企业—顾客价值共创过程中顾客参与管理研究的理论框架

彭艳君

价值创造是企业的使命和永恒的主题。在工业社会，价值创造发生在企业内部，其基础是企业的供应与消费者的需求相匹配。然而，当进入信息社会后，随着互联网的应用和信息技术的发展，传统的企业生产方式、销售方式逐渐过渡到企业与客户合作完成新产品的研发、生产和营销环节中，这种趋势正挑战传统的企业管理理念。顾客在生产和消费活动中的角色正在发生深刻转变，他们已经成为新的构建竞争优势的企业能力来源。3M公司通过让顾客参与产品开发，其销售额比通过传统方法开发新产品高出8倍以上；苹果公司鼓励用户为其新款手机设计最时尚最实用的功能。消费者在生产和消费的各个阶段正在发挥越来越重要的作用，美国营销学会2010～2012年将以顾客导向的营销能力列为研究重点之一。

尽管让顾客参与到生产及消费过程中已成为共识，但现实中顾客真正参与的比例以及参与的程度远远低于企业的期望。从理论上，当前主要研究集中于顾客参与对企业活动的结果、意义和参与顾客的特征、识别，而对于参与企业活动的顾客的管理较少。实践中，顾客参与是一把双刃剑，参与既能够提高感知服务质量，进而提高企业绩效；也能对员工造成角色模糊和角色冲突，从而降低企业整体绩效。因而，对顾客参与的管理势在必行。企业如何把顾客引入企业的设计、生产和销售领域？顾客参与到企业活动，会对企业员工、企业的管理产生何种影响？会产生有利的影响还是不利的影响？如何规避不利的影响，发挥顾客的价值，提高企业的自身价值是今后研究的重点。

一、顾客参与价值共创的理论基础

1.价值理论

（1）商品主导逻辑下的经典价值理论

亚当·斯密《国富论》中提及了商品拥有使用价值和交换价值，认为不同的要素收入拥有一个受社会情况影响的自然率，这个自然率构成了自然价格，也被称为商品的真实价格。他认为，商品的自然价格就是制成品的交换价值，应随市场的供求情况有所增减并成为市场价格。之后的经院哲学家认为，经济交换的基础源于顾客的需求，而顾客需求可以通过商品的实用价值来满足，因此，强调经济交换中使用价值的重要性。

之后，法国经济学家萨伊提出要素价值论，认为土地、资本和劳动这三个要素在创造效用的过程中，各自提供了“生产性服务”，从而创造了价值，并获得了各自的收入，即工资、利息和地租。马歇尔在萨伊理论的基础上，提出生产要素由劳动、资本、组织和土地4部分组成。然而，无论是萨伊的要素价值论，还是马歇尔的均衡价格论，乃至主流的西方经济学理论，都认为生产要素创造了产品（价值），消费者只是在市场中通过需求来决定均衡价格。

在商品主导逻辑下，价值是由企业融合多种生产要素创造的，在随后的市场交换过程中，价值通过价格体现，表现为交换价值。因而，企业的生产过程和顾客的消费过程相互独立且不可融合，企业创造价值而顾客则通过消费毁灭价值。

（2）服务主导逻辑下的价值共创理论

随着时代的变迁和技术的发展，越来越多的实例表明顾客可以进行价值的创造，如思科、戴尔、宜家等公司通过与顾客合作来共创价值。诺曼和拉米雷斯（Normann&Ramírez）[1]指出商业的目的不仅是为顾客创造价值，也是组织顾客参与创造价值。乌拉伽（Ulaga）通过定性研究明确了促进制造商—供应商合作价值共创的因素。[2]普拉哈拉德和拉马斯瓦米（Prahalad&Ramaswamy）通过福特汽车公司的实例验证了在新交通工具的发展中购买者与供应者之间的价值共创。[3]

随着从商品主导逻辑到服务主导逻辑再到顾客主导逻辑的转变，消费者从“消耗价值”到“参与价值共创”甚至“单独创造价值”，可以看出消费者在价值创造活动中的作用。普拉哈拉德和拉马斯瓦米[4]提出，互动是企业与消费者共同创造价值的重要方式，共创价值形成于消费者与价值网络各结合点企业之间的异质性互动。勒斯克和瓦戈（Lusch and Vargo）[5]认为“价值只能由用户来创造和决定”，所以，顾客一直是价值的创造者。这种观点与后现代主义者认为顾客参与来使他们的世界顾客化的观点是一致的。例如谢、伯格兹和特洛耶（Xie，Bagozzi，and Troye），[6]勒 斯克和瓦戈，[7]佩恩、斯托巴卡和弗劳（Payne，Storbacka，and Frow）[8]都认为，价值共创是值得达到的目标，因为可以帮助企业理解顾客的观点并确定他们的需求。价值共创观念在专业服务中十分突出，专业服务的特征是顾客定制、高接触度、高信用属性，如比特纳和布朗（Bitner and Brown）[9]发现在梅奥（Mayo）门诊的医生与病人合作来确定解决措施。

