平台企业商业模式的本质及特殊性

王 生 金，徐 明

一、引言

平台企业及其所代表的平台模式在社会经济中的地位和作用日益凸显。国际权威机构最新统计表明，2012年世界百强企业中有60家企业具有平台性质，如苹果、思科、谷歌、时代华纳、UPS快递。2013年胡润百富榜排名前10位的企业中就有5家是平台企业，包括腾讯、百度、阿里巴巴、万达、海康威视。此外，像京东商城、苏宁云商、当当、携程、艺龙、途牛、新浪、1号店、百合网、世纪佳缘、智联招聘等都是家喻户晓的平台企业。平台企业发展速度非常惊人，远远超过了传统企业，如谷歌以每年近乎157%的复合增长率快速发展，脸谱网（FaceBook）、推特（Twitter）、团宝网（GroupOn）的年均增长速度也在150%以上，而可口可乐、通用电气、宝洁等传统企业2000～2010年营业额的年均增长率分别仅为12.75%、1.68%、9.94%，福特汽车更是以每年-4.21%的速度负增长。这足以说明，平台模式具备颠覆以往商业模式的潜力，它可以释放出革命性的威力，推翻现有产业架构并改变社会经济行为和规则，[1]代表了一种日益重要的商业模式，[2-3]平台模式的本质及特殊性也由此备受关注。

对平台模式本质及特殊性的研究，目前学术界主要通过模块化的表达方法。哈默（Hamel）等把商业模式描述为包括顾客界面、核心战略、战略资源、价值网络的四元组合；[4]措特和阿米特（Zott&Amit）提出了包括设计元素、设计主题的商业模式二元论；[5]奥斯特瓦德（Osterwalder）则从客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作、成本结构九个角度对商业模式进行了探索；[6]江森（Johnson）对商业模式的研究涉及顾客价值主张、核心资源、关键流程、利润模式四个方面。[7]这些具有代表性的模型化表达研究非常重视对商业模式构成要素的归纳和提炼，却忽视了对构成商业模式这一整体的各构成要素之间内在关系的分析。既然学术界都认同商业模式的系统性和整体性，那么对构成整体的各构成要素之间关系的分析同样必不可少。构成要素以及要素间关系的刻画，是认识平台模式本质及其特殊性的两个基本层面，缺一不可。

二、研究设计

商业模式是要素及其关系的系统整体，因此对平台模式本质的认识，至少需要关注以下两个层面：首先，需要明确平台模式由哪些要素构成，这就应当对平台模式的核心要素进行科学提炼；其次，需要探索这些要素之间以怎样的关系构成一个整体。只有解决了以上两个基本问题，才能对平台模式的架构具有一个整体把握，进而认识平台模式的本质及其特殊性。为此，本研究遵循如下思路和逻辑。

1.核心要素的扎根分析二段编码

扎根理论编码技术对平台模式构成要素的分析是一种非常有用的工具，值得借鉴。但这种方法在实际运用中需要注意的是，尽管扎根分析一再强调要使所构建理论具有饱和性，而实际上这种饱和性很难保证。尽管商业模式扎根分析的研究者声称自己所构建的理论达到了饱和，而实际上“针对同一问题的最终研究结果往往不一致甚至存在很大差异”，这足以说明理论饱和只是一种愿望，实际却难以做到，尤其是在扎根分析的最后阶段——核心编码这一步分歧往往更大。扎根分析与研究者个人属性及研究条件等主观因素有很大关系，导致同一研究命题、同一案例，不同研究者通过扎根分析最终构建的理论并不相同。为尽量减少研究者主观因素对所构建理论饱和性的不利影响，本研究在扎根分析过程中只进行开放编码和主轴编码，而对商业模式核心要素及其关系的研究采用关系网络分析软件，以减少人为因素影响，尽量使所构建理论具有饱和性。

2.核心要素关系及架构模块

尽管学者们承认商业模式的系统性和整体性，[8-11]对最能体现系统性、整体性的关系分析却较少涉及。对平台模式本质的理解，核心要素提炼固不可少，要素之间的关系更为重要。如同研究“社会”这一命题，不仅要研究成员构成，更要再现成员之间的关系，否则就不可能从整体上把握“社会”这一构念。然而，目前多数关于商业模式本质的研究，要么仅对要素进行罗列和提炼，而对要素背后的关系视而不见；要么对要素关系的分析缺乏现实依据，多数情况下研究者自身充当要素关系的构造师，凭自身主观理解与想象来构造商业模式构成要素之间的关系，而不是用事实说话。在这种基础上构建的商业模式架构和模型，其科学性与说服力可想而知。

