新媒体视域下企业突发事件的网络危机管理

2014-06-13杨玉婷

新闻世界 2014年4期

杨玉婷

【摘要】以网络媒体、数字移动媒体为代表的新媒体时代已然来临，企业需要用新的眼光和视角去考量在新媒体环境下该如何借采取更合时宜、更全面的危机公关方式来引导网络舆情、处理各类网络危机事件。本文借助传播学的相关理论，具体分析因网络微博而起的“西门子冰箱事件”的整个起因、过程结果等，来解读企业在新媒体环境下从预警、处理到善后等各个方面的危机管理。

【关键词】新媒体突发事件危机管理西门子冰箱事件网络舆情

一、“西门子冰箱事件”始末

事件始于2011年9月27日，前新东方知名教师、微博达人、牛博网创始人罗永浩在发现自家使用了3年的西门子冰箱存在门关不严的情况，于是他在其微博上抱怨了此种情况。不想此抱怨一出，被2000多网友转发和跟帖。并曝出有近500人遭遇了类似的问题，涉及五六种型号。数名经过实名认证的西门子员工看到后，立刻与其在微博上展开骂战，引起大量粉丝转发并评论，最多的评论数超过3000个。西门子家电在两天后发布微博，否认产品质量问题，而把责任推脱在用户的使用技巧上。这种态度导致双方微博口水战升级，并同时引发诸多网站和媒体相继报道转载，一个小小的冰箱门质量问题带来的影响已经远远超过了问题本身。

11月20日，罗永浩和作家冯唐等人来到西门子（中国）北京总部大楼外，将3台冰箱砸坏，要求西门子公司改正并召回问题冰箱。此事引发部分媒体进行视频拍摄并放置于网上得到海量转发，但5日之后在博西家电的媒体沟通会上，声明所有在中国生产、销售的西门子冰箱均符合国家标准。并要求消费者维权应该在合理、合法的范围内进行。西门子公司进行客服热线回访和开通微博向消费者解释和回应相关事宜，提出导致冰箱门无法关紧原因可能是冰箱内物品存储过多、底部底脚不平整、或胶条等零部件老化等。

12月4日，西门子家电中国区总裁兼首席执行官罗兰·盖尔克在形势迫不得已的情况下，通过视频向对西门子冰箱门关闭效果不满意的消费者首度公开致歉，并在强调西门子整体不存在质量问题的前提下提出了相应的解决措施，如：“开通微博客户服务平台，解决网络投诉和维修申请；提供免费上门检测服务；在条件允许的情况下为消费者免费安装闭门器。”

但此举似乎并没有平息事件主角罗永浩心中的怒气，认为西门子公司并没有给出特别明确的答复。并扬言，如果在一两周内没有得到明确答复和妥善处理，他将集结对西门子企业不满的消费者在798广场共同砸自家的西门子冰箱，其中包括作家韩寒。

截止到2011年11月，西门子出现“冰箱门”，《中国企业报》记者得到的数据显示：从2009年至2011年9月，西门子在中国冰箱市场的零售量份额占比已经出现“三连跌”。

二、“西门子冰箱事件”网络危机突变原因

经过对“西门子冰箱事件”的网络报道跟踪调查，发现这是一场真正意义上的网络突发事件，最后造成的后果并不是产品质量导致的，更多是由于西门子公司在处理这种突发事件的态度和网络舆情引导能力的缺乏造成的，而网络的病毒式传播、网络意见领袖效应以及独特的网民特征等成为了这场危机必不可少的助推器。作为世界500强企业的西门子公司，必定有着丰富的传统公关手段，但是随着新媒体时代的到来，显然，他们在网络上进行危机管理的经验略显不足。不了解网络环境、网民特征和网络舆情规律，并利用这些知识来解决实际网络突发事件，这同时也是很多企业现存的共同问题。在此，本文将更为细致的解读该事件若干节点的突变原因。

1、忽视网络传播效应，危机处理不及时

根据2011年第29次CNNIC中国互联网调查数据显示，截止到2011年中国的网民数量已经达到5.1亿，网民数量越多、公众性越强，事件发生后的散射性就越强。网民的群体性力量的爆发更是相对的盲从，迷信权威和陷入意见领袖的议程设置，缺乏对事件的批判能力，较为冲动、易变、易受暗示、偏执等群体情绪的左右，拥有130万粉丝的罗永浩作为网络名人掀起这一话题，主观上是发泄一下个人不满情绪而已，没想到却阴差阳错的被推上意见领袖位置，很多有不满情绪的人于是借此机会把他推上了事件的风口浪尖，为他们的这种不满情绪寻求出口。再加上信息在传递过程中的噪音导致的信息模糊，一旦没有在第一时间把这种舆论限制在可控的范围内，就极易造成危机的裂变和蔓延。

