跨境电子商务在我国不同规模企业中的应用

谌 楠，刘 罡

一、引言

跨境电子商务作为国际贸易的新手段，是电子商务发展到一定阶段产生的新型贸易形式，不仅使国际贸易走向无国界贸易，同时也引起世界贸易方式的巨大变革。对企业来说，跨境电子商务构建的开放、多维、立体的多边经贸合作模式，极大地拓宽了企业进入国际市场的路径，大大促进了多边资源的优化配置与企业间的互利共赢。2012年，海关总署结合国家电子商务示范城市创建工作，组织上海、郑州、重庆、杭州、宁波5个城市开展了跨境贸易电子商务服务试点。但是，在我国跨境电子商务急剧发展的同时，伴随而生的矛盾与问题也日益显现。例如：邮件数量的几何式增长对海关的监管工作提出了新的挑战；二次结汇大幅度降低了企业的出口利润；按照货物种类填写通关单证严重影响了企业通关效率；电子支付、行邮税应用、法律监管等都成为企业开展跨境电子商务的重要影响因素。

本文使用中国知网数据库对“跨境电子商务”进行主题搜索，发现2001～2013年底仅有40篇学术文献，而且都是对我国跨境电子商务现状以及主要组成部分的解析与探讨，并没有涉及定量研究企业跨境电子商务主要影响因素的话题。本文的研究目的就是试图找到影响我国企业开展跨境电子商务的主要因素，一方面可以指导企业结合自身状况，合理高效地推进跨境电子商务实施；另一方面，也可以为政府科学制定跨境电子商务发展政策提供决策支持。

二、新技术采纳的相关理论

关于影响电子商务采纳行为的主要因素，信息系统领域中的大部分文献都是将电子商务看作一项新技术，结合不同角度的新技术扩散理论进行研究。跨境电子商务是电子商务发展到一定阶段产生的新型贸易形式，与电子商务具有同质性，因此可以沿用此类研究理论与方法。目前，研究电子商务采纳问题比较成熟的理论有：技术接受模型（TAM）、计划行为理论（TPB）、整合型科技接受模型（UTAUT）、感知准备度模型（PERM）、制度理论以及技术—组织—环境（Technology-Organiza⁃tion-Environment，TOE）框架理论。尽管上述理论都被用来研究过企业对企业（B2B）电子商务采纳行为，需要指出的是，技术接受模型、计划行为理论、整合型科技接受模型、感知准备度模型等理论是建立在心理学对个人个体行为研究的基础上，有时并不适用于企业层面的行为研究，[1]因为高级管理者的决策并不等同于高级管理层的决策。制度理论与技术—组织—环境框架理论是以企业决策框架的构建为出发点，能够更好地从企业层面开展研究。此外，技术—组织—环境框架理论较制度理论使用范围更加广泛，方法更为成熟，所以，本文采用技术—组织—环境框架理论作为研究的理论基础。

技术—组织—环境框架理论下影响企业采纳电子商务的因素多种多样，但各种因素都可以被归于理论起源文献[2]提出的三个维度：技术部分、组织部分和环境部分。技术部分是指公司内部以及外部与之相关的技术发展程度，包括已有的以及未来打算投入到公司的信息技术与设备；组织部分是指可以用于给出描述性测度的企业特征，如企业规模、组织结构等；环境部分是指企业所处环境中与之发生业务关联的其他主体的电子商务发展程度，包括行业、合作伙伴、竞争者，消费者甚至政府相关部门。技术—组织—环境框架理论被应用于电子商务研究的多个方面，并取得很好的效果。例如：影响大企业采纳电子商务的主要因素，[3]阻碍企业采纳B2B电子商务的主要因素，[4]影响发展中国家中小企业采纳电子商务技术的主要因素[5]等。

三、研究模型的提出与假设

本文提出的企业跨境电子商务采纳行为模型以技术—组织—环境框架理论为基础，从技术、组织和环境三个维度出发，结合B2B电子商务采纳行为主要影响因素的文献，提出信息技术基础设施准备度、来自技术的潜在支持程度、可感知的收益、可感知的障碍、可感知的外部压力以及政策法律的支持程度六个影响企业跨境电子商务采纳行为的主要因素。假设模型如图1所示。

