在“积极向上”与“喜闻乐见”的咬合中酣畅前行

张霆

在我国现阶段，电视媒体既是意识形态宣传平台，也是公共文化服务平台，还是产业经营主体。这就要求其节目办播必须兼顾意识形态、公共责任和媒体经济利益等多重诉求之间的平衡，讲求“积极向上”与“喜闻乐见”的统一，以此来保证自身的健康、合理、可持续发展。只有充分认识并做到这一点，才能使节目创新沿着正确的轨道前行，推动我国电视业做大做强。这就需要在节目创新上把握好导向性、贴近性、品质性、效益性、市场性原则以及在适当借鉴与引进基础上的自主创新原则。

一、导向性原则

任何电视节目都会对社会产生一定的导向作用。“所有形式的广播电视节目，都有其价值导向、思想导向、行为导向和审美导向。”①所谓导向性原则，也就是在进行节目创新时要考虑节目的导向价值，考虑节目对社会的价值引导、思想引导、行为引导及审美引导作用。如果导向正确，对社会的引导作用是正向的，那么这种创新可以进行。如果导向不正确，会对社会产生不良的引导效果，那么即使艺术性方面再有新突破，商业价值再突出，这样的创新也是不足取的。这一点，是任何时候都不能动摇的。这是电视媒体具有强烈的意识形态属性的必然要求，是为维护国家意识形态安全和保障民族文化健康传承和发展的现实选择。时下，不少人倾向于把节目创新理解为想尽一切办法让节目特立独行、争奇斗怪，以至于不惜在节目中宣扬一些背离时代主潮和社会主流价值观的内容、成分，设计出一些庸俗趣味的流程，这实在是陷入了莫大误区。2010年6月，国内一批相亲节目就曾因为在价值导向方面存在炒作拜金主义等畸型婚恋观问题，而受到国内舆论的广泛批评，并被有关部门责令整改。所以，真正有价值的节目创新，必须是在符合导向正确这一原则下，创制出内容和形式方面俱佳的视听文化产品。

二、贴近性原则

现如今，电视节目的创新方式可谓多种多样，但不管采用哪种方式，所创制出的节目都应该力求贴近时代、贴近生活、贴近群众。只有贴近时代、体现时代主潮和审美风尚的视听产品，才可能成为具有持久价值的节目；只有贴近生活、来源于生活而又高于生活的艺术创作，才能产生新鲜、生动、富于活力的节目；也只有贴近群众、为广大群众所喜闻乐见的新节目，才能赢得人们的喜爱，有效占领收视市场。“历来赢得赞誉的节目创新实践证明，只有满足了受众需求，得到了受众认可的节目创新才是有效创新。”②纵观电视与人类社会相伴的历史，可以看到从传播新闻到宣达政令，从文化传承到人际勾联，从情感疏导到娱情悦性，从提供实时资讯到深度剖析社会问题，从关注国际关系风云变幻到探讨市井社会喜忧冷暖，电视正是通过其不断创新的节目适应和满足着公众不断发展变化的、多样化的、多层次的精神文化需求，进而形成了对社会持久而深远的影响。可以说，无论过去还是现在，真正成功的节目创新，从来都是在贴近时代、贴近生活、贴近群众方面做得比较好的节目生产与创制过程。中央电视台2011年策划拍摄制作的大型纪录片《舌尖上的中国》之所以播出后能掀起收视热潮，就与其节目贴近性强有很大的关系。

三、品质性原则

电视节目创新一定要坚持品质性原则。好的电视节目既要讲究视听完美结合、声画并茂，有冲击力和感染力；同时，又要富有品质，能让人在享受到精神满足和审美愉悦的同时，获取一些有益的东西，感受到向上的力量。近年来一些电视节目策划、制作人员，把节目创新简单地视为以收视率为标杆的节目内容与形式方面的标新立异。在这种错误观念支配下，为了制造噱头，“秒杀”眼球，不惜给节目设计出诸多媚俗乃至低俗的规则和环节，填充大量富有感官刺激效果的雷人元素和成分，这实在是对节目创新的一种误读。节目创新不等于猎奇逐异，更不等于对大众趣味的无限度迎合与谄媚。成功的节目创新，应该以为社会生产出优秀的视听文化产品为根本诉求，而不是简单沦为电视媒体的逐利手段。节目创新若一味只贪求眼球效应和商业利益，而无视精神格调和艺术水准，到头来只会令电视媒体自损形象。品质不佳或缺乏品质的节目创新，即便会取得令人眼热一时的视听效果，但却终将会为公众所拒斥而难以持久立足于视听文化产品市场。

四、效益性原则

电视媒体狠抓节目创新，其根本点在于节目创新有助于提升节目质量，改善收视效果，增强电视媒体的市场竞争力，进而藉此获取可观的经济效益和社会效益。时下，对于不少电视媒体而言，节目创新俨然起着拉升收视率的引擎，开发新的利润增长点的重要作用。所以，节目创新必须把握效益性原则。当然，作为文化产品、信息产品，电视节目的价值应该是其经济价值和社会价值的综合体现。不论电视媒体研发出何种类型、形态的节目，只要这些节目一经播出，都会带来一定的社会影响，产生相应的社会效益和社会价值。电视媒体毕竟是重要的舆论宣传平台和公共文化服务机构，除了要参与市场竞争、赚取商业利益、谋求自身的发展外，还担负着履行好相关社会职责的使命。因此，电视节目创新既要讲求经济效益，亦要重视社会效益，要力求经济效益和社会效益兼顾，并要把社会效益放在首位。任何只讲经济收益而罔顾社会责任、社会影响的节目创新，都是不可取，也是不可行的。

