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小众图书出版开发与出版品牌塑造

2014-07-16黄晓彦

出版广角 2014年9期
关键词:品牌塑造选题策划

[摘要]大众出版向小众出版转型已成为不可改变的趋势,并被越来越多的出版社所认可。小众图书出版要有所作为,或许可以通过市场细分创新开发、拓展外延壮大板块、深度细分抢占市场等出版渐进策略,重点挖掘具有大众潜质的小众图书进行系列开发,做精做强小众图书出版,抢占出版高地,塑造出版品牌特色。

[关键词]小众图书;出版对策;选题策划;品牌塑造

[作者简介]黄晓彦,上海大学出版社。

大众出版向小众出版转型已经成为不可改变的趋势,小众图书出版现已成为中国出版业一种全新的出版模式,并被越来越多的出版社所认可[1]。出版人赵斌先生曾说,“我们时时见到一些有志向有眼光的出版人,不把注意力放在其他出版社趋之若鹜的方向上,而是细心注视一些二线题材,发掘出阅读的价值,最后二线成为一线。”[2]开发“二线”题材,实质就是开发小众图书;而“最后二线成为一线”,恰是小众图书出版也可以大有可为的最好阐释。众所周知,系列图书出版对于出版社的经济效益和品牌塑造意义重大。本文结合自身编辑实践,以上海话图书出版开发为例,浅谈如何进行小众图书出版开发以打造出版品牌。

一、寻找市场切入点,创新开发小众图书

根据相关测算,在整个图书利润总额中,选题策划的利润贡献率一般在50%,有时甚至高于50%[3]。在出版产业化、竞争日益严峻的今天,必须对读者进行市场细分,这是小众图书策划出版的立足点。把细分的小众服务好了就是把大众服务好了,毕竟庞大的人口数决定了中国其实没有真正意义上的“小众”,任何小众都是“大众”[4]。寻找图书出版“空白点”并做足文章,满足细分小众需求以牢固占领市场,逐步形成出版品牌,或许是中小出版社品牌打造的不二选择。

经过市场细分的优质小众图书,好比股市中的小盘绩优股,往往能带来超预期收益。谁能抢先“定义”细分的小众市场,谁就有可能成为细分小众市场的代名词,从而在该细分市场独领风骚。关键是寻找介入小众市场的“切入点”,然后是怎么做与如何做足做深。这里以《自学上海话》(1999年)一书为例,与业内探讨。

《自学上海话》定位为上海的外来人员,这是一个典型的小众群体,他们渴望在上海生活、工作、学习像在家乡一样方便,渴望融入这座城市,结交更多的朋友,渴望在上海成功,但困扰他们的却是无处不在的语言交流。这个小众群体有明确的个性需求,其数量有不断增长的趋势,且当时市场没有为外来人员学说上海话定制的图书,即这个细分市场没有出版涉足者。基于以上情况,该书初版8000册并于当年实现重印,随后一直位列同类书市场销售榜首,现累计销售十几万册。更为重要的是,该书一经出版即引爆“上海话”热,引领学说上海话成为时髦,以至当时社会上至少出现三家上海话培训机构,上海主流媒介强烈关注、争相报道,并引发“提倡普通话与学说上海话”大讨论。如此,小众图书不仅在小众圈子里流行,而且在圈子以外的地方产生了一定的影响,并以小众化方式达到大众化传播目的。可见,小众图书在一定条件下也能转变为大众畅销书。

小众图书出版实质就是阅读的“私人定制”。在编辑实践中,创新开发小众图书,重在市场细分,找到一个市场“切入点”尤其重要。再者就是坚持“内容为王”,以满足细分读者需求,并想方设法制造市场“引爆点”,尽可能获得读者认可。这是打造小众畅销书的必然之路,这些因素考虑得越周全,越容易成为畅销的小众图书。关键是要创造“概念”,打造第一,以抢占最大的市场份额。

二、由点到面延续出版,培育壮大小众板块

经过市场细分成功找到一个市场“切入点”后,应充分利用好这个“点”,借助良好市场氛围及时推出相关主题图书,有意识地主打“系列”牌。通过单本书或系列书的成功营销,不仅可以扩大出版社的影响,改观出版社形象,还能带动其他图书的销售。而不断的成功营销积淀,不仅有助于树立出版品牌,而且有助于出版社经营运作的良性循环 [5]。

一是挖掘现有作者潜力。“切入点”就是方向,大方向正确了,以下就是开发具有市场潜力并为读者接受的产品,加固并夯实该主题,以强化出版品牌。最便捷的方式就是关注现有作者是否还有相关著作,能否进行重新出版,以便把话题延续加热。《上海话流行语》就是《自学上海话》作者的作品经过包装重新出版的,很受读者青睐。

二是挖掘早期相关主题素材。本着效率第一、保持市场预热的原则,为“多快好省”强化主题,不妨把眼光聚焦过去,尤其应关注早期是否有相关主题作品并具有一定影响的素材。民国作品《上海俗语图解》的重新出版就是基于此思路,出版后市场反响不错。

三是物色新作者开发新产品。图书的出版成功,作者功不可没。在某小众图书乃至板块市场反响较好时,要注意开发新的作者资源,不能只靠单一作者,否则出版社会很被动,同时也容易造成选题缺乏新意、内容重复,不利于品牌打造。出版社应有意识地去挖掘潜在的作者资源,培育新的增长点。《学会上海话》就是约请新作者撰写,出版后不久即重印,为上海话出版特色增色不少。

