春风化雨 润物无声——从央视《家风是什么》看社会主义核心价值观的宣传

□钱洪霞

2014年农历马年正月初一到初八，中央电视台连续播出8天的《家风是什么》节目，通篇没有一处提到社会主义核心价值观的字眼，但是从几位中央领导的多次批示、业界专家学者的纷纷点赞，到里弄百姓的饭后谈资、论坛微博的发贴晒家风，无不证实：《家风是什么》节目是弘扬社会主义核心价值观的一个成功案例。

创意、策划、议题设置，寓价值观理念于人们对社会生活的感悟中

创意、策划、议题设置能力是媒体竞争的核心竞争力。特别在进行社会主义核心价值观这样抽象、理念、精神层面的宣传时，更能显一家媒体创意、策划、议题设置能力的高下。《家风是什么》节目的创意如神来之笔，十分精到地将社会主义核心价值观这个当前要强化宣传的主题灵魂寓于社会的基本细胞——家庭的精神传承中，使创意和全社会的每个家庭、每个人都都实实在在、近心理距离地关联起来，并自然形成一种凝聚力，淡出人们视野多年、久违的家风探讨，一下成为今年春节中最“火”的公众话题之一。它的成功之处在于：

接通天线和地线，立意高远、务实，提高舆论引导水平。所谓天线，就是中央决策层的关注目光在哪里。捕捉天线释放的信号，创意、策划、议题设置才能立意高远；所谓地线，就是民众的感知、社会人心的痛点和共鸣点在哪里。发现地线暴露的症候，创意、策划、议题设置才能务实、贴地气。只有接通天线和地线，才能有效提高舆论引导水平。《家风是什么》节目在上接通了中央决策层十分关注、与家风紧密联系的党风、政风、社会风气等价值取向问题，在下直达家家户户代际相传的中华传统文化点滴传承上。天线与地线的接通，打开了培育和践行社会主义核心价值观的一个有效路径，使家风成为价值观建设的极好载体。

打通多个舆论场，寻求最大公约数，加强道德建设能力。面对世界范围思想文化交流、交融、交锋形势下价值观较量的新态势，以及思想意识多元、多样、多变的新特点，推进社会主义核心价值观建设，新闻媒体具有主渠道、大平台、大课堂的作用，在宣传中要充分考虑不同群体和个体的价值取向和利益诉求，积极回应社会各界关切，寻求价值层面的最大公约数，加强道德建设能力。

主流媒体必须深入到网络媒体、自媒体和国外媒体等多个公共舆论场上。《家风是什么》节目播出后短短几天，众多门户网站都在醒目位置链接了节目视频，网民点击和转发量数以亿计，仅在“央视新闻”微博中，网民点赞就达60多万条，跟贴评论成千上万，形成良性互动。一位网民的微博留言表达了众多观众的心声：“家风是什么？央视记者在问路人，电视机前的我们在问自己。”有了这个最大共识，很多人在开始寻找、追问自己的家风——支撑自身家庭乃至家族世代前行的精神内核，并在这个过程中，多个打通的舆论场观众和网民们都获得了惊喜和教育。节目从中华传统文化精华中引导、弘扬了当代社会主义核心价值理念，成为国人认同的道德内涵和价值追求。

联通抽象与具象，以形象诠释理念，发挥文化熏陶作用。《家风是什么》节目把社会主义核心价值观这个相对抽象、理性、理念的话题，转化成真实可感、蕴涵文化的生动形象、故事或言行传教，实实在在地跟每个家庭、每个人都关联起来了，在潜移默化的文化熏陶中起到了春风化雨、以文化人的作用，引发了全社会的文化共鸣现象。在一期《家风是什么》节目中记者采访到香港音乐人黄国伦，黄国伦在说出他家的家风是“人要勇敢、忠于自己、不枉此生”后，讲述了父母支持他从零开始、勇于开拓自己的音乐之路，并在他绝望边缘时依靠家训鼓励走下去，终于打开音乐乃至整个人生新天地的故事。节目中，他弹起吉他，动情地哼唱当年的成名歌曲《我愿意》，在音乐的流淌中，观众也听到了梦想花开的声音，十分感人。这期节目一经播出，立即吸引年轻的观众到网上搜索重新观看，效果较好。

采访、摄像、提问设计，寓真实可信性于营造轻松说实话的氛围中

如果说主题立意是节目的灵魂，那么真实可信性就是节目的生命。有了好的创意、策划、议题设置，怎么落实到位？怎么营造让受访者说真话、说家常话、说心里话的轻松采访氛围，怎么让观众观看后认为报道真实可信？包括采访、摄录、提问设计等在内的执行力就至关重要。从《家风是什么》节目来看，操作层面上的精细设计和专业精神较好地帮助它实现了真实可信的传播效果，具体体现在节目各个采制环节的精细标准和报道团队的功夫上。

央视《家风是什么》报道团队在“海采”的基础上，为了避免采访对象回答雷同、摄像人为摆拍等情况发生，对采访提问、拍摄等事先都进行了精细化设计，借鉴国外引进版权节目的“制作手册”模式，制定节目“海采手册”，对记者提问、摄像拍摄等都提出了刚性要求。

