浅析多元媒体背景下高校突发事件舆论引导对危机处置的影响

●彭世良

浅析多元媒体背景下高校突发事件舆论引导对危机处置的影响

●彭世良

多元媒体背景下，舆论引导在高校突发事件处置中扮演着重要角色，在舆论引导中要注意处理好几个关键环节。本文阐述了高校突发事件舆论引导的时代内涵，探析高校突发事件舆论引导的重要性，对当前在突发事件中舆论引导存在的不足进行了讨论，并力求挖掘其原因，致力于推动突发事件危机的解决。

高校突发事件 舆论引导 危机处置 影响

多元媒体背景下，提高舆论引导能力，是当前社会组织，尤其是一些重要职能、管理、服务部门和主流新闻媒体应该肩负的重大责任，同时也是我国加强社会管理，提高执政能力建设的重要方面。在当前“注意力”时代，高校作为社会敏感神经，其一举一动都能迅速吸引社会的眼球，突发事件更是如此。舆论引导是突发事件处置的利器，对于处置高校危机，提升高校形象甚为重要，具有十分重要的现实意义。

一、高校突发事件舆论引导的内涵

（一）高校突发事件舆论引导含义

我国在校大学生已成为一个相当庞大的社会群体，教育部发布的《2012年全国教育事业发展统计公报》显示，全国各类高等教育总规模达到3325万人，高等教育毛入学率达到30%。全国共有普通高等学校和成人高等学校2790所，比上年增加28所。普通高等学校本科、高职(专科)全日制在校生平均规模9675人，其中，本科学校13999人，高职（专科）学校5858人。普通高等学校教职工225.44万人，普通高校生师比为17.52∶1。[1]随着中国高等教育从精英教育向大众教育转型，这一时期各种矛盾相互作用，社会利益急剧调整，催生我国高校突发事件频频爆发。高校突发事件与一般的社会突发事件既有共同性，更有其自身独特的内涵。高校突发事件与高校中的人或事有着密切联系，有着自然的、人为的或社会原因，在事先未预警的情况下突然爆发，严重威肋到高校正常教育教学秩序，造成或可能造不安与伤害、财产损失、环境破坏和社会危害，危及师生和社会公共安全，对学校的教学、工作、生活秩序产生一定影响、冲击，给学校形象声誉带来损害等，并可能带来其他不良后果。高校舆论是指人们对高校、高等教育，或与之相关的人和事的某方面问题的看法和意见的总合。而高校突发事件舆论引导则是指：在高校突发事件中，相关组织和个体利用各类信息平台和媒介载体，尤其是通过大众传播媒介设置议程，提供主流意见，从而使社会舆论按照预期的方向流动的动态过程。在保持舆论开放性的基本条件下，发布信息、澄清事实、表达诚意，监控舆情，并通过传播手段、舆论手段等对与突发事件相关联的舆论进行引领和疏导，借以达到影响、疏导、控制人们的思想、言行和社会舆论方向，促进突发事件有效处置，维护高校的和谐稳定和良性运转。

（二）高校突发事件舆论引导表现出的时代特征

1.新时期高校舆论引导环境发生了巨大变化。高校舆论环境包括高校内部舆论环境和高校外部舆论环境，我们看到，高校舆论环境具备一般社会舆论所表现出的丰富性、透明性、自动性、离散性和聚合性的同时，更具有高校师生独有的文化群体特征。在当今信息传播已经进入到了网络化、快速移动化、自媒体化、多元化的新时代，手机、汽车、便携式笔记本和平板电脑等诸多移动终端，成为整合和呈现新闻信息和形成热点舆论的新平台，而这些无疑都会加速高校突发事件的发酵、扩散和传播途径的改变。所以，结合高校大学生舆论环境新的特点，这急需高校和社会高度重视并做好舆论的协调与引导，形成舆论预警、引导、处置的迅捷应急反应、处理机制，尤其是高校遭遇突发事件时要及时安抚师生的心理恐慌，避免过激与不当事件发生，平稳度过危险期。

2.舆论引导社会背景和对象特殊。高校突发事件发生的背景是全球化（Globalization）与社会转型期，各种深层次矛盾和冲突都可能因为一个小小的导火绳，而集中爆发。由于众所周知的原因，大学生和高校教师在我们国内都属于社会“特殊”群体，思维敏锐，责任感强，受人尊重、羡慕，自然有较高的社会关注度。许多高校“常态事件”会演变成突发的群体性事件和网络舆论事件，许多与事件本身无直接利益关系的公众积极参与其中。高校突发事件自身的多重特殊性，决定了突发事件的舆论引导具有“与生俱来”的挑战性，这必然使舆论引导在师生、管理者中产生更大的压力和阻力。