2、危机意识的立体建构体系不完善

危机意识的立体建构分为企业内部和企业外部两方面。

企业内部的各个部门之间，企业的各个层级之间都要进行相应的危机意识建构，专门的公关部门必须有较为完善的危机预警管理方案和应急机制，或者建立企业的网络舆情管理小组，并在企业内部进行危机预演，强化企业内部人员的危机处理能力。比如，在“西门子冰箱事件”中的一段插曲就是西门子企业员工在微博上与网友进行辩解和对骂，结果越加激起了民愤，这就是源于企业内部危机意识的宣传没有到位，致使员工面对此种情况不知道该如何采取有效的应对措施。企业外部的危机意识建构主要指的是企业与政府和媒体平时的关系要处理好，而不是等到危机事件出现时才想到政府和媒体的作用。

3、线下危机处理原则在线上的适用失当

危机处理原则主要有关键点传播公司的总裁游昌乔提出的5s原则。在整个“西门子冰箱事件”中线上危机管理中有缺位，现将基于这五大原则进行一一分析。

（1）速度第一原则（Speed）。从罗永浩发第一条微博到西门子公司的大中国区总裁兼首席执行官罗兰·盖尔克对不满意的消费者通过网络视频首度公开致歉，中间间隔了大概两个月的时间，造成网民的更多猜疑和逆反情绪。

（2）承担责任原则（Shoulder The Matter）。美国心理学家马斯洛的“需要层次理论”指出人类有五种需要：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。在危机发生后需要十分注重公众的情感和态度，勇于承担起责任。西门子公司在罗永浩提出的三大要求时并没有给予回应，并且对于召回问题冰箱的力度也没有到位，甚至辩解“只是少部分冰箱出现问题”。

（3）真诚沟通原则（Sincerity）。一般情况下，企业危机的发生都会给公众带来猜测与怀疑。此时，最大限度的将事件透明化，及时与公众和媒体进行坦诚的沟通和交流，消除大家的疑虑与不安才是关键。在这次危机中，西门子高层管理者直到半个月之久才召开媒体发布会，缺少与公众的网络互动和直接沟通。

（4）系统运行原则（System）。在企业发生危机的情况下，要求企业在最短的时间内做到在企业内部统一口径；充分整合和借助各方资源，增强企业的影响力与公信力；及时向外界发布最新动态及进展。在这次危机事件中，西门子公司没有建立危机处理小组，媒体发布会也是在事态发生变化之后举行的。

（5）权威证实原则（Standard）。事件发生之后，西门子确实是委托质监部门对其冰箱进行相关标准的检查，但是质监部门公布的结果称冰箱门关不上并不在质量问题之内，致使网民对相关的质监部门也颇有微词。

三、新媒体环境下网络危机公关的策略

公关危机一旦出现，需要企业能够在最短的时间做出反应并及时采取恰当的补救措施，企业需要重视以下几个方面。

1、企业应树立良好的品牌和产品形象

只有树立了良好的品牌美誉度和良好的口碑，负面的印象才不会过快的抢占人的内心。比如2013年说康师傅是日企的传言。康师傅企业公关以最快的速度，通过工商局等权威机构，拿出康师傅在台企注册的证件，然后又找出恶意中伤康师傅的舆论来源，结果很快的就把事件平息了。这次事件处理的前提是康师傅企业在很多人心中已经是口碑极佳的企业。大部分也知道它是台企，不会相信恶意的造谣。

2、企业要重视网络舆情监测

新媒体时代传播速度惊人，如果不了解其利益相关者在社会化媒体上诸如各种有影响力的新闻网站、论坛、微博上的表现，留意是否出现有关负面信息，和各种对本企业存在潜在危机的评论和讨论，很容易一个有误会的评议，就引发轩然大波。当今已经有很多网络监控技术软件供企业使用。同时，企业也要重视自媒体的运营，为外界提供一个真实权威的，了解企业的平台。

3、企业要建立危机预警机制

网络意见领袖和媒体账号，在微博平台具备重要影响力。他们的观点很容易主导舆论，企业需要在平时多与这些人取得联系，争取他们对企业品牌的认可，一旦危机出现，则可以利用他们的影响来引导危机舆论的方向。

4、企业危机发生时的应对机制

首先是找出公关危机的根源，解决并证实它。企业内部的员工的口径必须保持一致，同时不能在危机时诋毁同行业的竞争者，以免造成大众对竞争者的同情。其次，企业回应应该简短清晰、态度诚恳，不能遮遮掩掩、避重就轻。这是由微时代传播的特性和当今网民的受众心理决定的。

最后，企业在危机处理完毕之后，应该认真的总结和反思，避免类似的错误重复出现。□

参考文献

①《第29次中国互联网络发展状况统计报告》[DB/OL].中国互联网络信息中心，2011-1-15

②胡百精：《危机传播管理——流派、范式与路径》[M].中国人民大学出版社，2009

③叶皓：《突发事件中的舆论引导》[M].江苏人民出版社，2013

④杜俊飞：《网络传播概论》[M].福建人民出版社，2003

⑤谈敏、石宏伟、代姗、王伟生，《新媒体视域下伦理传播的困境及对策》[M]. 《内蒙古农业大学学报（社会科学版）》，2011（2）

⑥李昕，《提高我国政府突发事件管理能力研究》[D].河南大学，2011