在线负面评论对网络消费者购买意愿的影响

宁连举，孙 韩

（北京邮电大学经济管理学院，北京 100876）

在线负面评论对网络消费者购买意愿的影响

宁连举，孙 韩

（北京邮电大学经济管理学院，北京 100876）

用在线负面评论的内容相关性和专业性衡量在线评论质量，采用实验研究的方法，从在线负面评论的负面程度、数量、内容相关性和专业性4个维度，研究了在线负面评论对网络消费者购买意愿的影响，建立了在线负面评论与网络消费者购买意愿的关系模型，检验了网站类型在该模型中的调节效应。结果表明：在线负面评论的负面程度、数量、内容相关性和专业性正向影响网络消费者浏览网站时的感知风险，进而影响其购买意愿；网站类型在此过程中起调节作用；相比在团购网站上购物，消费者在非团购网站上购物时受在线负面评论影响产生的感知风险更大。

在线评论；在线购物；感知风险；网站类型；口碑营销

1 研究背景

随着互联网的发展，网络成为人们生活中的重要工具。在线评论为人们在网络上购物时提供了大量参考信息，它也是影响消费者购买决策的重要因素。企业也将在线评论视为重要的营销元素［1］。按照在线评论内容可将在线评论分为正面评论和负面评论。其中，负面评论会提供他人购买、使用商品的经验及教训等信息。基于对风险预期的考虑，消费者对负面评论更为留意［2］。很多学者的研究表明，负面评论会降低消费者的购买意愿，进而影响其购买行为，并且负面评论对消费者的影响比正面口碑大［3-4］。因此，企业或商家关注负面评论，并将负面评论的影响降到最小，有助于提升商品销量。

目前学者们主要从质量、数量和负面程度等维度研究在线负面评论，认为负面评论的质量包括负面评论内容的真实性、客观性和相关性以及能否满足消费者的需求［5］。然而，笔者通过分析消费者浏览在线负面评论的行为发现，在线负面评论的质量包括评论内容是否足够专业、是否与商品本身相关。本文借鉴史小娜、Verhagen等的研究成果，以感知风险理论为理论依据，采用问卷调查与实验相结合的方法，构建在线负面评论影响消费者购买意愿的理论模型，考察团购环境下网站类型在在线负面评论影响消费者感知风险中的调节作用，最后对企业的口碑营销提出建议。

本文丰富了在线负面评论的相关理论研究：首先，针对以往研究对在线负面评论质量的测量比较模糊的问题，本文提出从在线负面评论的内容相关性和专业性两个子维度衡量在线负面评论质量；其次，本文对在线负面评论影响过程中的调节因素进行研究。

2 文献综述与研究假设

2.1 负面评论的相关研究

关于在线评论的早期研究来自Stauss。他研究了消费者在网络上沟通频率的增加带来的机会与威胁［6］。目前学术界对在线评论有多种称呼，如网络口碑、在线口碑和鼠碑等［7］。学者们在对在线评论下定义时都突出了网络媒介运用的特点，认为它是传统线下口碑在互联网领域的延伸。本文主要参考毕继东的研究，将在线负面评论定义为消费者利用各网络沟通渠道发布的、表现不满情绪和失望消费经历等的、与企业和产品相关的负面信息［2］。

近年来，有学者对在线负面评论的影响模式进行了一定研究。国外的研究内容主要侧重于在线评论与消费者行为的关系、在线评论效应以及网络口碑可信度等方面，所用的研究方法以调查实证方法和实验研究方法为主。国内研究则以描述性研究为主［8］。已有研究主要从两个角度分析负面评论。其一，传播学、营销学的角度。例如：Luo从网络传播的匿名性和广泛性的特点进行研究，发现负面口碑在网络上的传播更为便利，消费者的抱怨行为会产生更大的负面影响，甚至会影响上市公司的股票价格［9］；毕继东结合传播过程理论，分析了消费者接触在线负面评论后的再传播意愿［2］；周明和庄经纬则将社会网络分析方法运用于网络论坛舆论管理研究［10］。其二，社会学角度。互联网的匿名性和广泛性等特点使得消费者在接触评论过程中并不一定完全信任口碑内容，因此近年来部分学者从社会学的角度分析在线评论对消费者消费行为的影响。例如：Lee、Park和Han基于精细可能性模型（elaboration likelihood model，ELM）分析了具有不同涉入度的用户对在线负面评论的关注程度，认为高涉入度的消费者更关注在线负面评论的质量，而低涉入度的消费者更关注在线负面评论的观点和态度［5］；Bambauer-Sachse和Mangold基于消费者的个体差异，对消费者在接受在线负面评论前后对产品品牌价值评估的态度进行了对比，发现消费者尽管在信任度、产品专业知识等个体特征变量上存在差异，但在在线负面评论对品牌价值的弱化影响上具有一致性认同［11］；史小娜利用感知风险理论分析了消费者在阅读在线负面评论后对感知风险的认知，证明在线负面评论影响网络消费者的购买意愿［12］；Verhagen、Nauta和Felberg基于认知失调理论分析了口碑发送者的情绪变化与在线负面评论的关系［13］。本文主要以感知风险理论作为理论基础，分析在线负面评论对消费者购买意愿的影响。

