软创新的存在性及文化创意产业创新评价的再思考

蒋婷婷 张言 张璐

摘要：从科技创新角度研究文化创意产业的发展是创意创新领域的前沿问题。文章在对非功能性创新的存在性进行研究的基础上，将软创新理论引入文化创意产业创新评价体系之中，指出现有TPP创新评价体系在审美、智能以及产品差异化创新计量方面的缺陷，尤其是对文化创意产业创新的长期忽略。并基于软硬创新的协同为文化创意产业创新发展提出对策。

关键词：软创新；文化创意产业；科技创新

我国改革开放取得巨大的经济成就的同时，自然资源供给瓶颈以及相伴生的环境问题正日趋严重。大力发展文化创意（以下简称文创）产业，已成为各级政府的战略抉择。作为文创产品出口大国，我国一直是以廉价的要素价格融入世界创意经济的。由于缺少新技术，我们只能充当来样加工的世界车间，始终处于“微笑曲线”的底端，加强对传统文创产业的技术改造，促进演艺、娱乐、艺术品、工艺美术、文化会展、创意设计等传统文化产业的科技含量的提高是后工业化时期中国经济困局下文创产业结构的深度调整和创新驱动、转型发展的必然方向。

一、 奥斯陆手册与创新的发展

经合组织（OECD）的奥斯陆手册是当前国内外衡量创新的权威标准，TPP创新其实是两件事——一个技术性产品的创新（如一个新产品或新服务因为科研而被开发出来）或一个技术性流程的创新（如一种新的生产方式或分配方式，或新的设备或硬件）。近年来，这一定义又将组织创新（例如：改进管理技术，如“综合品质管理”）和营销创新（例如：包装、促销和植入式广告策略）囊括进来。

《奥斯陆手册》（以及与其类似的《弗拉斯卡蒂手册》）中的这些定义对经济政策具有十分重要的意义，为大多数经合组织成员国的统计学家、经济学家和政策制定者们提供了创新和创新行为的标准。这些指南至今仍是国家创新调查和国际比较的依据。类似澳大利亚这样的国家甚至将这些定义作为对企业享受政府研发税收优惠资格的基础（澳大利亚政府，2008）。

然而遗憾的是，尽管不断的扩展，它们仍不足以覆盖全部的创新活动。事实上信息技术的出现和逐渐下降的农业和制造业就业，以及伴生其间的诸如“服务经济”、“信息经济”、“知识经济”和“失重的经济”等术语都反映出现代文创产业交易的是“知识”和“信息”而不仅仅是“物品”。如果仅因为它们不是传统意义上的功能创新，可能会忽略一部分越来越重要的软创新活动。这一方面不利于像服务业、文化产业这类软产业的发展，另一方面也会影响到硬创新的开展和取得成功。因此，把软创新提到战略高度加以研究是十分必要的。

二、 从隐性创新到软创新

1. 隐性创新。以功能为主的依靠科技的创新，与以审美为主的艺术创新原来是沿着各自的发展轨迹进行的，现在人们开始把它们综合起来进行探讨。人们按照所产生的某种新的意念、主意、灵感去探索、研究、开发，取得“创造性成果”；或是去调查、研究、实践、创作，形成文学、艺术、音乐、电影等作品或者社会科学的新理念、新观点或新方法——这也是科学发现与技术发明的过程。现在这类文创经济在整个国民经济中的比重正在增长。

根据联合国UNTCAD2010年创意经济报告统计，我国文创产品出口额由2002年的323.48亿美元增长到2008年的848.07亿美元，年增长率为16.92%；进口额则由2002年的29.41亿美元增长到2008年的60.78亿美元，平均每年增长了13.54%。

毫不夸张的说，2002年至今的十年间，是我国文创产业井喷的时期，无论从出口产品的总量和增速上都远远超出了同期绝大多数产业发展的平均水平。

同样，全球文创产业在2002年～2008年的6年间，产品和服务的进出口总值由2002年的5 650.99亿美元提高至2008年的11 815.31亿美元，增长了109%。这样的增长趋势已持续了15年之久。

