吸收能力视角的顾客品牌知识管理模型构建——基于回族老字号的多案例分析

杨 保 军，黄 志 斌

知识是企业获取竞争优势的重要来源，[1]如何获取和利用外部知识是企业的重要课题。研究表明，强大的吸收能力能够有效地帮助企业吸收外部知识资源，提升竞争优势；[2]吸收能力与创新绩效存在正向关系。[3]吸收能力理论是近二十多年来管理学研究的重要发现，被广泛应用于战略管理和市场营销领域。知识边界的拓展使企业对知识的管理扩大，来自顾客的品牌知识都要逐步纳入企业管理的范畴，共同推动品牌创新。从顾客研究视角来看，每一个顾客都对品牌有自己的见解，不同文化背景和地域的消费者拥有不同的品牌知识，品牌知识形成了差异化效应，从而形成品牌资产。[4]面对外部顾客的品牌知识，需要企业关注和识别顾客品牌知识，更需要企业依靠知识吸收能力获取和使用。库恩和利文索尔（Cohen&Levin⁃thal）[5]认为，吸收能力是识别外部信息新的价值，并把它应用于商业目的，是企业创新能力的关键。深入研究企业的吸收能力，才能有效利用顾客品牌知识以促进企业的品牌创新。我们试图通过建立吸收能力与顾客品牌知识之间的联系机制，促进企业对顾客品牌知识进行管理。

一、文献综述

1.吸收能力

吸收能力理论起源于熊彼特的经济理论，后由库恩和利文索尔[6]提出，成为20世纪90年代以来最重要的理论之一。吸收能力是企业在实践中识别、消化和利用外部新知识的能力，这种能力与组织原有的知识水平、组织成员个体的吸收能力、组织内部分享和沟通能力密切相关。吸收能力理论较好地解释了企业的知识学习、知识转移以及企业创新绩效，在营销管理领域得以深入研究。此后，吸收能力的研究成为热点，凯姆（Kim）[7]从三星公司案例研究出发，提出先验知识基础和努力的强度决定了吸收能力，知识吸收能力是学习能力和解决问题的能力。载拉和乔治（Zahra&George）[8]提出了吸收能力是一种动态能力的观点，并将吸收能力划分为两个关键维度：潜在吸收能力和实际吸收能力。分析国内外文献发现，目前吸收能力的研究文献主要集中于组织学习、创新、企业基础知识观、吸收能力与企业绩效等内容。虽然众多学者研究的结论因为研究的视角和选取的维度差异也不一致，[9]但是为以后的研究提供了重要的研究视角。知识吸收能力一方面是企业利用先验知识来辨识、获取外部知识并给与解释的能力；另一方面则是企业利用自己的沟通渠道和知识传送渠道将外部知识转化为已有知识并加以应用的能力，是研究顾客品牌知识管理的核心。

2.顾客品牌知识

对顾客知识重视的案例来自美国滑雪公司，通过顾客知识的收集与分析，发现顾客对滑雪地点考虑的重要因素并针对顾客的问题加以改造，从而使企业获利增加。[10]随着品牌理论研究的深入，品牌知识（Brand Knowledge）成为顾客知识中最核心的内容。凯勒（Keller）[11]开创性地提出了品牌知识的概念：“品牌知识是创造基于顾客的品牌资产（CBBE）的关键”，“品牌知识包括品牌意识和品牌形象”。凯勒对品牌知识的研究将人们的研究视野引向了新的方向。艾南等人（Ian Rich⁃ardset al）[12]提出品牌知识是建立在与用户持续对话的基础上，包括营销者对于产品、顾客、市场、品牌、营销组合运作的知识，顾客的品牌知识，分销渠道对于品牌渠道力量的知识，明确了品牌知识的内涵和构成。伴随着研究的深入，凯勒[13]在2003年修正了他对品牌知识的认识，认为品牌知识是建立品牌战略管理体系的起点，应将品牌知识作为“品牌合成”（Brand Synthesis）的研究途径。学术界对凯勒的品牌知识概念给予了积极回应，纳兹和格鲁德姆（Nazli&Guldem）[14]利用凯勒的品牌知识概念对土耳其大学生关于9个国际时尚品牌的知识采用方便抽样调查法，揭示性别、教育领域和使用的品牌评估等品牌知识对品牌选择的影响。国内外学者从认知心理学、消费者行为、品牌特征以及整体视角进行研究。[15]品牌知识是基于顾客对品牌的产品知识和品牌形象知识的认知，是在企业边界之外与企业管理活动高度相关的外部性知识。顾客对品牌的知识和购买偏好是企业重要的资产，品牌知识管理将成为企业知识管理和品牌创新的重要内容。

