浅谈动画在广告中的作用

张木

摘 要：动画广告指用动画或部分动画为表现手段的广告形式，虽然好的表现形式很重要，但好的创意才是广告真正的核心，形式只有更好地服务于内容才能真正体现它自身的价值，形式内容二者只有相辅相成才能发挥广告真正的威力！本文主要探讨了动画在广告的表现形式、内在活力、外在驱动力、创意、综合影响力等方面所产生的影响，提出针对动画广告发展现状和未来潜力的挖掘而进行的有益探索。动画之于广告，具有“如虎添翼”的效果，创意之于广告，是赋予载体“灵魂”使其具有生命力。动画之于创意，是一种“只有想不到没有做不到”的表现形式。否则再好的创意找不到恰当合理的表现形式也大打折扣，所以我们的广告得以由动画从单一呆板到灵活多样、从内到外、从形式到内容的全方位的包装打扮，才能够更好地为不同的产品和企业，以独特的表现形式、更有效方法和手段向目标受众传播其价值理念，全面提升企业形象和产品的品牌价值和影响力，形成一种全新的吸引力和感召力，引导、培养和挖掘新的消费者的购买力。正是因为有了动画这种彻底解放创意的表现形式，才造就了广告无与伦比的表现力和穿透力！

关键词：广告；动画；创意；表现力；生命力；魅力

1 课题研究的背景和意义

动画早在16世纪在孩子的手翻书游戏中被发现，1892法国人艾米·尔雷诺，法国发明家、艺术家，创造了第一部动画电影《可怜的皮艾罗》。动画就像一个无所不能魔法师，赋予万物以生命！当然对广告也不例外！

广告是某种特定需要的产物，自从物品产生剩余，就有了商品生产和交换，广告也随之出现。世界上最早的广告是通过声音广告，俗称口头广告，又称叫卖广告，如中国卖油翁一边敲“梆子”，这是最原始、最简单的广告形式。古代商业高度发达的迦太基——广大地中海地区的贸易区，就曾以全城无数的叫卖声而闻名。时至今日大街小巷都还能听到那句“磨剪子来，锵菜刀”广告的叫卖声，虽然不知流传了多少个世纪了，到今天他还依然响彻中华大地！可见广告的生命力多么之长久，他对经济的影响就更不可估量！广告和动画有一个共同之处，他也像一个魔法师，让他赋予生命的对象、物品满世界的流动起来！

动画与广告结合注定要创造奇迹！1922年万氏兄弟四人为中国第一台中文打字机摄制了中国第一部广告动画片《舒振东华文打字机》。在中国乃至世界广告史以及动画史上都写下了浓重的一笔。开启了动画广告的新时代！

动画这种艺术形式经过近一个世纪的发展，他与广告正在从影视和传播两个领域走到一起，并且变得越来越密不可分，渐渐融为一体，尤其是自20世纪90年代三维计算机动画成熟以来，这种趋势尤为明显。三维计算机动画首先在电影、电视、网络方面得到了长足的发展，渐渐延伸到了广告、科学，医疗、工业、军事等等一系列领域。最为明显的是在广告领域的应用发展。计算机动画正从广告业的一个有益补充元素、一个必不可少的重要部分，变成大有取代广告其他的艺术表现形式的势头，未来动画将成为广告非常最重要的表现形式。

2 动画是广告的华丽外衣

动画表现形式：动画表现形式多种多样，在广告中比较常用的主要有三维动画、二维动画、三维二维结合动画、沙动画、剪纸动画、偶动画、水墨动画等等。这些丰富多彩的表现形式，刺激了受众的视觉神经，同时也影响了受众心理。克服了受众的长期观看单一的表现形式而形成的视觉疲劳，给观众带来新颖别致的艺术视觉享受的同时实现了广告的有效传播。你不用担心广告创意有啥不能实现的因素，可以说任何创意都可以在这里实现，并且会让创意得到淋漓尽致的表现和发挥！

