旅游类网站网络营销的策略分析

陈俊峰

摘 要：伴随着在线旅游业竞争日益激烈的局面，以航空公司、酒店为代表的资源提供方大力拓展直销渠道；以去哪儿网、淘宝旅行为代表的全新在线旅游业态的出现，携程旅行网在网络营销方面的传统优势正在逐渐减少。为了使携程网在线旅游领域保持强大的竞争力，完善网络策略势在必行。

关键词：网络营销；旅游；携程网

1、以满足客户需求为目标开发在线旅游新产品

在完善客户管理的基础上，携程旅行网就有能力对客户进行细分并了解各细分客户的需求。而对这种需求的满足，就要求携旅行网程有能力提供相应的旅游服务产品。旅游市场分为基础市场、中档市场和高端市场三个层次，对应的产品类型也分为三大类。与基础市场相对应的是旅行社低档团，乘坐日常交通工具旅行；与中档市场相对应的是度假娱乐休闲游，包括自驾车旅游；与高端市场相对应的是豪华度假高尔夫汽车拉力探险等专项旅游活动。三种类型的旅游不仅费用方面有明显差异，在开发组织接待参与等方面也有显著差异，难度依次增加，游客的要求和主动性逐层提高。因此对旅游服务资源产品打包技术服务过程的跟踪都有相当高的要求。

需要携程旅行网加以改进旅游产品，比如目前携程在线旅游服务只能提供订房订票以及购买旅游打包产品，而不能提供其他的产品，这使得携程旅行网的旅游产品比较有限。所谓的增值服务就是当旅游者确定了目的地后，网站会提示更多的增值服务和列出目的地可供选择的各种活动，如目的地活动推荐、外汇兑换服务、演出预订、品酒会、观光主题公园、博物馆交通套月票、水上浏览、餐饮预定等。如果旅游者确定选购，就可以自动加入到旅游者的购买清单并一起生成总价格。毫无疑问，增值服务对旅游者是有吸引力的，并且对旅游者和在线旅游服务企业两方面都是有益的。对旅游者来说，增值服务的增加增加了在线采购的便捷性，可以实现一站式购齐而不需要多次购买；而对企业则通过增值产品服务扩大了销售提高了收益。

2、正视垂直搜索网站的冲击，寻求战略合作

根据供求理论，当市场供大于求时，就需要中介商的存在。而当供给远大于需求时，在线搜索引擎则开始有盈利空间。旅游搜索业务，通过搜索比价来分散客源，这的确会引发整个旅游业的洗牌。但是，以去哪儿网为代表的旅游垂直搜索引擎，排序的順序主要依赖价格，也就是说，它只能对以价格为核心吸引力的市场构成吸引力。其以价格为核心吸引力的潜在客户群主要是中低端对价格敏感的客户；而携程旅行网目前主要是通过其优质的配套服务，来吸引更多中高端客户；就客户群而言，两者并没有很多的重合点。但应该承认，随着垂直搜索网站的不断发展，其未来的发展方向一定会向高端旅游市场进行拓展，携程旅行网的定价优势将会逐渐丧失，与垂直搜索网站的战略合作将成为必然。

对于垂直引擎竞争者带来的价格挑战，携程旅行网可以与其加强战略合作。加强横向合作，进行强强联合，允许联盟网站成为自己品牌的一部分，出现在各自的网站上。在品牌合作中，按照网站的点击率作为收入分摊的依据，最终实现共赢。针对垂直搜索网站，利用其从资源商手中获得的廉价资源（如免费机票、酒店等）有针对性地推出特价机票、酒店、度假产品，通过其独家渠道进行发布，利用垂直搜索网站的价格比对优势，吸引并增加自身的点击率，增加收入来源。

3、进一步整合上下游产业链，加强渠道控制

为保证企业的的稳步发展，携程旅行网应在保证佣金稳定收入的同时，积极整合上下游产业链。通过收购与整合上下游产业链，能够使其加强对上下游分销渠道的控制，同时可以进一步开拓渠道以取得新的营收增长点，起到一举两得的效果。 从近几年携程旅行网整合案例来看，通过以现金的方式收购了专门介绍古镇旅游的网站‐中国古镇网，进一步拓展了其旅游度假业务；通过收购如家、汉庭等经济型酒店的股份，加强了其对酒店渠道的控制，避免因网站价格与实际酒店价格有出入，从而损害用户体验的事件发生。同时也会进一步降低经济型连锁酒店直销产生的负面影响；通过收购香港永安旅行社、台湾易游网等下游企业，进一步拓宽了其分销渠道、扩充产品线及完善度假产品业务，更为其向在线旅行社模式的转型奠定了良好的基础。以上事实证明，只有不断对上下游产业链进行整合并加强渠道控制，才能有效保证现有营销渠道健康发展的基础上，开拓新渠道以取得更大的突破。

因此，携程旅行网应继续加大对上下游产业的整合力度，在条件允许的范围内，采取更为行之有效地方式获取更多产业资源，保证自身产品及分销渠道的竞争优势。通过有效地整合收购，在保证现有业务优势的基础上，弥补现有业务的劣势，使之得到全方位的发展。

4、改变价格促销为主导的促销模式，加强增值服务促销功能

目前价格促销成为在线旅游运营商普遍采用的促销方式，单纯的价格战最终往往并不能实现买卖双方共赢的结果。此外，由于价格促销方式简单易模仿，类似的促销方式会在短时间内大量出现，势必会影响促销效果并分流一定的客户群。为了改变这种状况，携程旅行网应改变以价格促销为主导的促销模式，利用其强大的资源整合能力及丰富的增值服务进行产品的整合促销。通过对各类产品的整合，配上专业的增值化服务进行促销，使其对消费者产生不仅仅局限于价格的吸引，真正实现双赢。

携程旅行网推出的“神机游”系列促销 ，便体现出其在促销模式上的转变与创新。通过与东方航空推出的“神机游”品牌，为客户提供更优惠、更自由、更丰富的产品。客户通过提前 1-3 个月预定酒店、机票套餐产品，并根据自身需要有针对性地选择携程旅行网提供的增值服务，如机场接送机、目的地景点门票等，在享受到大幅度价格优惠的同时，也使得客户的需求得到了最大的满足。这种全新促销模式的推出，引起了客户强烈的反响：携程旅行网凭借其强大的产品整合能力及全方位的增值服务赢得客户的心；航空公司通过与携程旅行网的合作，保证其未来时间的航班上座率；而客户得到了真正的实惠，同时也通过这一全新的促销方式最大程度上满足了自身需求，真正实现了三方共赢的局面。更重要的是，这种全新的促销方式对运营商整合能力要求很高，其他竞争者很难模仿复制，这也保证了携程旅行网的核心竞争力。（作者单位：福建师范大学协和学院）

参考文献

[1] 曹曼娇，“我国旅游电子商务存在问题及解决方法浅析”，科教文汇，2012（9）

[2] 陈丽芳，浅谈中国旅游电子商务发展现状和对策，科技资讯，2007（3）