海南七仙岭温泉国家森林公园游客结构及旅游行为特征研究

梁正，王姝杰，余天虹

（1.海南工商职业学院教务处，海南海口570203；2.海南师范大学地理与旅游学院，海南海口571158）

海南七仙岭温泉国家森林公园游客结构及旅游行为特征研究

梁正1，王姝杰2，余天虹2

（1.海南工商职业学院教务处，海南海口570203；2.海南师范大学地理与旅游学院，海南海口571158）

以海南省保亭县七仙岭温泉国家森林公园为研究区，在研究区内拟设调查样点，通过实地采访与随机问卷调查，对游客的社会人口学特征、空间结构特征及旅游行为特征进行比较分析.主要结论有：景区中省内客源是景区最大的客源市场;省外客源以东北地区和经济发达地区为主；游客的构成以中青年和中高收入者为主；且在旅游过程中多以观光、休闲度假及亲近自然为目的.本研究对七仙岭温泉国家森林公园客源市场的挖掘、旅游产品的开发、旅游业的可持续发展等方面提供基础资料和探索性建议.

海南；森林公园；游客结构；行为特征

随着全球旅游热的兴起,旅游业竞争愈来愈激烈,旅游竞争的焦点在于抢占旅游客源市场.游客（旅游者）作为旅游活动的主体，是旅游目的地的吸引对象和服务对象[1].现代旅游开发的实践表明，旅游目的地客源市场的游客行为特征是旅游个性化发展、旅游产品设计和营销策划的基本依据.海南保亭七仙岭温泉国家森林公园具有得天独厚的旅游资源，被国家计委和国家旅游局确定为优先发展项目，将成为带动海南中线旅游，构筑海南旅游黄金三角的重点建设项目.但目前保亭县的旅游业整体发展水平不高，同其他旅游业发达地区相比，旅游接待、旅游收入水平都较低，产业结构和规模还有待进一步深化和提高.为了能在抢占旅游客源市场的激烈竞争中获得生存与发展，保亭旅游部门必须重视旅游客源市场的研究和分析，明确客源市场目标，以便正确定位旅游产品，规划客源市场，制定科学合理的价格政策和营销策略，合理有序地开拓自己的客源市场，以提高旅游客源市场占有率和旅游经济效益.

本文对七仙岭温泉国家森林公园进行实地采访和问卷调查，对问卷进行统计和比较分析，参照国内相关研究理论[1-11]，探究七仙岭温泉国家森林公园客源市场的游客人口学特征、游客区域结构特征和旅游行为特征.本研究可以为七仙岭温泉国家森林公园客源市场的开拓、旅游产品的深化、旅游业的可持续发展等方面提供基础数据和探索性建议.目前，国内关于旅游目的地旅游客源市场的实证性研究也比较多，但对海南七仙岭景区进行客源市场的实证研究未见相关报道.研究具有重要的理论和现实意义.

1 研究区概况

保亭黎族苗族自治县总面积为1166.6 km2，占海南省陆地总面积的3.42%.七仙岭温泉国家森林公园位于海南省保亭县七仙岭脚下的一座盆地内，是海南岛著名的旅游度假胜地，也是“游客最喜爱的海南岛特色精品景区”之一，其地理坐标为东经109°35′～109°45′，北纬18°14′～18°44′.她三面群山环抱，有保存较为完整的热带雨林和良好的生态环境，七仙岭属热带季风气候，气候温和、雨量充沛，年平均气温23℃左右，冬暖夏凉，负氧离子含量高达8200个/ cm3，是天然“氧吧”.

七仙岭温泉是海南岛著名的温泉，是海南岛唯一一处处于“半野生”状态的自喷温泉.其享有“天下圣泉”的美誉，共有7个自喷泉口，日喷水量3800 m3，最高水温98℃，水质软滑，富含多种人体所需的微量元素.七仙岭环境静谧清幽，特别是七仙岭这种“温泉+热带雨林”的资源组合模式，在世界上堪称一绝，是一个集温泉养生、休闲、商务、度假旅游不可多得的地方.

