新从一开始就被定义为“更简单、更便宜、更方便”,网络服务免费对现有市场具有既破又立的作用,势必将成为未来新创互联网企业顺利进入新市场或企业新创市场的创业战略。此外,免费的破坏性创新作用还可以进一步延伸到更多的领域中去。
(一)未来新创网络服务必然实行普通用户终生免费
目前,我国网络服务对普通用户免费已经发展到一种成熟的商业模式基础和有效的创业战略模式的高度。这种免费服务,从最初的初期免费或部分免费开始,经过尝试和反复(如不少网络曾先后推出收费邮箱),现在已经发展成为普通用户终生免费的模式,因此与国际竞争对手相比具有较强的竞争力。可以预料,随着WebⅢ甚至WebⅣ技术的导入,将来的新创网络服务也将采取普通用户终生免费的创业战略模式。
(二)软件服务终身免费将是大势所趋。
由于网络服务的这种普通用户终生免费模式的大行其道,数字经济中的其他行业就必须面临免费压力,首当其冲的是同样具有边际成本递减特性的软件服务业。虽然这一行业的主流创业战略和商业模式基础仍然是试用期免费而使用期收费,但随着美国Salesforce公司的商业模式创新,普通用户的边际成本已经下降到可以忽略不计的程度,因此软件服务的终生免费模式已经为期不远了。特别是谷歌公司推出的安卓系统不仅不断升级,而且完全免费,更为终生免费打开了方便之门。
(三)传统产品中的信息技术免费值得期待
随着信息技术的不断发展,越来越多的传统产业将受到信息技术的渗透、改造甚至取代,因此作为信息技术基本特性的边际成本递减规律也将日益潜入哪些被渗透、被改造和被取代的传统产业中,使之具备被免费的条件,因此无论新创企业的创业,还是现有企业的创新都有可能采取免费战略。追溯历史,我们发现已有吉列刮胡刀将刀把和刀片分成基础和耗材,前者低价赔本而后者昂贵赚钱这样的创业战略,也有打印机奉送而打印头高价这样的商业模式,那我们就有充分理由期待有一天谷歌的汽车自动驾驶系统也会像安卓系统一样免费奉送。若如此,那将给传统技术能力低下的中国本土厂商极大的翻身机遇!可以预期的是,到那时,免费的信息技术、低价的传统部件和周到的汽车服务将是他们的制胜法宝。
[参考文献]
[1] 克里斯·安德森.免费:商业的未来[M].北京:中信出版社,2009.
[2] 克里斯·安德森.长尾理论[M].北京:中信出版社,2009.
[3] Clayton M.Christensen.The Innovators Dilemma:When New Technologies Cause Great Firms to Fail[M].Newyerk:Harvard Business School Press,1997.
[4] 克莱顿·克里斯坦森,迈克尔·雷纳.李瑜偲,林伟,郑欢/译.创新者的解答[M].北京:中信出版社,2010.
[5] 王启梁,高思超.个体崛起的社会与法律后果:解放、断裂与多元的挑战[J].思想战线,2013,(5).
[6] 何志昂.破坏性创新理论及启示[J].当代经济,2007,(5).