企业对顾客品牌知识的吸收和知识流动对品牌市场价值的提升具有重要作用。吸收能力不但可以扩大企业整体的知识存量，还可以通过促进品牌知识流动降低产品的研发成本和品牌推广成本，促进品牌创新。从相关文献综述来看，学术界较为深入地研究了吸收能力和品牌知识的内涵及相关理论，但存在以下局限：首先，对吸收能力与品牌知识的关系没有深入研究，缺乏相关的实证分析；其次，关于吸收能力视角下品牌知识管理模型的研究文献比较欠缺，影响企业利用品牌知识促进品牌创新。

二、理论框架

知识管理是企业对其所拥有的知识资源的管理，具体包括知识的识别、获取、开发、存储、传递、共享、利用以及评价等，目的是促进企业内隐性知识和显性知识的共享，提高企业的技术创新能力。[16]品牌知识管理对促进企业品牌创新具有重要意义。艾南等人（Ian Richards et al）[17]认为，品牌知识管理涉及所有利益相关者，而不仅仅是营销，因为它代表了创造品牌差异化的核心属性。国内外对品牌知识管理的研究主要集中于品牌知识的概念、结构及测量等方面。我们认为，品牌知识管理是对顾客的品牌知识资源进行收集、传播并有效利用的过程。品牌知识管理的目的是创建企业的强势品牌，推动企业品牌创新，提升知识创新绩效。从营销角度看，外部顾客的品牌知识对品牌创新更具有探索性和启发性，对于企业品牌创新能力的开发和提升更有价值。通过品牌知识管理平台可以使企业将显性品牌知识和隐性品牌知识转换为企业的创新能力和知识。

如何获取、利用和共享品牌知识决定于企业内部的吸收能力。库恩和利文索尔[18]认为，组织对外部知识的吸收能力是决定创新绩效的一项重要因素。这就意味着吸收能力决定着品牌知识的获取、共享和利用，进而影响品牌创新绩效。尼维斯等人（Nevis et al）[19]提出了一个学习三阶段（知识获得、知识共享、知识应用）模型。之后，载拉和乔治[20]从知识吸收能力角度提出四个维度的知识学习模型，即获取、吸收、转化和利用。基于以上文献，结合品牌管理实际，本文认为品牌知识积累应成为品牌知识管理的重要组成部分。品牌知识获取、品牌知识共享、品牌知识积累、品牌知识利用构成基于吸收能力的品牌知识管理模型。由此，我们提出研究的理论框架如图1所示。

图1 理论框架

在品牌创新实践中，顾客品牌知识是推动品牌产品、品牌技术、品牌形象以及品牌管理创新的重要力量。顾客品牌知识作为典型的外部知识源因其属性的不同而对企业品牌创新有显著差异。波兰尼在1958年提出隐性知识概念后，野中郁次郎（Nonaka）等学者进行了深入研究。显性顾客品牌知识具有高度编码化的特征储存于公众知识库中，企业比较容易获得，但很难形成差异化的优势。隐性知识是相对于显性知识而言的，被形容为只可意会不可言传、不能系统表述和传递的知识。隐性顾客品牌知识是存在于顾客头脑中的需要体验或在实践情景中获得的那部分关于品牌的知识，需要通过观察、深入沟通才能获取，如顾客的直觉、价值观、态度、愿望、经验等知识。隐性顾客品牌知识的组织嵌入性、默会性特点可以形成品牌优势，决定于企业的知识吸收能力。知识的显性与隐性划分是知识研究的重要发现。顾客的品牌知识是企业品牌创新重要的外部知识来源。存在于顾客头脑中固有的条理化的可以度量、编码、交流的显性知识结构反映顾客对品牌知识的外在理解，企业可以通过收集顾客意见等方式获得，而对于顾客头脑中关于品牌使用体验、购买经验以及洞察力、价值观、灵感、体悟等隐性的品牌知识，则需要企业与顾客长期交往后对顾客心理及行为的理解和感知，对品牌创新起着关键作用。基于此，本文提出以下命题：