保亭黎族苗族自治县位于海南省中南部（见图1），毗邻三亚、五指山南麓，向北距离海口市273 km，南至三亚市78 km，近年来由于对城市发展的需求，交通建设也逐渐完善.国内外游客可搭乘飞机抵达海口美兰机场或三亚的凤凰机场，转乘豪华大巴前往，或是乘坐东环高铁到达陵水站转乘豪华巴士前往.如果是海南本地的居民，则可以通过东线、中线、西线三条线路前往.目前为了使游客前往七仙岭温泉国家森林公园旅游更加便利，已经开始规划建设七仙岭温泉国家森林公园至三亚市海棠湾公路，可以说具有十分立体的交通网络.

2 研究方法

本研究主要采用文献分析、野外调查、问卷调查以及统计分析等方法，对公园景区客源市场进行调查.2013年3月15—20日，在七仙岭森林公园及温泉度假区进行实地采访和问卷调查.样点包括七仙岭公园、君澜度假酒店、七仙岭温泉高尔夫球会、七仙南美温泉山庄、七仙岭康乐温泉宾馆等地，对游客进行为期6天的随机调查，共发放问卷500份，回收有效问卷487份，有效率为97.4%.最后使用SPSS 17.0统计工具对数据进行处理和分析.

调查问卷又称调查表，是为了达到调查目的和收集必要数据而设计出的一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者收集资料的工具（杨明，2006）.本次调查采用半结构型问卷进行调查.题型包含封闭式问题和开放式问题.根据调查目的，针对游客的人口学特征和旅游行为等特征共设计了18个问题.

图1 海南省保亭县及七仙岭温泉国家森林公园区位图Fig.1The location map of Qixianling Hot Springs National Forest Park at Baoting County,Hainan

3 结果与分析

3.1 游客空间结构特征分析

对于客源地分布特征的分析，有利于确定森林公园不同的客源目标市场.景区的客源地调查，可以反映出不同的地域空间差异及旅游目的地资源吸引力大小，不同地区的客源对旅游目的地的感知映像.据问卷调查的统计，以每个省所占比重看，省内客源是景区最大的客源市场，所占比重达43.9%，接近一半.若以省内和省外划分客源的话，省外客源稍占优势，省外的游客所占比重为56.1%.从统计分析结果可以看出独特的气候及原生态的旅游资源，是吸引省外游客的重要因素，针对目前景区省外客源市场大小来看，还有着市场开拓巨大空间.原生态的温泉+热带雨林的旅游资源组合对于省内的游客来说也是重要的吸引因素.

3.1.1 省外客源构成

省外游客的地域分布特征见表1.有23个省、直辖市、自治区的客源出现在景区中，客源分布范围约占全国的71.88%.其中黑龙江、广东、吉林、北京、四川、辽宁的客源分别排在前六位，占省外客源市场的58.4%.其中东北三省的比重为35.7%，黑龙江客源最多，占了省外市场的21.7%.从这些数据可以看出该时期公园主要客源以北方尤其是东北地区的为主，二月的北方还处于严寒之中，而海南的气温已普遍在15℃以上，正是春意浓浓的时节，气候资源对北方游客具有巨大的吸引力，市场潜力很大.而对于南部的广东、浙江、福建等沿海城市，游客则没有这样的因素限制，可以依照自己的喜好选择何时来到此地旅游.从表2可以看出广东游客比重占了10.8%，居于第二位，其他如四川、河南、湖北、山东等省也占据了一定比重.对于大城市的客源和环境压力较大地区的客源来说，保亭原生态的温泉+雨林的奇特旅游资源组合，是人们回归自然放松身心最好的旅游目的地.

