网络口碑的内容特征对购买意愿的影响研究

叶恒 林志扬 许栋梁

摘要：网络口碑由于具有不受时间限制、双向性并且规模巨大等传播特征，其对消费者的影响已经越来越受到各界的重视。但同时，网络口碑由于发送者的匿名性和关联性弱等原因，导致内容特征方面与传统口碑有明显差异。文章在文献研究基础上全新构建内容特征的理论结构，并通过收集数据验证了内容特征的相关性、可靠性和完整性三个维度对消费者购买意愿的影响。最后，通过优势分析发现与传统口碑明显不同的是，内容特征的相关性和完整性比可靠性对购买意愿有更明显的影响作用。

关键词：网络口碑；内容特征；购买意愿

一、 引言

目前口碑传播的影响因素研究主要包括口碑发送者、口碑内容本身和口碑接收者三方面，相关的实证研究很少关注消费者口碑内容本身的特征（Cheung，Lee & Rabjohn，2008）。少数这方面的研究也只是涉及内容特征的一个小方面（例如语调、措辞等等）。不少学者认为网络口碑的内容特征应该是一个多维的概念（Kozinets et al.， 2010），但是已有的研究都是将其作为一个单一维度的概念来进行讨论（董大海、刘琰，2011），导致以往研究中出现了一些明显不同的结论。比如，Silverman（2006）认为口碑的可靠性是口碑的关键，但是McMillan（2003）认为，网络口碑所在的网页内容是否完整影响了口碑传播效果。有鉴于此，本研究试图在前人研究基础上，将网络口碑作为一个多维度的概念来考量，通过收集消费者的数据，先验证网络口碑的维度结构模型，然后研究不同维度对消费者购买意愿影响的大小。

二、 网络口碑与购买意愿

1. 网络口碑的界定.网络口碑，又称为电子口碑（Electronic word-of-mouth）、鼠标口碑（word-of-mouse）或者在线口碑（Online word-of-mouth）。最早有关这方面的研究，是Stauss（1997，2000）从营销管理的角度探讨了由于消费者在线交流增多而带来的商业机会和威胁。在其研究中，将“互联网消费者交流”定义为：消费者在网上报告、交流与消费相关的信息。Kim和Lee（2001）进一步研究了网络口碑本身的内容和作用，他认为网络口碑是经验丰富的消费者向经验较少的消费者传播口碑，包括正面和负面的口碑信息。经验较少的消费者通过阅读网络上经验丰富的消费者发表的意见学习相关的产品知识。而Dellarocas（2003）从企业的角度出发，指出网络口碑是在线的客户反馈系统，可以称其为声誉系统。

2. 网络口碑的内容特征。现有的研究表明，与传统口碑相比，在网络环境中，由于发布口碑者大多是匿名的，所以比较难辨别信息来源，因此信息本身的完整性和相关性对于接收者的影响巨大。在传统口碑传播中，除了信息内容之外的其它因素吸引了研究者们的主要精力。但在从网络获取有效信息这样一个情境下，消费者可以直接接触的一般只有文字信息，对信息发送者的个人信息缺乏判断的依据，在没有其他因素的情况下，消费者通常只能将其精力集中到内容的阅读上。当接受者对刺激物没有认识或认识模糊时，信息影响往往发挥很大作用。因此，网络口碑的内容对消费者的影响比以往要更加重要（Hennig-Thurau et al.，2004）。

本研究所着眼的网络口碑的内容特征是针对网络口碑本身包含信息所具有的特征，在以往研究中，大都是将其作为一个单一维度的概念，但存在多种的视角。因此研究者认为它应该是一个多维的概念，本研究在前人研究的基础上，总结归纳出了网络口碑内容特征的三个维度，分别是相关性、可靠性和完整性。

（1）相关性（Relevance），即口碑内容与主题对象的相关程度，由于网络用户很少仔细地阅读整个网页，通常情况下，他们只是浏览一下他们所要的信息，在网络社区中呈现最相关的信息是很重要的。