命题1：顾客品牌知识是企业重要的外部知识来源。

吸收能力对知识转移和知识流动具有重要作用。素兰卡（Szulanski）[21]在对8家公司122 项“最佳实践”中的271项观察数据进行分析时发现，吸收能力是知识转移的重要影响因素，缺乏吸收能力是组织内部知识转移的最大障碍。从品牌知识的获取到利用，关键在于企业的吸收能力，如果企业具有较强的吸收能力，顾客品牌知识将源源不断地从企业外流向企业内。知识在转移和流动的过程中，原来分散、不系统、不全面的知识体系逐步进化为系统的、全面的知识体系，演变为推动企业品牌创新的关键力量。因此吸收能力将成为顾客品牌知识流动的关键，也将成为品牌知识管理核心。随着企业竞争环境的动态变化，速度、创新成为企业经营的关键要素，需要企业关注顾客需求的变化，提升企业自身吸收能力，不断学习来自外部的知识，以促进品牌创新。研究表明，企业吸收能力得益于组织学习和研发活动、[22]个人成员的先验知识水平、[23]社会性互动和相互关系[24]。基于企业吸收能力使顾客品牌知识与企业知识相互渗透，形成了相互作用的知识管理体系，从品牌知识获取、共享到积累和利用，每一个环节都是企业与顾客互动中对品牌知识的理解和应用过程。在这个品牌知识管理模型中，吸收能力促进品牌知识流入与流出，实现螺旋式上升，推动着品牌创新。基于此，本文提出以下命题：

命题2：吸收能力是推动顾客品牌知识流动的力量。基于吸收能力的顾客品牌知识管理包括品牌知识获取、品牌知识共享、品牌知识积累和品牌知识利用四个过程。

艾克（Aaker）[25]认为，创新是品牌战略的重要组成部分。品牌创新是指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也不断变化发展。[26]在知识管理背景下，知识构成了品牌的内涵和价值，知识的变化和新知识的引入推动了品牌创新。品牌创新依赖于企业内部知识的创新和顾客品牌知识的利用。企业对顾客的品牌知识定义、获取、存储、分享、利用以推动品牌创新，只有充分地获取和利用顾客品牌知识，才能使品牌避免老化不断创新。基于此，本文提出以下命题：

命题3：品牌创新是企业适应顾客需求变化的重要手段，企业获取和利用顾客品牌知识的目的是品牌创新。

三、研究方法与案例背景

1.研究方法

多案例研究是现代管理研究的重要方法。苯巴赛特等人（Benbasat et al）[27]认为，多案例研究是在一定的环境条件下，从多个实体对象收集数据资料以确定某种现象的研究方法。相对于单案例来说，多案例更有利于理论构建。顾客品牌知识是企业获取竞争优势重要的外部知识源，能否有效利用决定于企业的吸收能力。本文基于吸收能力视角来分析顾客品牌知识的获取、共享和利用，期望通过有效的顾客品牌知识管理提升企业品牌管理水平。由于通过吸收能力角度探索顾客品牌知识管理微观机理的定量研究较为困难，本文拟采用多案例研究的方法进行探索性研究，以解释企业吸收能力与顾客品牌知识管理之间的关系和相互作用的机理。基于多案例研究的“复制法则”，[28]我们选取不同的企业案例进行归纳和整理，以验证所提出的理论。

为了保证本研究选取的案例具有代表性和研究价值，并保证案例研究严谨、科学，结合研究的课题，本文选取了回族老字号企业作为案例研究对象。主要原因是回族老字号发展历史较长，有些已有上百年的历史，企业在成长过程中与顾客建立了较为良好的顾客关系，顾客的偏好、知识对企业产品的改进和创新具有重要影响，企业内部已经形成了一定的顾客品牌知识管理传统和理念，具有较强的中国本土企业管理的代表性。基于此，本文选取了被评为中华老字号的宁夏敬义泰清真食品有限公司（以下简称“宁夏敬义泰”）、兰州马子禄牛肉面有限公司（以下简称“兰州马子禄牛肉面”）、（宁夏）吴忠民族饭庄三个回族老字号企业作为案例研究的样本。

2.数据分析与收集

为了更真实地反映样本案例的情况，根据殷（Yin）[29]的研究，在案例研究中我们坚持三个原则：第一，使用多种来源的资料以保证资料的客观性；第二，建立案例研究的资料库，包括访谈笔记、录音、外部文献资料、观察资料等；第三，建立研究结论和案例资料之间的证据链。基于这三个原则，本文的研究步骤是：设计研究的问题；进行文献研究；选择样本案例；收集样本企业资料；深入样本企业访谈；进行样本企业数据分析；提出研究结论。在样本数据资料收集中，我们针对样本企业的高层管理人员（董事长、总经理）、中层管理人员（人力资源部经理、大堂经理、销售经理）和顾客，就顾客品牌知识、顾客意见的处理措施、企业对顾客品牌知识的吸收和使用等问题进行了面对面的半结构化访谈，在访谈之前课题组先与企业联系，将问题传给企业以便其做好准备工作，与企业高层管理人员约定时间进行访谈，每次访谈时间1～2个小时，访谈结束后迅速根据录音和记录进行文字整理，并以电子邮件方式传给企业进行反馈沟通。访谈对象和访谈内容参见表1。

