略论绿色食品品牌建设

2014-08-02王宁李冰乔晶

商场现代化 2014年14期

王宁+++李冰+++乔晶

摘要：1990年5月15日，中国正式宣布开始发展绿色食品。近些年的发展，绿色食品竞争日益加剧，而品牌建设是一个产品生命的灵魂，是绿色食品市场体系建设过程中的一个重要环节。在全球经济迅猛发展的形势下，市场竞争很大程度上已经转化为品牌竞争。为此，探讨绿色食品品牌建设策略，对提高产品市场占有率和经济效益有十分重要的意义。

关键词：绿色食品；品牌建设；策略

一、绿色食品品牌建设的现状

在科技水平快速发展的时代，我们餐桌上的食物看起来很丰富，但大多是激素催大催长的食物，当人们的安全意识和绿色消费的意识不断提高时，无污染、无危害、绿色、环保的绿色食品引起消费者的热切关注和消费热情。随着近几年绿色食品企业对品牌建设的不断完善，绿色食品消费意识无形的消费者的消费理念。绿色食品逐渐进入大型超市，走出国门，进入国际市场。发展绿色食品不断取得良好的社会效益、经济效益、生态效益。

据调查资料显示，我国绿色食品的发展到2013年底已有二十三年。这二十多年中，绿色食品组织部门及绿色食品企业不断的进行产品种类开发，产品线延长，绿色食品的销售额持续增长（如图1所示）绿色食品产地面积也达到了2.4亿亩，而农作物占总种植面积的79.2%。到2012年底，在各级政府和农业部门的积极推动下和市场需求的有力拉动下，全国绿色食品继续保持平稳健康发展，全年共认证绿色食品企业2614家，产品6196个。全国累计有效使用绿色食品标志的企业总数为6862家，产品总数为17125个，同口径分别比去年增长240家和300个，产业水平不断提升。

二、绿色食品品牌建设中存在的问题

目前国内的绿色食品产品数量、种类逐渐增多，人们对绿色食品的品牌关注度也有所提高。随着生活水平的提高，消费者更愿意购买知名度高的绿色食品品牌，因此品牌建设在整个绿色产业中有着至关重要的作用，但是目前在中国绿色食品品牌的建设存着很多问题：

1.缺乏绿色消费意识。经过十几年的开拓，绿色食品的产品线不断延长，产品推广不停的加大强度，增强促销力度，增多绿色食品实体店，但销售情况并不乐观，消费群体并没有随着企业投入财力、人力、物力的力度加大而有明显的增长，基本是固定的老消费者，新加入的、感兴趣的新顾客并不多。据调查显示，“绿色食品”对大多数消费者来说是一个熟悉的词，但涉及到对绿色食品的消费使用时，大部分消费者并没有购买的欲望，也不愿浪费时间去过多的了解。顾客对绿色食品的消费观、价值观、环保意识都会影响消费者购买绿色食品的行为。消费者还没有树立起绿色消费的价值观念，对绿色食品品牌认识不足。

2.品牌效应较小。近几年，绿色食品市场尽管销售渠道增宽增多，产业规模扩充，但有能力覆盖全国市场的绿色食品企业不多，大多数仅发展为区域品牌。据收集资料显示，到2010年底，绿色食品可以覆盖全国市场的龙头企业有239家，这些企业共有绿色产品1044个，相对比而言，绿色食品企业可以辐射全省市场的有1194家，这些企业共有绿色产品3759个。因此得出结论，绝大多数绿色产品企业具有地区性，市场覆盖面积相对较小，充分体现了目前绿色食品企业还存在品牌效应较小的问题。

3.品牌单一，价格较高。绿色食品实际上就是在一定的地理环境条件下，按照一定的生产标准，在特定的生产方式下进行加工，并通过国家相关部门检查认定合格的，未经污染、无公害、健康、绿色、安全的食品，而且贮藏运输标准都有明确的规定。所以，企业在制定绿色食品价格时把资源成本的价值作为价格的一个组成部分，与普通食品相比，绿色食品多考虑了资源成本和环境成本。又由于绿色食品品牌单一，生产规模小，绿色食品稀缺，产量低，一般来讲，普通食品价格较低，绿色食品是普通食品的几倍。考虑顾客的消费水平，大多数顾客对绿色食品的消费能力较小。

4.绿色食品信誉问题。由于绿色食品的选购单单凭消费者的视觉、嗅觉很难辨别出来，所以消费者大多数通过对企业品牌的信任和自己对产品的认识与了解以及从其他顾客的口碑来选择某个品牌的绿色食品。而有许多不法商贩，为了一己之利，利用较低的生产成本，打着绿色食品的牌子以假乱真，获取利润。这样一来，不仅影响了绿色食品企业的销售量与市场占有率，也降低了消费者选择绿色食品的信心。

