调整经营策略实现广告资源价值最大化

□何嵩贵

受宏观经济增速减缓、新兴媒体不断涌现等诸多因素影响，面对央视、省级卫视和多媒体竞争的强大冲击，国内诸多城市电视台的广告经营创收增幅趋于减缓。城市电视台如何迎接挑战？

理顺经营体制，充分调动频道积极性

理顺经营体制，充分调动员工积极性是城市电视台做好广告经营的重要前提。根据多年的实践，本人认为城市电视台应坚持“统筹管理、面向市场”的原则，将目前不太适应市场发展、影响频道积极性的广告中心集中经营的模式改由频道制经营的模式，将广告经营权和广告业务员归属到频道，以频道为单位开展经营创收工作。要合理下达目标管理任务，以充分调动频道和员工的工作积极性。

而原本负责统一经营的广告中心主要承担审查和服务职能：广告合同的审查、审核，市场及客户的分析、研究和规划，制定科学合理的广告收费模式和广告价格，制订品牌、营销战略，做好跨频道的广告、专题刊播协调工作，整合媒体资源，做好跨媒体整合营销和媒体资源置换工作，建立客户数据库，做好客户满意度调查；为VIP客户提供定制化服务等。

优化经营策略，实现资源价值最大化

优化经营策略，实现资源价值最大化是城市电视台做好广告经营的重要保证。城市电视台应该围绕频道特色，依托栏目特点，以市场为中心，不断适应变化，优化经营策略，确定符合实际的战略目标，努力实现资源价值最大化。

一、围绕频道特色，打造频道广告特色。城市电视台广告经营创收工作要紧紧围绕频道重点关注百姓生活的定位，根据现有的频道资源和栏目资源，优化经营策略，集中精力打好“公益”和“民生”这两张牌。广告经营创收营销要立足以公益企业、公益产品，经济生活领域的房地产、汽车，以及经济界的高端广告为主的特色。

通过搭建公益平台，倾力打造公益频道。针对硬广告下滑，不少爱心企业和爱心人士却热衷慈善和公益事业的新情况，城市电视台可以充分利用媒体的公信力，通过邀请爱心企业冠名、协办公益行动，举办“圆梦·慈善文艺晚会”“公益慈善论坛”、播放公益广告等形式，既能达到“传播社会文明、弘扬道德风尚”的效果，又能让社会公众加深对企业的了解和支持，塑造企业对外的公益形象。同时，通过公益广告来带动企业和高端品牌产品广告的投放。

依托栏目特点，强力集聚广告资源。赣州电视台生活频道通过《经济生活》《车视界》《赣州房地产》栏目，占领经济领域、高端车企、品牌楼盘，使得这些领域的企业和产品成为频道的广告特色，并成功开展各种形式的财富盛宴、车界盛会、地产论坛。

二、壮大活动经济，塑造电视媒体品牌。活动经济是当前各级电视台扩大节目、频道影响力，搞活经营、增加收入的重要手段之一。赣州电视台通过实施“活动兴台”策略，运用多种手段进行创新营销，线上线下、台内台外密切合作，从单纯卖广告、打折扣，到利用电视的影响力进行活动营销、品牌营销，充分利用电视媒体在开展大型活动方面具有的独特优势和影响，成功举办“2013GZTV年度经济人物评选”“电视车展”“寻找最美健康卫士人物”“航拍赣州”“社区零距离公益行动”、联合摄制大型文化寻梦系列专题片《赣州骄傲》等具有较大社会影响力的活动，挖掘出以往在广告经营中普遍难以撬动的广告资源，从而提升电视台和频道的美誉度和影响力，提高广告吸附力。

三、开辟新的增长点，拓宽产业经营渠道。根据目前城市电视台普遍存在的人才奇缺、设备紧缺的现状，城市电视台可以尝试采取制播分离或对外发包等形式，通过公开招标，引进具有实力的本土民营传媒，在招商到位和确保节目质量与导向的前提下，适时推出健康养生、旅游、美味美食等与赣州生活频道定位相符的电视生活服务类栏目。

城市电视台还可以通过加强与各行政、企 （事）业单位，尤其是千方百计加强与商会、行业协会组织的密切合作，为他们量身定做活动方案或宣传方案，合办栏目或开设子栏目，承接专题节目制作、大型活动或庆典录播等业务，不断拓宽频道广告经营收入渠道。

四、开发传统资源，深挖资源潜在价值。城市电视台要进一步加大对现有频道资源的充分开发，充分应用植入性广告、现场道具、主持人服装、主持人播报、栏目冠名、特约（赞助）广告、栏目片尾LOGO、鸣谢字幕、演播室广告、实物赞助、TV团购等多种形式深度挖掘频道资源潜在价值，提高广告承载量。引进“TV团购”销售模式，与家电商场、电脑、建材、家具、装饰、汽车、白酒等众多领域进行深入合作，力争实现媒体、企业、消费者多方共赢。

开拓金融、保险、证券、旅游、现代农业等行业，认真分析研究客户需求与特性，采取积极措施抢占市场份额，拓展频道的广告经营空间。

五、加大推介力度，启动品牌战略引擎。谁先启动品牌战略的引擎，谁将成为传媒市场上的赢家。城市电视台要通过利用自身媒体资源、开展品牌活动、广告媒体资源置换等方式，强力推介各个频道和知名栏目的品牌形象，锁定本地观众，巩固广告经营的上游资源，抵御新媒体的围攻，最终形成“节目带动广告，广告反哺节目”的良性循环。

创新经营机制，增强内生发展动力

创新经营机制，增强内生发展动力是城市电视台做好广告经营的制胜法宝。机制是决定性的重要因素之一，机制活则满盘皆活，机制僵化就会死水一潭。

一、建立互动机制，让节目创作和客户需求相融合。城市电视台要建立广告经营人员和节目策划人员互动机制，让广告经营人员和节目策划人员共同参与频道节目的策划和创新，在节目创作初期提前将受众和客户的需求结合起来，融入其中，频道人员配合并协助广告经营人员共同推广营销栏目广告或冠名、协办。通过互动机制，为客户提供系统解决方案，稳定客户的忠诚度。

二、科学合理定价，避免价格折扣体系混乱。根据电视台各频道、各栏目的品牌知名度、收视率和市场影响力，城市电视台应科学、合理制定广告刊例价，并根据不同的行业、季节、播出周期、时间段、栏目来合理划分具体的折扣，规范折扣体系，实现广告产品和价格的差异化竞争，避免各频道之间出现价格大战和不必要的内耗。对于全年投放的VIP客户、大客户一次性付款等特殊情况，折扣价格需提交广告监管服务中心集体讨论并提交台务会议决定。

三、优化绩效考核，调动全员营销的积极性。按照公正、公开、公平的原则，城市电视台要严格遵照规章制度执行考核办法，合理设定频道广告经营人员考核基数和奖罚政策。每个季度末或年终，根据业绩，采取发放营销创新奖、超产奖等物质手段，以及职业培训、职务晋升、职称评定、轮换岗位、授予荣誉等非物质手段来兑现考核奖励。

四、以客户为中心，不断提升服务水平。人才队伍的培养是目前城市电视台广告经营队伍建设的一项重要任务。对于广告经营人员来说，除了要加强业务培训，还应该不定期地进行综合素质培训。广告经营人员应与客户交友交心，甚至帮助客户开拓市场、销售产品，解决客户在生产、经营中的实际困难，尽可能帮助广告投放企业创造更大的社会效益和经济效益。