国产动画电影的问题与对策

赵玥

【摘 要】国内的动画电影市场虽然每年都会涌现很多好作品，但几乎都是针对未成年儿童制作的，这个领域早已是一片红海。而上乘的、适合各个年龄段的观众欣赏的动画作品，却还是红海中一片广阔的蓝海。国产动画电影如何走出低幼化的困境？优秀的成人动画影片如何叫好又叫座？本文通过分析国内外动画电影的成功与失败案例，为动画电影产业的发展提供参考。

【关键词】动画电影 营销 电影产业

根据新闻出版广电总局电影局局长张宏森2014年1月3日的通报，2013年中国电影总票房217.69亿元，排名前十的电影中没有一部是动画电影。艺恩咨询数据显示，截至2013年11月30日，国内上映中外动画片30部，进口动画片7部，合拍2部，国产动画片21部，总票房超过16亿元。国产片数量上的优势并没有给它带来票房上的优势，进口动画轻松获得了国产片2倍的票房，而且从目前看来，这种压倒性的优势还将持续一段时间。

一、国产动画现状：低幼化影片仍是主流

回望2013年上映的国产动画电影，如果不是带孩子去看，几乎没有成年人会主动买票观看。这些电影中，印象最深的莫过于一年一度的喜羊羊系列，因受电视动画的长期影响，很多年轻人还算熟知它的动画形象，而赛尔号、洛克王国等电影，就只有儿童和他们的家长会感兴趣了。

难道国内动画电影的主力消费者只能是家长吗？当然不是，《疯狂原始人》在国内收获3.92亿元票房，全球票房5.87亿美元①，北美上映首周便登顶榜首。从它受追捧的情况来看，年轻人构成了观众群体的多数。目前在中国，超过84%的动画电影观众年龄不到40岁，大学本科及以上的高学历观众最多，接近三成（29.8%）。北京、上海、广州3个一线城市动画消费者规模最大，超过1400万人每周上网看动画，超过400万人平均每天在网上看动画1小时以上。②中国拥有这么多动画电影的潜在消费者，为什么大多都将消费能力花在了进口影片上？

答案是目前国内上映的动画电影，定位受众基本都是14岁以下的青少年，已经习惯了美国动画或者日本动画的消费者很难接受低幼化的国产动画。比如《喜羊羊与灰太狼之喜气羊羊过蛇年》，不管儿童多么乐此不疲，只要看过两集电视动画片的成年人都知道它每一集讲的都是灰太狼费尽心机抓到了小羊，最后小羊们通过团队合作打败灰太狼并且成功逃脱的故事，这样没有新意的故事实在难以吸引成年观众。

幼稚的故事情节、浮夸的人物设计，以及全场一直哇哇叫的孩子，久而久之让普通观众形成了对国产动画电影的偏见：国产动画电影就是给小孩看的；国产动画电影质量都不好，不值得花钱去看。这种偏见不仅存在于国产动画电影，国内整个动漫行业都遭受着诸如此类的非议与误解。偏见越严重，成年人对动画电影票房的贡献就越少，导致做给成年人看的优秀动画就越少，形成恶性循环。

二、发展成人动画电影：引人入胜的故事情节和破釜沉舟的决心

迄今为止，国内还没有一部能称得上成功的主打成人市场的动画电影，失败的例子却是若干，前有《魔比斯环》，后有《魁拔》，制作水平在业内已经算是上乘，太过重视技术而忽视了剧本，最后导致票房一败涂地。豆瓣网友在形容《魁拔》时常用的评价是“国产动画的希望”、“情节拖沓”、“运镜剪辑和动作设计功力太弱”。

和喜羊羊系列电影的制作公司不一样的是，《魁拔》并没有先推出铺垫的电视版动画，而是先推出了电影，知名影评人关雅荻在评论《魁拔》时说：“国内任何一部上来直接做原创动画，而且做完就进国内影院全国院线发行的动漫电影，在市场上失败的几率是99%。其实，目前我还没看到那个1%。”

《魁拔》的编剧田博对于为什么没有先出电视版作过回应：“喜羊羊也是铺垫了5年的TV版，剧场版才获得成功。之所以没有重复这条老路，是因为目前电视台的收购价太低。《魁拔》这种二维手绘成本40多万1分钟，而Flash成本几千1分钟。如果走TV，只能降低质量，不然没有哪个公司能承受得了，那样又走回低技术的死循环。”高质量与低价不可兼得，要想获得影片的成功，前期的制作必然要下血本，投放电视的老路自然也行不通。

国产动画影片因为定位低幼化，导致故事情节的设定严重挑战成年观众的忍耐力。像《魔比斯环》这样的影片，在人才培训上浪费了5年，结果影片的技术水准一般，故事情节惨不忍睹，孩子看了太复杂，成人看了太幼稚。叙事能力的缺失不仅表现在动画电影，科幻题材也是国产影片的硬伤。国内编剧的文化修养并不低，为什么我们还是看不到能让国内观众认可的好剧本？

