基于不同职业类型的马尾区外地游客旅游行为特征研究

宋朱元，骆培聪，谢凤英，黄红迷

（1.福建师范大学地理科学学院，福建福州350007；2.福建师范大学旅游学院，福建福州350108）

基于不同职业类型的马尾区外地游客旅游行为特征研究

宋朱元1，骆培聪2*，谢凤英2，黄红迷2

（1.福建师范大学地理科学学院，福建福州350007；2.福建师范大学旅游学院，福建福州350108）

随着人民生活水平的提高和休闲时代的到来，马尾旅游业也正处于高速发展新时期，作为客源市场重要组成部分的外地游客对马尾旅游业的发展起着至关重要的作用，有必要高度重视.采用问卷调查和访谈的方法，运用EXCEL和SPSS18.0分析软件，对不同职业类型外地游客的出游动机、信息渠道、决策过程、旅游偏好（资源偏好、景区偏好）、体验满意度等旅游行为特征进行分析研究.在此基础上，从马尾旅游业的产品、服务、基础设施和客源市场等角度出发，提出马尾旅游业产品和市场的开发对策，希望能为当地旅游业提供有益参考.

马尾旅游区；外地游客；不同职业；旅游行为特征

随着中国经济的持续快速发展，人们的生活水平和节假日时间也得到显著提高，社会生活方式正在发生深刻的变化，这为国内的旅游业提供了强劲的动力，人们在旅游过程中的行为特征也成为旅游业研究的一个热门课题.

国外游客行为科学的研究比我国早近半个世纪，对于游客行为学的研究较为成熟，研究的方向也更细分化.John C.Mowen等从行为学和心理学的角度出发，对消费者个人行为、群体行为及影响消费者行为的社会文化环境作了系统全面的理论分析[1]. Well，Mɑyo和Jɑryis、Bernɑrd、see Veɑl、Kɑmɑkurɑ ɑnd Novɑk、Kroeber-Riel ɑnd Weinberg对旅游者的旅游偏好进行了研究[2-3].Reginɑld G.Grolledge和Robert J. Stimson从地理学角度出发，对人口流动、消费者行为等作了空间分析研究[4].

国内研究对旅游行为的研究是从20世纪80年代中后期开始的，在90年代后开始丰富.保继刚以北京市为例对游客行为进行实证研究，涉猎旅游动机、动力、旅游决策、旅游等级序列对游客的影响，游客偏好等，得出了有意义的结论[5].吴必虎等研究了中国城市居民旅游目的地选择行为的4个基本规律，并从旅游者个体特征角度，讨论了性别、年龄、职业、受教育程度等因子与目的地选择之间的相互关系[6].陆林对山岳风景区的客流规律、游客行为等进行了研究行为[7].王家骏、孙玉贞探讨了旅游者决策[8-9].目前国内主要集中在探索经济学变量，空间结构变化，个性满意度等方面对游客行为产生的影响，一般都会采用实证法来进行研究，并且总体从定性方面研究旅游行为较多，从定量方面研究旅游行为较少，对于旅游者行为差异的对比研究也相对缺乏[10].鉴于此，本文从马尾旅游区的外地游客这一独特视角进行旅游行为定量研究，分析对比不同职业类型旅游的行为特征，并在此基础上提出相应的旅游市场、产品开发建议，希望为马尾旅游业的持续、健康发展提供有益参考.

1 研究区概况及研究方法

1.1 研究区概况

马尾旅游区东濒闽江口，距福州市中心城区约15 km，与台湾隔海相望，是我国东部地区的海、陆、空交通中心枢纽，对台直航试点的两个口岸之一，也是福州现有城区沿江向海、福州东拓的主攻方向和新区拓展的重要载体.旅游区内属于南亚热带海洋季风气候，拥有“临江、拥海、青山、秀水”等丰富的自然旅游资源，同时还拥有诸多的文物古迹及名胜，其主打的船政文化旅游等是福建省“海峡旅游”品牌的重要的组成部分，吸引了众多外地游客慕名而来.

1.2 研究方法

本文采用问卷调查和访谈的形式进行研究.调查时间为2013年7月26日至2013年8月17日.调查地点遍布马尾主要旅游资源分布区：琅岐岛、亭江镇以及马尾镇与罗星街道.调查对象为在马尾区旅游的外地游客（福州市本地游客除外），问卷开始前先对调查者是否外地游客身份进行口头确认.共发放问卷240份，回收问卷217份，回收率达90.4%；其中有效问卷200份，有效回收率92.2%.问卷回收后，通过SPSS18.0对问卷数据质量进行信度检验，得出信度系数ɑ（Cronbɑch's Alphɑ，即克朗巴哈系数）值为0.895，说明问卷量表的可靠性较好，适合数据研究要求；然后运用SPSS18.0与EXCEL软件对各选项进行频次分析（Frequencies），分析不同类型的选择在总样本数的比例，对一些旅游行为等进行交叉频次（Cross tɑbs）分析，揭示不同职业类型外地游客的旅游行为特征.