表1 七仙岭温泉国家森林公园省外客源地结构Tab.1Fountain structure of Qixianling Hot Springs National Forest Park outside the province

3.1.2 省内客源构成

省内的客源结构见表2.从中可以看出客源排在第一位的是海口，所占比重为35.1%.客源比重比较大的还有琼海、保亭和三亚，所占比重分别为16.1%、15.2%和8.5%，其余地区的客源比重都不大.除了保亭为本地客源，占据距离优势外，其他主要省内客源地海口、三亚和琼海均为经济较发达地区，居民收入较高，人口数量大，城市环境压力较大，这些因素综合影响下，使这几个城市成为景区在省内主要客源市场.

表2 七仙岭温泉国家森林公园海南省省内客源地结构Tab.2Fountain Structure of Qixianling Hot Springs National Forest Park inside the province

3.2 游客人口特征

游客人口特征包括游客的性别、年龄、职业、收入等方面，不同的旅游目的地对不同人口特征的游客的吸引力是不同的，旅游动机、旅游偏好和旅游需求也不尽相同.对游客人口特征的分析，对于确定公园不同层次和渠道的客源市场有着重要的的意义.

3.2.1 游客性别和年龄特征

游客的性别构成.男性游客为262人，占总数53.8%、女性游客为225人，占总数46.2%.出游性别比为男：女=1.16∶1，男性比重稍大，其水平低于了国内平均出游性别之比1.27∶1.游客的男女性别构成中比例相差不大，原因在于游客都以自主游的形式为主，多为家庭出游.同时也说明景区旅游资源及旅游产品对性别的吸引力差异不大，登山等大运动量的旅游活动虽然男女皆宜，但在体力上男性还是占优势，从分析中也体现出了这种差异.

根据目前的年龄层常用划分方法，我们将游客的年龄构成划分为四个等级：16岁以下为少年，17～45岁属于青壮年，46～60岁属于中年，60以上属于老年.统计资料见表3.在年龄的构成上以17～45岁这个阶段的游客居多，有314人占总数的64.5%，其余的三个阶段分别为16岁以下的3.7%，46～60岁的21.4%，60岁以上为10.5%.以上的结果，究其原因在于17～45岁这个年龄段的范围较大，且处于身强体壮的时期，对于出游的欲望比较强烈.而16岁以下的则是因为不在假期，从而无法跟随长辈出游；46～60岁的比例较前者而言算是较多了的，其中以妇女居多，原因在于妇女到达55岁时已退休，出游的时间可随自身的因素而定；到了60岁以上年龄的游客多数是由家人陪同前往，但由于身体因素，就旅游的项目选择而言有着许多局限性.

3.2.2 游客的文化、职业和收入结构

为了调查景区游客的学历构成，本次调查将学历分为五个级别，从初中及以下到硕士以上的比例分别为4.7%、23.8%、28.1%、40.5%、2.9%.其中大专和本科的人数占了68.6%，也正好与游客都以青壮年为主相关联.

通过对游客的学历及月收入统计：1）初中以下学历的收入在1500元以下的居多.2）中专/高中学历的收入，1500和1500～3000的比重各占了1/3；3000元以上所占比重较低学历者有上升趋势.3）大专学历则以中等收入为主，大多都在1500～3000元这个层次；4）拥有本科学历的人群月收入则大多都在3000元以上.5）硕士及以上学历的收入则都以高收入为主.

从不同职业的游客收入状况比较统计分析可以看出（见图2），此次将游客职业分为学生、教师、公务员、军人、公司职员、农民、工人、个体经营者、退休人员及其他这10种.从结果中可得出：1）在月收入为1500元以下的以学生居多，其余职业所占的比例较小；2）收入在1500～3000元的层次中以公司职业及其他行业的职业为主；3）收入在3000～5000元的职业与前者基本一致，其中教师、公务员这些职业在这一层次中要大于前者；4）在5000元以上月收入的职业中，则以个体经营者为主，原因在于个体经营的利润及可变性对收入影响较大.