3.案例背景

本文选取的样本企业是课题组在2012～2013年调研的14家企业中最具有代表性的3家，都获得中华老字号企业称号，详见表2。

案例1：宁夏敬义泰。1862年，山西商人李子荣在银川创办了一家商号“敬义泰”，主要经营酱制品和糕点，是当时著名的“宁夏八大家”之一。新中国成立后，历经公私合营、国有企业运营、私人承包、资产重组，成为西北地区著名的回族老字号企业，2006年被评为中华老字号企业，2012年获得商务部颁发的非物质文化遗产证书。

案例2：兰州马子禄牛肉面。1954年，在兰州大众巷马子禄牛肉面饭馆成立，在国营企业体制下，依靠马子禄先生精湛的拉面绝活，采用独特的配方，使牛肉面汤汁浓郁，拉面筋道，赢得了消费者的喜爱。2001年马子禄牛肉面有限责任公司正式成立，经营面积1000平方米，员工80人，将牛肉面提升了一个新的档次，2006年被评为中华老字号，企业获得快速发展。

案例3：吴忠民族饭庄。1926年，陕西回民贾长俊在宁夏吴忠开了一家回民清真饭馆，专做特色西北风味，由于经营有方，饭菜味道好，很快成为吴忠地区有名的清真饭馆。1953年转为国营回民食堂，1985年饭馆翻建为民族饭庄，具有浓郁的伊斯兰特色，秉承传统吴忠风味并加以创新，成为吴忠市清真餐饮业颇具代表性的老字号企业。

表1 访谈对象及内容

表2 样本案例的基本情况

四、案例分析与讨论

基于资料收集的原则，在本案例分析中，课题组获取的资料不仅来源于企业半结构化访谈，还包括企业内部的讲话、总结；相关企业评述性文章；企业网站资料；网络资料等，各种证据来源是彼此独立的，但对访谈资料起到重要的补充作用。在近两年的企业调研和案例研究中，课题组通过建立“回族老字号”网站，设置区域数据库、百年老字号、案例研究、回族商业文化、老字号政策等栏目，构建回族老字号案例资料库，形成较为完整的案例数据库，并形成一系列证据链，这将提高案例研究中证据的信度。针对三个案例我们采用归纳法，利用典型案例验证本文提出的理论框架，据此得出相应的对策。

1.顾客品牌知识对企业的影响

在现代商业运营中，企业在市场上的成功依赖于内部知识经验与外部知识的整合。越来越多的实践表明，来自于顾客和竞争对手的知识推动着企业产品研发和品牌创新。顾客品牌知识是企业外部的重要知识，是顾客品牌认知和品牌形象的综合，对品牌创新具有重要影响。从对三个样本企业的访谈中可知，顾客品牌知识主要表现为顾客的意见和建议，这符合一般企业对此问题的理解。综合访谈结果，显性品牌知识和隐性品牌知识是访谈讨论的核心范畴。首先，访谈企业认为，顾客品牌知识（顾客比较明确的意见和建议）可以促进企业的产品创新。在餐饮食品行业，市场成功主要来自于顾客的认可，大量的顾客意见和建议可以推动产品改进和创新。其次，访谈企业认为，顾客不明示的言行（隐性品牌知识）对提升企业服务产生重要影响。在餐饮食品行业，服务是品牌形象的重要表现。回族老字号企业在长期的发展中，服务方式、服务流程和服务形象都在不断改进，一方面是企业的传承，更重要的是顾客的推动，企业通过与顾客互动，汲取顾客的品牌知识，从而不断促进品牌形象创新。第三，访谈企业认为，借助于顾客品牌知识（明确的建议和消费习惯、偏好等）可以促进企业发掘市场机会，并实现价值创新。企业的具体表述参见表3。新兴市场机会的挖掘，一方面来自于企业敏锐的洞察力，更多地则来自于顾客明确的建议和消费习惯、偏好，可有效降低了品牌运营风险，获得了品牌创新绩效。传统的回族企业经营范围狭小，市场空间有限，但是回族老字号多年的品牌影响使经营范围不断扩大。新顾客的不断加入和顾客的互动使企业寻找到新的市场切入点，逐步超越了传统的业务流域。顾客品牌知识的流入促使企业及时捕获顾客新的需求偏好，并实现品牌价值的创新。由此，命题1成立。