3.高校师生与新媒体紧密相联。新媒体的渗透无处不在，当前，在现代立体化信息、舆论环境中，高校师生已经摆脱了原有的封闭、单一的信息表达和传播时代，而利用各种传媒手段在社会中表达意见和情绪的行为已经成为师生惯常生活的重要组成部分。在高校突发事件中，由于新媒体传播迅速、过虑监督困难、传播主体多样化的特点使其往往起到舆情发酵的重要作用。运用新媒体对开展舆论引导已经成为维护校园和谐稳定的极其重要环节。一方面，大学生是运用网络、手机新媒体传播、接收信息频率最高的群体之一。但同时他们由于涉世不深，性格敏感，尤其是低年级大学生普遍存在社会经验不足、辨别能力不强的特点，易受错误信息的误导。在新媒体普及新形势下，如果掌握舆论主导权的宣传部门和相关单位对监控舆情和政治思想工作途径不熟悉，在“黄金24小时”等重要环节失声、缺位，往往产生严重的后果，这方面的教训是惨重的。因此重视加强对高校新媒体使用的的研究，落实对高校突发事件学生舆情监督已经成为高校维稳工作的当务之急。

二、高校突发事件舆论引导对危机处置具有重要意义

（一）正确的舆论引导，在新形势下是化解高校突发事件危机的有效手段

舆论引导对高校突发事件的有效预防、控制、化解等危机管理工作至关重要。所以，只有对正确认识并高度重视高校突发事件舆论引导问题，制定完善的突发事件舆论引导应对机制，维护学校稳定和师生生命财产安全，才能化危机为发展的机遇。

（二）有助于高校突发事件的顺利解决

在突发事件处置中，现场救助、事故调查、案件查办、后勤保障、善后处理等各个环节都非常关键，但影响往往局限于事件本身。与这些措施相比，舆论引导往往更为重要，影响更加广泛而深远，是突发事件处置成功与否的关键所在。高校突发事件时期，公众表现出极大的信息饥渴，希望了解周围环境的变化，知道事件真相。准确把握公众的信息需求，通过媒体及时通报事态进展等信息，清楚分析事件的来龙去脉，客观评价事件影响，有助于正确引导社会舆论和公众情绪，形成有利的舆论氛围；有助于社会各阶层统一认识，明确应对面临的困难和应该采取的措施，迅速集结力量，协调社会行动，形成处置合力，推动事件迅速解决。

（三）能有效防范类似突发事件再发生

在突发事件结束后，媒体会对事件发生、发展、经过等相关情况进行回顾性报道。此时高校和有关部门应该对事件发生的原因、背景，以及应对中的经验、教训等及时进行总结，对后果、将来的形势动向进行分析评估，通过媒体告知公众，帮助公众提高认识，在全社会形成广泛的规避和防范意识，降低今后再次发生类似事件的风险。例如抗击“非典”期间，政府对“非典”的传播途径及防治措施的介绍，对公众所疑惑问题的及时解答，既在很大程度上消除了人们的恐慌心理，增强了人们抗击“非典”的信心，也为人们以后有效防治卫生疾病等起了重要作用。

（四）能最大限度减少突发事件带来的损失，降低对高校的负面冲击和影响

高校的发展需要不断提高自身的知名度、美誉度，形成良好的校园氛围与环境。高校突发性事件的社会关注程度高，不仅影响高校的正常教学和管理工作秩序，而且还会影响社会稳定。正确的舆论引导对维护高校稳定工作，对于落实党中央提出的人才强国战略，营造良好的人才培养环境、维护全社会的稳定以及促进高等教育事业持续、协调、快速发展具有重要的现实意义。舆论引导为高校的可持续发展提供社会公众层面的思想保障和动力支持，为学校推行各项改革与开放的具体制度建言献策。在突发事件的应急处置环境中，舆论引导要做到无孔不入，形影相随，同时，舆论引导在突发事件中亦要做到“度”和方法的把握。