2 数据分析

2.1 人口学统计分析

游客的性别、年龄、职业、教育程度、收入等人口学特征是游客的基本特征，它影响到游客的旅游能力、消费水平和出游行为.游客职业类型与学历、收入水平、消费水平等存在显著的正相关，因此将马尾旅游区外地游客分为8种职业类型：学生、个体户/自由职业、公司职员、公务员、工人/农民、教师/科研人员、离退休、其他.马尾旅游区外地游客结构：福建省游客占27%；境外游客占11%，全部是海峡对岸的台湾游客；外省游客占62%，其中江苏、浙江、上海客源地所占比例最大，缘故是这些地区距目的地较近且社会经济地位居国内领先水平；游客中，男性占53%，女性占47%.以中青年为主，其中23～49岁占游客总数的68.5%；学历主要集中在高中到本科，占总游客的81.5%；个人月收入由于被调查者中学生较多而较为分散，但是可以从家庭月收入中反映，游客家庭月收入主要集中在5001～20000元，占游客总数的68%.游客的职业构成呈现多样化特征，主要集中在学生、个体户/自由职业者、公司职员，占游客总数的63%（见表1）.

表1 马尾旅游区外地游客人口学特征Tab.1The foreign tourist's demographic characteristics of Mawei tourist area

2.2 外地游客出游动机、方式、信息获取渠道

2.2.1 出游动机

旅游动机是指推动旅游消费行为的直接动因.从总体标本统计观察，来马尾旅游景区旅游的外地游客主要是观光旅游和度假休闲动机，分别为47%和25.5%.从不同职业角度来加以细化区别，从图1可以看出学生、个体户/自由职业者由于自由支配时间较多，出游纯粹出于观光休闲动机.公务员和公司职员动机中商务会议占到很大的比例，分别为24%和36.8%；在现在的市场行情下，公务出游的比例预计会出现下降.工人/农民、离退休在拜亲访友动机中表现突出，分别为13.3%和14.3%，主要是因为资金不足和行动不便、精力有限等原因造成出外旅游一次不容易，顺便拜亲访友需求较大.教师/科研人员较其他职业在文化交流中动机（22.2%）明显，可见出游动机与职业息息相关.同时通过SPSS18.0把外地游客性别与旅游动机交叉分析发现，女性游客中主要动机是观光旅游（61.7%）和度假休闲（33%），男性游客动机最高的也是观光旅游（50.9%），但是男性其他的动机比女性高，动机更加多样化.

图1 不同职业外地游客的出游动机Fig.1Travel motivations of the foreign touristsof different occupations

2.2.2 出游方式

从总体标本统计观察，马尾旅游景区游客三种主要出游方式为：家庭出游（31%）、朋友结伴（25%）、个人旅行（21.5%）.其中可以从图2看出：学生、个体户/自由职业者主要方式为朋友结伴和个人旅游，原因是学生追求个性自由，行动力较强，同时学生由于年龄较小，出于安全的考虑，在家庭出游方式中比例高于个体户/自由职业者；个体户/自由职业者对工作节奏掌握性强，且资金相对充足.公务员和公司职员主要方式为家庭出游和单位组织，原因是现代职场人平常工作繁忙，出游时有亲近家人、增进感情的需求，其它的是单位的福利性旅游因素.教师/科研人员5种出游方式并存，方式选择相对平缓.离退休在出游时大部分都是选择与家人出游（71.4%），主要是身体原因的考虑，出游时需要得到家人周到体贴的照顾.

图2 不同职业外地游客的出游方式Fig.2Travel ways of the foreign tourists of different occupations

2.2.3 信息获取渠道

信息获取渠道体现旅游区对外旅游宣传和促销的途径和力度.统计表明，在影响马尾旅游区外地游客决策中，前三位分别是：互联网28.5%，亲朋推荐27%，旅行社22%.其中可以从图3看出，学生、公务员、公司职员和教师/科研人员四类职业中利用互联网信息获取中比例明显，这四类职业中文化程度相对较高，较工人/农民、离退休更容易接触和利用网络.旅行社对公务员、离退休影响明显，从访谈中得出主要是公务出差的旅游业务与旅游社联系紧密；老人倾向旅行社团体旅游更多的是被照顾的需求.公司职员、个体户/自由职业者则倾向于亲友和熟人的引荐；工人/农民较其他职业受电视广播、报纸杂志这两钟传统宣传形式的影响较大.同时可以看出大型旅游展览会对各个类型职业人群的影响力不大，可为当地的旅游部门的工作提供借鉴.