2.2 感知风险的相关研究

Bauer最早将心理学领域中的感知风险理论引入营销学领域，并提出感知风险包括决策结果的不确定性和错误决策的严重性。感知风险的确切定义由Cox提出，Cunningham对这一定义进行了修改。消费者的感知风险来源于两个方面：一是不确定性，即某些事件是否发生的主观可能性；二是后果严重性，即某事件发生所导致的后果。消费者对这两个方面的重视程度越高，其所获得的感知风险就越高［14］。

根据以往学者的研究，可将感知风险分为财务风险、功能风险、身体风险、心理风险、社会风险、时间风险、隐私风险和资源风险［15］。其中，财务风险和功能风险是学者们研究网络购物决策时主要考量的两个维度［15］。史小娜在研究在线负面评论的影响模式时，从财务、功能、时间和身体健康4个维度衡量感知风险对购买意愿的影响［12］。Aghekyan-Simonian、Forsythe和Kwon在研究消费者的购买意愿时，从财务、功能和时间3个维度测量感知风险［］。

2.3 在线负面评论、感知风险与购买意愿间关系的相关研究

前人的研究表明，在传统环境下，消费者的感知风险受到消费者获取信息的影响。在网络环境下，消费者从在线负面评论中获取产品的相关信息，但在线负面评论可能会使其感知风险的获得发生变化。

评论数量决定了消费者看到评论口碑的可能性。评论数量越多，有购买意愿的消费者接触到这些评论的可能性越大。Liu认为：口碑数量反映了口碑互动的总量，是关于某一产品和服务评论的数量；口碑数量越多，消费者接触到它的可能性越大［17］。郑小平的研究表明：在线评论数量越多，在线评论对消费者购买决策的影响越大；如果对某产品的相关评论越多，且评论中既有正面评论也有反面评论，那么消费者对产品的了解会更深入和全面，在线评论对其购买决策的影响更大［18］。由此可见，在线负面评论数量对消费者的购买决策产生影响。据此，本文提出如下假设：

在线负面评论数量影响消费者的感知风险（H1）。

在线负面评论的质量影响消费者对口碑的信任程度，而高质量的评论会直接影响消费者的购买意愿。学界对在线负面评论质量的定义是：在线负面评论内容的真实性、客观性、相关性，以及是否能够满足消费者需求［18］。本文在测量时主要考察评论内容的真实性和可靠性。通过分析以往研究，笔者发现对在线负面评论质量的定义仍然比较宽泛。鉴于此，本文在原有研究的基础上，提出在线负面评论的内容相关性和专业性两个子维度。在线负面评论的内容相关性是指该口碑与消费者想要购买的产品或想了解的产品特性的相关性；在线负面评论的专业性主要是指评论内容和形式的专业程度。为了验证专业性和内容相关性是否是影响在线负面评论质量的因素，本文提出如下假设：

在线负面评论的专业性影响消费者的感知风险（H2）；

在线负面评论的相关性影响消费者的感知风险（H3）。

在线评论的负面程度是消费者在阅读中重点关注的一个因素。一个语气强烈、态度坚决的负面口碑会增加消费者对该口碑的信任程度，因此评论的负面程度对消费者购买意愿的影响也会很大。但是，目前研究评论负面程度的文献较少。黎小林提出了衡量评论负面程度的尺度［19］。为了验证在线评论负面程度是否对消费者的感知风险有影响，本文提出如下假设：