提问设计在主提问下细化成系列，引导性、发散性强。采访提问一般由一个主提问和系列化的辅助提问构成。主提问也就是节目总标题“家风是什么”，负责给节目定调，既能洞察社会、触碰人心、蕴含价值观主题，又朗朗上口、易于记住；辅助提问从不同角度、不同侧面追问，既让受访者理解意图，又让总主题细分细化，使采访交流能聊出故事、细节、人情味甚至意外收获来。比如：您家最提倡什么、最想避免什么？父母对您说过的哪些话、家里发生过的哪些事对您为人处世有影响？父母最不能容忍您做的事情是什么？您要求孩子怎么对待工作、怎样和同事朋友相处？您希望孩子有怎么样的婚恋观等等。这些系列化辅助提问引导性、发散性强而又围绕、集中于主题，能让受访者侃侃而谈话家常，不知不觉中挖掘到节目需要的真实生动素材。

摄像花工夫跟拍，长镜头捕捉随机鲜活，让人信服。《家风是什么》节目中人们不难发现和以往报道手法习惯性做法不一样的一种风格，那就是对一些完全可以“掐了别播”的闲来之笔，央视采取了是什么就是什么，即使被观众嘲笑，也坚决不删不改。比如采访商界领袖之一柳传志是一个未间断的跟拍长镜头：从进门过道长廊一直走到里间柳传志的办公桌椅前落坐后，记者和柳传志一直在交流。前后有两处“闲笔”，一个是柳传志接受采访时反问记者“这回不是问你幸福吗？”这个曾令观众、网民吐槽过的央视策划和提问，镜头保留未删；另一个是结尾处柳传志讲完自家家风后来了一段即兴评议，指出：一个社会的党风政风、法制建设弄不好，家风也难免受其影响，很难有正确的方向和发展后劲。这段闲聊给节目以立体层次感，同时也提出一个命题：建设文明社会需要自下而上的努力，也需要自上而下的努力。这样的未删闲镜头在《家风是什么》节目中数不胜数，已成常态，播后能给人启示，让人信服。

真实可信性是节目报道团队的至高准则。“海采手册”为此明确列出了拍摄的的“五条硬要求”——“框进去”，镜头里既要有采访对象，也要有记者；“动起来”，跟着采访对象的动作和内容跟踪拍摄；“长镜头”，镜头尽量不要断，连续拍摄；“有对话”，要有记者与受访者的对话与互动；“少静态”，不要让采访对象坐下来，变成“访谈”。这些操作指标的刚性规定从制度上确保了报道团队落细、落实的扎实采访作风得以贯彻，确保了鲜活素材的采集到位，有助于去除受访者面对官方镜头的胆怯，有助于营造说真话、说家常话、说心理话的轻松气氛。

组织、编排、版面呈现，寓丰富代表性于深入开展“走转改”的民调中

春节期间十几天里，央视动用了31个国内记者站、13个海外记者站以及北京本部，共95路记者问家风，足迹遍布国内所有省份、覆盖港澳台，以及美、英、俄等十几个国家，有4000多人接受随机采访。仅视频素材就长达175个小时，而最终只有不到200人的精彩回答呈现在屏幕上，也就是说最终只有1%的内容播出，央视台长亲自审片定调、布置版面。

从以上这组数据可见，《家风是什么》节目出炉下了多深的工夫，由此也成就了这个节目饱含的实践热度、生活温度和情感深度。节目延续并深化了近年来“走转改”常用的“海采”手法，组织海量、大样本的社会调查，通过屏幕、版面真实鲜活地呈现这个民调过程，在日益复杂的国内外舆论场中，极大增强了社会主义核心价值观的影响力、说服力和民族文化自信。

组织海采使呈现更丰富准确有代表性，益于凝聚最大共识。海采相当于一次多样本的社会调查，以几千个样本为基础，呈现不到200人的同期，所获素材的广度、厚度、全貌，能最大限度减少碎片化信息中的偶然性，使报道呈现趋于更接近准确。海采中，既有草根百姓、各地俗语，也有名门之后、社会贤达、各界名人、海外同胞，构成了“中国家风”的原生态底色；选择在中国人对“家”的情感浓度最高的春节期间，跟亿万中国人和海外同胞说家风、话家风，为培育和弘扬社会主义核心价值观奠定崇德向善的道德基础，特别容易凝聚最大共识。

版面编排立体联动、多形态呈现，承担主流媒体社会责任。宣传思想文化战线担负着“两个巩固”（巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础）的重要任务，社会主义核心价值观宣传毫无疑义应当在媒体宣传中占据突出版面，作为主流媒体更要理直气壮地承担起社会责任。在版面布置上，《家风是什么》在《新闻联播》以头条、提要的方式连续播出8集，并配发编后、评论，同时在《朝闻天下》《共同关注》等时段加长播出，在央视新闻微博、微信、客户端与网民互动，及时更新网民反馈（也可视为播后的民调延展呈现），形成了立体联动、多形态呈现的版面编排格局，使中国家风得到最生动、最直观、最真实的呈现，推动了全社会健康向上的道德心理建构，很好地强化了舆论引导能力。《家风是什么》节目为主流媒体进行社会主义核心价值观宣传和培育摸索了一条切实可行的报道途径，值得各家借鉴。（作者单位：江西广播电视台）