（2）可靠性（Credibility），即网络口碑信息内容的可信任程度，其既依赖于口碑的发布者（例如网络、社区的可靠性），也依赖于其所论述内容的方式（是否有理有据）。

（3）完整性（Comprehensive），表现为口碑信息的态度倾向或者说语调（正面或反面）和口碑信息的数量两个方面。综上所述，本研究提出：

假设1：网络口碑的内容特征包括相关性、可靠性和完整性三个维度。

3. 网络口碑对购买意愿的影响。有关口碑对于消费者购买意愿的研究由来已久，其基于传播学的理论和大量针对传统口碑研究的结论都可以作为支持网络口碑会对消费者购买产生影响的依据。传播学现有研究的结果表明影响沟通效果的因素可以划分为三大类：信息来源者的因素、信息本身的因素以及信息接收者的因素（Hovland et al.，1953），本研究所涉及的口碑的内容特征就是指信息本身的因素。在针对网络口碑的研究中，国内学者杨学成等（2006）在理论上分析了网上口碑对消费者决策的影响。郭国庆等（2007）建立了口碑传播对消费者态度的影响的理论模型，并用其论证口碑对消费者态度的影响及相关的调节因素，指出了口碑信息对消费者态度的作用路径及方式。庄贺钧（2007）以互联网环境下购物网站的网络口碑为研究对象，探讨和分析了网络购物网站上网络口碑的研究框架和研究方向。以上学者的研究成果无不认同网络口碑以及其内容特征对于购买意愿的影响，并未进行实证的定量分析。

更进一步，在有关内容特征的理论讨论中，根据媒体富余（Media Richness）理论（Daft & Lengel，1986），信息在某个媒体的传播过程中，质量、相关性和可靠性是非常重要的。Christy等（2008）的研究则发现，信息的相关性（Relevance）和信息的完整性（Comprehensiveness）是影响网络消费者社区评论有用性和评论被接受程度的两个最重要因素。因此，本研究提出：

H2：网络口碑内容特征之相关性对购买意愿有显著的正向影响。

在有关可靠的讨论方面，Silverman（2006）认为，口碑的可信度是口碑威力的关键，这种可信度主要是由口碑内容的可靠性来决定的。Lee（2002）研究了人机交互（Human-computer Interaction）环境中的信任，他认为，对计算机代理的认知信任包括能力与信息可靠性。因此本研究提出：

H3：网络口碑内容特征之可靠性对购买意愿有显著的正向影响。

McMillan（2003）在基于网络的互动传播研究中，指出网络评论的信息丰富性会影响到消费者对此种推广形式的接受度，进而对其购买行为产生影响。此处信息丰富性即是与评论的完整性直接相关。在口碑内容的数量方面，当受者对刺激物没有认识或认识模糊时，信息影响往往发挥很大作用，这就是受到所谓的信息压力的影响。因此网络口碑内容方面是否表现出完整的评价、倾向以及是否具有足够的数量影响都会明显影响口碑的效力。因此，本研究提出：

H4：网络口碑内容特征之完整性对购买意愿有显著的正向影响。

三、 研究设计

1. 研究对象。本研究以网络口碑为主要研究内容，因此适宜的研究对象是经常进行网络购物或者经常上网进行网络搜索、查看各类产品和服务信息的人。在这方面，大学生和其他的年轻人是主要群体。研究者通过滚雪球的方式邀请被调查对象在问卷星网站填写问卷。为保证被试的代表性，本调查的被试城市涉及福建、湖北、广东、北京和广西等多个地区。截至2012年3月15日，本次问卷共收集问卷407份，其中，有效问卷327份，有效问卷回收率为80.3%。