2.知识吸收能力与企业外部知识的关系

知识吸收能力是企业获取、利用外部知识的能力，这种能力是相对的、动态变化的，需要企业长期的积累、培训和学习才能逐步具备，是影响企业创新绩效的关键要素。一个企业过去的传统、知识、经验以及企业学习积累等知识基础决定知识能力。回族老字号企业在长期发展中积累了大量的技术、经验，形成了较为鲜明的品牌形象。一方面，回族老字号企业通过不断研发获得了较为雄厚的相关产品技术；另一方面，通过不断的学习、知识交流、管理和服务，获得了接受外部知识的经验和知识，形成企业吸收外部知识的知识基础。从样本企业的调研资料看，每一个企业都非常重视吸收能力的培养，通过培训、学习、交流和员工的知识传承，促进了企业自身知识吸收能力的提高。企业的具体表述参见表4。在三个案例中，结合最初的理论框架，我们可以确定组织学习和培训、企业员工的经验和知识水平、社会性互动和相互关系，是构成吸收能力的三个核心范畴。基于学习、经验和关系的吸收能力对顾客品牌知识起着决定性作用。命题2得到验证。

表3 样本企业对顾客品牌知识的重视程度

3.顾客品牌知识管理与品牌创新的关系

顾客品牌知识不会直接创造绩效，必须依赖企业的吸收能力，基于吸收能力的顾客品牌知识管理，能够协助企业成员整合顾客品牌知识，并推进顾客品牌知识的积累、分享和利用。三个样本案例访谈表明，“传统”、“产品创新”、“顾客意见”、“顾客参与”、“顾客建议”等词是品牌创新创意访谈中的关键词语，重复率很高。每一个企业都很重视品牌创新，尤其对产品创新很关注。企业的具体表述参见表5。产品创新一方面来自传承和企业员工的研发，但顾客的品牌知识（顾客意见、顾客参与、顾客行为）是品牌创新的重要来源。企业在发展过程中都依靠组织学习、培训、长期积累的员工个人经验来维系顾客关系，并形成知识吸收能力，深刻影响了顾客品牌知识的获取和使用。依靠企业知识吸收能力，在顾客品牌知识流入过程中，企业知识管理系统通过知识共享平台将顾客品牌知识与企业知识结合，转化为企业自有知识，成为品牌创新资源，推动品牌创新。由此，命题3得到验证。

五、本研究的结论与不足

在以顾客为导向的时代，企业的品牌运营不仅仅关注企业内部自有知识的建立和提升，更要关注顾客的品牌知识。伴随着市场竞争压力的增大，推动品牌不断创新以适应顾客需求的变化，就成为企业运营的长期任务。知识吸收能力是获取、积累、共享和利用顾客品牌知识管理体系的核心要素，顾客品牌知识作为品牌创新的重要来源，必须借助吸收能力才能发挥作用。构建基于吸收能力的顾客品牌知识管理模型，将有效推动顾客品牌知识不断流入并实现品牌创新。在企业知识动态积累的过程中，顾客品牌知识的识别、消化和利用环节在企业内还很难明确区分，但基于知识吸收能力的顾客品牌知识模型是建立在已有的文献和企业样本案例的基础上，这一理论模型，进一步理清了理论框架中各部分和各变量之间的关系，对企业如何识别顾客品牌知识，如何促进知识流入和利用进行了理论说明，将会有效推进顾客品牌知识管理。本文基于回族老字号的多案例研究，较为系统地分析了企业对顾客品牌知识、吸收能力以及顾客品牌知识管理的认知和操作，并在此基础上构建了理论模型。多案例的分析对理论模型的构建起到重复验证的作用，但也在案例访谈中对相关概念的表述存在一定的理解差异，这些都有待于在后续的研究中逐步与企业沟通，并结合问卷调查资料，应用定量分析方法加以深入研究，以提出更为科学的操作建议。

＊本文系国家自然科学基金项目“甘宁青回族老字号品牌进化路径与政策研究”（项目编号：71162020）的部分成果。

表4 样本企业对吸收能力的重视程度

表5 样本企业对顾客品牌知识与品牌创新关系的认识

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