图3 不同职业外地游客的信息渠道Fig.3Information channels of the foreign tourists of different occupations

2.3 外地游客出游偏好

2.3.1 旅游资源类型偏好

如图4所示，不同年龄段的马尾区外地游客的旅游资源偏好呈现大致相同的特征，共性大于个性.其中，水景和船政文化对各职业群体的吸引力最高，这与马尾区的主打船政文化宣传和沿海位置的旅游特色有关.其次是山体与气候.各种职业游客普遍对工业文化资源兴趣不大，而马尾的造船工业游是马尾旅游资源的重要组成部分，说明在这些领域需要加大宣传和引导，打开市场.离退休游客较其他职业对宗教寺庙资源更为偏好，这与年老游客的人生阅历和信仰有关.

图4 不同职业外地游客的资源偏好Fig.4Preference resources of the foreign tourists of different occupations

2.3.2 旅游景区偏好

景区偏好体现景区的吸引力和知名度.据统计，马尾旅游区主要分为五大景区，外地游客景区偏好分别是船政景区（65.5%）、琅岐岛（38%）、闽安古镇（22%）、磨溪景区（14.5%）、闽江口（27.5%）.如图5所示，各个职业群体普遍对船政景区、琅岐岛最为感兴趣；另外公司职员、个体户/自由职业、教师/科研人员突出表现对闽江口景区的偏爱，体现了这些职业游客平时工作压力大，休闲时亲近大海、放松心情的需求.各种职业游客对闽安古镇和磨溪景区的认同度普遍较低，很少将它们作为自己的旅游目的地.

图5 不同职业外地游客的景区偏好Fig.5Preference scenics of the foreign tourists of different occupations

2.4 外地游客体验评价分析

2.4.1 总体体验满意度评价分析

由表2可以看出，在所有的被调查者中，选择不喜欢和非常不喜欢的仅占8.7%.由此可见，不同职业人群的外地游客对马尾旅游景区的认同度和接受度较高，基本上能达到来此旅游观光、放松心情的目的.

表2 外地游客满意度情况Tab.2Foreign tourists'satisfaction situation

2.4.2 最满意体验内容分析

本次满意度调查列出马尾旅游业中的十个关键元素，其中最为让外地游客满意的是交通条件和景区景点，这与马尾区是我国东部地区的海、陆、空交通中心枢纽的交通区位和独特的船政文化游品牌效应有关.具体如图6所示，学生（21.2%）、个体户/自由职业者（31.8%）较其他职业对交通条件满意度偏低，体现了这类外地游客对自由行和便利交通的需求.离退休人员对导游的满意度偏高，他们对导游提供的照顾感受力更强.同时，所有职业类型的外地游客对宾馆服务（6.5%）、旅行社（7.5%）、旅游商品（7%）、购物商店（5%）满意度普遍偏低，这与马尾区旅游总体上还处于初级发展阶段，旅游基础较为薄弱，产业规模弱小，接待服务设施不足有关.

图6 不同职业外地游客的旅游项目满意度Fig.6Tourism projects satisfaction of theforeign tourists in different occupations

3 结论与建议

3.1 结论

通过以上分析得出如下结论：1）马尾旅游景区不同职业类型的外地游客对于马尾旅游景区的满意度较高，集中体现在交通条件和景区景点，最为不满的是宾馆服务、旅行社、旅游商品、购物商店；2）主要的出游动机是观光旅游和度假休闲动机；3）主要出游方式是家庭出游、朋友结伴、个人旅行；4）获取旅游信息的渠道主要是互联网，亲朋推荐和旅行社；5）偏爱水景和船政文化类的旅游资源；6）最为偏好的景区是船政景区、琅岐岛.