三、当前高校突发事件舆论引导失当情况分析

如前所述，我们正在进入社会化多元媒体的崛起时代，社会舆论影响力悄然发生着变化，“以微博为代表的新兴传播方式极大的释放了人们的社会表达，为每一个人都安装向社会喊话的麦克风。这种新兴的传播方式造成了一种‘大众围观’的的社会格局。”[2]于是，出现了更为迅捷的信息流动、更加多样化的意见表达、更多“去中心化”的议程设置和更具侵犯性的“人肉搜索”。为此，高校突发事件发生后，当事者和管理者危机处置稍有不慎，网络受众的负面力量就可能在一个超越空间的范围内得到迅速紧密的聚合，让学校和主管部门面临空前巨大的舆论压力。

（一）当前舆论引导在高校突发事件中的缺位现象

新时期，社会经济的快速发展对高校突发事件舆论引导工作提出了更高要求，但我们看到，近年来在全国高校突发事件处置中不断发生因舆论引导不力而导致的恶果事件。归纳起来，高校突发事件中舆论引导当前存在的不足主要有：

1.对突发事件舆论引导重要性认识上的缺位。不少管理者重视硬件的建设而忽视软实力建设，而对突发事件发生估计不够，或者存在侥幸心理。即使发生了，也认为突发事件引发的危机处置主要是就事论事，给实惠灭火就行，而舆论引导是“软”的东西，可有可无并不重要。有的还没有完全认清当前高校开放性舆论环境的变化，舆论引导存在“封堵”、“欺瞒”错误意识，有的甚至把公众舆论“舆情”当“敌情”，把重视突发事件的“舆情监控”变成了“重视控制舆情”，使得事件负面影响越闹越大。有的责任缺失，不愿意面对事实，不敢诚意示人，激起众愤。

2.突发事件中舆论引导的方式、方法存在缺陷。新时期，社会经济的快速发展对高校突发事件舆论引导工作提出了更高要求，但我们看到，近年来在全国高校突发事件处置中由于方式方法不足，而不断发生舆论引导恶果事件。主要表现在：一方面，一些高校管理层对舆论引导不够重视，面对突发事件反应迟钝，没有在第一时间回应，错过了舆论引导的最重要的黄金时间。另一方面，不少高校和管理层抱着传统的宣传模式不放，面对突发事件喜欢控制媒体，不能善待和善用媒体，信息发布呆板单一，不能很好把握宣传力度和节奏，不能形成很强的宣传舆论态势。

3.高校突发事件舆论引导机制亟待完善。客观上说当前高校对突发事件舆论引导机制的认识和构建实践不同程度上存在很多偏差和不足。归纳起来，主要表现在以下几方面。一是缺少突发事件舆论引导预警系统。学校缺乏必要的突发事件舆论引导应急处置的机构和人员，有的学校即使有相关职能部门，如成立有新闻中心，建立了新闻发言人制度，但从职人员素质参差不齐，不能发挥应有的效力。同时，预警系统是否能够发生效力还取决于是否能够对突发事件各类潜在舆论因素进行科学的监控。但是，很多高校现在在这方面缺乏足够的投入，监控往往流于形式。二是舆论引导的相关制度规范保障不健全。《中华人民共和国突发事件应对法》强调指出：“各级各类学校应当把应急知识教育纳入教学内容，对学生进行应急知识教育，培养学生的安全意识和自救与互救能力。”当然，其中必然包括高校突发事件引发舆情的相关应急教育，而且应该形成稳定的教育制度规范。从实际情况看，不少高校不同程度存在面对突发事件时的各类应急的教育、处置、舆论引导等制度规范。因此，把突发事件纳入学校制度管理程序，使其法制化、制度化是必须的。

三是舆论引导工作人员队伍建设不足。不少高校缺少专门的舆论引导工作人员，大多是兼职老师，在学生中舆论引导评论员队伍建设也层差不齐。同时，舆论引导“领袖”级别人物欠缺，有的领导不重视舆论引导人员的能力提升，对外交流和培训也远远不够，这样导致高校大多数从事舆论引导工作的人员素质不高。在突发事件舆论引导过程中，面对媒体显得力不从心，丧失话语主动权。不该表态的乱表态，不该说的乱说，甚至还出现了违反程序私自接受社会媒体采访的情况，使学校非常被动，面临巨大的舆论压力。四是没有构建与社会媒体良好沟通的机制。有的高校没有认识到现代媒介的巨大作用，不够重视与社会媒体的协调和沟通，没有形成与各类媒体实现良好沟通的渠道和机制。导致在高校发生危机事件后，部分社会媒体忘掉了自己的职业操守和职业道德，哗众取宠，歪曲真相，放大了突发事件的不良社会效应。