1.技术部分

（1）信息技术基础设施准备度

信息技术基础设施准备度，是指在电子商务活动中网络信息技术的应用程度，[6]包括条形码技术、物流数据处理技术等的应用。信息技术基础设施是开展电子商务的基础。新加坡国立大学拉奥教授等人（N.Rao Knwtha et al）[7]的研究指出，信息技术基础设施更加先进的公司对新技术的引进与实施过程更加熟悉，因此对采纳新的信息技术的意愿也更为强烈。有相关文献提出，如果公司的信息技术基础设施准备不足，电子商务的开展会明显受到阻碍。[8]还有文献通过实证研究表明，信息技术基础设施准备度对公司电子商务的采纳行为有显著的正向影响。[9]

假设H1：信息技术基础设施准备度与电子商务采纳度正相关。

（2）来自技术的潜在支持程度

有一些文献认为，技术—组织—环境框架理论模型的技术部分可以分为技术的准备度、技术的集成度以及技术的安全程度三个主要因素。[10-11]祝效国等[12]认为，技术部分应该不仅仅局限于作为实物的技术本身，还应包括难以被竞争对手模仿的技术人员、技术决策。随后也有其他研究人员进行了与之相同的假设以及实证研究。[13-14]本文注意到上述两种研究有一个共同点，就是都可以把技术分为两部分：作为基础设施的准备部分与作为后续推动的业务支持部分，因此，本文提出技术部分应该包括信息技术基础设施准备度、来自技术的潜在支持程度两个主要因素。刘明[15]曾给来自技术的潜在支持程度定义为：对于技术的投资力度以及将要引进的信息技术系统的水平。本文对来自技术的潜在支持程度定义为：可感知的对电子商务发展起推动作用的相关技术应用程度。

图1 假设模型

假设H2：来自技术的潜在支持程度与电子商务采纳度正相关。

2.组织部分

（1）可感知的收益

可感知的收益是指企业采纳电子商务的行为为企业带来的直接收益，包括更低的交易成本、供应链的改进、生产效率的提高等。需要注意的是，这种收益是采纳新技术带来的，主要与企业组织战略密切相关，而不是新技术自身所具有的，这是可感知的收益这一因素划归组织部分而不是技术部分的原因。[16]1997年，帕特里克等人（Patrick Y.K.Chau）[17]就验证了可感知的收益与开放系统的采纳有正向关联。随后，不断有文献证明了可感知的收益是企业采纳电子商务的重要影响因素之一。[18-21]

假设H3：可感知的收益与电子商务采纳度正相关。

（2）可感知的障碍

大多数文献利用技术—组织—环境框架理论模型，研究企业采纳电子商务时没有涉及“可感知的障碍”这一影响因素。因为从通常意义上看，企业采纳一项新技术是因为新技术带来的收益足够大，以至于付出的成本（即障碍）可以忽略不计。这也是许多传统企业决策向电子商务转型的重要原因之一。可是，在电子商务的推广现实中往往也会出现这样的情况：很多传统企业即使具备足够的条件，也不愿意大力开展电子商务，如大型百货公司。可见，有一些阻碍企业采纳电子商务的因素被忽略了。曾有文献关于可感知的障碍对企业资源计划（ERP）与B2B电子商务的采纳行为影响进行研究，[22-24]并得到可感知的障碍对采纳行为确实有阻碍作用的结论。

假设H4：可感知的障碍与电子商务采纳度负相关。

3.环境部分

（1）可感知的外部压力

企业不是生存在真空中，而是与市场中的合作伙伴、竞争者、供应商、消费者相互联系，构造价值链，进而在市场中正常运行。一个传统企业也许会因为合作伙伴的强制要求而去采纳电子商务。技术—组织—环境框架理论模型下的环境部分，就是将价值链中的某个个体采纳新技术的准备度[25-26]或是几个个体准备度的组合[27-28]定义为来自企业外部可感知的压力。奇韦洛斯（Chwelos）等人[29]的研究，以及中国台湾徐等人（Hsu et al）[30]的研究将合作伙伴准备度、供应商准备度与消费者准备度三者的结合定义为可感知的外部压力，并得到合作伙伴准备度对企业电子商务采纳有显著正向影响的结论。

