名牌产品生命力指数研究——以海尔产品为例

张述敬，张静静

（山东经贸职业学院，山东潍坊 261011）

0 引言

“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占市场主导地位的品牌”，美国著名品牌策略专家莱瑞·莱特的这句话充分说明了在当今市场竞争中企业、民族名牌战略的重要性。然而要想培育自己的名牌产品，必须考虑的因素就是顾客对此类产品的偏好程度以及随着顾客各种条件的不同而产生的这种偏好的变化。只有很好地了解这种偏好程度及其变化强度，才能够较好地依据产品、企业的本身特性来满足、迎合各方面顾客的反馈信息，以求更大限度地扩大其顾客知名度和顾客的满意度，提高其超值利润度。

不仅不同的顾客对相同的产品有着不同的满意程度，就是同一顾客，随着其年龄、收入等条件的不同，对同一产品的满意程度也是不同的，也就是说同一个顾客也有着不同的产品特性需要，这种需要随着顾客心理特征、收入、年龄等条件的不同而相异。因此，企业或者政府部门在培育自己的名牌产品过程中，要考虑到顾客各条件变化对其产品偏好变化的影响程度，以更好地适应创名牌的顾客导向原则,增强其产品的名牌生命力。

1 名牌产品生命力指数

1.1 名牌产品生命力的外部模型

名牌产品生命力的外部模型就是指从企业外部顾客和市场竞争这2个角度来分析企业名牌产品生命力构成要素的组合模型。

从企业外部顾客的角度来看，对企业产品的名牌生命力的评价标准主要有2个方面：一个方面是顾客对产品品质方面的感受，另一个方面是顾客对产品形象方面的感受。这2个方面表现的可衡量指标就是顾客对产品的满意度和产品对顾客的知名度，而和这2个方面关系比较密切的顾客对产品的忠诚度也在一定程度上影响着名牌产品生命力。所谓顾客对某种品牌产品的忠诚度，是指由于价格、质量等诸多因素的引力，使消费者对某一品牌的商品情有独钟，形成偏爱并长期地购买这一品牌商品的行为程度。顾客对产品的忠诚度主要由顾客重复购买次数、顾客购买挑选时间、顾客对价格的敏感程度、顾客对竞争产品的态度、顾客对产品质量事故的承受能力等方面来衡量。

从市场竞争的角度来看，与名牌产品生命力有密切关系的就是该品牌产品的超值利润度。如果一个品牌的产品只是顾客满意，卖得多，知名度较高，但是由于价格太低，并不盈利或者不能被顾客认为是高端产品，即使一时市场占有率较高，最终也会因此而失去自己的名牌生命力。因此，超值利润也是名牌产品生命力存在的必要条件。衡量名牌生命力的销售利润率指标不同于衡量企业竞争力或产品竞争力的指标，后者的销售利润率只要大于“0”，就可以说有一定的竞争力。而名牌生命力则不然，它必须高于同行业的平均利润水平。也就是说，行业平均利润率只能是产品本身有较强生命力的表现，高出行业平均水平的超额利润部分，才体现为名牌产品的生命力，或者说是由名牌所带来的超值收益。

因此，由名牌产品的顾客满意度、市场知名度及其超值利润度这3个主要因素可以构造名牌产品生命力的外部模型（见图1）。由图1可以看出，名牌产品生命力的外部模型是利用三维直角坐标系来分析这3个主要因素和名牌产品生命力的关系。三维直角坐标系的X，Y，Z轴分别代表着影响企业名牌产品生命力的大小的3个主要因素：市场知名度、顾客满意度和超值利润度。名牌产品生命力的相对大小就可以表述为由原点及这3个因素指标点所围空间体积的大小。

表1 海尔电器产品顾客反馈统计结果（人）

图1 名牌产品生命力外部模型

1.2 名牌产品生命力指数定义

为了能够比较直观地比较不同名牌产品生命力的相对大小，可以提出名牌产品生命力指数这一概念。名牌产品生命力指数就是：为了表现不同名牌产品生命力的相对大小和差距，综合联系构成名牌生命力的3个主要因素后，按照一定的权重计算出来的表示名牌生命力相对大小的数值。

由图1名牌产品生命力外部模型可知，原点O及这3个因素指标点X0、Y0、Z0所围空间体积的大小代表名牌产品生命力的大小，因此，名牌产品生命力指数与其3个主要构成因素之间的关系可以描述成三维立体的体积与三维坐标值之间的函数关系。例如，经过前期测评，某企业某种产品的市场知名度、顾客满意度及其超值利润度分别是X0，Y0，Z0，则此产品的名牌生命力指数Q为：1/6*Z0*Y0*X0。由于名牌产品生命力指数只是不同产品之间相互比较的相对数值,因此,在以后的计算过程中,我们只用Z0*Y0*X0表示为名牌产品生命力指数，即：Q=Z0*Y0*X0。