在线评论的负面程度影响消费者的感知风险（H4）。

很多学者证实了消费者的感知风险对其购买行为的影响。例如：Gupta、Su和Walter的研究表明，消费者对风险的态度不同，购买后转变为忠诚客户的可能性也不同。他们还发现，当消费者的风险态度类型不同时，价格对消费者决策有不同影响［20］；Lopez-Nicolasa和Molina-Castillo研究了感知风险、互联网偏好、互联网知识和风险态度等因素与消费者购买决策的关系，并证实了这些因素会影响消费者的购买决策［21］；Kim、Ferrin和Rao等基于信任理论证明了网络用户的信任、感知风险和感知价值对其在线购买意愿和购买决策产生显著影响［22］。据此，本文提出如下假设：

在线负面评论接收者的感知风险影响其购买意愿（H5）。

2.4 网站类型调节作用的相关研究

团购是指集体采购，即由专业的团购服务机构利用各种媒体平台将对同一商品有购买意愿的消费者集合成购买团体，通过增加购买数量来降低购买价格，在使消费者享受同等商品质量的同时维护了消费者权益［23］。与其他类型的网上购物相比，团购具有价格折扣低、受时间限制、商品毛利较高的特点，因此团购环境下在线评论对消费者团购决策的影响与传统网上购物环境下不完全相同。已有研究表明，处于不同环境的虚拟社区成员采取不同的联系方式：在成员相对固定的社区，通过提高合作供给的预期收益、提升成员的主观贴现因子、降低合作供给的成本，能够形成合作供给习俗；在成员流动性较大的社区，需要建立有声誉的组织发起和维系共享资源的合作供给［24］。纪晓丽和郭峰验证了在不同的虚拟社区中知识和信息传播的特性是不同的［25］。学界对团购环境下在线评论的影响作用研究得较少。Senecal和Nantel发现，网站类型是影响在线评论说服效果的因素［26］。对商业网站、具有商业性质的第三方网站和非商业性质的第三方网站3种不同类型的网站，消费者认为非商业性质的第三方网站的推荐更有用，在购物时会更多地参考独立网站的推荐［26］。高杰分析了在线负面评论各变量通过影响消费者信任进而影响其团购意愿，结果证实了网络消费者的信任负向影响其团购意愿，感知风险正向调节信任与团购意愿的关系［27］。

通过分析可以看出，不同在线购物环境下消费者的消费决策与反应是不一致的。而目前将网站类型作为调节变量研究在线负面评论与感知风险间关系的文献较少。在非团购环境下，消费者需要考虑更多的商品信息，因此在线负面评论所提供的信息对消费者感知风险的影响可能更大；而在团购环境下，消费者被低价商品所吸引，即使存在在线负面评论信息，这些信息对消费者感知风险的影响也可能较小。据此，本文提出如下假设：

与在团购型网站上购物相比，消费者在非团购型网站上购物时受到在线负面评论的影响而产生的感知风险更大（H6）。

2.5 理论模型

根据以上假设，笔者绘出研究模型，如图1所示。

图1 在线负面评论影响消费者购买意愿的理论模型

3 实证研究

3.1 调研问卷设计与样本

本文从数量、负面程度和质量3个方面考察在线负面评论的信息，具体研究4个维度——在线负面评论的数量、负面程度、内容相关性和专业性。笔者主要以毕继东、史小娜等的研究为基础，并对其量表进行一定修改，得出包括27个题项的在线负面评论调研初始问卷。

调研对象是有团购经验的网民。问卷调查的方式主要有两种——现场发放和网上调查。其中，选取北京邮电大学的本科生、研究生进行问卷的现场发放，共发放问卷86份，收回86份；利用某在线问卷调查网站进行网络问卷调查，共发放问卷122份，收回问卷106份。共计发放问卷208份，收回问卷192份，问卷回收率为92.3%，其中有效问卷为180份，问卷有效率达到86.5%。

被试的情况如下：男性占53%；18岁以下、18～24岁、25～30岁以及30岁以上者分别占2%、57%、38%和3%；大专以下学历、本科学历、硕士及以上学历者分别占21%、56%和23%；经常浏览团购网站的数量为1个及以下、2～3个、4个及以上者分别占21%、51%和28%。

3.2 信度和效度检验

为了保证样本数据的合理性，首先应分析问卷量表的信度和效度。本研究所用量表是基于前人的已有研究开发的，并通过专家的审查，因此具有较高的内容效度。

本文使用SPSS19.0软件中的Reliability A-nalysis功能检验问卷量表的信度。各子量表的Cronbach′sα系数值如表1所示。结果显示：问卷整体的Cronbach′sα系数值为0.900，说明量表具有较高的内部一致性。使用SPSS19.0软件进行探索性因子分析，以检验问卷量表的建构效度。探索性因子分析结果显示，样本总体的KMO系数为0.841，大于标准值0. 7；Bartlett′球形检验的显著性概率P值为0.000＜0.001，表明量表的整体效度较好，数据适合做因子分析。使用AMOS17.0软件进行验证性因子分析，结果显示各题项在其对应的潜变量上的标准化载荷值均高于0.5，且各潜变量的平均方差抽取量（average variance extracted，AVE）都在0.5以上，表明各潜变量的收敛效度较好；各潜变量的AVE值的均方根都大于各潜变量之间的相关系数（见表1），所以量表具有较高的区别效度。