假设H5：可感知的外部压力与电子商务采纳度正相关。

（2）政策法律的支持程度

市场环境中影响企业采纳电子商务的另一个重要因素是政府的行为。一方面，政府出台的鼓励政策使企业更倾向于采纳行为；另一方面，不完善的法律法规、不完备的措施会阻碍企业对新技术的采纳。不断有文献证明了相关政策的完备程度对企业采纳电子商务的行为影响显著。[31-34]祝效国和克雷默（Zhu and Kraemer）[35]还提出，电子商务的法律政策应该涵盖电子商务的各个环节，如物流费用的税收、电子签名与电子合同的应用、电子交易的纠纷处理等。本文在祝效国和克雷默研究的基础上，定义政策法律的支持程度为电子商务相关政策法律的完备程度。

假设H6：政策法律的支持程度与电子商务采纳度正相关。

4.电子商务采纳度

有文献将电子商务采纳度定义为企业电子商务营业额占所有业务营业额的百分比值，[36]或者企业采纳电子商务形式（即电子邮件、内部网、电子数据交换等）的种类数。[37]这两种设定方法都存在缺陷，前者的数据采集存在难获取性与不准确性，后者对电子商务的理解流于表面。吉布斯和克雷默（Gibbs&Kraemer）[38]认为企业在价值链上开展电子商务的行为有七种，这七种行为的开展程度应该被定义为电子商务采纳度。本文认为这七种行为有互相重叠的部分，如电子采购就部分包含了与供应商的数据交换。因此，本文将吉布斯和克雷默提出的七种行为精简为三种，并把这三种电子商务行为的开展程度定义为企业电子商务采纳度。

四、研究设计

1.量表设计

本研究量表尽可能采用已有文献的成熟量表，同时结合实际情况的发展进行部分自主开发。所有测度项均采用李科特（Likert）7级量表，1=非常不同意，2=不同意，3=比较不同意，4=一般，5=比较同意，6=同意，7=非常同意。

2.样本与数据

本研究针对企业跨境电子商务发展，采用问卷调查的方法收集样本。在商务部和广东省政府等相关部门的帮助下，2013年4月，对参加中国进出口商品交易会的企业共发放问卷1000份，收回810份，回收率为81%，有效问卷679份，问卷有效率为83.8%。其中，制造业的企业数量达465家，占比68.5%，流通业、服务业及其他行业共214家，合计占比31.5%；从企业规模来看，大型企业共263家，占比38.7%，中小企业共416家，占总数的61.3%；从公司所有制性质看，国有及国有控股企业55家，占比8.1%，民营企业476家，占比70.1%，三资企业38家，占比5.6%，其他类型企业110家，占比16.2%。样本数据在所属行业、企业规模、所有制性质上分布比例基本符合现实情况中企业数量分布比例。问卷采用面对面当天发放和回收的方式，避免了通常情况下问卷回收模式上与时间上的反应偏差。

五、实证研究

1.效度与信度检验

本文采用结构方程模型（结构方程）进行数据分析，所用软件为SPSS 13.0和AMOS 17.0。初始模型中构件的测量量表并非全部来自前人的文献（如表1所示），对于量表的信度与效度检验表明，来自技术的潜在支持程度与可感知的障碍这两个构件的克隆巴赫系数（Cronbach’s alpha）值均小于0.7；同时，两者对应的平均提取方差值（AVE值）均小于0.5、组合信度（CR值）均小于0.7，说明这两个融合了自编题项的构件对应的测量量表不具有良好的聚合效度与判别效度，应该从量表中删除。从模型中去掉这两个构件，得到优化模型Model 2并对得到的新量表进行信度与效度检验。结果显示，所有构件的克隆巴赫系数值均超过0.7，[39]AVE值均大于0.5，[40]CR值均大于0.7，[41]所有测度项的因子载荷均大于0.6，表明优化模型对应的量表具有良好的信度与效度。