为此，本研究通过问卷设计，对主轴编码得到的要素进行调研，以构造要素—企业之间的2-模隶属关系矩阵，并对这一矩阵进行标准化处理，然后再利用UCINET关系分析软件分析这些要素之间的关系，并进行形象化图形表达。在此基础上，构建起平台模式的架构模型，并对平台模式的本质及特殊性进行分析。

三、研究过程

1.构成要素的二阶段编码处理

（1）数据三角来源

为保证通过网络分析所构建理论的效度和信度，需要采用多元的证据来源，以形成证据链。通过多种形式获取有关资料，以保证证据的三角化。一手数据：根据研究条件和资源限制，主要对华联郑州二七店、河南映象网、小树有机网、上海大润发泥城店、携程旅行网五家平台企业，就商业模式有关问题进行访谈。访谈提纲的内容设计参考了商业模式研究领域以下学者的代表性研究成果，主要是奥斯特瓦德（Osterwalder）、[12]江森（Johnson）、[13]亨利·伽斯柏（Henry Chesbrough）、[14]措特和阿米特（Zott&Amit）、[15]辛费尔德（Sin⁃field）。[16]至于二手数据，主要来自于企业网站、出版物、研究文献、新闻以及年度报告上发布的各种资料。

（2）数据编码

按照扎根分析的要求，对所收集的数据进行了开放编码和主轴编码二阶段处理。在编码过程中，始终遵循商业模式的价值逻辑并将之作为编码的原则。开放编码通过对数据的分拆识别其种类、特性及维度。为保证开放编码的质量，对文本内容进行逐段编码，以确保概念的逐步迭代：把第一个研究案例的概念化结果作为标准，将第二个案例的概念化结果与之对照，以形成新的概念模板，以此类推，直到改进变得很小，最终形成123个开放编码。然后，进一步通过“原因条件→现象→情景→中介条件→行动/互动策略→结果”的编码范式，对123个构念进行主轴编码，最终获得24个类属（见表1），扎根分析到此为止。

2.核心要素提炼及关系分析

经过扎根分析二阶段编码，初步得到平台模式的24个构念。接下来，以上述24个要素为基础，利用UCINET关系定量分析工具，进一步挖掘各要素间内在关系，以避免扎根分析最后阶段核心编码的结果再次受到研究者人为因素影响。在此基础上，对华联郑州二七店、河南映象网、小树有机网、上海大润发泥城店、河南跨越书业五家平台企业进行了调研，另外还邀请了一位商业模式研究领域的专家填写问卷，这样共得到6份原始调研数据。

在此基础上，构造了一个24行（要素F1-24）6列（企业和专家N）的2-模隶属关系矩阵M，然后计算了矩阵M与其转置矩阵MT的乘积，并对积矩阵进行2值化处理，最终得到了要素—要素间关系的矩阵 M24×24。矩阵 M24×24是一个方阵，方阵的每一个格值非0即1，其中0表示两个要素之间不存在关系，1表示两个要素之间存在关系，且该方阵主对角线全部为零，即任何一个要素与其自身之间不存在关系。接下来，利用UCINET网络关系分析工具对方阵M24×24中各要素间关系进行定量分析。UCI⁃NET对要素间关系的表达方法很多，根据研究目的与构造矩阵M24×24特点，采用绝对度数中心度衡量24个要素之间的关系。在UCINET中，点的大小说明了该点所代表要素在整个网络中的中心性程度，点越大说明该要素在整个网络中所处的位置越重要，点越小说明该要素在整个关系网络中越不重要。

表1 主轴编码结果

方阵M24×24经过UCINET处理，得到了24个要素之间的关系以及各自在整个网络中的重要程度。矩阵处理结果表明，要素F1、F2、F5、F6、F8、F10、F12、F14、F15、F17、F18、F21、F22这13个要素在整个关系网络中的位置较为重要。

