企业文化在CIS设计课程教育中的作用

李勇成　彭馨弘

摘要：在CIS设计教育中，如何建立和运用企业文化是树立独特的企业形象的关键。在过去的教育方式中，往往忽略了对企业文化的研究与教育，使学生不能正确理解引入式设计的文化内涵应该是一种“普遍的、全球性的文化”和“有差异的、有不同民族个性的多元文化”的融合，而陷入缺乏企业差异的、盲目的排列游戏之中。通过增加和调整教学内容，达到改变观念、引导理解、掌握运用等效果，使学生的CIS设计更符合教学和社会需求。

关键词：文化理念企业文化CIS设计教育变革

引言

CIS设计是企业对经营理念、价值观念、文化精神的塑造过程，籍此改造和形成企业内部的制度和结构，并通过企业的视觉设计，将企业形象有目的、有计划地传播给社会大众，从而达到对企业理解、支持与认同的目的。它由MI——理念识别、BI——行为识别、VI——视觉识别三大部分组成。

当今信息社会，是以“激烈化”、“多样化”、“专精化”等为轴心而不断地推衍、变化。从前被认为是优秀企业所不可缺少的组织结构、资金、产品、情报等经营要素已不能满足需要，企业为顺应新的消费形态而采取因应的经营策略以确保长期营运的利益。但企业经营策略的改变又容易使消费者产生迷惑，使员工产生不解。故为消除困扰，消除疑虑，早日摆脱旧包袱，适时地实施CIS以塑造企业新形象成为了企业经营的特效药。特别是随着改革开放，使“计划经济”向“市场经济”转变，市场环境与生产供需产生了新的互动关系，促使企业必须面对市场，重新调整经营策略、行销策略与传播策略以及与此息息相关且三位一体的企业形象策略。故而各界有识之士积极倡导在大学教育中引进CIS设计教育，以迎接挑战。目前，在许多大专院校的管理类专业、营销类专业、设计类专业中已经开设了CIS设计教育，已培养出一批批学生走入社会，专门从事CIS设计工作。

但长期以来，在我国的CIS课程教学中，往往将MI、BI、VI分别置于不同的专业中学习，使学生不能全面地了解CIS设计所涉及的范围，加上不能正确理解引入式设计的文化内涵，而容易产生盲目性和片面性：只是照搬照套国外成功案例的设计模式，而忽略了企业文化的个性差异，从而使得设计形式千篇一律，很难达不到CIS设计的目的和要求——树立独特的企业形象。所以，应在教学方法和教学内容上加强对CIS文化特性的讲解，使学生对CIS设计的文化内涵进行深入理解，从而改变观念，走出“表象化”CIS设计的误区。

1.正确认识CIS设计中企业文化的重要作用

当今世界已经进入一个文化敏感的时代，CIS作为一种创造企业形象、增强企业形象影响力、改善企业管理的有效手段，在设计开发与推行的过程中如何创立优秀的企业文化已是摆在我们面前的问题。

因为，企业文化是个性化和成功经营的根基，企业形象可随着时代的变化而调整（如：可口可乐），但企业文化却是企业在长期经营中积淀的精髓，是企业在激烈的竞争中长期立于不败之地的基石。那么，什么是“企业文化”？通常說来，企业文化有广义和狭义两种解释。广义的企业文化是指企业所创造的具有自身特点的物质文化和精神文化；狭义的企业文化是指企业所形成的具有自身个性的经营宗旨、价值观念和道德行为准则的综合。也有论著将企业文化分为四个层次：一是表层的物质文化；二是浅层的行为文化；三是中层的制度文化；四是深层的精神文化。其中，CIS中的MI（指企业经营哲学、经营宗旨、经营信念、经营理想和价值观）与企业文化中深层的精神文化（指企业经营哲学、企业宗旨、企业伦理道德观、企业精神与价值观）内容几乎合拢，所以说，CIS的设计首先应该是对企业灵魂的企业理念、价值观念的塑造，才能不断提高企业文化的品味和档次。

CIS设计的目的是塑造企业个性化形象，而突出独特的企业文化和经营理念正是成功塑造企业个性化形象的关键所在。因为CIS设计中体现的独特的企业文化能让社会大众从庞杂的背景信息中将该企业轻易识别出来，并形成牢固的记忆。从可口可乐、柯达、耐克等众多成功企业中我们不难看出这一点。所以说在CIS设计中，只有充分体现出企业独特的企业文化，才能在社会大众中产生心理认同，树立良好的企业形象，引导消费。因此，对于学生来说，只有对企业文化有一个整体的认识后，才能做到精神与形象的完整统一；只有对企业文化进行深入研究，才能有助于在设计中展开思路，创立符合企业实态的CIS设计，真正体验到设计的本质与价值。

2.深刻理解引入式设计的文化内涵

CIS这种统一企业形象组织化、系统化的设计形态，最早产生于第一次世界大战前的德国。我国以“台塑关系企业”为先导而引入，改革开发后随着市场竞争的激烈化才在大陆得以推广开来。所以说，CIS在我国属于典型的引入式设计。