2.研究假设的检验

对优化模型Model 2进行结构方程分析，得到模型拟合指数χ2/df=2.735，RMSEA=0.051，NFI=0.963，CFI=0.976，GFI=0.96，AGFI=0.941。其中，考虑模型复杂度后的卡方值χ2/df表示模型整体拟合度,近似误差均方根RMSEA用来比较假设模型与饱和模型的差距，规范拟合指数NFI用来比较假设模型与独立模型在拟合上的改善程度，比较拟合指数CFI用来比较假设模型与独立模型的非中央性差异，拟合优度指数GFI与修正的拟合优度指数AGFI显示假设模型与观测变量之间的吻合程度，各项配适度指标均在可接受范围内，[49]表明Model 2与实际数据的拟合程度良好。路径分析结果如表2所示，信息技术基础设施准备度、可感知的收益、可感知的外部压力以及政策法律的支持程度，均对企业电子商务采纳度有显著影响，4个假设全部获得支持。

表1 量表构件与测度项

表2 路径系数与假设检验结果

3.企业规模的调节效应

在关于新技术采纳行为理论的文献中，企业规模长期被作为影响企业采纳创新行为的重要因素之一。尽管有文献提出企业规模越大，组织结构的层级就会越多，组织结构惰性会导致新技术的采纳越困难。[50]但是，更多的实证研究表明，公司规模越大，就有更多的资源投入到对新技术的采纳行动中，也就越容易采纳新技术，[51-53]如企业资源计划、电子助力转向系统（EPS）、电子商务（E-business）。祝效国等[54]进一步研究指出，公司规模在电子商务采纳的最初阶段对其促进作用显著，但是，当企业电子商务发展进入成熟阶段以后，公司规模引起的组织结构惰性对电子商务的开展阻碍作用更明显。不同的企业规模下，各潜变量与电子商务采纳度之间的关联程度也不同。

假设H7：不同的企业规模，信息技术基础设施准备度对电子商务采纳度的影响程度也不同。

假设H8：不同的企业规模，可感知的收益对电子商务采纳度的影响程度也不同。

假设H9：不同的企业规模，可感知的外部压力对电子商务采纳度的影响程度也不同。

假设H10：不同的企业规模，政策法律的支持程度对电子商务采纳度的影响程度也不同。

本文把企业规模作为调节变量而不是控制变量的原因是：大多数文献已经得到了企业规模作为控制变量的结论，即企业规模对电子商务采纳度影响显著；本文希望更深入地探讨企业规模对于影响采纳度的各主要因素是否具有影响作用，故将企业规模看作调节变量进行研究。检验企业规模的调节效应（H7～H10），需要观测两组样本间的路径系数是否存在显著差异，采用多组分析法（Multi-Group Analysis），通过t检验进行路径比较，相关公式[55]为：

其中，共同变异估计式为：

该t统计量的自由度为m+n-2；b为路径系数，m和n为两组对比样本的样本量，SE为对应的系数标准差。

本文的调查问卷分为大型企业与中小企业两组样本，以检验假设H7～H10中企业规模的调节效应。表3是两组样本的综合结构方程分析，显示两组样本下的模型配适度指标均在可接受范围，表明大型企业与中小企业的两组样本数据均与模型有较好的拟合度。表4是企业规模作为调节变量对两组样本间是否存在显著差异的t检验，当p值小于0.05时说明两组样本间存在显著差异，结果显示假设H7与H10得到支持，H8与H9被拒绝。

表3 模型拟合度结果

表4 企业规模调节效应的假设检验结果

六、主要发现与管理启示

朱镇等[56]认为，不少文献过度依赖技术—组织—环境模型，然而他的结论（价值认知与扩散之间并不具备直接效应）恰恰反映了研究影响电子商务的技术、组织和环境等创新因素对企业是直接有效的。本文的主要发现是，影响我国企业跨境电子商务采纳行为的主要因素有：信息技术基础设施准备度、可感知的收益、可感知的外部压力、政策法律的支持程度。这对加快企业实施跨境电子商务进程有重要意义，企业只有重视这些创新因素与制度条件，才能够实现自身跨境电子商务的发展。其中，表2的路径系数显示，可感知的收益与可感知的外部压力对电子商务采纳度的影响较大，信息技术基础设施准备度与政策法律的支持程度对采纳度的影响较小，反映了政府调控在如今我国市场运行中还是发挥了应有的作用，与此同时，我国企业主要是透过市场的供需要求相互作用，可以看到我国社会主义市场经济改革的成效。