表3 月收入、旅游方式、个人开支、停留时间相关性分析表Tab.3Correlation analysis table about monthly income,travel way,personal expenditure,and the residence time

图2 七仙岭温泉国家森林公园游客职业及收入Fig.2Profession and income of the visitors in Qixianling Hot Springs National Forest Park

3.3 游客行为特征分析

游客行为特征是指游客在旅游过程中的旅游行为表现出的特殊表现，对游客的行为特征研究意义在于分析游客的行为能力及影响因素.游客的行为特征包含了两个方面：一个是旅游者的决策行为，另一个是旅游者的空间行为活动，前者受旅游动机制约并构成后者的基础[11].本研究主要是通过对游客的旅游目的、信息来源、旅游方式、达到次数与停留

时间、个人的旅游消费开支等方面调查，分析七仙岭温泉国家森林公园的游客行为特征.

3.3.1 旅客的旅游活动行为层次

由问卷统计出七仙岭温泉国家森林公园游客旅游活动的行为层次分布图（见图3），在结果中旅游活动为基本层次的游客有41.9%，提高层次的有0.8%，所占比例最大的则为专门层次.在专门层次中主要都以休闲度假、亲近自然为主，分别有53.4%、33.1%的游客进行了选择，反映出了此景区的原生态温泉及热带雨林风光的旅游资源对游客的吸引较强.

图3 七仙岭温泉国家森林公园游客旅游活动行为层次分布图Fig.3The behavior level distribution of tourists’activities in Qixianling Hot Springs National Forest Park

3.3.2 游客决策行为特征

游客决策行为是指游客在旅游过程中所产生的决策活动，例如旅游的出游方式、个人开支、停留的时间等都需要游客进行决策行为.其特点是游客在决策过程中会因自身因素的差异而做出不同的选择.下文则是将上文游客的人口特征与游客的行为决策进行比较研究.

1）游客收入及旅游方式.游客的收入构成是选择旅游方式出行的重要因素，通过调查游客的旅游方式及收入关系见图4.结果显示：到七仙岭温泉国家森林公园旅游的游客收入层次对旅游方式的影响不大.但是，无论哪个收入层次的游客都表现出偏爱自助游，其中高收入人群主要以选择自助及商务游的方式居多；而出游方式为组团或单位组织的，收入以1500～3000元的人群为主，这个层次的人群收入方面与高收入的人群不同，可用于旅游的支配能力有限.

2）游客旅游方式及个人开支.景区内游客的旅游方式及此地旅游的个人开支情况统计图，通过两者的比较分析可以看出：①游客的旅游消费水平较高的是自助游，在这一旅游方式中各个消费阶层的比例相差不大；②在其余的旅游方式中，每个方式都有其显著的消费水平，如跟团的游客消费集中在400～700元，单位组织出游的消费水平则大部分在400元以下，而属于商务游的游客在消费上会较高，大多都在700元以上.

图4 七仙岭温泉国家森林公园游客旅游方式及收入Fig.4Means of tour and income of the visitors in Qixianling Hot Springs National Forest Park

3）游客到达次数及停留时间.游客到达次数及停留时间.从结果中可以看出：首次到达的游客占大多数，其中从整体上看游客选择停留的时间为一天的游客大部分都属于是第一次到达；从统计分析看，游客中的回头客源情况，在到达的次数上从首次到第四次以上的比例为65.3%、18.3%、5.9%、10.5%，首次到景区旅游的游客居多，能够重游达到两次以上的游客则有34.7%，由此可见在重游率上体现不足.因有第一次的旅游经历，在选择停留时间上以2～4天为多，说明了该地区的旅游项目具有独特的吸引力.游客停留时间除了旅游资源的吸引力外，还受客源地距离远近有关，一般省内游客会选择停留1～2天，省外的游客则因距离选择在此地停留2天以上.