根据要素性质进行归类，将其中的11个要素大致划归为四大模块：由F5（平台资源）和F21（平台功能）组成基础模块A，由F1（交易服务）和F15（信息服务）组成服务模块B，由F2（价值分配）、F14（价值传递）、F17（价值实现）、F18（价值创造）组成价值模块C，由F10（交易内容）、F12（交易形式）、F22（交易主体）组成交易模块D。

3.平台模式架构设计

根据这11个核心要素及其与四大模块的关系，平台模式的架构或模块化表达见图1。

该架构共包含四个模块：基于平台资源、平台能力的基础模块，基于信息服务、交易服务的服务模块，基于交易主体、交易内容、交易形式的交易模块，以及基于价值创造、价值传递、价值分配、价值实现的价值模块。基础模块的功能在于，为服务和交易模块提供基础条件，其功能是诱发其他三个模块的职能；服务模块为促进交易而存在，它是价值逻辑的承载体，对平台模式的价值逻辑具有非常重要的作用；基础模块、服务模块、交易模块交互协同，实现平台模式下参与各方价值。

四、结论与讨论

1.平台模式的本质

通过上述实证分析发现，作为商业模式的一种，平台模式具有以下基本特点：

（1）平台模式的系统性和复杂性

作为一般化构念，平台模式具有系统性和复杂性特点。平台模式的系统性体现为，平台模式由基础模块、服务模块、交易模块、价值模块之间的相互协同构成一个有机整体，共同完成顾客价值创造和企业价值实现，其中任何一个模块都是平台模式价值逻辑中必不可少的要件。平台模式的复杂性不仅表现在有关构念的多样性方面，而且表现在平台模式参与主体多样性、价值逻辑复杂性等方面。平台模式的这种系统性和复杂性，要求研究者从全局角度审视平台模式的整体秩序，关注这些构成模块和构成要素，以及它们之间的连接关系与动态平衡形成过程，而不能独立甚至割裂各要素之间的内在关系。

（2）平台模式的价值逻辑

图1 平台模式的模块化表达

商业模式体现的是顾客与企业之间的价值逻辑关系。企业为顾客提供产品和服务的过程就是为顾客创造价值的过程，顾客的购买成为企业价值实现的重要手段。企业为顾客提供新产品或新服务的过程，也就成了商业模式创新的重要途径，这一点对平台模式同样适用。平台企业不仅为终端顾客提供各种中间服务，而且为平台两边的交易提供各种服务，这些服务成为顾客的价值来源，平台企业从双方买卖中以分成、佣金等形式获得自身利润来源，企业价值也因此得以实现。因此，从价值角度而言，平台模式就是终端顾客、供应商与平台企业之间一种基于价值创造、价值传递、价值分配、价值实现的三位一体的价值逻辑。

（3）平台模式的要素关系及模块

研究发现，平台模式是一种由众多模块和要素构成的逻辑架构。每个模块内包含属性相近的若干要素，这些要素共同完成某一功能，如交易模块涉及交易主体的平台企业、终端顾客和供应商等众多角色，价值模块包括为终端顾客创造价值、平台企业的价值获取、供应商的价值获取以及价值在这些主体间的传递和分配。只有实现了各模块内构成要素的有效组合与模块之间的动态平衡，平台模式才趋于稳定；任何要素或模块之间关系的变动，都必须有新的商业模式与之匹配，商业模式创新也由此而生。平台模式的模块、要素及其相互之间的内在关系，为平台模式创新指明了方向。

2.平台模式的特殊性

平台企业异军突起的背后，隐含着平台模式某种特殊性的存在，这种特殊性到底体现在什么地方呢？通过上述实证研究，初步发现了平台模式的一些特殊之处。

（1）平台模式的价值逻辑更为复杂

传统商业模式下，顾客与企业是价值逻辑的基本单位，企业提供的产品/服务成为顾客价值创造的唯一形式，顾客为购买产品/服务而支付的货币支出成为企业价值实现的主要来源，顾客价值创造与企业价值实现同步进行，共同构成传统商业模式二位一体的价值逻辑关系，这种关系可表现为“企业顾客”，这是一种简单的线性关系。