本文自主开发的两个构件量表因为不具有良好的信度与效度被剔除了。从初始模型的结构方程分析看，假设H2（来自技术的潜在支持程度）的路径系数为0.97（>0.9），而此时H3（可感知的收益）的路径系数也大于0.9（为1.12），说明H2与H3的测量量表间存在多重共线性；回溯本文假设的理论基础，发现可感知的收益部分包含来自技术的潜在支持程度，这是来自技术的潜在支持程度这一构件量表失效的原因。假设H4（可感知的障碍与电子商务采纳度有反向关联）中所有测度项的因子载荷均小于最低标准0.45，对应题项不能反映可感知的障碍会影响企业电子商务采纳度。这个结论反而肯定了本文提出的大多数文献不考虑这一因素的主要原因，即企业一旦决定开展跨境电子商务，无论力度大小，都是在其认为带来的好处足够大，以至于付出的成本（可感知的障碍）不能影响企业的采纳行为。虽然假设H4被拒绝了，却反映出这样一个事实：我国企业普遍都已认识到开展跨境电子商务带来的收益远远高于付出的成本，企业对于跨境电子商务重要性的认识基础已经形成。

假设H8、H9被拒绝，说明可感知的收益、可感知的外部压力这两个影响企业采纳跨境电子商务的重要因素，企业不论规模大小都应该给予高度重视。此外，企业规模显著影响信息技术基础设施准备度、政策法律的支持程度对电子商务采纳度的影响程度（H7与H10被接受）。企业规模越小，信息技术基础设施对采纳度的影响更大，如表4所示，中小企业中两者的路径系数（0.488）显著高于大型企业（0.399），反映了现实情况下中小企业更缺资金和技术的现状；企业规模越大，政策法律对采纳度的影响越大，如表4所示，大型企业中两者的路径系数（0.395）显著高于中小企业（0.294），这可以理解为大型企业根据政策法律承担的交易风险或获得的收益较之中小企业都大很多，因此大型企业对出台的法律法规与政策倾斜也更敏感。这为政府科学制定扶持企业的政策提供了实证支持，中央以及各地政府可以根据企业规模的不同对企业给予侧重点不同的支持。例如：针对中小企业发展工业园区，可以从技术上帮助中小企业整合资源，获得更大的发展空间；但是对于大型企业来说，显然更多的政策扶持（如减税、资助等）才能够使其更快地成长为龙头企业，进而提高我国企业的国际竞争力。

七、研究结论与局限性

本文从企业层面出发，通过实证研究证明了技术—组织—环境框架理论模型适用于研究我国企业跨境电子商务的采纳行为，采用结构方程模型进行数据分析，找到了影响我国企业跨境电子商务的四个主要因素，利用企业规模的调节效应，为政府科学制定跨境电子商务发展政策提供了有力的理论支持。

企业不仅仅可以从规模上划分，还可以从性质、行业等多方面分类，未来的工作可以考虑从企业划分的不同角度出发给出有益的结论与建议。此外，国家文化差异是跨境电子商务较之电子商务不同的重要特征，在未来的研究工作中有必要对其给予充分考量。

＊本文系国家社会科学基金重大项目“信息服务与信息交易法律制度研究”（项目编号：13＆ZD178）、国家自然科学基金项目“世界市场的虚拟化与我国国际电子商务发展策略研究”（项目编号：70973079）、上海市一流学科资助项目（项目编号：S1205YLXK）、上海市研究生创新基金项目“二元市场的形成与我国电子商务发展现状的研究”（项目编号：JWCXSL1301）的部分成果。

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