4）收入、旅游方式、个人开支、停留时间相关分析.相关性分析是指对两个或多个相关性的变量元素进行分析，从而衡量两个变量因素的相关密切程度.其特点为相关性的元素之间，存在一定的关联或者概率才能够进行分析.此次将收入、旅游方式、个人开支、停留时间进行相关分析是为了理解各元素的相关性，以便更深入的对相关性的元素进行比较，得出针对性的结果.

通过将旅游的月收入、旅游方式、个人开支及停留时间进行相关性分析见表4.可知：1）月收入与旅游方式、个人开支及停留时间具有相关性；2）游客的旅游方式则只与月收入及个人开支相互有关联；3）个人开支与月收入、旅游方式及停留时间三者存在相关性；4）而游客在此地的停留时间则与收入及个人开支相关联.

表4 七仙岭国家森林公园游客体验性评价Tab.4Experiential evaluation of the visitors in Qixianling Hot Springs National Forest Park

3.4 旅客感知比较

3.4.1 游客体验性评价

游客的体验性评价是在游客进行了旅游活动后的反映，具体统计见表4.本研究将游客体验性分为质量较好的方面和需要改进两个方面.在质量评价较好的方面，游客评价最高的是景区的自然环境，有76.8%的游客对景区的自然环境的质量持肯定态度；评价较好的还有饮食、住宿及人文景观，比重分别为11.5%、18.1%、14.2%.结果明显的展示了七仙岭温泉国家森林公园的优势在于其原生态的自然环境.而在需要改进的方面，游客反应最强的是交通条件，其次是旅游项目和购物环境.

在需要改进的项目上，游客在交通、旅游项目、购物环境、饮食、景区导游、人文景观方面反应都很明显.其中反应最强烈的是交通设施，比重为34.5%，目前保亭县城到七仙岭景区的公交车还未开通，使得许多没车的游客要步行5 km左右才能达到景区.

在景区的旅游项目、景区导游方面，分别有28.3%和15.6%的游客认为需要改进.由于景区目前还处于建设阶段，很多的基础设施还未完善，产品开发处于初级阶段，景区内的旅游项目十分单一，只能进行爬山、攀岩的旅游活动，不能满足游客的旅游需求.景区人力不足，在旅游服务上投入少，服务项目和设施很欠缺，景区没有内导，没有旅游路线上相关的服务点，游客旅游处于无人管的状态.

另外游客反应较多还有景区的购物环境和饮食条件，游客比重分别为22%和16.6%，经过实地的考查，发现在七仙岭景区中只有在售票处有商品可供游客消费，进入景区之后就没有设点进行销售，七仙岭全程的往返大约在3～4个小时，在期间游客出现口渴、肚子饿等基本问题都不能够及时解决，这对游客及景区都有损失.虽然在温泉度假区的酒店内设置有小型商店，但规模小，商品类型少，价位高，不能满足旅游购物需求.

3.4.2 游客的感应类型

游客对于景区的旅游印象，直接可以反映出景区的优点与不足，因此对这方面研究也十分重要.通过调查，七仙岭国家森林公园的游客对旅游地的印象见图5.生态环境良好、空气清新、热带雨林神秘这三个指标属于大众认可度较高的，分别有74.7%、74.9%、38.6%的游客感受到此印象，说明了该地的优势还是在于其独特的热带雨林造就的优良环境.在结果中还有民俗文化原生态、民俗文化开发不够这两项有10.1%、9.7%，基本都有接近10%的游客选择，说明了景区的独特的民俗文化是存在的，但是游客在旅游的过程中没有深刻的感受到，这正是因为开发商的力度还不足，因此需要对这方面加以重视.

