数字化时代高职营销教育转型的思考

金若沙 王一丁 徐妮旎

(1.北京培黎职业学院 北京 100085； 2.义乌工商职业技术学院 浙江义乌 322000)

数字化时代高职营销教育转型的思考

金若沙1王一丁2徐妮旎1

(1.北京培黎职业学院 北京 100085； 2.义乌工商职业技术学院 浙江义乌 322000)

数字化时代，传统的营销体系逐渐失灵，沿用传统营销思维的营销教育亟需转型。基于“营销3.0”理论，高职新营销教育模式应实现五个转变：教师角色，由传统营销理论传授者向学习者、实践者、引导者转变；沟通形态，从单向传播向互动传播转变；课程建设，从单一知识技术课程向融合化课程转变；教学氛围，由权威导向向非正式、温暖转变；激励机制：由外部激励向人文精神营销转变。

高职营销教育；营销3.0；教育转型

随着全球科技从机械化时代迈入数字化时代，移动互联网、社会化媒体、通信新媒体等新兴事物改变着生产商行为与消费者行为，为营销带来了新的平台和呈现形式。互动营销、社会化媒体营销等新的营销手段不断产生，传统的营销体系逐渐失灵，建立更具交互性和精准性的营销新模式成为学界业界讨论的热点话题。《哈佛商业评论》刊发一文，大呼传统营销已死，包括广告宣传、公共关系、品牌管理以及企业传媒在内的传统营销手段都已经失效[1]。此后，中欧创业中心主任李善友先生写了一篇同名文章支持这一观点[2]。在数字化浪潮的驱动下，营销之父菲利普·科特勒提出了“营销3.0”概念标志着营销进入了一个新的时代[3]。传统营销正在被改变，传统的营销教育应该作何回应？营销已经进入了3.0时代，营销教育又该如何往前迈步？

一、高职营销教育现状及存在的问题

毋庸置疑，数字化对传统营销教育的冲击和挑战是全方位的，传统的营销教育已然无法适应营销现状。然而，当前国内许多高职院校的营销专业仍然用反营销、旧营销的思维来开展营销教育。

(一)手工作坊式教学模式与数字化时代的营销现实不匹配

互联网行业的变革深刻影响着营销行业的生存法则，新的技术、新的模式不断涌现，各种可能的经验模式、营销手段都被互联网大胆应用，SNS营销、微信营销、SOLOMO营销成为营销行业新宠。与之俱来的是，微博微信运营人员、APP渠道专员等新兴岗位对高职营销人才需求旺盛。然而，这些变化再次拉大了营销教育和营销业界的差距。传统的“一个教师+一本教材”的手工作坊式教育模式显然无法适应瞬息万变的营销环境。教材的更新速度无法赶上营销变化的步伐，RTB、DSP等新鲜名词不断迸发，而教材中却找不到踪影；业界纷纷试水微信营销、SOLOMO营销，而大部分高职院校并未把其纳入营销课程体系，何谈培养业界需求的营销人才。

(二)信息爆炸时代对营销教师“传道授业解惑”的身份提出质疑

传统的营销教师扮演着“传道授业解惑”的角色。高职教师通常依据教材对菲利普·科特勒的营销体系进行讲解，手把手指导学生的营销实训，学生很少能够从其他渠道获得知识。而今，“一报一刊一电台”已成为过去，电视、电脑、电话、手机广为普及，互联网颠覆性地改变了人们获取信息的途径，学生比从前拥有了更多的途径了解、交流营销领域的信息。作为网络原住民的“90后”，学生比教师更贴近网络，甚至了解更多的营销领域前沿动态，教师在知识、技术方面的权威地位受到威胁。营销专业教师必须重新审视自己的角色定位，以适应营销变革下的教学改革。

(三)单一沟通的教学模式落后于互动营销的时代

虽然交互、合作是“营销3.0”的核心内容，互动营销也早已成为业界的热门话题；但不少高职院校的营销教育仍然以教师教授为中心，以多媒体教授法为主要教学手段， 止步于单向传达的阶段。虽然近年不少高职院校纷纷以工作任务开发课程，采用任务驱动式教学模式，强调工学结合，以加强学生的课堂参与；但学生自我学习、情感自由表达的氛围严重缺乏，离真正意义上的互动教学仍有很大的差距。