3.2 建议

1）针对不同职业的外地游客开发不同的旅游产品.年轻学生和自由职业者崇尚自由，活动能力强，可以推出围绕船政工业的简单工业制作、滨海皮划艇、山地自行车骑行等参与体验性旅游产品.针对工作人群，推出亲近大自然的山水类产品，例如，打造茶洋山度假、天马山度假、滨海度假村等旅游目的地.考虑离退休人群人生阅历丰富，体力精力有限可以推出宗教休闲养生、古镇休闲度假、乡村休闲度假等产品.针对商务出游的职业人群，可以积极承办加强海峡两岸双方关系的会议，开发独特商务会议之类的旅游产品；结合马尾的船舶工业以及电子工业、建材类工业等，开发会议会展类旅游产品.

2）针对不同职业的外地游客调查中反映出的马尾区旅游业中旅游基础较为薄弱，接待服务设施满意度不高的现状.充分整合挖掘区域内旅游资源，最大力度开发其市场潜力，完善旅游产品结构，建立完善各项旅游基础设施；马尾作为新兴经济技术开发区，应平衡重工业和旅游业的发展，营造一定的区域旅游的生活氛围.

3）针对外地游客的宣传吸引.由于马尾自然旅游资源缺乏独一性，在远距离方面还相对缺乏有效吸引力.马尾应依托独特的船政文化资源并加大宣传力度，做足船政文化文章，带动游客认同度普遍较低的闽安古镇、磨溪景区等景区的发展.针对旅游区台湾游客比例较高的特色，应抓住对台有力的政策和地理优势，促使两岸旅游交流合作不断深化，重视过境游客需求，通过打造差异性产品吸引过境游客.

[1]Mowen J C.Consumer Behavior[M].New York：Macmillan Publishing Company,1993：36-41.

[2]CrompLon J L.Why People Go on Vacation[J].Annals of Tourism Research,1979,6(4)：408-424.

[3]Dann G M S.Tourism Motivation：An Appraisal[J].Annals of Tourism Research,1981,9(2)：187-219.

[4]Reginald G.Spatial Behavior：A Geographic Perspective[M]. New York：Guilford Press,1997：102-121.

[5]保继刚.旅游者行为研究[J].社会科学家,1987,2(6)：19-22.

[6]吴必虎,唐俊雅,董安民,等.中国城市居民旅游目的地选择行为研究[J].地理学报,1997,52(2)：97-102.

[7]陆林.山岳风景区客流研究：以安徽黄山为例[J].地理学报,1994,49(3)：236-241.

[8]王家骏.旅游决策行为研究—旅游者对旅游目的地的选择[J].西京论苑,1997,17(3)：49-52.

[9]孙玉贞.我国旅游热点城市境外游客的消费决策特征分析[J].陕西师范大学学报：自然科学版,1999,27(3)：108-111. [10]马耀峰,张佑印,白凯,等.中国入境外国游客旅游行为研究[J].人文地理,2008,23（3）：82-87.

[11]骆培聪.中国大陆入境台胞游客时空分布格局及其变化[J].地理研究,2010,29(2)：291-303.

责任编辑：黄澜

Research on Travel Behavior Characteristics of Foreign Tourists of Different Types of Occupation in Mawei District

SONG Zhuyuan1，LUO Peicong2＊，XIE Fengying2，HUANG Hongmi2
（1.College of Geographical Sciences，Fujian Normal university，Fuzhou 350007，China；2.College of Tourism，Fujian Normal university，Fuzhou 350108，China）

With the improvement of people's living stɑndɑrds ɑnd the coming of leisure time,Mɑwei tourism industry is in ɑ new erɑ of rɑpid development.The foreign tourist,ɑs ɑn importɑnt pɑrt of the tourism mɑrket,plɑys ɑ essentiɑl role for the development of Mɑwei tourism.It is necessɑry to ɑttɑch greɑt ɑttention.We used questionnɑire ɑnd interview methods ɑnd EXCEL ɑnd SPSS18.0 softwɑre to ɑnɑlyse trɑvel motivɑtion,informɑtion chɑnnels,the decision mɑking process,trɑvel pref⁃erences(Preference resources,scenic preference),experience sɑtisfɑction ɑnd other tourist behɑviorɑl chɑrɑcteristics of for⁃eign tourists of different occupɑtion.On this bɑsis,from the perspective of products,services,infrɑstructure ɑnd tourism source mɑrkets,this pɑper proposes counter meɑsures for the development of tourism products ɑnd mɑrkets of Mɑwei,hop⁃ing to provide ɑ useful reference for the locɑl tourism industry.

Mɑwei tourist ɑreɑ；Foreign tourists；Different occupɑtions；Trɑvel Behɑvior

F 592.7

A

1674-4942（2014）03-0324-05

2014-05-20

福建省社科规划项目（2014B003）；国家自然科学基金项目（41171119）

*通讯作者