图5 七仙岭国家森林公园游客旅游印象Fig.5Travel impression of the visitors in Qixianling Hot Springs National Forest Park

值得一提的是，在无序开发、人工痕迹过重、生态环境破坏严重、景区管理混乱方面，游客选择的比重虽然比重不大，但在游客中有反应，这也为景区未来开发和保护工作起到警示作用.

3.4.3 游客的感知评价

游客对于七仙岭温泉国家森林公园的感知评价见表5.游客对景区中进行旅游活动完全满意的占29%，基本满意的占69.8%，不满意的占1%，很不满意的占0.2%.看得出满意的可达到98.8%，说明了游客对于该景区的整体评价较高，从是否会向他人推荐这一指标可以知道，会推荐的游客有82.5%，这已经是相当可观的数字.

4 结论与不足

此次通过在海南七仙岭温泉国家森林公园的实地采访与抽样问卷调查，获得了较多一手资料和数据，根据统计调查结果，可以得到许多关于景区游客的游客结构及行为特征的实证数据，对研究结果提供了可靠的依据.

表5 七仙岭温泉国家森林公园游客感知评价Tab.5Perception evaluation of the visitors in Qixianling Hot Springs National Forest Park

1）就客源结构来看，省内客源是景区最大客源市场，以海口、三亚、琼海等较发达市县游客居多，中部和西部的游客较少.省外游客以北方和经济较发达地区为主，其中东北地区是省外最主要的客源之一.从景区客源分布的广泛性看，旅游市场开发潜力很大.

2）游客年龄结构主要集中在青壮年阶段，但中老年人所占的比例也达1/3左右.景区游客的年龄构成跨度是比较大的.

3）游客大部分集中在有职业、有收入的群体当中，旅游方式多为自助.另外，高收入和高学历所占比重也非常大.

4）游客中选择过夜消费的游客达到了52.8%，说明了景区的消费水平还算较高的.应该完善景区内的酒店配备，酒店内的设施建设及人员的整体素质都应该提高标准，无论何地都能满足游客的入住要求，这样才能促进游客的旅游消费.

5）大多数游客对七仙岭的自然景观最满意的，旅游的主要目的大多是观光、休闲度假和亲近自然，但有一定比重的游客也期望文化旅游产品的开发.

6）游客对于该景区的整体评价较高，绝大部分游客会再来和向别人推荐.

7）游客反映比较突出的问题是：交通的可达性较差、旅游项目单一、旅游文化缺乏，购物环境较差等现状.

8）由于受调查时间及地点等因素的影响，此次调研活动只是初步完成了对海南省七仙岭温泉国家森林公园的游客结构及行为特征的调查与比较研究，在今后的研究中希望进行更详细的调研以完善此次调查的不足之处，使得调研的结果更具代表性.

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责任编辑：黄澜

Study on the Characteristics of Tourism Behavior and Tourist Structure of Qixianling Hot Springs National Forest Park in Hainan Province

LIANG Zheng1，WANG Shujie2，YU Tianhong2
（1.Office of Academic Affairs，Hainan Technology and Business College，Haikou 570203，China；2.College of Geography and Tourism，Hainan Normal University，Haikou 571158，China）

Taking Qixianling Hot Springs National Forest Park at Baoting County,Hainan province as study area,in the re⁃search area of the survey sample,through field interviews and questionnaire survey of tourists,Social demographic character⁃istics,spatial structure characteristics and tourism behavior characteristic of tourists were comparatively analyzed.The main conclusions are:Scenic area's largest tourist source comes from the inside of the province,and the tourists source outside the province mainly come from the northeast of China and developed areas;The main composition of visitors are youth and the high incomes people;In the process of tourism,leisure and nature are the main purposes.The study on tourist in Qixian⁃ling Hot Springs National Forest Park can give basic information and suggestions for unearthing the market,tourism product development,tourism sustainable development and etc.

Hainan；Forest Park；Tourist structure；Behavior characteristics

F 590

A 文章编号：1674-4942（2014）02-0196-07

2014-03-07