大数据背景下的电子杂志广告经营对策

[摘要]电子杂志一直是近年来讨论的热门话题，从风投资金的大举进入到撤资，短短几年间电子杂志经历了行业内的大起大落，广告收入仍是电子杂志短期内盈利的迫切手段与方式。文章着重探讨大数据环境下传统型电子杂志和原生型电子杂志这两种电子杂志面临的挑战，并在此基础上探讨电子杂志广告的经营对策和盈利模式。

[关键词]数据化；电子杂志；广告；经营策略

[作者简介]张翠，上海出版印刷高等专科学校。

[基金项目]本课题由上海市教委科研创新项目资助，项目编号：11YS300。

在电子杂志市场火暴的2006、2007年，电子杂志这种新型的网络出版物以其丰富的表现特征吸引了诸多风投资金。据笔者了解，电子杂志行业所接受的投资超过一亿美元。三家电子杂志公司被业界津津乐道：宏基、联想投资和招商局三家联手向Xplus注资450万美元；Poco获得IDG的两次投资共计2000万美元；凯雷则向Zcom投资1000万美元。加上其他电子杂志获得的投资，大约有1亿美元的风投进入这一市场[1]。

进入2010年以来，火爆的电子杂志行业陷入激烈的竞争当中。长期以来，国内的网民大多不习惯网上付费，因此大部分电子杂志免费提供给读者阅读，短期内的广告销售成为电子杂志盈利的迫切手段。目前市面上我们看到的电子杂志有两种：一种是传统纸质版的杂志将其内容电子化并搬到网络上，简称传统型电子杂志；另一种是找不到相对应的纸质版杂志，而是完全由新的制作班底创作发行的电子杂志，简称原生型电子杂志。本文着重探讨这两种杂志的异同及面对的挑战，并在此基础上探讨电子杂志广告的经营对策和盈利模式。

一、传统型电子杂志与原生型电子杂志的异同

笔者选取传统型电子杂志《青年文摘》《外滩画报》和原生型电子杂志《开啦》《瑞丽》，作为研究对象，对其版面中的广告进行比较分析，发现以下几点异同：

1.两类电子杂志广告传播形式的比较

两类电子杂志广告的相同之处在于传统型电子杂志和原生型电子杂志都趋于利用大版面刊登广告，采用整版广告的比例都超过半数；创意形式多采取直接展示和突出特征法，都重视广告品牌网站地址的曝光，以此加强与读者联系，进行多种媒体线上线下的联动。区别体现在传统型电子杂志主要采取平面广告的表现形式，对多媒体互动利用并不充分，并且广告表现形式相对单一。而原生型电子杂志在广告表现形式上更具多样性，充分运用网络媒体丰富其广告内容，采用平面、视频、flash动画等多种方式传达广告信息。

2. 两类电子杂志广告受众体验的比较

数字阅读已成为人们重要的阅读手段[2]。传统型电子杂志与纸质出版的杂志在内容上基本趋同，是电子版化的杂志形态，读者可以选择在电脑或者手持终端设备上阅读杂志，杂志的广告形式以平面广告为主，表现形式比较单一。而原生型电子杂志的广告表现形式相对多样化，这样更容易实现与读者即广告受众之间的互动，增强广告的关注度及传播影响力，加强与受众的联系与沟通。广告受众除了被动接受广告信息，还可以通过互动性极强的广告表现形式来体验品牌所传达的信息。如在线参与广告提供的品牌营销活动和公关推广活动，预约品牌投放在广告中的免费聚会沙龙，在读者自我意愿的前提下提供部分个人信息换取相应礼品，主动点击进入广告所提供的品牌网站链接等。这种丰富多彩、选择性极强的表现形式也为广告主及广告制作者提供广阔的发挥空间，可以利用先进的多媒体技术为广告受众呈现精彩纷呈的广告作品。从外部条件上来说，网络条件与阅读终端设备如智能手机，平板电脑iPad、surface，kindle电子阅读器等的层出不穷也为读者带来更为便捷的阅读体验，为电子杂志提供了更为成熟的技术条件进行广告表现。

二、 电子杂志广告的经营对策

通过以上的分析比较，总体而言，原生型电子杂志在广告表现形式上灵活多样，既有平面广告形式，又有视频及flash动画这种“富媒体”形式，充分体现出电子特性。而由于传统型电子杂志由传统纸质杂志媒体演变而来，纸质电子杂志平面广告一统天下的特性使得其电子版也以平面为主，“富媒体”特征并不明显。笔者认为，电子杂志的广告经营需要注要以下几方面：

1. 增加多媒体元素，创新广告形式

传统型电子杂志比原生型电子杂志更需要充分利用多媒体技术及网络资源平台，充实广告信息及广告表现手段，避免单纯将纸质媒体及广告内容直接复制成网络出版物，尽量开发更多的广告表现形式，努力引发读者的阅读兴趣，增强对广告作品的注意力。纸质出版物的单纯复制不仅无法充分发挥“富媒体”特征，减少与受众的互动机会，也大大限制了广告的形式与业务量。杂志社可以考虑制作两个版本，在不同的发行平台采用不一样的广告形式。纸质媒体杂志继续沿用原有的平面广告主打形式，而发行在网站上的传统型电子杂志就可以增加多媒体元素，吸引更多的广告商加入。对于原生型电子杂志，在广告形式上也应加以创新，减少硬广的推广，转而注重移动终端交互特性技术的创新。如《PC house家居杂志》开发出涂鸦功能，可以让用户直接用手指的滑动为广告产品上色；或通过摇晃功能，在电子杂志中呈现出更多与品牌相关的东西；利用AR虚拟环境技术，实现用户和环境的自然交互，使用非常简便，只需用手机摄像头对准广告作品，手机屏幕上就能显示出更多品牌信息，用户随即可以选择直接点击购买等。

