小米手机的营销微创新

高金贵

摘 要：近期，小米手机火爆的销量引起业内外有关人士的极大关注。究竟小米手机为何能取得如此大的成功？文章分析了小米手机的营销微创新，并针对小米手机的成功提出若干启示，以供新创企业或已创企业参考。

关键词：小米手机；营销微创新；启示

自1973年世界上第一部无线电话问世以来，在科技的引领下，手机行业发生翻天覆地的变化。由最初笨重的大哥大到如今便携的智能手机，科技的发展推动着一代又一代通讯新产品的诞生。现今，国内手机市场主要被苹果、三星等手机品牌商占据。然而，2011年8月16日由小米公司推出的新生代手机M1改变了这一手机市场格局。小米手机以高性价比的优势占去一定的市场份额。官方数据显示，2012年小米手机的总出货量为719万台，销售额（含税）为126亿元。短短两年时间，小米手机为何会取得如此大的成功？对此，各界人士众说纷纭。有人说小米手机虽是以高性价比赢得客户，但其高端硬件配置也仅仅是现有技术的组合，并不能称为重大技术创新。小米科技的创始人雷军曾指出小米手机的成功在于微创新。鉴于此，本文从微创新的角度分析了小米手机的营销策略，并针对小米手机的成功提出启示。

一、小米手机简介

小米手机是小米公司（即北京小米科技有限责任公司）专为发烧友级手机控打造的一款高品质智能手机。手机ID设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成且手机生产由富士康和英华达代工。

2011年8月首款小米手机（即小米一代M1）发布。与其他主流智能手机（单核1G）相比，该款手机性能提升200%，而与高端智能手机（双核1.2G）相比，性能也提升25% 。整个手机由高端硬件配置而成，且手机元器件全部对外公开（即透明化）。小米公司以1999元市价在线出售此款智能手机。根据官方数据显示，小米一代M1总销量为352万。目前，小米公司已停售此款手机，而在此基础上又相继推出小米1S、小米1S青春版、小米M2等系列手机。其中，小米手机M2于2012年8月16日正式发布。官方数据显示，小米M2在线售罄时间仅为2分51秒。

二、小米手机的营销微创新

虽然小米手机凭借高配置低价格的优势赢得大量的顾客，但是火爆的销售业绩与创新的营销策略密不可分。小米手机的营销策略主要有以下几点：

（1）高调召开宣传发布会

2011年8月16日，小米公司创始人雷军模仿乔布斯在北京召开类似苹果手机的发布会。在大多数消费者看来，苹果手机是不断创新不断追求高品质的品牌产品。小米公司以模仿苹果的形式召开发布会，火爆的现场可想而知。目前，在国内手机市场上，小米手机是第一个以苹果为模板召开发布会的品牌。借助苹果的超人气，小米手机高调宣布问世，吸引众多媒体与手机发烧友的关注。

⑵预售工程机

预先售卖工程机不仅仅是小米公司的一大创新，更是整个手机行业的创新。在小米手机标准版正式发售之前，小米公司于2011年8月29日至8月31日以低于标准机发售价300元的价格出售工程机，并以秒杀的形式进行销售，同时每天限量销售200台且规定只有积分达到100以上的小米论坛会员才能够参与此次秒杀活动。在此之前，工程机的概念也仅仅是作为工业半成品出现。但小米公司凭借工程机的优势为小米手机的正式问世造势。这一策略不仅吸引了各大媒体的眼球，为小米手机免费作宣传，也有助于在预售的过程中发现小米手机存在的问题，为后期正式的网上出售作演示，同时也是为充分利用众多米粉资源，根据米粉提出的建议对手机做出相应的改进。

⑶在线销售

为有效降低成本，真正实现低价出售，小米公司采取网络销售方式出售小米手机。据有关资料显示，在线销售方式使得小米手机的销售成本降至总成本的10%。这使得小米手机2000元左右的定价成为可能。而传统的手机销售方式使得手机产品须经过多层级品牌商才能流转至最终消费者手中，整个销售成本极高。有数据统计，传统的手机销售方式导致手机售价的40%均为销售费用。对多数手机品牌商而言，试图通过低价赢得顾客的策略因高昂的销售成本而失去实际的操作价值。小米公司以在线销售的模式为低价出售创造可能，不得不承认，在这方面，小米公司另辟新径，独领风骚。在线销售不仅有利于降低销售成本，也符合当前市场的发展趋势。

⑷饥饿营销

所谓饥饿营销，是指商品提供者有意降低产量以期达到调控供求关系提升产品售价等目的。小米公司借助电子商务平台，通过饥饿营销手段赢得放大的营销效果。2011年8月16日，小米公司发布第一代小米手机M1，于9月5日正式开放网络预订，至6日23时40分，小米手机的预订量超30万台，此时，小米网站立刻宣布停止预订并关闭购买通道。2011年12月18日晨，小米手机再次开放购买通道，并规定每人限购两台，在开放购买3小时后，小米网站称10万台手机库存全部售空。针对这一情况，有关人员分析可能是小米公司产能有限，不足以过多生产。但不管真相到底是什么？小米手机前期的大肆宣传加上高质量低价格的优势已掉足消费者的胃口，难道这算不上饥饿营销？从宣传发布会的召开到正式在线預订，小米公司慎重地考虑这一过程中的每一个细节，尽可能在每一个时间点上引发话题，不得不说，小米公司将饥饿营销策略发挥地淋漓尽致。这种策略不仅能够有效吸引消费者眼球，重要的是在供不应求的假象下掀起抢购热潮，激发消费者强烈的购买欲望。

三、启示

小米手机的成功对新创企业或已创企业来说，以下几点值得深思：

（1） 明确定位目标顾客群

小米公司最初将目标客户锁定为发烧友级手机控，这不仅有利于小米公司好做手机（目标群体范围较窄），更重要的是通过满足这一群体的苛刻要求来做好手机。正如所知，这类人群对手机有较为敏锐的体验感，对手机的各项功能了如指掌，满足了这类人群的要求无疑也是在为手机做免费宣传。为了迎合发烧友级手机控对手机的高要求，小米公司在手机的软硬件设计上，增添了与其他手机不同的属性。而在MIUI操作系统方面，专门针对这一群体做出特殊设计，从而与其他使用MIUI的品牌手机形成区别。

⑵产品的透明化

小米手机凭借高性能低价格的优势赢得不少用户。但却也因为这一优势，小米手机受到质疑。为赢得用户的信任，小米公司鼓励用户、媒体拆解手机，并向用户公开小米手机的各项配置。这是赢得用户信任的最简单、最直接的方法，当然，只有产品确确实实保质才能够做到这一点。这再次表明做好产品的重要性。产品的透明化为小米手机赢得了更多的关注、更多的用户，过硬的质量为小米手机赢得了良好的口碑。如此看来，小米手机成功不可否定。

小米手机的成功带给我们的启示有很多，但成功背后的隐患也是不容忽视的。目前，有不少用户反应小米手机的返修速度慢、售后服务点少。通常，售后服务的好坏从根本上影响用户对商家的评价。而小米手机售后问题是小米公司业务之初所忽视的环节。

所以，对新创企业来说业务运营的各个环节都是不容忽视的。完整的运营体系是成功的保证。当然，对已创企业也是如此。（作者单位：四川大学商学院）

参考文献

[1] 雷培莉，陈铭哲，赵博扬.手机品牌虚拟社区营销策略研究—基于小米手机的营销分析[J] .价格理论与实践，2012（10）：72-73.

[2] 张学高.浅析小米手机的饥饿营销[J].现代商业，2013（2）：40-41.