引入式设计的文化内涵应该是一种普遍的、全面性的文化和有差异的、有不同民族个性的多元文化的融合。因为，文化虽具有连续性和稳定性，是环境因素中最深层、变化最慢的，但并非一成不变。特别是在世界文化融合的今天，不同文化在不断地相互交融和渗透的同时又努力保持着各自的特色，从而使得不同文化背景、不同历史经历、不同地域特征、不同的企业又派生出各自不同的企业文化。这为CIS设计打造不同个性的企业形象提供了必要条件。

在以往的CIS设计教育中，由于忽视了精神文化这个根本因素，才使学生容易陷入版式排列的“表象化”CIS设计游戏之中。所以，必须要使学生改变观念，深刻认识到：设计也是一种文化；原来那种照葫芦画瓢的设计只是一种生硬的照搬，而不是创造；学习引入式设计不是照搬外来文化的形式图案，而是应该在研究企业文化精髓的基础上，创造全新的中国化CIS设计。

3.传承与超越，创建中国特色的CIS设计体系

每个企业的CIS设计不仅仅在于传达产品信息，更应该是企业文化与象征意义的体现与表述（无论是商业的还是人文的），这种表述不仅可超越语言和文字的功能，更是对自身过去的超越，使设计由原来相对单一的“图形与排版”走到今天多元文化、多学科、多元素、多功能的视觉传达。但在吸收外来文化的同时，更应加强弘扬本民族文化传统的重要性的意识教育，使学生在传统与现代、东方与西方之间寻求适合中国文化的CIS设计发展之路。

CIS设计的民族性与世界性也是相辅相成的，必须教育学生学会用传承与超越的态度对待本土文化。因为，文化传承的生命力在于创新，只有在融合、吸收的基础上才能创造出为社会大众所认可的新的东西。

任何民族的设计活动都离不开特定的社会文化背景，脱离不了当今社会文化环境中滋生的民族精神。因此，要融汇东西方文化的精髓，更深层次地去挖掘中国文化艺术中的宝贵财富，必须先对中国的传统文化、地域文化、民族文化……进行深入的学习、研究和创新，才能使中国文化借助CIS设计这一媒介得以传播发扬。

“传承”，需要对本土文化作深层的理解，所谓设计中民族性的体现，并非简单地在表层的物质文化上做文章，对本土文化的传承应立足于透过其形式之实，把握其精神之真。这要求我们更多地去关注、了解、学习传统文化，将其内涵化为修养，然后在设计中自然流露出来。传承是本原，超越是走向。“超越”就是在设计中对本土文化肯定的同时，能突破传统的局限，借鉴多元文化的精妙内涵，结合流行时尚，利用科学的手段，从形式上升华，形成具有国际共同性的有效而快速的传递手段。

具体说来，在教学上可从几方面入手：

第一方面，是从饮食、着装、娱乐方式、审美观等方面的差异与文化的联系上进行分析讲解，使学生认识到文化是根植在一定的物质、社会、历史传统基础上形成特定的价值观念、信仰、思维方式、习俗的综合体。当它以艺术或某些实体形式表达时，我们能看到不同文化之间的差异；当它作为一种观念存在时，我们看不见、摸不着，但同样能感觉到不同文化之间的差异。由于人们从小就生活在一种特定的文化氛围中，学习、尊重和接受自己的文化，所以，文化会渗透到人们的观念、行为和思维方式中，进而影响到人们的消费内容、消费观念和消费倾向。故而，设计者必须先了解自己所面对的消费群的文化特征，才能设计出为之所接受的企业形象。

第二方面，使学生正确理解引入式设计的文化内涵应该是一种普遍的、全球性的文化和有差异的、有不同民族个性的多元文化的融合。设计者必须深入了解企业文化和引入式设计的文化内涵，才能设计出符合企業实态的企业形象，避免陷入缺乏企业差异或盲目的排列游戏之中。

第三方面，使学生全面地了解CIS设计所涉及的范围，并结合国内外成功案例进行分析讲解，使学生在比较式学习中得到提高。第四方面，在课程练习时，由各专业学生组成合作小组，大胆走出校门，与地方企业的实际需要相结合进行设计，在得到锻炼提高的同时为地方经济服务。

4.结束语

将智慧体现为一种视觉的思维，通过一定的媒介手段，通过视觉语言将它传达出来，需要大量的体会、领悟、训练。故而，在教学中，应适量地加入对文化、MI、BI、VI等内容的讲授，教学生学会如何为企业确定企业文化，如何以企业理念为主线、企业文化为背景来展开CIS设计。促使学生积极主动去传承和超越民族独特智慧和文化，再进行设计语言的转化，创建独特的具有中国文化内涵的CIS设计体系。

参考文献：

[1]熊燕飞.浅析CI设计中的企业文化冲击力[J].