二、高职新营销教育模式的两个立足点

(一)“营销3.0”理论阐述

在数字化浪潮的驱动下，营销之父菲利普·科特勒提出了“营销3.0”概念，“营销3.0”主张合作营销与人文精神营销。

1.合作营销。在社会化媒体涌现，参与化时代到来的大背景下，消费者变得更加积极、更加主动，企业应该邀请消费者参与到产品开发、信息沟通、营销价值创造中来，与消费者协同创新。

2.人文精神营销。顾客不仅仅是消费的人，更是具有独立思想、心灵和精神的个体。在“营销2.0”时代，消费者更像企业的钱包、猎物，而“营销3.0”理念则超越了“营销技术与手艺”，更尊重一撇一捺的“人”[3]。

(二)基于“营销3.0”理论提出新营销教育模式的立足点

营销迈入了3.0时代，教育者应以新的营销观念指导营销教育。“营销3.0”所提出“合作营销”、“人文精神营销”对新营销教育模式的建立具有指导作用。基于“营销3.0”理论的新营销教育模式如图1所示。

图1 基于“营销3.0”理论的新营销教育模式构建

1.共创价值。合作营销是“营销3.0”的一个重要组成部分，营销教育也应协同各方力量共创价值。尽管高职营销专业人才需要通过校企合作、工学结合来培养，这已是高职院校的共同认识；但是营销教学的协同对象不应该仅仅是企业，还应包括学生、跨专业教师、职业培训机构、相关竞赛等等。营销课程并非由教师单独授课完成，而应将学生视为教学的参与者和共同生产者。同时，营销专业教师应当积极邀请计算机和新媒体等专业教师、企业一线工作人员参与到整体学科建设、实际教学中来，努力促成与著名企业合作开设职业培训课程(如阿里巴巴集团电子商务师培训证书)，与特定品牌合作办学。营销教育只有协同各界力量，才有可能脱离手工作坊式的教学模式，与营销业界接轨。

2.人文精神。一直以来，高职教育提倡根据高职学生的特点采用“鼓励式”的教育方式。如今，单纯地鼓励应当升华为人文关怀，以学生为本，突出人的发展，尊重学生、了解学生、爱护学生，从而获取学生支持。从营销教学的角度看，创造良好的营销学习实践氛围，激励学生发现自己的情感体验，帮助学生设计未来职业规划，关注学生的可持续发展，是营销教师的本职工作之一。营销教育只有重视精神引导，才有可能激发学生对营销的兴趣，培养适应当前营销变革的人才。

三、新营销教育模式的五个转变

(一)教师角色：由传统营销理论传授者向学习者、实践者、引导者转变

营销专业教师角色应由授课者向学习者、实践者、引导者转变。首先，营销领域知识和技术不断更新，要求营销专业教师是新营销的学习者、实践者。密苏里大学融合媒体传播教育的教师有九人，全部都是来自媒体一线，有的是自由摄影记者，有的是电视台的编导，还有的是网站的数字新闻总监。哥伦比亚大学新闻研究生院的44名教职人员几乎都曾有过媒体从业经验，并获得过各种媒体奖项[4]。营销专业教师只有适应“教师角色”和“学生角色”的换位，不断地参与实践工作，才有可能胜任数字化时代的营销教学。其次，由于高职营销专业教师的主要任务定位于对营销技能的灌输传递，因此这种教育模式显然无法跟进营销业界日新月异的现实。互联网时代中的每个学生都有可能接触到教师所未曾接触的前沿信息，所以教师在课堂中应该起到抛砖引玉的功能，组织引导学生对新兴的营销话题进行讨论。

(二)沟通形态：从单向传播向互动传播转变

如今，微信、微博、网络社区已成为“90后”大学生日常交流的媒体，在新媒体环境下的营销教学需要对数字化信息沟通工具加以重视利用。微博、微信平台上有许多营销账号，例如百度营销研究院、北大新媒体、数字营销杂志等等，他们本身就是极好的教学资源，教师应当引导学生关注。此外，教师还应将微信、微博等作为师生互动平台，教师可以在线解答学生问题，也可以发起话题，组织讨论，加强微课件建设；还可以轻松参与学生的话题，了解并亲近学生。将这些开放式平台作为日常教学的补充，有三大好处：首先，将学生碎片化的时间加以利用，推进移动学习；其次，促使师生关系、教与学的地位发生转变，这对于传统教学模式是一种颠覆性的影响；再次，改变了传统营销教学中课堂一对多的沟通以及课后一对一沟通方式，用互动营销的思路来教营销。