表1 相关系数矩阵和Cronbach'sα系数

3.3 模型拟合度评价

结构方程模型的拟合度越高，意味着模型的可用性越高。根据基于AMOS17.0软件的分析结果，模型的拟合度指标值如下：χ2/df=1. 202；GFI= 0. 918；AGFI=0. 883；RMSEA=0. 034；CFI= 0.982。可见，模型的各项拟合度指标均符合评价标准，因此本文理论模型的拟合度较好，模型能够有效检验研究假设。

利用AMOS17.0软件进行分析，本文所提假设检验的检验结果如表2所示。可见，本文的假设均通过检验，说明在线负面评论影响消费者的感知风险，进而影响消费者的购买意愿。

表2 模型路径系数

3.4 网站类型的调节效应

团购网站与非团购网站的最大不同是，消费者在团购网站上购物时会获取更多的相关购买信息，如他人购买数量、团购剩余时间等，因此在团购网站上购物可能更容易受他人的影响。本研究分别检验团购网站和非团购网站上的在线负面评论与网络消费者感知风险的关系。调节变量的定义如下：如果变量Y与变量X的关系是变量M的函数，则称M为调节变量。本文根据温忠麟等［28］的研究，以网站类型为调节变量，研究网站类型在负面评论对感知风险影响中的作用。

本文在研究网站类型的调节效应时所用的数据来自某大型问卷调查网站。被试被随机分为两组来接受团购网站环境和非团购网站环境的实验。对问卷主体部分的操作是：首先，向被试介绍团购或非团购网站的定义，并请他们填写经常浏览的电子商务网站；然后，设定消费者在团购网站或非团购网站上浏览到在线负面评论的实验情景，请被试根据其真实经历作答。收集数据并整理，删除无效问卷后，共得到有效样本200份，团购组与非团购组分别为108人和92人。此次的被试结构与《第30次中国互联网络发展状况统计报告》和《中国网络购物市场现状》中的中国网民总体结构基本一致，且不同实验条件下样本的性别、学历、年龄、收入和网购经验的情况基本一致，因此两组样本具有同质性。

当选择网站类型作为调节变量时，调节变量是类别变量，而自变量也是连续变量。在做调节效应分析时，需要将自变量X和调节变量M中心化，做方程Y=a X+bM+c XM+e的层次回归分析：①做因变量Y（感知风险）对自变量X（评论负面程度、负面评论数量、负面评论相关性和负面评论专业性）和调节变量M（网站类型）的回归，得测定系数R21；②做因变量Y对自变量X、调节变量M和X乘以M的回归，得R22，若R22显著高于R21，则调节效应显著。或者，作X乘以M的回归系数检验，若显著，也表示调节效应显著。本研究网站类型分为团购网站组和非团购网站组，分别计算两组回归方程的回归系数（见表3）。

表3 网站类型作为调节变量时两组回归方程系数比较

可以看出，两个回归方程中负面口碑程度、口碑数量和专业性三个维度的回归系数R2有显著差异，即网站类型在在线负面评论对网络消费者感知风险的影响中起调节作用。

4 结论及启示

本研究探讨了在线负面评论对网络消费者购买意愿的影响，同时研究了网站类型的调节作用，建立了在线负面评论对于网络消费者购买意愿的影响机制。在分析前人研究的基础上，对变量间关系提出了相应假设，并利用实证分析来验证这些理论假设是否成立，总体验证结果如下。

4.1 研究结论

本文探讨了在线负面评论对网络消费者购买意愿的影响，并分析了网站类型调节作用，建立了在线负面评论影响网络消费者购买意愿的机制模型，在分析前人研究的基础上，对变量间的关系提出相应假设，并通过实证分析验证这些理论假设是否成立，结论如下：