平台模式的价值逻辑是非线性、复杂化的。即使最简单的平台模式，也至少包含平台企业、终端顾客、内容供应商三个角色，这些角色相互协同形成三位一体的价值圈；复杂一些的平台模式包含的角色更多，形成所谓多位一体的平台生态系，如阿里巴巴集团旗下的淘宝购物平台、AliPay支付平台等，相互协同共同构成阿里的商务生态系统。基于主体及相互之间关系的三位一体甚至多位一体的平台模式，其价值逻辑显然要比二位一体的价值关系更为复杂和非线性。对平台企业而言，单独的终端顾客或单独的供应商都不具有任何意义，只有两者的强大组合即“终端顾客+供应商”的组合才是平台企业追求的目标，平台企业功能和价值的体现就在于，如何使需求互补的组合顾客的交叉网络效应最大化。

（2）平台模式下价值传递与价值分配的重要性

传统商业模式下，构成主体的二元化决定了企业更重视为顾客生产什么、如何生产之类的价值创造活动。企业与顾客之间基于交易的一切行为都是同步完成的：企业通过为顾客提供产品创造价值，顾客以货币支出形式成为企业的价值实现，从理论上讲，顾客价值创造与企业价值实现不存在时空分离问题。同时，由于只涉及两个主体之间的交易，价值传递与价值分配显得并不怎么重要。

但平台模式下，价值传递与价值分配在整个价值逻辑中的重要性得到凸显，这一点在平台模式核心要素间关系网络实证分析结果中由点的大小得到验证。供应商生产提供产品/服务，只是价值逻辑的必要前提，既不意味着一定能够成为顾客的价值主张，也不一定代表企业价值的实现。实际上，有时终端顾客与供应商之间可能会由于某些原因而导致沟通、交易效率低下，阻碍顾客价值和企业获利。因此，在顾客价值主张与企业价值实现之间，需要借助具有价值传递和价值分配功能的中间角色才能得以实现，平台企业的重要性由此得到凸显。苹果iPod的成功很好地说明了这一点，尽管苹果无论外形还是内在品质都不算最佳的，但它却借助iTune平台成功再造了MP3用户与数字音乐供应商之间的价值逻辑，使自己成为数字音乐供应商与MP3用户之间最强大的通道，牢牢控制着供应商与终端顾客之间的价值传递与价值分配形式，从而成功开创了数字音乐产业的神话。淘宝网的成功在很大程度上也可归功于对交易各方间价值关系尤其是价值传递、价值分配机制的重塑和再造。平台模式下价值传递与价值分配的特殊地位，为平台模式的设计与创新提供了依据和方向。

（3）平台模式价值逻辑的各环节出现分离

商业模式研究在主张价值实现与价值创造之间逻辑关系的同时，也传递了顾客价值创造与企业价值实现之间的高度一致性这样一种信号。[17]企业为顾客生产产品的过程就是价值创造的过程，而顾客购买成为企业利润的来源，双方基于“一手交钱、一手交货”的交互关系，确保了价值创造与价值实现之间天然的一致性，这样学者们在研究商业模式价值逻辑时，顺理成章地把研究重点局限在价值创造和价值实现两个层面上也就不足为怪了。

而实证分析表明，平台模式下价值逻辑不仅包含价值创造、价值实现、价值传递、价值分配四个环节，更为重要的是四个价值环节之间出现了某种程度的分离。首先，价值承载主体存在分离。供应商为终端顾客提供最终产品和服务，是价值创造的主体，同时平台企业为供应商与顾客间交易提供服务的过程也是价值创造过程，也就是说价值创造主体既包括供应商也包括平台企业。供应商虽然是价值创造的主体，但并不承载价值传递功能，而是由平台企业来实现。此外，价值分配过程既包括供应商又包括平台企业。其次，平台模式下价值创造与价值实现也存在着分离。顾客创造价值并不必然导致企业价值的实现。[18]价值创造与价值实现两个逻辑的实现，依赖于另外两个重要逻辑：价值传递与价值分配。平台模式下，价值传递与价值分配功能为平台企业所独控，平台企业实际上成了顾客与供应商之间的交通要道或关隘，它通过某种分配机制吸引大量顾客加入平台并控制顾客与供应商的交易规模和交易次数，而自己则从中获取“渔翁之利”。平台模式的均衡与发展，在很大程度上依赖于平台企业价值传递与价值分配机制的效率与公平。

平台模式的价值逻辑本质、价值关系的复杂性、价值传递与价值分配在整个商业模式中的重要性以及价值逻辑各环节的分离特性，为平台企业商业模式的设计和创新指明了方向。

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