中小物流企业微博营销的SWOT分析及对策研究
2014-06-30李宇箭
李宇箭
摘 要:微博营销是互联网时代特有的营销形式。微博与中小物流企业营销的结合,将会对企业的发展产生独特的营销魅力。中小物流企业微博营销具有成本低、互动性强、用户多、竞争小等优点和机会,但也面临营销意图难表达清楚、信息易淹没、具有一定的风险性等缺点和威胁。中小物流企业微博营销的对策方案有助于解决上述问题。
关键词:中小物流企业;微博营销;SWOT分析
中图分类号:F123.9 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2014)10-0071-02
微博营销是利用微博平台发布信息吸引“粉丝”关注,从而直接或间接宣传企业、产品或服务的一种营销方式。微博营销由于其具有即时性、交互性、便捷性、广泛性、低成本、多媒体等特点,正在日益得到中小物流企业的认可与应用,成为其网络营销的一部分。
一、中小物流企业微博营销的SWOT分析
(一)优点
中国中小物流企业普遍具有实力弱,利润薄、资金有限等特点,营销渠道并不太多。传统的广告营销、展会营销等营销方式通常需要大量资金的投入,并不太适合中小物流企业使用;电话营销虽然便宜,但也存在着诸多缺陷,如用户被迫接听电话,易存在抵触情绪等。微博为中小物流企业营销提供了另一种选择,其主要优点如下:
1.中小物流企业开展微博营销成本低廉。目前,建立微博的成本几乎为零——注册完全免费,申请会员只需每月10元左右,负责微博运营的团队只需几个人,甚至快递员自己利用等用户取包裹的时间就能进行微博维护,因此,开展微博营销几乎没有什么成本,特别适合资金有限又想要宣传自己的中小物流企业使用。
2.中小物流企业开展微博营销有利于加强用户对企业的信任。用户选择物流公司时,首先考虑的是托运的物资能否按时安全到达,其次才是价格问题、服务问题。中小物流企业开通微博可增强用户对物流公司经营状况、经营理念、以及快递员工作责任心的了解,增强公司的透明度,从而增强客户对公司的信任,愿意与公司合作。
3.中小物流企业开展微博营销有利于将有限的营销费最大化利用。微博营销“以客户为中心的精准营销和主动式服务营销,在正确的时间把正确的信息传递给正确的人”的营销理念,以及“一切围绕客户”的营销原则,将有助于中小物流企业对潜在客户的寻找,并将有限的营销费用花在这些潜在的客户身上,促使其转化为实际客户,从而使营销费用使用效果最大化。
4.中小物流企业开展微博营销有利于企业的鲜明、良好个性的形成。具有鲜明、良好个性的企业将更容易得到客户的认同,能够长久健康发展。中国中小物流企业间竞争激烈,甚至不惜打价格战而两败俱伤,其中一个原因是中国许多中小物流企业缺少个性,缺乏自已的核心竞争力。中小物流企业开通微博,通过微博与客户的互动,可以为企业塑造鲜明、良好的个性,从而加深客户对公司的认知,这将有助于中小物流企业的做强和做大。
(二)缺点
1.微博难以完全表达物流企业营销意图。中小物流企业在使用微博营销时,由于微博字数(140字以内)、视频形式的限制,许多服务和活动难以得到全面的展示。中小物流企业微博管理人员通常自身的文字素养有限,加上发表微博时间紧急,以及微博字数的限制,微博内容表述常不能详尽。同时,由于“粉丝”们对事件基本情况所掌握的信息参差不全,因此,在某些特殊情况下,“粉丝”会对部分微博内容产生理解偏差甚至歪曲,从而影响微博营销效果。
2.微博信息容易被淹没。微博信息更新的速度非常快,过快的信息更新易引起信息过剩和泡沫化,导致微博垃圾信息泛滥,从而使用户信息获取效率低下,判断及理性思考能力下降。微博世界中好玩、有趣的东西很多,比企业微博更能吸引用户的眼球,企业微博“粉丝”的注意力易被转移,降低企业微博营销的效果。
3.中小物流企业微博营销策划创意不足。微博虽然发布容易,但要想广泛吸引粉丝们的眼球,却需要具有相当的创意。许多用户浏览微博是为了猎奇,因此,中小物流企业在进行微博营销时所策划的微博内容应新奇,具有创意,通过短短的140字内的表述,抓住粉丝的心理,唤起粉丝们的心理共鸣。而中小物流企业往往缺乏这样的微博策划人才,以至微博创意不足。
(三)机会
1.微博用户数量巨多。随着互联网的发展,智能手机的使用,电子商务的普及,微博的用户越来越多,据《2012—2013年微博发展研究报告》公布数据显示,2013年上半年,新浪微博注册用户达到5.36亿,2012年第三季度腾讯微博注册用户达到5.07亿。而物流涉及每个人,每个企业,我们处于物流的世界中,无论如何都难以离开物流,因此,可以说每个微博用户都是我们物流企业的潜在的客户,如此庞大的潜在客户群为中小物流企业微博营销提供了巨大的契机。
