从细分市场到图书策划

李石友

英语图书编辑出版工作应当对读者需求的差异有充分的认识，根据不同的读者需求策划相应的图书选题，以读者至上的理念做出版，这样才能掌握市场规律，实现英语出版物的社会效益和经济效益双丰收。

近年来，随着我国企业国际化程度的不断加深，企业的跨国交流、商贸往来越来越多，一般的大众英语图书已经不能满足各行业的专业性、特色化需求，在这种形势下，以专业从业人员及学习者为主要消费群体的行业英语图书需求量稳健增长。实用性强的行业英语图书，常常被企业用于培训或被读者当做增强职业素质的日常读物。面对新时期的要求，不少出版社纷纷抢占行业英语图书市场。读者是市场的风向标，笔者认为只有真正掌握了读者的需求，才能正确把握市场的方向，赢得读者的青睐。

一、英语图书市场读者分析

英语类图书共有七个直属细分类，分别为基础英语学习、英语工具书、英语国内考试、英语读物、英语出国考试、实用英语和英语学习其他。根据开卷公司的最新统计显示，基础英语学习、英语工具书和英语国内考试是英语类图书市场规模较大的三个细分类，码洋比重占到英语类图书市场码洋比重的73%，市场优势明显；其次为英语读物类和英语出国考试类图书，分别占英语类图书市场码洋比重的14%和10%；英语学习其他类图书规模较小，仅占到英语类图书市场的3%。编辑在进行图书调研时，根据市场需要对读者进行细化分析，根据不同的读者有针对性地策划英语图书选题。读者细化分析的方法有三种：

第一，不同国籍的读者需求。不同国籍读者的需求差异，是读者群体不同需求的一个明显的体现。改革开放以后，外资企业的大量涌入，到中国工作和生活的外国人不断增加。他们大多中文水平不高，而英语阅读水平较高。在他们的生活里，英语图书占据着重要地位，特别是有关中国的时事政治、旅游地理、民俗文化、休闲娱乐等方面的英语图书。而国内的英语学习者，主要阅读的是英语教辅、英语原版国外名著等图书。由此可见，针对不同国籍的读者，可以策划不同侧重点的选题，以满足不同类型读者群体的需求。

第二，知识层次差异的读者需求。读者知识层次的不同，可以对读者的各种需求产生直接的影响。英语初学者主要会购买入门级的英语教材教辅；具有一定英语水平的学习者则会对英语原版名著或时评更感兴趣；工作之中经常使用英语的读者，则会对专业工具书更感兴趣。由此可见，读者知识层次的不同，其需求类型也各不相同，编辑在进行选题策划时，要更具针对性，以便符合特定读者群体的阅读需求。

第三，不同年龄段的读者需求。不同年龄段的读者对图书的需求是各不相同的，编辑在策划中也常常遇到这样的问题。儿童英语图书应当适当配备一些相关的音像制品，通过丰富多彩的插图及视听娱乐的形式激发小朋友们的学习兴趣，以达到寓教于乐的目的。科研工作者大多有一定的英语阅读能力，对英语图书的需求往往也更侧重于学术研究与文献参考，这时编辑应当注重图书内容的可读性和严谨性。编辑可以根据不同年龄段的喜好，打造更具特色的英语图书，迎合读者的胃口。

二、读者个性需求的重要性

基于不同的读者需求，编辑可以在图书选题、装帧设计等方面出版各具特色的英语图书。如果更进一步探究，我们可以发现英语图书编辑不仅要注意不同读者在图书需求上的差异，更要注意每个消费者的个性化需求。现代图书出版市场已经逐步由卖方市场转入了买方市场，读者的需求即是出版者的方向。按需出版已经成为当前图书出版界的共识，世界各大图书出版机构大多也已经建立了按需出版机制。由于我国在按需出版方面的发展还比较落后，如何在英语图书市场上按需出版还有待尝试。笔者认为，在未来的英语图书市场中，编辑可以综合考虑读者的需求，例如，低视力的读者对英语图书字体字号有特殊要求，但是目前国内的出版社却很难能做到这一点。虽然个别读者的需求具有个体性，市场价值还处于未知状况，但是如果将这些客户资源有机地整合在一起，则可能成为巨大的商机，为出版社创造良好的经济效益。

编辑作为图书出版的主导者，对市场发展要有正确的判断，这样才能正确引导读者购买图书。以英语辅导图书为例，不少学习者喜欢追求巧学和速成等方法，不少出版社利用这样的“空子”，“一点通”“三分钟学会”“三个月”等模式的英语辅导图书在市场上遍地开花。更有出版社盲目追求市场利益，不顾出版质量和学术规范，以中文文字标注英语读音，对读者形成错误引导。根据注音读出的英语，不但中国人听不懂，甚至连外国人也不能理解，这样的英语学习方式不利于学习者的学习。

三、以读者需求为市场导向

对一般出版社来说，要想在大众类英语图书市场争取更大份额，建立自己的英语图书品牌是相当重要的。只有建立品牌，才能被更多的读者认可，形成规模效应、长期效应，这已成为出版社在这块领域站稳脚跟的一项长期战略。品牌主要可以分为出版品牌和图书品牌。出版品牌是在读者群中具有核心价值，它不仅代表了卓越的产品质量，还代表了完美的营销服务，它往往由专业出版社的名称来体现。出版品牌的塑造是专业出版社的长期战略决策，也是塑造出版核心竞争力的重要方面。如何提升品牌图书的影响力，最重要的就是坚持以读者需求的市场为导向。英语图书编辑不可能满足所有读者的需求，但是英语图书编辑必须以读者需求为导向，始终把读者需求作为工作的出发点和落脚点。英语图书编辑应当对读者个性化需求给予足够的重视，不断拓展图书选题的思路，满足读者的个性化需求。因此，品牌的重要性不言而喻。出版品牌的形成并非一蹴而就，而是由众多的图书品牌构建而成。构建图书品牌是一项全方位、立体化的工作。不仅要抓选题、抓内容，还要搞营销、跑市场，更重要的是还要有自己的特色和优势。总的来说，建立英语图书品牌主要是在品牌建立、品牌实施、品牌维护三个阶段开展工作。在品牌建立阶段，大多数做出品牌的出版社都严格执行了“调查一立项一论证一组织编写一质量监控”这一流程。在品牌实施阶段，根据市场细分定位，最大限度满足各方面读者需求，利用多种形式进行品牌宣传推广是出版社的主要工作。在品牌维护阶段，出版社主要根据读者的心理需求，对已经形成一定影响的品牌，进行内容上、形式上的更新维护，并开展各种宣传方式延续品牌影响。

总而言之，英语图书编辑出版工作应当对读者需求的差异有充分的认识，根据不同的读者需求策划相应的图书选题，以读者至上的理念做出版，这样才能掌握市场规律，实现英语出版物的社会效益和经济效益双丰收。