（二）高校突发事件舆论引导失当的负面影响

中国俗语道，“好事不出门，坏事传千里”。在当今信息爆炸快捷的传媒时代，更会夸大这种好和坏，舆论引导失当造成的后果往往超出我们的想象。它除了会对突发事件的承受者产生巨大的影响，会对学校的教学管理秩序、学生的学习、生活等造成严重损害或者重大影响外，还可能会使社会对高等院校的信誉、教师的品德、办学理念，乃至中国的教育事业产生不信任。当前，在高校突发事件中，舆论失控会对突发事件造成的负面影响和现实危害主要体现在三个层面：

1.围绕突发事件相关方面，导致滋生不实传言、诱导新的舆论事件产生。高校突发事件，表面上看都只是涉及在校师生，是学校内部的事，其实不然，学校一直是社会舆论关注的中心，学校里一旦发生了突发事件，马上成了学生、学生家长、各大媒体争相讨论的舆论焦点，高校的突发事件就会演变为社会突发事件舆论危机。近年来，随着互联网、广播电视、智能手机等新传媒的发展应用，社会舆论对高校突发事件的影响越来越大。高校突发事件发生后，如果不高度重视舆情引导工作，不能有效减少负面情绪以及虚假传言，就势必给当事者和相关方面社会带来新的危机。

2.极大地影响突发事件事件处置，损害高校和管理部门形象。遭受到突发事件冲击的高校，不但人才物损失巨大，而且还面临社会的责问和质疑，使得学校声誉、形象下降，其影响有时候可以说是毁灭性的。云南大学马家爵杀人案件使得社会各界反复追问高校育人方向是不是存在问题，对大学生心理健康教育为什么如此跟不上时代。可见，舆论引导不当造成的后果是很严重的，除对突发事件处置影响外，还可能对学校合作办学、引资、招生、就业、人才引进等方面形成长期负面打击。

3.影响高校师生和社会大众心态，阻碍学校秩序恢复和健康发展。突发事件发生后，面对各种舆论压力，师生往往不同程度表现出不安、彷徨、郁闷等。这对师生的自信心、心理都是很大冲击，直接或间接地可能影响学校的正常运作秩序恢复。甚至成为社会不良分子利用的平台，造成预想不到不良后果，引发社会更范围的动荡不安。

（三）高校突发事件中舆论引导失当原因剖析

当前，在我国高校突发事件中舆论引导存在不少问题，分析其原因是多方面的，主要因素要集中在以下几个方面。一是在新形势下，部分高校领导没有更新舆论引导的观念，高校和管理部门危机感不强。没有把舆论危机处置放在讲政治、讲大局的高度，导致面临舆情危机时消极、被动，丧失了舆论引导主动。二是有的高校和主管部门还没有形成科学的突发事件舆论引导机制，应急预案制度缺失或者不健全，无相应舆论引导应急机构。三是发生突发事件后，舆论引导工作主动性和创新性不够。面对高校突发事件的各种传言，反应滞后，学校相关部门和人员在对待突发事件上态度摇摆，甚至企图封锁消息，结果是遭到社会和媒体的全力围堵和谴责，显得被动、尴尬。四是缺乏和媒体沟通的意识和技巧。正如有的学者指出，“危机信息沟通机制作为危机管理的核心，是危机治理参与者之间及其与危机厉害关系人的信息传递与反馈，有利于及时传递真实的危机信息，有利于优化资源配置，降低危机管理成本”。尤其是面对突发事件，由于缺乏应对媒体的基本常识和经验，不能善待、善用媒体，使得媒体被迫捕风捉影，被谣言和猜测左右。五是有的媒体忽视社会效应，过份追求“眼球效应”。没能很好准确把握舆论引导与构建和谐社会的重要关系，以“注意力”经济效益为中心，导致舆论导向出现偏差，个别案例被歪曲、爆炒，大大有损学校形象。

[本文为四川省社科联.教育厅基地项目课题“多元媒体背景下高校舆论引导德育功能问题研究”成果，课题项目编号：CSZ—13014。]

[1]《2012年全国教育事业发展统计公报》，中国新闻网：http：//www.chinanews.com/edu/，2013年08月16日。

[2]喻国明：“关系革命”背景下的媒体角色与功能[J].新闻写作，2012年第3期，57页。

[3]中华人民共和国突发事件应对法[M].北京：中国法制出版社，2007：6。

[4]李余华，李黎青，丁阳喜著：高校突发事件应急处置机制研究[M].西南交通大学出版社，2007.06，139—140页。

（作者单位：川北医学院宣传统战部 四川南充 637007）

（责编：芝荣）

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