(三)课程建设：从单一知识技术课程向融合化课程转变

数字时代下媒介融合的态势催生了“融合媒体营销”、“全媒体营销”等概念的诞生。“融合媒体”概念催生新的传播体系，高度集中的一对多的大众宣传体系逐渐失灵，取而代之的是分散的互动的沟通传播体系[5]。融合媒体营销的态势和由此而对“营销新鲜力量”提出的掌握更多营销技能的要求，成为了学界业界的新课题。为了适应融合媒体营销时代的要求，高职营销类课程设置应该以培养具有融合媒体素质的新型营销人才为目标。例如，营销专业可开设“营销工作坊”(marketing workshop)课程，定位于营销领域跨学科融合性的实训类课程。其运作模式如下：与企业合作，引入企业真实项目，采用项目导师制，由导师指导团队学生完成项目策划、项目推广等工作。学生可以为推广项目中的产品制作广告、开展订货会、运营微信公共平台、组织现场销售等等。实际上，该课程将广告策划、商务谈判、公共关系、网络营销、推销技巧等多门课程融合在一起；而担任该课程的导师包括企业人员、广告教师、营销教师、艺术传媒教师等。

(四)教学氛围：由权威导向向非正式、温暖转变

营销教学要实现协同创造共创价值，必须营造非正式、温暖的教学氛围。权威导向课堂氛围不利于实践性营销课程开展，而非正式、温暖的课堂氛围更有利于教师与学生、学生与学生之间展开民主化的讨论，有利于教学信息的多向交流。特别是营销策划、新媒体等课程更需要个体参与、群体合作、多元互动的教学模式。这种转变也体现了“营销3.0”所倡导的“人文关怀”。

(五)激励机制：由外部激励向人文精神营销转变

传统的营销教育与大多数学科教育一样，重视外部激励，以学生的考试成绩、实训完成情况进行激励或惩罚，缺乏内部激励机制。在融合媒体营销的大环境下，课堂上的教学很难跟进营销业界的变化，只有发动学生的主观能动性，激发学生对营销的浓厚兴趣与创新意识，才有可能使营销专业学生更适应当前的营销大变革。新型营销教育应该使学生的主体地位得到加强，教师要创造使学生易于发挥主体性的学习情境，努力提供更多的资源以供学生自主性学习。例如，积极促进与大品牌公司的校企合作。注重对营销氛围的营造，形成鼓励探索、尝试、实践，容忍失败的营销学习文化，在日常教学生活中激发学生对营销的热爱，启发学生的自我学习，真正实践人文精神营销。

[1]Bill L.Marketing is Dead[EB/OL].http://blogs.hbr.org/2012/08/marketing-is-dead/.

[2]李善友.传统营销已死[J].创业邦，2012，(10).

[3]菲利普·科特勒，何麻温·卡塔加雅，伊万·塞蒂亚万.营销革命3.0:从产品到顾客，再到人文精神[M].北京：机械工业出版社，2011.

[4]陈 王君.媒介融合背景下的中美高等新闻传播教育改革比较[D].安徽大学，2010.

[5]黄升民.三网融合下的“全媒体营销”[J].新闻记者，2011，(1).

(责任编辑：彭文彬)

A Study of Transformational Development for Marketing Education in Higher Vocational Colleges under Digital Age

Jin Ruo-sha1Wang Yi-ding2Xu Ni-ni1

(1.Beijing Bailie University, Beijing, 100084, China； 2.Yiwu Industrial & Commercial College, Yiwu, Zhejiang, 322000, China)

In the digital era,since the traditional marketing system no longer works, transformational development of marketing education is highly demanded.Based on marketing 3.0,marketing education in higher vocational colleges must realize five pattern transformations.Firstly,teacher's role changes from initiator into learner,practitioner,and leader.Secondly,communication modality changes from one-sided communication into interactive communication.Thirdly,curriculum-construction moves into convergence curriculum.Fourthly,teaching atmosphere changes from authority into informality.The last,excitation mechanism moves from extrinsic motivation into human spirit marketing.

marketing education in higher vocational colleges;marketing 3.0;transformational development for education

2014-05-24

金若沙(1983—)，女，北京培黎职业学院市场营销专业教研室主任，讲师，硕士。研究方向：营销教育，广告文化，品牌传播。

G712

A

1674-6120(2014)09-0092-03