2.顾客参与理论

顾客参与理论的研究发端于20世纪90年代，开始主要是针对服务中的顾客参与。瑟马克、菲莱和普林斯（Cermak，File&Prince）[10]认为，顾客参与是与服务的生产和传递相关的精神和物质方面的具体行为、顾客的努力和卷入的程度。由于服务生产和消费的同时性，很多服务的生产离不开顾客的参与。哈伯特（Hubbert）[11]根据服务体验的不同，将顾客参与程度分成三类：低度参与、中等水平的参与和高水平参与。在服务业中，如果没有顾客的参与，服务将无从生产或质量难以保证，顾客的参与创造或提高了价值。近年来顾客参与在制造业中也得到了广泛的应用。如顾客参与新产品开发、顾客参与包装及废旧产品的回收等。在顾客参与新产品开发的过程中，由于顾客更懂得自身的需求，因而可以降低开发的风险和错误的几率，提高产品的功能价值；顾客包装及废旧产品的回收，可以提高资源的利用效率，减少污染，在此过程中顾客参与创造出了更高的价值。

3.组织社会化理论

沙因（Schein）[12]指出，组织社会化是指个体接受和适应组织价值观、规范和所要求行为模式的过程，这种概念被应用到人力资源管理领域，成为对员工进行管理的一种职能。由于服务的无形性、异质性、生产和消费的同时性以及易逝性等特点，顾客和服务组织之间的边界是比较模糊的，在服务的生产和传递过程中，顾客会暂时进入服务企业，成为“部分员工”，因而，类似于对员工的组织社会化，也可以对顾客进行组织社会化。根据顾客组织社会化的实施者来划分，可以把顾客组织社会化策略分为正式策略和非正式策略。正式策略指服务组织采取正式培训等形式对顾客进行定位和教育，如试用体验、使用培训等；非正式策略主要包括建立顾客社区、顾客交流平台等。在顾客组织社会化过程中，通过与组织及其他顾客的交流和互动，可以增强顾客的角色清晰感，提升顾客参与服务生产的能力，从而更有效地与企业共同创造价值。

4.价值共创和传统价值创造的区别

在传统的价值创造过程中，企业与顾客在生产和消费中担任着不同的角色，企业提供产品和服务，顾客消费产品和服务，产品和服务本身就有价值，市场只是在企业和顾客之间将价值进行交换。然而，巴兰坦（Ballantyne）[13]指出，在服务经济时代，生产活动已经无法与消费活动截然分离，顾客能够与供应商交互参与到产品设计和交付的每一阶段中，这种形式的交互可以看作是价值共创的交互过程。普拉哈拉德和拉马斯瓦米[14]指出了传统价值创造和价值共创的区别，详见表1。

二、顾客参与价值共创的动机和途径

1.顾客参与价值创造的动机

（1）外在动机

消费者从事参与创造活动的外在动机主要体现为从事参与活动是为了获得某些可分离的结果。菲拉特（Firat）等[15]在研究顾客定制化体验时认为，顾客愿意从事某些服务的生产或传递主要有以下三种动机：第一是为了使服务过程更有效率；第二是为了追求服务结果的有效性，即使服务带给顾客的效果最大化；第三是为了情绪或精神上的愉悦感。谢（Hsieh）等[16]指出，顾客参与最初是源于消费者的经济需求，因而，寻求消费者个人利益的经济交换是顾客参与的重要外在动因。凯利（Kelly）等[17]在研究中也曾提到，在更低价格的驱动下，消费者会提高参与程度。

表1 传统价值创造与价值共创的区别

（2）内在动机

顾客参与活动的内在动机主要源于人们对参与活动感兴趣，参与过程能够使消费者获得满足感，并认为是对自己的一种奖励和报酬。罗迪和克莱恩（Rodie和Kleine）[18]认为，顾客参与的一个重要动机源于心理层面，即通过参与活动获得愉悦感、新鲜感和快乐感。贝特森（Bateson）[19]在消费经验中的自觉感知研究中提出，消费中的控制感是与生俱来的控制。参与价值创造正是给顾客追求控制感提供了途径，包括对参与过程的控制感和对参与结果的控制感，参与活动不仅能够让顾客获得由于成功完成参与目标而带来的满足感和成就感，还能体现顾客的自主意识和释放创造力。