然而，国内外很少有学者关注到文创产业的创新问题，仅有的研究也多在特定行业，特别是像视频游戏业这样技术比较密集的创意行业。影视制作产品有时也会涉及创新问题。开创性的成果来自Miles和Green对英国文创产业中的创新活动很多都是被传统创新测度忽略的“隐性创新”的论证。他们提出了文创产业创新的钻石模型，以及创新与五大文创过程的关联，以观测文创产业与传统意义上的创新实践的隐性交叉融合。基于这一发现，英国国家科技艺术基金会（NESTA）在有关创新主题报告中命名（NESTA，2007）并提出了“隐性创新”的四种分类。

2. 有关非功能性创新的研究。

（1）形式创新（Formal Innovation）。一些研究人员已经意识到了非功能性的创新的重要性。Bianchi等人提出“形式创新”（Formal Innovation）的概念，他们认为形式创新关注产品的审美、符号和内容，与时尚、设计产业特别相关。而此类创新的共性在于只改变产品形式而在产品功能和生产方法上没有任何必要的更改。

（2）格调创新（Stylistic Innovation）。Cappetta 等人在对时尚行业（1984-2002）展开了近20年的实证研究后提出“格调创新”（Stylistic Innovation）的概念，关注时尚产品和服务在美学及象征元素上的变迁。Postrel（2004）将这种论点进一步借鉴和超越到时尚、设计产业之外。她提出美学在当今社会日益重要，人们不再只关注产品功能，而是越来越重视产品和服务的外观及感觉。Swan等（2005）也证实了美学在产品需求上的重要性。他们提出在消费者选择上企业识别视觉或美学设计需求的重要性。研究同时展示了产品美学如何影响到消费者对产品的评价，甚至外观与产品功能毫无关联也受到消费者的喜爱。Hagtvedt等 （2008）也专门谈到视觉艺术对于消费品评价的重大影响。

（3）审美创新（Aesthetic Innovation）。Marzal等（2007）提出“审美创新”（Aesthetic Innovation）的概念，其中包括了设计创新和格调创新。最关键的区分点还是有关审美和功能之间的对比。他们认为很多行业的审美创新会赋予产品新的体验。作为审美创新的结果，新产品被看成完全不同于早期的要被取代的产品。审美创新的关键特点是：在不对产品提供新的功能，不改变产品的使用方式的前提下，利用的新技术或新材料来提高产品的感知价值和满足客户对于品位、社会形象和新颖性的需求。

（4）软创新（Soft Innovation）。Stoneman在2009年NESTA同名报告中提出了“软创新”（Soft Innovation）的概念。报告指出：以往的创新侧重于产品和生产过程的技术创新，而且是侧重于产品或过程的功能方面。如果对应地以科学技术为基础的功能性创新，可称作“硬创新”的话；随着人们消费需求的日益提高和多样化，精神产品的创新或者物质产品中的精神因素的创新亦即“软创新”被逐渐发现并应加以重视。尽管软创新已经被其他作者贴上了形式、格调或是审美创新的标签。但是通过给所有这些创新一个共同的概念，可以更好地了解潜在的此类活动的总程度。接下来的研究围绕而不限于证明软创新活动确实是数量上有重要意义的以及如何更精确地测量文创产业中的软创新的程度、将软创新的提法引入创新系统，并在此基础上对文创产业创新理论内涵、特性、主体与客体、层次，影响因素及创新模式进行深入探索。

3. 软创新对TPP创新的拓展。

（1）定义。基于现存概念不能完全覆盖和捕捉非功能性创新含义，斯通曼提出了软创新的概念。这一概念既涵盖了那些美学设计超越功能需求的产品，也包括了明显的智慧产品和服务（如书籍、艺术或是电脑游戏）。他将这种使产品或服务更具感官体验、美学感染力或更加智能，而非有关功能性能的创新（Stoneman，2010）定义为“软创新”。与TPP不同的是，软创新关注的重点是对产品和服务的美学属性或形式进行创意或象征性的转变，这里的美学不仅仅指视觉美，还包括听觉、味觉、嗅觉和触觉等多感官体验。它们不符合经合组织对于创新的定义，因为它们不涉及功能变化。这些不在经合组织创新定义框架内的文创活动包含但不局限于：