《秦时明月》的总导演沈乐平说：“我们的‘动和‘漫，包括儿童文学，其实是比较脱节的，大家是各自独立在发展。”优秀的漫画作品，即使很受欢迎，但它的版权被动画公司签下来后，商标、形象这些核心的版权，却不在动画公司手里，因此动画公司便不愿意改编它们，而保险地自己创作原创动画，好作品自然无法在院线与观众见面。

低幼化影片越多，想要突出重围开拓成人市场也就越难，所幸国内确实存在着想要慢慢改善整个动漫环境的公司，也推出了主打年轻人市场的作品，比如《魁拔》系列、《秦时明月》系列。要不是《魁拔》的制作方一直在坚持将它做下去，它最后的结局就会像《魔比斯环》那样，白耗大笔投资，收益微乎其微。

创作《魁拔》的青青树动漫科技有限公司正是看到动画产业中成人市场的拓展空间，所以从创作第一部《魁拔之十万火急》时就将它当成长期打造的品牌，影片结尾都是开放性的，为续集留有创作空间。即使票房低迷，也不能浇灭青青树打造适合成人观看的动画电影的激情，《魁拔》不仅会有电影版的五部曲，还出版了相关小说，漫画也在不断更新，156集的电视版动画片也已经推出，同时也开始了周边玩具的生产，只是销售经验还有待提高。只有品牌打响了，青青树才有可能获得长远的利益。

三、推广策略：定位决定宣传，新媒体营销不可少

《魁拔1》的总体制作成本约为3500万元，在上映前期还投入了2000万元宣传费用，但最后收回的票房却只有305万元。究其原因，大概有以下几点：公司规模突然扩大10倍，管理者缺乏大团队管理经验；发行方炫动卡通盲目根据经验将广告全部投放在了少儿频道，而《魁拔》之前的受众定位是14岁以上40岁以下的群体；营销时间太短；公司与发行方信息交流不及时，公映时间的确定出现差错，与《变形金刚3》等大片撞了档期；院线排片量太少等。

动画电影如果以成年人为主要目标受众，则完全可以向国产真人电影或进口动画电影的宣传策略看齐。2013年《魁拔2》在儿童节档上映，营销主打新媒体牌，各路大V都换上了青青树团队设计的魁拔版头像，上映3天即达到1800万元票房，最终在2013年度国产动画票房中排名第八，超过2500万元。和第一部的惨败比起来，这个数字已经算不错了，但是考虑到这部电影制作相当精良，所以还远未达到主创们的期望值。

这一方面，《卑鄙的我》可以称为行业典范，第一部刚上映就夺得北美票房冠军，全球总票房为五亿四千多万美元，第二部全球票房破8亿美元大关。熟稔社会化营销的环球公司在上映前的大半年里就开始发布以小黄人为主的动画短片和番外合集；社交网站不定时发布信息引发网友转发狂潮，国外的推特、脸书，国内的人人网、新浪微博，到处都可以看见小黄人的身影；同时与餐饮业巨头合作，推出周边玩具；以及与游戏厂商合作，推出手机游戏等。

对美国的动画电影产业来说，这些都有一个成熟的产业模式，但是在国内，《魁拔》团队想要凭一己之力完成整个产业的开发，还相当吃力，比如它的官方淘宝店（甚至不是天猫旗舰店）所卖的周边产品，种类有限，价格也也贵一大截，对品牌形象造成了一定的损害。这时就要求国内消费者对待不成熟的产业链时务必保持耐心，因为这一步是每个国家的动漫产业所必须经历的，相信经过不断的摸索，《魁拔》的社会化营销在后面几部电影上映时会产生更好的效果。

结语

很多人一直对国产动画抱有偏见，觉得国产动画技术差、故事性弱、受众定位太低龄，其实经过多年的代工经验，国内的动画技术已经没有太大问题了，我们缺少的只是大量原创的好故事。而且，国内的动画公司在主打成人市场时缺乏有效的营销策略，需要聘用专业的营销人员，既要了解成人市场，又要了解动画产业，充分借助新媒体软植入与明星资源，早作宣传。从根本上来说，只有当国产动画公司真正做出卓越的动画影片，并且以星火燎原之势影响整个行业时，成人观众们才会改变自己的观念，主动消费国产动画影片。

诚然，凭一己之力做原创动画影片投资回报的周期太长，但这就是一个产业成熟所必须经历的过程。总要有这么一个心怀整个动画产业、立志改变目前动画产业现状的公司出现，青青树、B&T等等都是其中的中坚力量。□

参考文献

①百度百科，http：//baike.baidu.com/subview/640534/10680931.htm？fr=aladdin

②周雯，《2013中国动画消费调查报告》[J].《现代传播》，2013（9）

（作者单位：南京师范大学强化培养学院）

责编：姚少宝