2.微博用户更愿意接受企业账户,更愿意与企业用户进行互动。微博用户数量不但巨多,而且微博用户更易接受企业的微博营销。据艾瑞咨询《2011—2012年中国SNS和微博用户行为研究报告》显示,微博用户更愿意接受企业账户,微博用户中有28.2%比例的人关注1~5个企业的微博,14.2%比例的人关注6~10个企业的微博,15.4%比例的人要关注10个以上企业的微博;另外,《报告》还显示,微博用户不但喜欢浏览企业的微博,还更愿意与企业用户进行互动,《报告》显示,微博用户中有46.7%的人喜欢转发或评论所关注企业发布的信息,36.1%的人喜欢参与所关注企业线上或线下组织的活动,33.4%的人会给企业留言反馈意见,26%的人会向线上其他好友推荐该企业或品牌。微博用户的这些行为特征为中小物流企业实施微博营销创造了契机,中小物流企业实施微博营销前景广阔。
3.微博营销为新兴营销手段,竞争较小。目前,大多数中小物流企业还没有认识到微博营销的重要作用,尚未进行微博营销,实施微博营销,目前行业竞争较小。endprint
(四)威胁
1.非成熟、非理性的舆论环境。目前,中国网络的舆论环境并不成熟,许多微博用户在网上的行为也不太理性。由于网络的隐蔽性,一些微博用户对自己的言行并不负责,常一知半解地大发感慨,断章取义地到处转发,甚至有个别微博用户为了增加自己微博点击量,有意编造和散布谣言,导致微博经常充斥着谣言及口水战,对中小物流企业使用微博营销极为不利,降低微博营销的信度与效果。
2.易引发危机事件。微博营销具有典型病毒式营销模式的特征,其分裂式的散播模式,从一到多,再由多到多,通过粉丝们的转发、分享、关注可使微博内容迅速传播,并且其传播的方向和速度难以控制,因此,微博也可能引起灾难性的后果。物流企业对于顾客的某次投诉处理不当,或者竞争对手的恶意造谣,都易引起不明事情完全真相的“粉丝”们对微博的转发、分享、关注,造成事态的扩大化,甚至歪曲化,引发危机事件。
3.网络相关法律法规不够建全。与国外相比,中国网络相关法律法规仍不够建全,加上中国属大陆法系,实行的是成文法,其发展速度远跟不上网络发展速度,一旦中小物流企业在微博营销中出现问题,很难依据具体的法律法规处理。
二、中小物流企业微博营销的对策
1.中小物流企业微博内容应奇、小、轻松、传递正能量。为了加大企业微博营销的效果,中小物流企业在进行微博营销时必须认真策划,不能太过随意,微博内容须做到奇、小、轻松、传递正能量,使粉丝们愿看,愿转。中小物流企业既可把其参与公益活动的相关事件,也可把对社会焦点事件的讨论,或者企业及员工工作生活中发生、遇到的趣事、异事,或者物流服务方案等通过微博进行发布和讨论,从而宣传企业及其服务,增强用户的忠诚度。
2.中小物流企业微博应与粉丝真诚的交流与互动。微博营销成功的根本是取得粉丝的信任,而取得粉丝信任的重要方法之一就是真诚、热情地与粉丝互动。企业微博要经常转发、评论粉丝的信息,在粉丝遇到问题时,还要及时给他们提供相应的支持,使粉丝感到企业犹如一个真诚的朋友。一旦企业与粉丝的关系转变为相互信任的朋友关系,企业在发布营销信息时,则可得到粉丝们的积极转发,企业的物流服务也易被粉丝们选择。
3.中小物流企业微博营销需以其他营销方式做补充。对于许多中小物流企业,微博“粉丝”们只是其部分客户,还有许多传统客户并未使用微博,因此,微博营销只应是其营销策略的一部分。中小物流企业在进行微博营销时需要与其他传统营销形式相配合,如微博营销和电话销售、广告销售、传统促销相配合。中小物流企业通过微博营销引导新潮顾客选择企业物流服务,通过传统营销对普通物流客户进行宣传,二者相辅相成,才能更好地将企业的经营理念、服务内容传统给客户。
4.中小物流企业应建立微博风险防范机制,制定危急公关预案。微博由于字数的限制,一些事件可能描述不清,导致粉丝们的误解或者由于粉丝们的断章取义,对公司造成不良影响。另外,由于微博裂变式的传播模式,其传播迅速快捷,并且传播的方向难以控制,因此,微博也极易被竞争对手利用,恶意编造和散布谣言,从而引起灾难性的后果。因此,中小物流企业在使用微博进行营销时,必须先建立微博风险防范机制,并制定危急公关预案。
三、总结
微博营销对于中小物流企业而言是一个新生事物,同时存在优点和缺点。但总的来说,当微博营销策略及风险防范措施得当的话,中小物流企业使用微博营销的优点大过缺点。中小物流企业的微博营销方案将与其他营销方式相辅相成,共同组成企业的整体营销策略,增强中小物流企业的市场竞争力。
参考文献:
[1] 赵艳梅,夏彩云.企业微博营销的SWOT分析及策略研究[J].企业活力,2012,(12).
[2] 李剑虹.中国中小企业微博营销实证分析及策略研究[J].现代营销,2012,(7).
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[4] 微博(微型博客)[EB/OL].百度百科,http://baike.baidu.com/subview/1567099/11036874.htm.
[5] 互联网实验室、浙江传媒学院互联网与社会研究中心.2012—2013年微博发展研究报告[EB/OL].http://video.zj.com/cns/
20122013weibo.pdf.[责任编辑 陈丽敏]endprint