第一，在线负面评论对网络消费者的购买意愿具有显著影响，即在线负面评论的负面程度、评论数量、内容相关性和专业性对网络消费者的购买意愿具有显著影响。

具体而言：首先，在线负面评论数量对网络消费者的购买意愿具有负向影响，即消费者浏览到的在线负面评论数量越多，其购买意愿受到的影响越大。这是因为：当消费者浏览到大量在线负面评论后会对商品的某个方面产生怀疑，消费者对未来购买结果产生风险的估计增大，从而对消费者购买意愿产生影响。其次，在线负面评论的负面程度对网络消费者的购买意愿具有负向影响。评论的负面程度越高，越容易给评论接收者留下深刻印象，就越可能成为决定其最终是否购买的决策准则之一。同时，相比其他维度，在线评论的负面程度对网络消费者感知风险的影响较大。再次，在线负面评论质量中的内容相关性和专业性对网络消费者的购买意愿产生影响。在线负面评论内容与产品的相关性越高，消费者越容易受到负向影响，因为在线负面评论内容与所购买的商品越相关，消费者越容易相信在线负面评论的真实性。如果在线负面评论程度虽然较高，但与消费者所需商品的相关性并不强，那么消费者的感知风险并不高，其消费决策并不一定会受到口碑的影响；如果内容相关性较强或描述内容与消费者想要了解的商品特点很相近，那么消费者对在线负面评论本身采信的可能性就较大。最后，在线负面评论的专业性越高，消费者越相信口碑发布者的评判能力，从而采纳该负面评论的可能性也就越大，最终影响其购买意愿。

第二，网站类型在在线负面评论对网络消费者感知风险的影响过程中起调节作用。相比在团购网站上购物，消费者在非团购网站上购物时更容易受到在线负面评论的影响。

究其原因，可能是消费者在非团购网站上购物时需要权衡的因素更多，在综合考虑多种因素后才会做出购买决策。此时，消费者浏览到的在线负面评论越多，其感知风险受到的影响也就越大。而消费者在团购网站上购物时可看到很多其他消费者的购买记录，这使得消费者产生从众心理，在浏览到在线负面评论时所受的影响相对较小。同时，低折扣、低价格、时间紧迫是团购受到消费者青睐的一个非常重要的原因。消费者在购买团购网站上的产品时往往受到低价商品的吸引，即使浏览到在线负面评论也不一定被口碑内容所影响。另外，本文调查的团购网站包括校园BBS上的团购版块，该类型团购网站的用户黏性较高，因此消费者就算浏览到在线负面评论也不易受到影响。

4.2 启示

企业能否妥当处理负面评论影响其产品销量，因此应更重视负面评论，在负面评论出现后应采取更有针对性的行动。具体而言：企业应对内容相关性较高、专业性强的负面评论优先采取行动、实施补救措施，同时应对发出这些负面评论的消费者建立一定联系，针对他们提出的改进意见完善服务；对于负面程度较高或数量较多的负面评论，企业应尽量了解消费者发出这些负面评论的原因和动机，进而妥善应对以减少消费者对商品的偏见、提高销售成绩。非团购型的网站的电子商务网站应及时对每条负面评论做出反应；团购型的电子商务网站在妥善处理负面评论的同时，还可以增强消费者的用户黏性，利用消费者的从众心理减少负面评论对其影响。

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Impact of Purchase Intention of Online Negative Review on Network Consumer

Ning Lianju，Sun Han
（Economics and Management School，Beijing University of Posts and Telecommunications，Beijing 100876，China）

This paper uses the correlation and professional of content of online negative review to measure the quality of online review，and studies the impact of online negative review on the purchase intention of consumer online from four dimensions of online negative review by using the method of experimental study，and builds the model of relationship between online negative review and the purchase intention of consumer online to test the moderating effect of website type in this model.The results show as follows：the four dimensions of online negative review impact positively the perceived risk of consumer online，and then affect the purchase intention of consumer online；website type plays the moderating role in this process；consumers′perceived risks are greater when shopping on non-group-buying website than group-buying website.

online review；online shopping；perceived risk；website type；word-of-mouth marketing

F713.3

A

1002-980X（2014）03-0054-06

2014-01-07

国家自然科学基金资助项目“虚拟社区团购消费者行为决策及其群体福利最优研究”（71271032）；教育部人文社会科学研究规划基金项目“基于网络信息传播理论的团购营销策略研究”（11YJA630081）

宁连举（1971—），男，黑龙江齐齐哈尔人，北京邮电大学经济管理学院副教授，博士，研究方向：网络营销、消费者行为与创新管理；孙韩（1990—），男，安徽淮南人，北京邮电大学经济管理学院硕士研究生，研究方向：用户行为研究与数据分析。