写作和出版的一本新书。

开发和记录的一个新CD。

写作、排练和分段新剧本。

写作、生产和推出新的电影。

开发和推出一个新的广告。

开发和推出一个新的服装系列。

开发和推出一些新的金融工具。

设计和生产的一系列新家具。

建筑活动产生新的建筑形式的设计。

机动车辆设计相关活动。

（2）软创新的两种形式。软创新共有两个方面。首先，对于“软创新不是指一般功能特性上的创新，而是强调使产品或服务具有美学或智慧的吸引力方面的创新”，这类软创新产品主要产生于图书、音乐、电影、时尚、艺术、电脑游戏等行业，均为“文创产业”所涵盖的主要产业门类（DCMS，2009）。文创产业的高歌猛进和全球勃兴与其创新研究和统计的相对匮乏形成了鲜明对比。尽管JK罗琳从“哈利·波特”书籍和电影中得到了可观的收入，但她的工作尚未被经济学家认可为一般意义上的创新。因此仅仅在功能创新的基础上考察创新的绩效，显然忽略了文创产业创新的重要贡献。

第二种类型的软创新是功能本位产业中产品和服务的美学创新。尽管此前也有一些相关市场的产品创新研究（Trajtenberg，1990），但功能性的产品的审美方面的研究近几年才刚刚开始（Tether，2006；DTI，2005；Cox Review，2005）。这类功能性产业的产品在其美学修改和设计方面有着非功能性的特点，往往围绕着人的视听嗅味触等感官体验展开。如“家具的外形、汽车排气的声音、一餐饭的口味、花园里芬芳的香气以及羊毛地毯的触感”等等。很多这类新产品毫无疑问兼具功能性创新和软创新，例如一辆新款的轿车应当在经济节能、动力持久的技术保障上兼具流线型的外观、安静舒适的驾乘环境和令人喜爱的色彩。精明的企业已经发现了这一现象，这也很好的解释了传统文创产业之外的工业企业内创意工作者为什么会大量涌现。（Higgs，2008）

此外，尽管本文试图将软创新与传统TPP创新独立开来，但是软创新并不是硬创新毫不相干。它们之间存在着某种相互关系。许多美学的改进和智慧成果正是运用了产品和流程上的最新的科技（硬创新）才得以降低成本，提高效率。同时软硬创新在客户需求端存在相互依赖。如：对高清播放器的需求部分依赖于此类电影影片的数量和质量，音乐作品的感染力也有赖于MP3播放器的展示技术等等。

（3）对产品创新的新看法。在文献中存在两种产品分类的方法：垂直差异化和水平差异化（Tirole，1988）。奥斯陆手册将产品创新定义为新产品变体必须与其他产品是垂直差异化的且必须在功能上进行改进，而其中品质功能降低的新产品系列则不被视为创新。水平差异化的新产品也不被视为创新。

然而本文认为，水平差异化通过提供更多产品种类满足消费者期望，促进经济繁荣，也是一种创新（Dixit & Stiglitz，1977；Brynjolfsson et al.，2003）。垂直差异化不一定需要功能的提高。美学设计的改进或是更多水平差异化变体的涌现以及垂直差异化中新变体通过功能降低以满足不同层次用户需求也都应该视为创新。

（4）创新意义的衡量。奥斯陆手册提供了如何判断创新经济意义的准则。最常见的方法是衡量投入和产出。前者反映创新是否需要更多资本的投入，而后者反映的创新能否有显著的绩效。此外它还提供了评价一种创新是否重要的方法，那就是创新是否带来了显著的功能上的变化，例如技术设计，组件和材料，软件融合，用户友好或其他某些功能特性上的创新。换句话说：功能提升越多，创新意义越大。

然而这个指标不适用于对软创新的考量，软创新的意义在于审美或智能而不是功能。对美学和智能的贡献，也应该被考虑在内。就像美学上的进步一样，科学上的进步也并不是一定会带来明显的市场效益。在艺术界，有些人会说猫王比披头士更重要，或是梵高比安迪沃霍尔更重要。或许可以建立一种内部度量机制，例如对其他同行的影响力，崇拜者的数量，或者拷贝的数量（Galenson， 2005）。但艺术界的此类度量机制从原理上就劣于其在科学界的范本。一些评论家，如Carey （2005）甚至认为，在艺术界根本就不存在一个绝对的价值的准绳，也不可能有一个独立的品味的尺度。