2. “内容为王”仍需重视

电子杂志发展到如今，虽然新媒体、新技术层出不穷，但对于杂志内容不断完善的追求始终不可小觑，“内容为王”仍是支撑电子杂志长远发展的重要条件。电子杂志行业本身门槛较低，人员素质良莠不齐，缺乏相应的行业竞争壁垒。数字出版物不涉及刊号问题，还能将海量的信息瞬间传送，运营成本也远远低于传统媒体。从内容上来讲，电子杂志多以时尚、数码、汽车、服装、旅游、消费、居家等主题为主，缺乏杂志应有的深度和内涵。而同一主题的电子杂志内容同质化又非常严重，诸如旅游类电子杂志可以在多家网络平台上搜索，杂志内容大同小异，缺乏原创性和创新性，这就造成一定的资源浪费。因此，电子杂志需要从内容下手，实现内容资源的优化组合，促进出版媒体人才的互通合作，加强与传统媒体采编队伍的交流，提高从业人员的专业素质，切实做到用优质的内容平台吸引读者，打造符合杂志类别的优质广告客户。

3. 平台网站的适时转型

电子杂志是随着计算机技术和互联网技术的发明、发展而不断变化成长的一个事物，而不是在创立之初就固定形态的[3]。目前的一些电子杂志网站逐步走向与Web2.0的其他产品灵活结合，并不是纯粹的网络电子杂志平台。如Poco平台更像一个娱乐门户网站，推出了Poco网络社区，注册用户不但能够在社区中下载电子杂志资源，还能在社区分类话题中寻找到志同道合的朋友，交流电子杂志阅读兴趣、阅读喜好，组织线下交流活动等。更值得一提的是，网站还为用户提供电子杂志制作软件，用户可以通过该软件自行制作和设计电子杂志，在社区中交流制作杂志心得。除了PC终端平台，很多网站还为每本杂志建立起微信群、QQ群、微博账号等，形成了较为稳定的读者群体。这些社会化媒体的运用大大增强了用户与网站之间的黏着度，减少了用户的流失，提高了用户满意度。社交网络的六度空间原理决定了用户社交圈的不断扩大，而SNS网络的运用能够帮助电子杂志通过核心用户吸引更多的用户，大大扩展了广告的传送范围，这不失为抓住广告受众行之有效的方法之一。

4. 大数据带来新的发展契机

法国数字集团总经理Frédéric Filloux于2012年9月发表名为《数字新闻读者的“大数据”蕴藏巨大价值》的文章，他认为“大数据”同样适用于数字媒体行业。读者的“大数据”蕴藏着尚未被挖掘的巨大价值，行为数据使得新闻服务更能吸引读者，并为内容发行商带来更大利益。在大数据的时代条件下，电子杂志内容提供商可以通过对用户的上网数据监测，清楚地了解用户在该杂志页面上的停留时间，在页面广告上的驻足时间，对某则广告的点击数量，重复点击该广告的数量，注册提交个人信息的比例，通过在线链接参加品牌商举办活动的人数，分享和评论的次数等。这些“大数据”将成为广告主宝贵的用户资源数据库，这些消费者在品牌偏好、消费习惯、阅读喜好等方面的数据有利于日后进行“精准营销”。

5. 电子杂志与电商相结合

目前很多电子杂志都在走与电商相结合的道路。如《PC house家居杂志》已将探索的触角延伸很多天猫商家。电子杂志的版面制作精美，可以展示很多家居生活的图片，如家具、灯具、床上用品等。在读图时代的今天，用户很容易就被这些精美家居图片所吸引，随后产生购买欲望。用户可以直接通过电子杂志中提供的链接进入相应的电商网站平台上购买，过程非常方便而快捷，这是消费者购买行为模式AIDMA注意—产生兴趣—产生购买欲望—记忆—购买行为的完整体现。这种与电商相结合的模式，无疑是电子杂志广告走向数据化、电商化的重要一步。同时，实现网络注意及购买之间的无缝连接，不但提高了电子杂志读者的用户体验，提供了购物一站式服务，还为电商开拓了另一个宣传产品、实现品牌价值的优质渠道，加强消费者与电商之间的融合度，可谓一举两得。

虽然电子杂志目前的发展进入瓶颈期，但远观未来，在媒介日渐融合的环境下，在数字出版蓬勃发展的背景下，电子杂志的出版前景依然被看好，那些大浪淘沙留下的优质电子杂志仍然能够成为消费者进行阅读的重要选择，广告收入短期内依然是电子杂志的主要盈利方式。因此，电子杂志应在广告经营对策上不断探索前行，开辟出适合自身发展又具有独创性的道路。