电子商务供应链下图书网络营销模式的探讨

[摘要]文章在分析我国图书网络营销现状的基础上，提出出版社应运用论坛、社区、QQ群、微博等交流方式，以及网上书店、出版社官网进行图书网络营销，以期促进我国图书网络营销的快速发展。

[关键词]电子商务供应链；图书网络营销；模式

[作者简介]罗晓，四川理工学院经济与管理学院。

随着互联网信息技术的普遍应用以及电子商务的快速发展，网络购物已成为我国主要的购物方式。目前，我国已步入数字化时代，图书不再是一种单纯的知识载体，而是一种商品，是一种需要营销才能实现价值的事物。网络营销是一门运用现代电子商务技术技术实现企业经营目标的科学，其具有快捷、高效的特征。在数字化时代，网络营销必将成为图书销售模式的主方向。

一、网络营销的内容界定

网络营销是指利用现代网络平台以及电子商务技术来实现营销的目标，即贸易双方以互联网为贸易平台和交易手段，运用数字化的信息技术以及网络技术来辅助贸易活动，从而实现产品销售的一种营销模式[1]。在数字化时代，网络营销已成为图书销售的主要模式，其为出版社带来直接的经济效益和社会效益。

图书网络营销包括两个方面：一是指图书的线上营销，一是指图书的线下营销。与传统的图书营销模式相比，网络营销更省时、省力，也更高效。运用网络营销，消费者不用再跑实体店，只需网上购买即可。图书销售商也省去实体店面的租金费用，这让中小型的图书商有了更大的发展空间。

电子商务供应链的图书营销是指以供应链管理为指导思想，运用现代电子商务技术，实现供应链中的物流、资金以及信息流的高效运转，从而实现图书网络营销的利益最大化。在电子商务供应链中的图书网络营销中，图书销售商可以满足消费者的个性化需求，为自己赢得有利的竞争优势。

二、我国图书网络营销的现状

1. 图书盗版现象普遍

图书是作者的知识、文化等形象的一种展现形式，是作者固有的知识产权。当前，我国图书盗版现象猖獗，这令很多作家痛心疾首。随着网路技术的快速发展，网络写手骤然暴增，图书盗版现象日益严重。据调查数据显示，近年来，行政管理部门查处的图书盗版侵权案件高达3400多起，而电子图书的盗版案件更为普遍。我国拥有很多优秀的文学作品，这些优秀的文学作品在一定程度上展现了我国深厚的文化底蕴。但是日益猖獗的图书盗版现象不仅损害了作者的合法权益，也影响了我国的文化形象。

2. 信用机制不健全

我国网民的诚信度普遍偏低，这对图书网络营销造成一定的影响。近年来，我国仅版权行政管理部门查处的图书侵权案件就高达3400余起，平均每天4.66起案件，盗版和正版的比例达到1︰1。盗版不仅危害著作人的权力，同时也表现了我国图书市场的信用机制不健全。我国要实现图书网络营销健康有序的发展，必须健全信用机制，为个人或企业建立信用制度，为图书网络营销营造良好的发展环境。

3. 图书销售网站呈孤岛状

目前，我国90%的出版社已建立网站，这顺应了电子商务快速发展的时代趋势。但是，大多出版社都将网络营销视为网站的一个展示点，主要宣传图书产品，提供的只是图书的静态连接，没有实现电子商务供应链的信息共享。因此，这些网站只是一个孤立的信息岛。

4. 图书线下销售不畅

我国大多出版社在建立图书营销网站时，主要模仿美国Amason公司的网上书店模式，但是效果却与初衷大相径庭。究其原因，出版社忽视了从我国实际情况出发，生搬硬套Amason公司的模式。美国Amason公司网上书店之所以业绩辉煌，得益于美国具有发达的物流配送系统。我国出版社已认识物流畅通是制约图书网络营销的重要因素，各出版社纷纷建立图书物流中心，但因建设成本过高，严重影响图书网络营销的发展。

三、创新我国图书网络营销模式

1. 运用论坛、社区、QQ群、微博等进行图书网络营销

论坛、社区、QQ群是人们的主要交流方式，出版社可以运用这些交流方式实现图书的网络营销。论坛、社区、QQ群的图书营销模式较传统的图书营销模式具有简洁和隐蔽的特点。在运用论坛、社区、QQ群实现图书网络营销的过程中，出版社应做好以下几方面工作：划分图书目标市场，如体育、文化等；引领热点话题，编辑在发帖的过程中应注意引领话题，并适时对图书进行网络宣传；创造话题，编辑根据图书的特点创设话题。

近年来，越来越多的人开始玩微博、博客，出版社应运用微博、博客实现图书网络营销。在运用微博、博客进行图书网络营销的过程中，出版社应精心组织选题，认真进行书稿的编辑和出版，注重图書的宣传促销及图书售后服务。

2. 运用网上书店进行图书网络营销

网上书店迅猛发展，越来越多的人在当当网、京东商城、亚马逊购买书籍，这对图书实体店产生了巨大冲击。出版社应高度重视网上书店这一图书网络营销方式，增加图书实体店与网上书店的合作。在运用网上书店进行图书营销时，出版社应正确选择图书的促销时间，仔细斟酌重点图书的最佳销售时间，并根据实际情况不断调整营销策略。

3. 运用官网进行图书网络营销

出版社官网是出版社的权威网站，代表了出版社的形象，是出版社重要的宣传窗口。我国大多数出版社都有官方网站，但是各出版社对官网的利用程度具有很大差别。出版社应根据不同的营销需要，运用官网对单本新书进行重点宣传，并整合出版社的整体图书销售板块，对出版社的品牌图书进行全面展示。出版社还可以运用官网积累读者资源，形成庞大的读者俱乐部，从而促进图书网络营销的顺利开展，进而实现营销的目的。

[1]张晓蒙. 近五年来图书网络营销研究综述[J]. 江苏经贸职业技术学院学报，2011（2）：24.

[2]赵健炳. 基于电子商务供应链的图书网络营销策略分析[J]. 商业现代化，2011（4）：64.

[3]刘隽，张金龙. 关于图书网络营销的思考[J]. 辽宁经济，2013（5）：80.