（5）研发活动。研发指数是政策制定者手中创新指数的关键标准。40年前，Frascati手册首次提出研发计量的国际标准。最新的第三版专门探讨了评估研发的人力与资金投入的尺度。对R&D的正式定义如下：研究与实验发展包含为拓宽人类智库，包括人类知识、文化与社会，而系统性进行的创造性工作；以及为发展新的应用而对这些知识的使用。这个定义同时包含了科学与技术，基础研究，应用研究与实验性研究。在“人类知识、文化与社会”这句话中，它也包括了人类学和社会科学。

但是，它仍将一部分创新行为排除在了定义之外，手册里还特别提到了区分R&D与其他相似活动的基本准则是在R&D活动中会存在明显的新颖性和科学/技术的不确定性。因此那些不在科学（包括艺术与社会科学）和技术产品以及流程创新（R&D不包括市场创新和组织创新）上投入的经费，不会被视作R&D支出。因此在纯粹艺术领域上投入的花销（即艺术创新），也不会被定义为R&D。这些因素导致R&D数据会严重低估创新活动的经济规模。

（6）专利。专利申请的活跃度常常被用来衡量TPP创新指数，而专利费用的续缴数据也常被作为创新活动质量的体现。世界各国对于软创新的专利保护各不相同，在英国，只有工业发展上的进步可以申请专利，审美改进所带来的软创新则不可以。在美国，“设计专利”（对应欧洲大陆的“设计权”）被用来保护软创新。

三、 软创新对文创产业创新的意义

文创产业是一个新兴事物，面向文创产业发展的创新评价研究属学科前沿领域，具有较高的学术价值。文创产业发展的根本动力不是资本和劳动力，而是创新。这种创新不仅仅是停留在技术和功能本身，更包含了故事、符号、象征和品牌，包含了人类精神、情感、文化和美学体验的软创新。将“软创新”（Soft Innovation）概念引入文创产业创新评价中，这不仅是对传统创新理论的完善发展，也将是对 我国文创产业的创新研究的方向性指引。

软创新的出发点和归属点都是消费者的感受，文创产业中的软创新往往影响着硬创新的开拓方向。在文创产业实践中，产业链的前后两端集中了软创新的智力成果。企业在新产品（或服务）研发设计阶段通过各种类型的硬创新（技术创新）来提供产品（或服务）的功能价值的同时，更有基于人类集体潜意识、引导大众文化潮流和满足大众消费心理的软创新来提供产品（或服务）的观念价值。而在新产品市场创新阶段中，同样需要软创新，企业通过目标受众多重消费心理出发建立营销和服务战略，赢得消费者认可，方可实现创意产品（或服务）的市场价值。虽然文创产品在很多情况下具备一定物质形态，但却强调满足消费者对精神文化的追求，提供一定的知识、体验和娱乐功能，并客观上起着传承文化和沟通情感的作用。因而文创产业的本质属性决定了软创新对其的影响。

参考文献：

1. 蒋婷婷，叶臻，谢富纪.基于国际比较的我国创意产业竞争力跃迁研究.现代管理科学，2012，（4）：3-5.

2. Uncatd.Creative Economy Report，2010.

3. Miles I， Green L.Hidden innovation in the creative industries.NESTA Futurlab，2008.

4. Bianchi G， Bortolotti F. On the concept of formal innovation，1996.

5. 程宇宁.创意产业的本质属性探究——从创意产业与传统产业的比较分析看创意产业的特征.商场现代化，2007，（11X）：247.

基金项目：基金项目：国家社科重点项目“实施创新驱动发展战略研究”（项目号：13AZD015）；国家自然科学基金“我国产学研协同创新的理论与实证研究”（项目号：71373158G0307）；上海应用技术学院2014届毕业设计（论文）立项重点课题。

作者简介：蒋婷婷，上海应用技术学院经济与管理学院讲师，上海交通大学安泰经济与管理学院博士生；张言，上海应用技术学院经济与管理学院学生；张璐，上海应用技术学院经济与管理学院学生。

收稿日期：2014-04-20。