五、市场性原则

所谓市场性原则，是指节目创新要以创制出能够满足广大人民群众的需求或潜在需求，有着市场开发前景的视听产品为出发点，同时最终产品还应该通过市场来实现其价值的原则。节目创新是一项颇为耗时、耗力、耗财的事情。“电视台在创作和播出创新节目时，必须投入一定的人力、物力和财力等形式的运营成本，同时还面临放弃播出成熟节目的机会成本，新节目必须创造出高于创新运营成本和机会成本的价值才能实现较好的投入产出比，推动电视媒体的成长。”③所以，节目创新一定要考虑投入与产出的比例问题，特别是要考虑在节目创新完成后，如何对新节目进行可持续性开发，进而获取可持续性收益的问题。过去，在相当长的时间里，电视媒体的节目创新活动，不是基于服务民众的需要而为之的，而是单纯地遵照个别媒体领导的主观意志乃至少数编导的个人趣味来进行的。这种缺乏严格市场调查和受众分析依据的节目创新运作方式，显然早已难以适应当今社会的时代环境。电视节目创新是一项有着自身内在规定性的复杂的高级艺术活动，它不应该成为媒体领导个人意志的简单外化活动，亦不能成为少数人进行孤芳自赏的道具，它必须遵循大众传媒市场的规律和视听艺术创作活动的要求来进行。节目创新固然要遵从相关主管部门的归口管控要求，但也必须力争公众的喜爱和市场的认可。不然，节目创新的价值就无法得以体现。“当代电视节目生产已经告别自产自销的年代，处于从策划、制作到营销的市场化生产链之中，成为一项系统工程。”④因此，把握好市场性原则，尊重市场规律来运作，对电视节目创新而言显得十分重要。这就要求节目创新之初，就要对其间的投资、风险、市场收益、社会影响以及潜在的后继发展机会，进行科学合理的评估，并以此作为节目可持续性开发的着眼点。在节目创新中把握市场性原则，有助于构筑和打造完备的节目创新价值链，为电视媒体开掘更多的利润增长点，从而助推电视业整体做大做强。

六、在适当借鉴与引进基础上的自主创新原则

当前，总体上看，国内电视节目创新模仿和借鉴他人的比例比较高，自主创新型、原创性的比例则偏少。模仿和借鉴虽有助于减小节目创新难度，缩短节目创新周期，但在版权意识愈来愈强的全球背景下，会有较大的侵权风险。而如果采取引进节目版权模式，固然可以在短时间内抢占市场空白点方面占据先机，但往往需要付出巨额资金。不过，我国大大小小上千余家电视频道每年需要大量电视节目播出，如果过度依赖引进模式，显然极不现实。而且，引进海外节目模式，要承担节目本土化的风险，成功的几率难以料定。此外，出于维护民族文化和支持本土电视节目制作业发展的需要，国内电视媒体应该坚持节目自主创新原则。这方面，法国等欧洲国家所建立起的一整套支持本国原创节目的约束和规制措施，已经为我们提供了很好的借鉴。

不言而喻，电视节目创新是一件费工费力的事情，需要付出大量的脑力劳动及人力、技术和资金投入。时下，电视节目制播领域普遍存在模仿、复制、跟风炒作等现象，折射出电视机构节目创新风险担当能力的缺失，以及难以容忍失败的急功近利心态。从媒体主管到部门负责人，再到节目制片人，头上时刻都顶着收视率指标、创收指标，定期完不成任务就可能职位难保。这样，大家都等不及慢工出细活，而普遍需要立竿见影效果。所以，宁可盲目跟风去模仿、克隆，也不愿潜心进行原创。这种风气一方面使得很多电视台在跟风克隆中把自己原本很有潜力的节目丢掉了；另一方面使得电视节目严重同质化，过早地引发观众的收视疲劳，进而大大缩短了新节目的生命周期。另外，如果允许节目创新被随意克隆，克隆者无需花费多少成本即可取得巨大收益，而原创者却会因成果被剽窃造而丧失竞争优势，势必将失去创新热情。因此，这就需要国家针对电视节目制作领域的特点，加强对电视节目创新的保护，严厉打击节目剽窃、侵权等不法行为，确保节目创新者的权益。当然，作为创新主体的电视媒体也要加强对自身节目版权的开发和利用，重视节目版权交易，藉以充分发掘节目创新成果的各种潜在收益。此外，电视媒体还应该像现代企业那样，建立和完善节目创新体制和机制，包括节目生产、节目运营管理、节目评价、节目奖惩和人才激励机制，靠制度、机制来培育创新、激励创新、保障创新。

综上所述，把握好以上基本原则，我国电视节目创新就能沿着健康、合理、有序的方向前行。纵观我国电视节目多年的发展历程，像央视《春节联欢晚会》《百家讲坛》《星光大道》等节目也都是在导向性、贴近性、品质性、效益性、市场性以及自主创新方面把握得比较好，因而能够在“积极向上”与“喜闻乐见”的咬合中酣畅前行的电视节目。其间的成功之道，颇值得业内士品味和深思。

（作者单位：重庆交通大学） 本文责编：吉 庆

注释：①杨金鸢：《“四个立台”开启广电新风尚》，《当代电视》，2012（1）。

②胡智锋，杨乘虎：《中国电视节目创新问题之观察与思考》，《现代传播》，2011（6）。

③郑维东，左瀚颖：《节目创新价值周期与观众收视行为影响的分析》；王兰柱：《中国电视节目创新与收视》，北京，中国传媒大学出版社，2010年8月版第9页。

④冯雪松：《模式创新对广电媒体发展的启示》，《中国电视》，2011（8）。