此外，雷米和科佩尔（Remy&Kopel）[20]认为，顾客参与除了经济连接外，还有社会连接所触发的参与动机。

2.顾客参与价值创造的途径

（1）经济价值

第一，由于顾客的参与，企业给予消费者物质上的奖励，如积分、优惠券、小礼品等；第二，获得大多数顾客没有的折扣或低价格，如商场对持有会员卡的顾客享有一般顾客没有的折扣。

（2）使用价值

瓦戈和勒斯克（Vargo and Lusch）[21]提出了“服务主导逻辑”，他们认为在服务主导逻辑下共同创造的并不是“交换价值”，而是消费者在消费过程中实现的“使用价值”。首先，顾客的参与能够保证产品或服务的更高质量。顾客的主动投入能够保证质量和增加实现目标的可能性，根据米尔斯（Mills）等[22]的代理理论，顾客（参与者）监督服务代理者对服务合同的履行；其次，顾客的参与能够使消费者按照个人喜好定制产品。阿布扎比等（Auh et al.）[23]、施耐德和鲍恩（Sch⁃neider and Benjamin）[24]的研究表明，顾客参与使顾客直接投入服务流程，和服务人员一起创造更高水平的定制化。

（3）关系价值

马修特拉（Mathotra）等[25]呼吁更多的研究投向服务过程，友好和愉悦的人际关系增加了顾客价值，这又会提升顾客满意并且成为专业服务的退出壁垒。克莱科姆、莱尼克和尹克斯（Claycomb，Lengnick-Hall，and Inks）[26]指出，顾客参与能够促进消费者和员工之间的沟通和关系建立。佛瑞耶和波斯顿（Foreyt and Poston）[27]、斯特里特等（Street et al）[28]的研究表明，当顾客与服务提供者合作时，他们感受到更多的同情、诚实、友好的人际互动，这创造了关系价值。另外，对于服务提供者，当他们与消费者共创服务时，他们的自尊、联系等社会需要也能够满足。因此，弗莱明、科夫曼和哈特（Fleming，Coffman and Harter）[29]指出，员工和顾客的互动代表着双方共创关系价值的机会。

（4）体验价值

普拉哈拉德和拉马斯瓦米[30]通过研究企业与消费者共同创造价值的案例发现，共创价值本质上是共同创造消费者的体验价值，而互动是企业与消费者共同创造价值的重要方式。互动不仅包括企业与消费者之间的互动、消费者与消费者的互动，还包括企业与价值网络其他成员企业为消费者营造体验情境而进行的互动。如莱纳等学者（Lanier et al.）[31]发现，在复活节的各个阶段，消费者都与节目组织者共同创造了体验价值；达布霍尔卡（Dabholkar）[32]提出顾客参与能够带来对服务过程和结果更高的控制感。由于参与增加了顾客的知识和对服务的控制，从而将更多的权利转移给消费者，这种权利的转移对于专业性服务尤为重要。正如欧斯纯、斯韦尼和约翰逊（Ouschan，Sweeney，and Johuson）[33]指出的，在专业性服务中要求合作的顾客—提供者关系来获得满意的服务结果。

三、顾客参与价值共创活动对企业的影响

1.顾客参与价值创造的本质

顾客参与的根本目的在于价值创造，而价值创造是一个过程，经由该过程，企业与消费者双方的资源被结合起来，从而达到一方无法单独实现的目标，如图1所示。顾客在价值创造中不仅是价值接受者，还是合作生产者。顾客参与价值创造是一个系统过程，其本质在于通过参与方的互动，实现共同创造更大价值的目标，最终目的是为了分享价值。

2.顾客参与对企业的正面影响

（1）减少企业的运营成本，提高生产效率

洛夫洛克和杨格（Lovelock&Young）[34]认为，服务业的生产和消费融为一体，顾客熟悉自己的需求，让顾客参与服务产品的生产，不但会提高服务业的生产效率，而且能更好地满足顾客需求。米尔斯和莫里斯（Mills&Morris）[35]认为顾客可以作为“兼职员工”参与生产过程，担任员工的部分职责，在此基础上，顾客便成为企业运营中的资源提供者。

（2）有利于企业进行创新

顾客参与会提高产品和服务的创新性，企业能够从创新中获得更大的收益。方二（Fang E.）[36]通过实证研究验证顾客参与能够提高新产品的价值，加快新产品的开发速度。