2. 测量工具。本研究需要测量的主要变量是网络口碑的内容特征和消费者的购买意愿。其中购买意愿是本文研究的结果变量，其操作性定义是：网络口碑对口碑接收者所产生的对购买决策的影响效果，或者称为“口碑效应”。本研究主要借鉴Bansal和Voyer（2000）的研究所开发的量表，分别从新信息的提供（New information given）、显著的影响（Significant influence）、有帮助（Mention of helpful things）、想法的改变（Mind was changed）、实质的帮助（Really helped）、选择上的影响（Influence in service）、提供不同的观点（Provider different ideas）、作用上的影响（Influence on features）等8个方面进行衡量，并对部分语句根据网络情境进行了更改，共有8条语句，以Likert5分量表进行评分。按照被访者对问题表述的认可程度，提供“非常不同意”、“有点不同意”、“不确定”、“有点同意”、“非常同意”五个备选答案让受访者选择。量表的信度系数达到0.860。

而作为前因变量的内容特征，由于本研究全新构建了理论维度，因此需要重新编制测量量表。本文借鉴Sternthal等（1978）、Sweeney，Soutar和Mazzarol（2011）以及Ch-risty等（2008）的研究中所采用的量表语句。共有3个子量表，每个子量表各5条语句，经过预测试、量表提纯和结构效度的检验，最后保留每个子量表各4条，共12条语句的量表。预测试中，三个子量表的一致信度系数均大于0.7。

四、 结果分析

本研究是实证数据分析包括结构检验、回归分析和优势分析三个部分，所有语句首先经过描述性统计分析检验，符合正态分布。

1. 网络口碑内容特征的内部维度结构检验。运用AMOS20.0分析软件，在预测试进行探索性因子分析和验证性因子分析得到的12条语句结构后，研究对正式测量的数据再次进行了验证性因子分析（CFA）。

表1列出了正式调研数据的CFA结果，比较了两个可选模型的拟合指标。其中，单因子模型即所有语句都是测量同一个因子，三因子模型即可靠性、相关性和完整性。从表1中可以看到，GFI、AGFI、TLI和CFI都大于0.9，RMSEA小于0.08，χ2/df小于3，都说明模型拟合较好，并且三因子模型对数据的拟合明显优于单因子模型。

表2中，AVE大于0.5和结构信度都大于0.8意味着模型具有很好的聚合效度，而AVE大于SIC，说明区分效度达到理想程度。综合各项指标，三因子模型都优于单因子模型。并且在三因子模型下，绝大部分语句的因子载荷均接近或达到0.7（最低为0.681也超过0.5的可接受标准）。三个因子的内部一致性信度系数（Cronbach's Alpha系数）都大于0.8，这表明各子量表具有较好的内部一致性。因此假设1获得支持。

2. 回归分析。本研究采用分层回归分析（Hierarchical Regression Analysis）的方法来检验内容特征与购买意愿间的关系。第一步先将人口统计变量作为自变量，购买意愿作为因变量构建模型1；第二步将人口统计变量作为控制变量，三个维度的内容特征作为自变量，购买意愿作为因变量构建模型2。在分析回归结果之前，本文通过方差膨胀因子（Variance Inflation Factor，VIF）对变量的多重共线性进行检验。各自变量直接基本不存在多重共线性（张文彤，2005），因此可以判定回归模型中个主要自变量间不存在严重的多重共线性。分析结果如表3所示，购买意愿对内容特征的三个维度相关性、可靠性和完整性的回归系数均为显著（系数分别为β=0.325，p<0.001；β=0.126，p<0.05；β=0.160，p<0.05）。回归的结果说明网络口碑的内容特征对消费者购买意愿有显著的正向影响，即假设2、3、4均得到支持。