（1）三维动画：这种动画表现形式，有着无与伦比的表现力，三维动画长于表现物体的深远广阔的空间、逼真的光线和色彩及质感、细腻真实流畅自然的动作，同时也具有模仿表现任何动画表现形式的能力！例如，沙动画、剪纸動画、偶动画、水墨等都可以如《CCTV》水墨广告、《红花郎酒》动画广告。（2）三维和二维结合的动画：也叫2.5D动画，就是三维技术和两位平面图形技术结合而创作的动画表现形式，即能达到逼真的艺术效果又能降低成本，梦工厂动画影片《小马王》就是2.5D动画经典例子，广告中也常见用三维做角色和二维做背景如《2.5D版微软IE9电视广告》。（3）沙动画：长于表达二维空间的动画，沙动画具有特殊的色调和质感，适合表达某种特殊的情景，像灾难、环境保护、怀旧等类型的广告，如日本NNT电讯服务公司的沙动画广告。（4）剪纸动画：长于表达二维空间的动画，色彩艳丽、喜庆吉祥具有浓郁的中国民间传统文化特色，适合表现民俗、节日、文化遗产、民间艺术以及特殊创意下的动画广告。剪纸动画《iBM》广告、美联航剪纸动画广告《Heart》、意大利咖啡品牌Lavazza推出 《Lavazza A Modo Mio》广告。（5）偶动画：某种程度上也是2.5D动画，偶角色和场景用材料来做，背景多用二维背景来合成，色彩、质感、立体感、重量感方面具有很强的趣味性和视觉效果，空间感介于二维和三维之间，适合各种类型的广告，索尼的《 Play Doh》Bravia广告，香奈儿广告《Here Comes the Beauty Pack》等。（6）水墨动画：长于表达二维空间的动画，尤其擅长表达各种空灵优雅意境，中国优秀的民族文化遗产、中国动画曾以“中国学派”扬名世界，《英菲尼迪》水墨广告、《CCTV》水墨广告、CCTV戏曲频道水墨片。

总之有了这些强大的动画技术作支持，还怕有实现不了的创意吗？所以，今后创意的实现可以说没有任何问题了。

3 动画是广告内在魅力展示的助推剂

魅力形成因素：动画广告的内在魅力，就像判断一个人一样，通过他的言谈、行为、表情、服装等信息来判断其性格特征以及修养。广告也有着类似的情况，都是通过外在的信息来展现其内在的魅力，如：动画广告作品的色调、声音节奏、音乐类型、画面节奏、画面风格、角色特征、角色运动、镜头运动、角色等等都会影响着这支广告的内在魅力释放。

（1）表现青春、时尚：一般情况下都要用靓丽、高雅的色彩；用轻松、明快、雅致的音乐、画面节奏感快，镜头用动感也强。（2）表现历史：一般都要用暗淡、怀旧的色彩；音乐节奏多缓慢而悠长；画面节奏多缓慢，镜头多沉着稳定。（3）表现未来科幻：一般都要用梦幻般的色彩，多为蓝色调；音乐节奏多变化大，惊险刺激；画面节奏变化大，画面内容新颖奇特、极具视觉冲击力；镜头运动也多动感强而变化多。（4）当然以上这些元素，在非动画广告中大多数都有涉及，但是远没有动画中运用的这样灵活自如，更好地满足你对创意的表现，尤其是动画角色、场景、道具等等，你可以随心所欲地控制他，让他完成任何你想要的东西和要求的任务，完全不用考虑实拍中现实因素的种种限制。（5）不同的行业诉求点不同，这些元素的运用也会有很大差别，如食品和工业产品对元素要求运用就各不相同。不同行业、不同的企业文化、不同广告诉求、不同的受众群体等等对广告的创意需求也是各不相同的，同样的创意在不同的创意手里，创意结果也会有很大的差别。这些元素就像音符一样，不同作曲家永远编不出一样的曲子，这不仅和广告诉求有关，还和企业的文化理念、经营策略、性格特征以及创作者的性格有着密切的联系。

