探析广告对女性形象的塑造

□张海容

（周口广播电视台，河南 周口 466000）

探析广告对女性形象的塑造

□张海容

（周口广播电视台，河南 周口 466000）

在现代广告中，广告商最常使用的是女性形象，广告中的女性经常以美丽、健康、迷人、积极的形象出现在荧屏上，从而吸引消费者的眼球，引起受众的关注，并且增强了与广告产品相关特质、功能的联系。女性形象已经成为不可或缺的一部分。广告中的女性形象存在两种发展趋势：一方面，女性形象成为商业广告中的一种“注意力经济”，即用来吸引消费者的眼球;另一方面，广告中的女性形象不但体现了社会大众和主流对女性的价值标准定位，而且广告塑造的女性形象也必然会影响受众原有的女性观，强化自己所传播倡导的女性观，从而影响女性观的重塑。

广告中女性形象的积极意义

广告为女性提供了自我展示的平台

从社会分工方面而言，以女性为主角的广告打破了中国传统的社会角色的桎梏，即男主外女主内的格局，为更多女性提供了就业的机会和展示女性美的平台，鼓励女性去激发自己的潜能，为更多现代女性传达了独立性、积极向上的思想。

广告中女性形象引领时尚

广告中女性形象光鲜亮丽、耳目一新，引领时尚潮流。例如沙宣发型广告中造型师将女模特的长发剪成齐耳的短发，女模特的形象瞬间变得朝气蓬勃、独具个性。

广告中女性形象树立正面的典范

虽然广告中女性形象大都是温婉贤淑并且符合社会传统的单一女性形象。广告中这类女性形象意味着女性作为家庭里不可缺少的一份子，在做好家庭后勤工作的同时，也是孩子和丈夫的精神支柱。同样，广告中事业成功的独立女性形象又告诉现实中的女性要勇于挑战，时刻充满活力去实现心中的梦想。这在无声无息中就为女性树立了“坚强、独立、自主”的价值观。

广告中女性形象存在的问题及原因

大多数广告中的女性形象存在单一化、超完美体现和角色物化的特征，这些特征从社会意义上说，彰显了男权主义和女性的从属地位。除了广告中的角色分工上的男主女从，在广告的旁白声音中也存在这样的现象。以女性消费者为主的广告里，男女旁白的比例相似；以男性消费者为主的广告中，女声广告旁白非常少。这显示了一般广告以男性代表主导与权威的意识。一方面，广告一般属于商业行为，基本以广告所带来的效益来评判一个广告的优劣，这就导致商业广告普遍缺乏构建和谐的两性角色的社会责任感；另一方面，也存在广告制作方缺乏女性视角与女性意识，提高销售量为目的的女性形象在广告制作过程中自然而然地成为一种符号和手段。

广告中女性形象的特征

单一化

大部分广告中女性形象最主要的特征，仍然是形象单一，主要表现在超现实完美再现和等同于肤浅的情色符号这两方面。在大部分广告中，最常见的女性形象莫过于温顺、贤惠、负责任的贤妻良母型和拥有魔鬼身材、美丽脸庞的时尚性感型。女性形象的单一化越被广告传播就越被男性所接受和推崇，从而影响女性的自我追求。

角色物化

广告中女性形象的角色物化，就是指广告中的女性失去女性形象应有的主体地位，成为只为满足男性面子、身份的某种商品。这方面最常见的例子是“香车配美女”的广告：一个个衣着鲜艳、性感的女性在名车前或坐、或站，搔首弄姿。原本一辆车的宣传点只需将它的优良性能传达给受众即可，而在广告中却平添美女作为车的陪衬。它的意义在于，美女与香车价值等同，成为了追求尊贵生活的一种象征。受众接受并乐于观看这类广告，因而这类广告为广告商带来了利益。利益一旦产生，就无法浅尝辄止，很多广告舍弃本该具备的创意与内涵而去一味追求利益甜头。

紧跟时尚潮流

为了使广告效果变得更显著、迅速，广告文案开始贴合时尚潮流，邀请新近上映的电影或电视剧中走红的影视女明星做代言人，广告中的女性形象也延续影视剧中女明星的风格或性格，力求影视剧的收视热潮能延续到广告的关注度上。

广告中如何更好地塑造女性形象

塑造独立自主的女性形象

传统社会中的“男尊女卑”意识虽已随着时代的发展而淡化，可在当今社会仍旧能够在细微之处发现它的存在影响着当今女性的方方面面。著名的女权主义理论学家西蒙娜·波伏娃曾说：“女人不是天生的，而是变成的。”广告商应为女性塑造独立自主的形象，受众视觉冲击力需要广告制作方灵活运用女性的独特内在美来强化，这样才能发挥出女性形象在广告中应有的宣传效应。

塑造个性丰富的女性形象

当代广告中的女性多是以家庭为重心的贤妻良母型、以男性视角为标准的时尚性感型为主。广告创意在于独特新颖的构思，应该探寻女性形象的多样化，不能墨守陈规。广告商应合理结合女性形象与产品定位，并且通过创意的表达进行阐释。如近期一则颇有争议的系列广告“超能女人用超能”，选取了著名演员孙俪、新锐作家蒋方舟、芭蕾艺术家邱思婷、伦敦奥运会冠军许安琪、超模影星于娜，五位来自各领域的、具有代表性的成功女人以身作则，向人们阐述自己为什么能当“超能女人”。超能广告的推出，让“超能女人”成为人尽皆知的一个概念。女性受众从这五位代言人的身上，看到了自己应该努力的方向和学习的地方。这不仅勾起了很多女性对“超能女人”的共鸣，更引发了关于“超能女人”这一角色的深层思考。它鼓励着女人们应该尽情释放自己的魅力，活出属于女性本质的荣耀人生。

构建全新的广告女性话语世界

在广告世界里，女性所说的话是按男性的标准和要求来说的,而且身份往往是母亲、妻子和恋人。纵观这些广告中的女性,她们没有真正地按照自己的主体意识说话,没有摆脱外界对自身的影响,没有自由地说出自己想说的话。“女性话语是基于女性真实感受的言语表现，通过女性的陈述来争取属于女性自己的话语权。”女性独特的形象塑造需要三个历程，即由女性话语权到女性视角，最后到女性文化的养成，这时女性独特的形象塑造才算正式完成。广告创意者无论是男性还是女性，无论是以女性为主导还是以男性为主导的广告，在塑造女性形象时都应该遵循这样的创作思路，都应该坚持两性平等的原则，通过恰当的表达方式，体现人文关怀，真正充分表达女性形象的内外特质。这才是符合当代社会潮流的广告原则，对于引导受众构建健康和谐的社会具有重要意义。