3. 优势分析。在上述的分析中，三个维度的内容特征都被证实能够解释消费者购买意愿的变化。如果企业的营销活动力图通过网络口碑影响消费者的购买意愿，还需要明确那些被证实具有影响力的内容特征维度哪个能够起到最重要的影响作用，这样才能使理论的研究具有更强的实际操作意义。在上述的回归分析结果中，通过对比不同自变量回归系数的大小，可以一定程度了解这种相对重要性的大小，但统计学的相关研究也指出传统多元回归分析的系数对比并不能准确反映自变量影响作用的大小，Budescu（1993）提出采用优势分析（Domiance Analysis）的方法来衡量回归模型中各个预测变量之间的相对重要性。优势分析是通过对比各个自变量在所有可能的关系模型中对模型解释力贡献程度的平均大小来说明不同自变量对因变量预测能力的大小。

从表4的优势分析结果来看，在内容特征各维度对购买意愿的影响中，相关性贡献了在因变量已解释的方差中的44.5%，然后是可靠性（20.9%）和完整性（34.6%）。也就是说，完整性在网络口碑的内容特征影响购买意愿中起到最重要的作用。在传统的口碑研究中，信息来源的可靠性和关系强度都是很重要的变量（Brown& Reingen，1987）。但是在网络环境中，由于发布口碑者大多是匿名的，所以比较难辨别信息来源，那么可靠性和关系强弱都难以衡量（Chen，Wang & Xie， 2011）。因此口碑内容本身与主题的相关性和完整性就显得格外重要，本研究的实证数据也验证了网络口碑与传统口碑在这方面的显著差别。

五、 小结与展望

本文的研究在理论上构建了网络口碑的内容特征维度，并收集数据检验了可相关性、可靠性和完整性三个维度的结构，然后再次验证了内容特征对消费者购买意愿的影响。最后，采用优势分析的方法比较内容特征三个维度影响作用的大小。结果显示，与传统口碑不同，网络口碑在内容特征方面能够最显著影响消费者购买意愿的是内容相关性，其次是完整性，而对于传统口碑影响最大的可靠性的作用则相对较小。未来的研究应该两个方面的拓展：其一，收集更广泛的数据，并且综合考虑口碑发送者和口碑接收者两方面的特征来进行研究；其二，结合典型个案，讨论网络口碑内容特征的不同维度对不同产品类型的影响差异。

参考文献：

1. Bansal， H.S.& Voyer， P.A.Word-of-mo- uth processes within a services purchase decision context.Journal of service research，2000，3（2）：166-177.

2. Berger， J.， & Schwartz， E.M.What drives immediate and ongoing word of mouth？.Journal of Marketing Research，2011，48（5）：869-880.

3. Brown， Jo， Amanda Broderick， and Nick Lee.Extending Social Network Theory to Conceptualise On-Line Word-of-Mouth Communication， Journal of Interactive Marketing，2007，21（3）：2-19.

4. Chen， Y.， Wang， Q.， & Xie， J.Online social interactions： A natural experiment on word of mouth versus observational learning.Journal of Marketing Research，2011，48（2）：238-254.

5. Silverman， G.The Secrets of Word-of- Mouth Marketing.Nightingale-Conant，2006.

6. Sweeney， J.C.， Soutar， G.N.， & Mazzarol， T.Word of mouth： measuring the power of individual messages.European Journal of Marketing，2012，46（1/2）：237-257.

7. 董大海，刘琰.口碑、网络口碑与鼠碑辨析.管理学报，2012，9（3）：428-436.

8. 郭国庆，杨学成，张杨.口碑传播对消费者态度的影响，一个理论模型.管理评论，2007，19（3）：20-26.

9. 杨学成，钱明辉.网上口碑对消费者决策的影响及启示.当代经济管理，2006，28（3）：27-31.

10. 张文彤.SPSS统计分析高级教程.北京：高等教育出版社，2005.

基金项目：教育部人文社科青年项目：在线消费者渠道转换行为的研究——基于网络购物平台的分析（项目号：13YJC630154）。

作者简介：林志扬，厦门大学管理学院教授、博士生导师；叶恒，厦门大学管理学博士；许栋梁，福建农林大学交通学院物流管理专业学生。

收稿日期：2014-04-12。