广播节目制品产业化初探

□颜秉忠

当你走进琳琅满目的音像市场，在眼花缭乱的货架上，到底能发现多少广播节目制品？这些少得可怜的广播节目制品中又有多少是真正出自广播人之手？不看不知道，一看吓一跳：广播节目制品在整个音像市场所占的份额少得简直可以忽略不计。长时间的产品缺失还造成消费者的误识，以为音像制品就是电视时代的产物，与广播似乎毫无关系。

广播节目制品市场其实是一个充满诱人前景的潜在舞台。中国众多的人口支撑起了举世无双的市场巨大空间，改革开放带来的人民生活改善，科技进步加快了视听设备的开发，日益富裕的人民在知识、文化、娱乐等方面表现了强烈渴求。所有这些，都为广播节目制品走向市场提供了前所未有的历史机遇。这些年，我国广播界加快改革步伐，针对性、思想性、可听性、服务性、娱乐性的精品佳作大量涌现。

对广播节目或内容目前已经具备的商品潜质，应该达成以下共识。

首先，广播具有稍纵即逝、无法选择等诸多“缺憾”。“寻找缺憾，就是商机”。它给我们在发掘广播节目制品的商品价值时，不无启发。一方面，随着现代化社会生活工作节奏的加快，许多人对喜闻乐听的节目因不能及时欣赏而引为憾事。另一方面，科学技术的进步是以突破人类缺憾为乐事。以如今大行其道的磁带、CD等媒介载体而论，完全可以进行信息内容的储存、复制、记录，弥补媒体自身不足。这一来，以往的缺憾过程，其实就是商机，就是产业。

其次，精品资源中孕育着无限的商机。近年来，广播媒体投入了大量的人力、财力，创作了大量的精品佳作。然而，这些作品的存世生命力极为短暂，利用价值很低，一般除了参加几次评奖活动以后就束之高阁，难见踪影。仿佛精品的终极目标只是创优，没有创收的期望。这种广播媒体内部长期形成的成本核算观念稀缺，直接的原因恐怕还得从把电台仅仅作为宣传单位的惯性认识去寻找。

社会主义市场经济下的广播节目创作，既要在配合中心、紧跟时代、传播知识、开启心智等方面有所作为，拿得出更多能满足人民群众日益增长的文化需求的精品来。同时，也要在切准市场脉搏，看准市场走势，抓住消费群体等方面有所作为，向市场提供更多的高档次文化商品。事实上，各地广播电台已有不少“两个效益”都丰富的优秀广播作品或节目，在广大听众中享有百听不厌的美誉。如果培育几个广播节目制品的交易市场，全国大小广播电台可以根据自己的需要，花较少的钱购买优秀的节目，起到丰富播出内容、广播资源充分利用的一举多得作用。可是，很多广播电台对长期以来纷至沓来的听众求索信函不胜其烦，却没有从中掂量出巨大商机。

一、细“化”出特色消费群体。即使在多种媒体竞争进入白热化状态的今天，广播也拥有其他媒体不可取代的独特优势。细分服务对象，会使这种特色呈现无遗。譬如目不识丁者、双目失明者、风尘仆仆的旅行者、手脚忙碌的工人、苦读勤学的学生等，他们就是广播忠贞不渝的“铁杆听众”群体。至于地方戏、长篇评书、小说连播、诗词欣赏、风俗介绍等，兴趣取向又营造了特色明显的固定听众群体。因此，重新认识媒体优势，研究听众结构的意义，不仅是广播自身生存的需要，也是发展培育节目特色和消费群体的需要。

必须承认，改革开放三十多年来广播媒体最大的收获之一，即是广播人的对象意识和服务意识的强化。他们会在芸芸众生中划分受众群体，并以此为依据，对节目、内容进行量身定制。由此，广播框架日趋细化，节目的服务功能、宣传效能、特色也在这样的求索中凸现出来。这些努力为广播节目转化为商品提供了前提和基础。

二、出版大空白留下大潜力。纵观我国已出版的广播教程、作品欣赏、学术交流类广播图书，图文和声音相结合的有声读物精品依然较少。据资料显示，我国目前拥有两千多家广播电台，数以万计的广播媒体新闻从业人员，另外还有分布在各行各业的业余通讯员达一千多万。可见，填补广播有声读物出版空白，该会做出多大一项产业。

产品只有在产业化的背景下，才能大行其道，进入市场。而推进广播节目制品产业化，最关键的一条就是要把媒体与市场有机联系起来。改革开放三十多年来，我国广播事业取得长足的发展。然而，不能忽视的是，我国广播媒体生产规模小，效益低下，我们要学会采用市场经济的办法，以市场为导向，着眼国际，使广播结构朝着适应市场经济的方向转变。

三、培育龙头，通过组织创新做大产业“蛋糕”。日益提高的市场化程度，要求彻底摒弃以前那种 “一个馒头也上蒸笼”式的小生产格局，从单一的个体行为演变为行业的群众行为。也就是说，当务之急必须培育能为众多媒体把舵领航的产业组织。

目前，摆在广播媒体面前的难题是，众多媒体规模普遍较小，积累和投入能力低，尤为突出的是市场运作经验十分贫乏和空缺，以及真正能够具有商品价值的广播作品的产量，就单个电台而言还不能满足大生产的需要。所有这些，使得单家独户进入市场有许多困难。在这方面，其他行业或产业已经走出成功路子可资参照。我们建立自己的经济组织，可以实现生产与消费的有效沟通，减少生产与经营的盲目性，提高广播制品进入市场组织化程度，降低交易成本。

广播节目制品是座尚待开采的“富品矿”。要发掘其中蕴藏的巨大利益，除要有商业慧眼外，品牌意识和营销意识也十分必要。特别是后者，对我国广播界来说目前还是弱项。“好酒也要勤吆喝”。广播制品既然姓“商”，就必须重视营销，必须在流通领域做足文章。生产者也要以品牌意识贯穿经营全过程，以此提高民族广播节目的知名度和美誉度。

四、转换模式，通过体制营造产业竞争新环境。加入WTO以后，我国几乎所有产业都面临着进行国际性竞争。因此，我们的眼睛不仅要盯在身边的现在市场空间，更要关注国际市场的“游戏规则”。

国内音像业，包括广播制品业现在基本上可分为节目制作、出版、复制、发行、零售等几个环节。出版大权牢牢统一在少数规模偏小、资金紧缺的出版社手里。按照这个行业体制，国内一般广播媒体根本无法染指音像产业。不过，有业内人士认为，这种格局根本不符合现代音像产业的要求，必须进行改革。在国外，音像甚至根本没有出版这个概念，其流程是“龙头”公司掌握大量资金，不断开发新节目、新产品，制作好节目母带后只要拿到行业主管部门登记，然后通过流水线大量复制，再发给中间网络，产品即可迅速覆盖音像销售终端。

是产业就应该围着资本和资源转。我国的音像经营模式要转换到现代化产业上来，打破多种限制，建立一种与国际接轨的新体制。这样，新兴的广播节目制品产业将会迎来一次极好的发展机遇。