社交网络时代图书营销面临的机遇与挑战

王丽娇

摘 要：社交网络的出现为图书营销带来了发展机遇，也带来了严峻的挑战，促使出版业充分了解把握社交網络的特点，利用社交网络来助力图书营销，发展和创新一种基于社交网络平台的新的图书营销策略，使之不仅能适应社交网络时代的发展，而且可以大幅度提高图书营销的效率，从而进一步促进出版业的发展。

关键词：传播；社交网络；图书营销

一、社交网络的概念和发展

社交网络即社交网络服务，源自英文SNS（Social Network Service）的翻译，中文直译为社会性网络服务或社会化网络服务。由于四字构成的词组更符合中国人的构词习惯，因此在华文地区人们习惯上用社交网络来代指SNS。社交网络，也就是网络+社交的意思，就是通过网络这一载体把人们连接起来，从而形成具有某一特点的团体。这种网络服务可以通过朋友，一传十十传百地把网络延展开来，极其类似树叶的脉络。社交网络的主要作用是为一群拥有相同兴趣与活动的人创建在线社区，并基于互联网来为用户提供各种联系、交流的交互通路，如电子邮件、实时消息服务等。

二、社交网络时代图书营销面临的机遇

1.迅速高效地传递图书信息，扩大图书营销影响力。社交网络具有传播速度快、爆发迅速、范围广等特点，通过其特殊的网际、人际传播方式，迅速高效地传递图书信息，在较短时间内聚集大量的关注，并通过各种渠道和方式得以大范围传播。当某个读者在社交网络看到图书信息并进行转发后，其粉丝或朋友便可以同时看到这条信息，而且能马上发表评论并进行转发。如此一来，便形成了一个图书信息传递与分享的小圈子。这条图书营销信息被关注及转发的越多，图书营销的效果越好。社交网络可以帮助图书营销人员迅速高效地传递图书信息，从而扩大图书营销影响力。

2.促进图书营销方式多样化，降低营销成本。社交网络上简短的文字再配以各种图书、音频、视频等多媒体，改变了以往单纯的单向传播信息的方式，使得读者以更加轻松的方式获取图书信息，更利于激发读者的阅读兴趣和购买欲望。同时，在传统的图书营销中，信息传播的过程中存在着众多的渠道，不仅降低了图书信息传播的效率，也增加了图书营销的成本。在社交网络中，营销人员可以利用社交网站的即时发布等功能，在第一时间将图书信息传递给受众读者，省去了中介环节，降低了图书营销成本。

3.为出版营销中的各环节构建互动交流平台，整合关系网络。社交网络的开放性、平等性等特点大大地改变了这一局势，使得各种身份的人可以聚集在一起，发表意见，打破沟通的障碍和隔阂，也使得出版方，作者和读者之间的互动交流提升，整合图书营销中的关系网络，为图书营销提供各种保障。

4.提示读者需求，找寻特定读者，促进精准营销。在传统的图书营销中，出版方对于读者的分析体系过于陈旧，同时由于信息的流通不顺畅，使得出版方难以及时地把握当下的新形势及读者个性化的阅读需求。社交网络的出现，使得出版方可以借助这一媒体迅速把握当下的潮流以及热议话题等，同时及时掌握读者对阅读的需求以及对某类图书的意见反馈等，这些信息都可以帮助出版方更高效地策划选题，更精准地进行图书营销。

5、深度介入图书消费决策过程，促进社交网络参与行为向图书消费行为的转变。在传统的图书营销中，读者即使获知某本图书的信息，也必须自己到书店进行购买或者通过邮局订购等方式，延长了获取信息到购买行为之间的时间间隔。社交网络由吸引读者的关注开始，贯穿了读者搜索、购买行动、体验分享各个环节，深度介入了消费决策的整个过程，快速地将这种关注行为转变为消费行为。

以豆瓣网为例，作为一个典型的社区网络，豆瓣网依托于人际关系影响，深深嵌入并影响了图书营销。用户可以通过豆瓣网分享自己的读书体验，从而聚合和自己具有共同兴趣爱好的读者群。具有相同兴趣或知识背景的读者在看到用户的读书分享或者相关的书评、简介后，会产生阅读的冲动，这时读者便可以通过豆瓣网上的图书链接直接转到当当、卓越亚马逊等购物网站上进行购买，从而将社交网络的参与在短时间内转变成为消费行为。在这个过程中，图书营销人员可以起到“推波助澜”的作用，鼓励用户的图书分享便将书评等有效地传递给更多的读者，加速或扩大图书营销效果，同时还减轻图书营销的痕迹，避免以往图书营销过程中过于明显的“自吹自擂”现象。

三、社交网络时代图书营销面临的挑战

1.多样化社交平台分散读者注意力，社交平台的人气影响图书营销效果。当前，各种各种的社交网络平台出现并瓜分着用户市场，使得单一的社交网络平台难以形成较大的传播影响力。而读者的注意力又属于有限的稀缺资源，各个社交网站不同程度地占据着读者的时间，瓜分着读者有限的注意力。因此，图书营销要想仅通过单个社交网络平台来进行是比较困难的。另外，社交网络的人气和影响力是保证图书营销效果的必要条件。只要拥有较大的人气和粉丝基础，才能保证图书营销信息的有效传播。这些情况对图书营销来说都是巨大的挑战，图书营销人员必须解决如果高效管理多个社交网络平台并保证社交平台的人气及用户活跃度等问题，才能保证图书营销的有效进行。

2.信息冗杂、碎片化减弱图书营销信息的传播力度。从博客到微博的发展可以看出，社交网络平台上用户发布信息越来越趋向便捷和自由化，信息长度逐渐缩短，更新周期越来越快，造成了社交网络上海量冗杂信息的出现。图书营销人员发布的某条图书营销信息可能会立刻被淹没在各种信息中，无法有效地到达目标读者，这在一定程度上削弱了图书营销效果，难以对读者产生较大的影响，这也是图书营销人员在利用社交网络进行图书营销过程中面临的最大挑战。

3.负面信息容易影响图书营销效果。社交网络上读者可以自由发布信息，且比较随意，使得关于图书的某些信息良莠不齐，真假难辨，且一般主观性较大。很多读者可能只是基于自己的主观印象来妄下评论，或者故意贬低图书或出版社的形象。一旦读者对图书或出版社发表了负面评论，这些负面评论在社交网络核裂变式的传播速度下可能会对图书营销产生不良的后果。 因此，图书营销人员要管理这些海量的信息是非常有难度的。

总之，社交网络在为图书营销带来发展机遇的同时，也对实际的图书营销工作提出了挑战。在社交网络营销已成为大势所趋的背景下，如何认真了解并把握社交网络的特点，在图书营销概念和手段上实现转变，将社交网络更好地融入图书营销中，以社交网络来助力图书营销，发展和创新一种基于社交网络平台的新的图书营销策略，使之不仅能适应社交网络时代的发展，而且可以大幅度提高图书营销的效率，成为出版人亟需重视并解决的问题。社交网络时代需要全新的图书营销策略，而全新的图书营销策略必将实现图书营销效益的最大化，引导出版社更好地和数字时代融合发展，从而促进出版业的效益提升和整体发展。