三、绿色食品品牌建设的策略

1.绿色食品品牌效应强化。品牌的功能是给顾客留下印象。绿色食品品牌印象好不好影响了顾客是否有消费此品牌绿色食品的欲望，只有产生了购买欲望，再具有购买能力，才会产生购买行为。所以强化品牌效应有利于促进购买行为。品牌标志的设计应具有以下标准：第一特点性，使消费者容易辨别绿色食品品牌标志与普通食品品牌标志；第二，表达绿色健康价值观念，通过绿色食品品牌标志可以向消费这传达健康、安全、环保、绿色、无污染的价值观念；第三，吸引消费者，可以令消费者对品牌产生熟悉感和乐于购买的感受。

2.注重品牌推广，提高消费者认识。绿色食品生产企业可以通过绿色食品展销会、广交会、哈洽会、绿博会、世博会等招商活动，针对经销商推广宣传绿色食品品牌。在发达城市建立多位一体、国内外互联的绿色农副产品交易中心，掌握终端营销，对消费者进行有针对的品牌推销。为了让专业销售人员直接面对顾客进行专业的产品介绍，加强宣传，企业应在潜在消费群体较大的地区开设实体店进行销售。同时，互联网已经成为信息传播的主要途径之一，企业可以通过借助互联网广告、网店等形式推广品牌，让消费者有更多的机会了解绿色食品。

3.绿色食品质量承诺书。消费者之所以愿意花高价钱购买绿色食品，就是因为消费者认识到绿色食品对身体的好处，绿色食品能够满足人们绿色消费的理念，满足消费动机。绿色食品生产企业可以通过向消费者发放绿色食品质量承诺书，来对产品质量进行承诺。质量承诺书的作用：一是保证绿色食品品牌的质量管理的科学性和严密性，让消费者买的放心，用的舒心；二是提高消费者的鉴别水平。

4.创新。创新是企业发展的不竭动力。任何企业、任何产品都有自己的生命周期（如图2），当产品进入成熟期后期，产品的价格就会不断降低，成本开始上升，利润下降，当产品的生产成本高于价格，就产生负利润，所以，只有企业不断堤堰发、改进新产品，企业才有不断发展的机会。而且，目前市场上绿色食品产品种类还很少，还不能满足消费者的消费需求。绿色食品企业要生产开发不同的产品，来满足不同消费的需求。消费者的满意度会带来很多潜在顾客，不断创新的企业会为自己的品牌带来极大的品牌效应。

5.实施多品牌策略。对于行业领导者而言，尽管该绿色食品品牌还不能够垄断市场，但在其他品牌，无论是在市场占有率还是品牌知名度上都具有领先的优势。若该品牌只在几个产品上发展，让未来的成长空间愈来愈小，成长速度愈来愈慢。因为，行业领导者在技术、成本、价格、服务、管理、渠道、品牌形象等方面都有一定的优势，所以，它推行多品牌策略，会更具有实力，以便获得更大的市场占有率和品牌知名度。而对于行业挑战者，并没有行业领导者那么多的优势，而且市场份额和品牌知名度都没有那么大，只靠单一的绿色食品品牌品牌是永远不会追赶上行业领导者的。可以通过实施多品牌策略，同时拥有几个市场定位，满足消费者不同需求的品牌，去占有更多的行业领导者不看中的市场，不断占领更多的市场份额，最终打败绿色食品领先品牌。

6.注重绿色食品品牌管理。一个品牌从理念的确定到准确的市场定位，到产品设计、制定营销计划，通过实施各种营销策略，才会形成一个独特的品牌，在这个过程中，产品不断地推陈出新，一定要保持最开始产品的理念和市场定位不偏离轨道，因此，品牌管理工作十分重要。在绿色食品产业还在发展的时期，注重品牌管理，有利于绿色食品产业更迅速的实现最初目标，保持和维护品牌的完整，为更好的进入下一个发展时期，满足更多消费者的需求打下坚实基础。

总之，绿色食品仍处在发展初期，企业应注重绿色食品品牌建设中存在的问题与机遇，以最科学、最高效的品牌建设策略发展绿色食品产业。

参考文献：

[1]甄妙.浅谈我国绿色食品发展现状与对策[J].现代经济信息，2009：36.

[2]侯昊晨，杨丹，刘金鑫，张伟东.我国绿色食品产业的规划环境影响评价研究[J].天津农业科学，2013，19（4）：42-46.