1.3 以海尔产品为例，计算其名牌生命力指数

（1）2012年“山东省名牌万里行活动”共收回有关海尔电器产品的有效问卷132份，为了计算其名牌生命力的顾客弹性，首先对这些调查问卷进行简单统计，统计结果见表1-2。

（2）根据统计结果可以分别计算出影响海尔名牌产品生命力的顾客满意度和市场知名度这2个指标。由于本文并非深入研究这3个要素，因此，简单的假设海尔产品的市场知名度主要由调查表中“您是否听说、购买或使用过海尔产品？”的顾客反映来表现，因此海尔产品的市场知名度计算公式定义为：选择“是”的问卷数量/问卷总数量*100%。海尔产品的顾客满意度主要由调查表中“您对海尔产品的质量总体是否满意？”“您对海尔产品的价格是否满意？”“您对海尔产品的售后服务是否满意？”“您是否愿意再次购买海尔产品”这4个方面的顾客反映来表现，并且分别给予每一方面一定的权重，在此，确定4 个方面的权重为：0.25 ∶0.2 ∶0.2 ∶0.35，并确定调查结果中“非常（愿）满意”“（愿）满意”“一般”“不（愿）满意”“很不（愿）满意”的满意比例分别为：100%，80%，60%，40%和0%。因此可以首先计算出反映顾客满意度4个方面的各自满意度，而后再各自乘以权重相加，即得到海尔产品的顾客满意度。产品的超值利润度与行业有关，可以通过调查得到在一定时期内企业的利润率和一定范围地区内该行业的平均利润利润率，通过二者的比值就可以计算出其超值利润度。

表2 “您是否听说、购买或使用过海尔电器产品？”的反馈统计结果（人）

依据表1和表2的统计结果，可以计算海尔名牌产品生命力的3个主要构成要素值为：

市场知名度：X0=129/132*100%=0.977

顾客满意度：Y01=（28*100%+98*80%+4*60%+1*40%+1*0%）/132=0.827

Y02=（13*100%+47*80%+70*60%+2*40%+0*0%）/132=0.708

Y03=（27*100%+90*80%+15*60%+0*40%+0*0%）/132=0.818

Y04=（17*100%+103*80%+10*60%+2*40%+0*0%）/132=0.805

所以：Y0=0.827*0.25+0.708*0.2+0.818*0.2+0.805*0.35=0.794

根据“中华全国商业信息中心”提供的关于2011的家电行业数据分析，2011年国内家用电器产品的平均利润率大约在9%～11%之间，而海尔家用电器产品的平均利润率则可以达到12%左右，因此，海尔家电产品的超值利润度为：Z0=12%/10%=1.2。因此，海尔产品的名牌生命力指数：Q=X0*Y0*Z0=0.977*0.794*1.2=0.93。

2 研究名牌产品生命力指数的意义

名牌产品生命力指数用来衡量不同企业相同产品之间的名牌竞争力的大小，通过计算不同生产厂家的同一类产品的名牌生命力指数及计算过程，可以看出它们之间的差距和差距所在，从而使企业领导者可以做到有的放矢，有针对性地进行企业产品的名牌建设，增强其产品的名牌竞争力。另一方面，企业也可以利用产品生命力指数作为衡量其供应商的一个数量化指标，从而能够更有效地选择供应商。各级政府也可以参考当地企业产品的名牌生命力指数来选择培植对象，以比较有效地建立自己当地的名牌产品、名牌企业，从而不至于使自己当地的企业在未来的全球化竞争中丧失永恒的竞争力。

[1]赵琛.品牌学[M].长沙：湖南美术出版社，2004.

[2]吉福林.提高品牌的忠诚度[J].销售与市场，1995.（8）：34-35.

[3]张世贤.论工业品品牌竞争力及其量化分析[J].经济导刊，1996（5）：38-44.

[4]温德成.名牌产品生命力模型研究[J].求索，2005（12）：42-44.

[5]何苏华.延展产品生命力的思考[J].价值工程，2000（3）：44-45.

[6]汪波，高辉.品牌竞争力内涵及其测评研究[J].内蒙古农业大学学报：社会科学版，2006（4）：126-128.

[7]余可发.基于顾客价值优势的品牌竞争力评价分析[J].商业研究，2006（8）：135-137.