在编辑实践中,成功开发一个小众图书后,要紧紧围绕“切入点”,由“点”到“线”,然后呈“面”,借助“东风”推出与主题相关图书,有意识地打造小众品牌,并顺藤摸瓜地延续做出一个系列产品,不断实施“圈地”战略,拓展主题外延,培育壮大主题板块,从而使其市场权重不断加大,以强化出版特色并逐步形成出版品牌。

三、由面到体深度挖掘,抢占图书市场份额

任何一部图书的畅销,都会出现跟风者,小众图书也不例外。不过换个角度想,既然涉足者如此多,在一定程度上也催化或者唤醒了消费者的需求。有需求就有市场,意味着完全可以再进行市场细分。小众图书出版开发重在创新,凸显个性特点以准确定位,从而比其他竞争对手更有特色。

一是以树状结构形式细分已经细分的小众市场。树状结构是学科裂变的较好方式,对选题策划、出版开发具有重要意义。上海话的受众群体可以再细分,如小学生、新上海人等,如何细分出版有效要结合社会需求。如《小学生学说上海话》被誉为“首部小学沪语教材”,首版8000册两个月内售罄并重印,引发“上海话是否进课堂”的大讨论,且引爆持续时间长,见诸媒体频率高,后逐步引发有关“方言如何保护与传承”的相关讨论。《新上海人学说上海话》则是全方位为新上海人量身定做的,这里上海话受众再细分为更小的小众群体,该书就是差异化需求而定制的个性化图书产品。

二是实施丛林战术以巩固并拓展出版“领地”。俗话说“独木不成林”,不要指望草原上出现大树,即使是大树如果孤立依然力量有限。运用到出版领域,就应持续开发相关主题图书,强化出版特色,巩固并拓展出版空间。正是基于如此思路及树状结构细分,上海大学出版社策划出版了以上海话文化为主题、彰显上海话语言魅力的《妙趣横生上海话》和《上海话流行语新编》。

三是以“出版织网”网聚出版品牌影响力。在一个日益细分的市场,必须使得品牌战略至上,让对手产生敬畏之心,不敢轻易涉足。“织网”是使板块构造严密的最好方法。如《西方传教士上海方言著作研究》可以说市场受众细分到极限,该书学术价值大,并获得文化资金资助,是吴语研究者的必读书目。

在编辑实践中,当某小众市场涉足者越来越多时,则意味着该小众市场已经具有“大众化”的趋势。这时需要以战略者的思维,对该小众市场进行再次细分,从而细分出一个更小的小众群体,并不断地以细分的行业理念唤醒消费者,让这个模糊的小众市场逐渐变成清晰的小众产业。然后由“面”向“体”不断深度开发产品,以满足细分的小众群体需求,在小众市场需求新的突破,从而做到步步领先,强化出版品牌。

四、做精做强小众出版,打造出版品牌特色

出版品牌打造实质就是寻找图书出版的“空白点”,并在“空白点”上做足文章,力求做到“一招鲜,吃遍天”,在图书市场中形成一定的影响力,占领读者的“心智”[6]。经过多年摸索实践,特别是通过“挖掘出一个点,拓展为一个面,塑造成一个体”的有序出版开发,上海大学出版社的上海话图书出版战略初见成效,更以多个首创“概念”引领第一,实用上海话图书的市场占有率稳居第一。

在激烈的市场竞争中发现并抢占一块相对空白的“领地”已不易,如何完善、巩固亦难,更不要说创新。市场是残酷的,作为曾经“空白点”的小众图书地位也不是永恒不变的,因此爆米花营销整合应常抓不懈。

一是精心维护出版品牌,延长品牌生命周期。打造一个“亮点”后要注意“保鲜”,不能顺其自然,否则很容易自生自灭。如《自学上海话》出版十年后,虽然外来人员越来越多,同类书也没多大变化,但其销售却直线下滑。经过市场反馈,原来主要是没有与时俱进,图书配磁带已经不适合当前形势。于是出版社及时对该书进行修订出版(《新版自学上海话》2010年),封面代以新上海新形象,重要的以MP3光盘替代老式磁带,使得该书重新焕发青春。如今,该书每年依然有五六千册的销量,生命周期得以延长。

二是强化出版品牌意识,围绕核心做足文章。品牌意识至关重要,具体到上海话图书,即以实用上海话图书为主打,辅以上海话文化图书。基于这个思路,上海大学出版社着手策划出版“上海话故事汇”系列实用图书,争取在细分市场中再拔头筹,壮大该主题板块;同时着手策划出版“上海话俗语图说”系列文化图书,进一步拓展主题外延以扩充“领地”。

三是心存品牌危机意识,做好“二次创业”准备。进攻是最好的防守,图书出版同样如此。这就要求编辑心存危机意识,关注出版动态,了解最新的出版前沿。如随着二维码技术在图书中的广泛应用,语言类图书采用二维码技术是必然趋势,应与时俱进。再如,语言类学习日益网络化,需要思考如何进行图书出版与网络培训的嫁接,以实现市场共赢。

分析上海话图书的出版,会发现一个“生态域”开始形成,且层次分明、错落有致,有(参天)大树、小树,也有灌木丛。于是由最初的“点”,开始呈现为“线”“面”,最后为“体”,形成一个小规模的“领地”,逐步构筑上海话图书出版高地,出版品牌渐趋成形。“畅销书机制”做大有市场,“小众化机制”做小也有市场,这说明只要进行市场细分,采用差异化策略,满足小众群体的个性化需求,小众图书出版同样可以大有可为。

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