（3）提升顾客和员工之间的关系价值

瓦戈和勒斯克[37]指出“服务提供和价值共创意味着交易是关系型的”。帕特森和史密斯（Pat⁃terson and Smith）[38]提出，在专业金融服务中，关系价值来自于员工关心顾客并与顾客建立关系的过程中，这可以成为强大的退出壁垒。

（4）为企业带来新的竞争优势

范秀成、张彤宇[39]提出了顾客参与影响服务企业绩效的综合模型，从直接和间接两个方面阐述了顾客参与对服务企业绩效的影响，并提出了对顾客参与实施管理的对策。普拉哈拉德和拉马斯瓦米[40]指出在共创价值的理念下，顾客参与价值共同创造是未来竞争优势所在。

图1 顾客参与的互动本质

3.顾客参与对企业的负面影响

然而，顾客参与也为企业带来成本和不确定性的风险。何（He）[41]指出，尽管普遍认为用户参与信息系统开发有利，很多实证研究却得出矛盾结论。

（1）产生额外成本

南毕山（Nambisan）[42]通过研究新产品开发中的顾客参与，认为顾客参与新产品开发可能增加创新项目的不确定性，从而需要新机制来监控新产品开发质量和效率，这就使企业管理的难度和成本增加，甚至，顾客还有可能终止共同创造者角色，给企业造成巨大损失。

（2）权利和控制力的损失

所罗门等（Solomon et al.）[43]认为，对于专业服务而言，顾客参与服务在某种程度上意味着员工的权利和控制力的损失，这可能会导致角色冲突，如员工对于工作责任的感知与顾客期待的有所不同，以至于重新被定义的服务不能被很好的理解。蔡斯（Chase）[44]也指出，员工也可能与顾客竞争，因为放弃控制力会减弱他们的服务流程并且破坏服务进程的顺利进行。所以，员工权利和控制力的损失会导致工作压力的增加。

（3）增加企业运营风险

拉尔森和鲍恩（Larsson and Bowen）[45]指出，顾客参与给服务企业的操作带来了很大的不确定性，增加了企业运营的风险，对企业的管理水平提出更高的要求；另外，顾客参与企业运作过程有可能带来顾客的抱怨和不满，对企业形成负面影响。

四、顾客参与价值共创管理的步骤

虽然理论上顾客参与对于提高企业绩效、增加消费者价值都有正向的影响，但在企业的实践却往往不尽如人意。究其原因，主要是缺乏对于顾客参与的有效管理。因而，解决问题的关键在于如何采取有效措施，对于顾客参与行为进行管理和评价，并在此基础上采取激励措施，以提高顾客参与价值创造的绩效。因此，本文提出了对顾客参与价值创造的整合管理模型，如图2所示。

1.顾客的选择

顾客分为领先顾客和一般顾客，领先顾客具有超前需求，能从满足需求的解决方案中获利；一般顾客是指参与价值共创活动的大多数顾客。应分别研究对领先顾客和一般顾客的管理。

2.顾客的培训

领先顾客是少数，应从一般顾客中培养领先顾客，并研究建立相应的培训机制，如邀请顾客参加知识和能力的培训，提高顾客参与能力。

3.顾客参与机制

应研究建立顾客参与渠道，调动顾客的人力和智力资源，建立顾客组织，加强与企业的沟通和交流；研究建立顾客的信息需求跟踪机制，定期对顾客的需求进行跟踪、分析和整理，研究信息变化特点。

4.顾客激励机制

对顾客参与的结果进行评估和总结，研究建立相应的奖励和激励机制，对在价值共创过程中作出重大贡献的顾客进行奖励，为后续的顾客参与提供动力。

5.顾客的退出和重入机制

对因各种原因顾客和企业暂时中止合作以及再次加入进行合作的管理。

顾客参与价值创造在我国起步时间不长，在理论和实践上都还没有完善，特别是在对于顾客参与价值共创的管理方面还比较欠缺，本文力图建立一个顾客参与价值共创管理的理论框架，提出进行顾客参与管理的基本思路和逻辑，以期为后续研究奠定基础。

图2 顾客—企业价值共创过程中顾客参与的整合管理

＊本文系国家自然科学基金青年项目“UGC情境下顾客参与自助服务补救研究：维度构建、影响因素和机制研究”（712020项目编号：24）、北京市教委面上项目“企业—顾客价值共创过程中顾客参与的整合管理研究”（项目编号：SM201310011004）、北京市属高校青年拔尖人才培育计划“顾客参与企业价值共创的绩效评价与管理研究”（项目编号：CIT&TCD201304034）的阶段性成果。

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