总之，以上这些元素都无时无刻地不在影响着一个广告的从外到内、从内到外的整体魅力，人们正是通过对这些外在元素的运用产生的结果去感受这条广告的内在生命活力和感召力，所以外在元素运用的好坏影响着广告魅力的强度。

4 动画是广告外在魅力源泉

对一条广告认知，始于人们视觉和听觉器官对视听元素感知，然后进一步去感知这种形式下所蕴含的文化理念，并产生好感甚至共鸣，也可能被视而不见，甚至反感厌恶之情。何以有如此大的差别呢，这首先涉及画面、声音、音乐表达的问题，如果形式表达没问题的话，那罪魁祸首应该就是更深层的创意了。当然要想让人们对一条广告产生好感，首先，就是他的表现形式视听元素给人以好感，这就是广告的外在魅力所在，一秒钟就要抓住观众的眼神或者耳朵，否则就会被无视了。

怎么才能抓住人们的眼球和耳朵呢，吸引人眼球的肯定是视觉元素了，比如：靓丽的色彩、时尚的风格、震撼的情景、超现实的画面、夸张的造型等等都是可能会将人们牢牢吸引的视觉元素；那么如何吸引人们的耳朵呢，优美的音乐，极具感染力的声音，动感煽情的節奏、个性震撼的声音反正这些元素应该尽量个性别致，不是随便能够听到或看到的，即使是你生活中常见常听的东西，但在这一刻，他应该是那么的与众不同，让你感到又一次认识了他，被他重新吸引！这种形式释放的气息感染了你，让你情不自禁地进入到其中，或是怀旧或是畅想未来！

实际拍摄的东西，对我们的视觉感染力，由于种种限制一定程度上影响了对人们的吸引力，降低了视觉冲击力，而动画技术在这里得到了尽情的释放和极致的发挥，给广告带来如虎添翼的效果。给广告创意镀上了一层金色的光芒，形成具有独特的魅力氛围，吸引感染受众。

5 动画是广告创意实现的魔法师

动画就像为广告而生的，创意想到啥，动画就能帮他实现啥，任凭创意天马行空，对他没有任何限制，所有想法在动画这里都会得到淋漓尽致的发挥和完美的展现，无论你的创意要求他的表现形式是写实、写意、抽象、还是超现实；无论你展现的时空是过去、现在、还是将来，这里统统都会不打折扣的帮你完美实现，动画无所不能，就是广告创意蓝图得以最终实现的魔法师！

6 动画对广告的影响

（1）市场成熟：随着动漫游戏的兴起合发展，受众在视听觉方面准备，伴着动漫和游戏长大的一代渐渐登上历史舞台，并成为社会消费主力，可以说动漫游戏早已为动画广告经把市场培育成熟了。（2）制作技术：随着动漫制作技术在我国近十几年的发展，动漫制作技术已经相当成熟，为动漫广告提供了前有力的技术支持和保障。（3）广告客户：广告客户在观念和意识上也跟上了时代的步伐，渐渐认同了动画这种广告艺术表现形式，为动漫广告的发展提供了关键的前提条件和土壤。（4）传播媒介：卫星电视、网络、3G手机、移动终端等技术的飞速发展，为动画广告的传播提供了强有力的支持和保障。

7 结语

在我国动画广告现在还处在一个快速发展的初级阶段，未来在市场需求、专业技术发展、作品创意和表现力等方面都具很大的发展空间，无论技术怎样发展，都要为内容和创意服务，两者结合的程度决定了，动画广告的水平，总之，在技术和创意方面还有很多的工作需要我们去做，期待动画与广告在未来的结合有更好的发展。

参考文献：

[1] 张慧临.二十世纪中国动画艺术史[M].陕西人民美术出版社，2002.

[2] 阿纳森.西方现代艺术史[M].天津人民美术出版社，1978.

[3] 中央美术学院美术史教研室.中国美术简史[M].高等教育出版社，1998.