品牌价值评价案例分析

文/至言

品牌价值评价案例分析

文/至言

在经济全球化时代，品牌已经成为企业核心竞争力乃至国家竞争力的重要标志，因此开展品牌价值评价、培养和增强自主品牌建设是塑造新竞争优势的重要途径，是实施国家知识产权战略的重要举措。

目前，国家高度重视企业品牌发展，在《质量发展纲要（2011-2020年）》中明确提出要“建立品牌建设国家标准体系和品牌价值评价制度”，实施自主品牌“走出去”战略。《国家质检总局“十二五”科技发展规划》特别指出：要在标准化科技领域研制一批促进产业结构调整和经济发展方式转变、满足重大民生需求的关键技术标准。

《品牌价值评价 零售业》国家标准（报批稿）的制定能够为指导广大零售业企业创建知名品牌、提升品牌价值和效应提供技术支撑。通过对企业品牌价值评价及其相关活动的标准化管理，帮助企业认识其产品和品牌对消费者需求的影响力，进而促进企业提高自主创新能力和产品质量水平，形成一批知名零售业自主品牌和优势企业，培育一批具有较强竞争力的名牌群体。

品牌价值评价案例

本案例以上海零售业中具有较强影响力的某股份有限公司为例，按照《品牌价值评价零售业》国家标准（报批稿），测算出其品牌价值为21.61亿元人民币，与国内行业一般企业相比，品牌价值处于中等偏上水平。

公司近三年具有良好的财务表现。净利润是体现企业品牌价值的重要要素，从公司近三年的净利润收益可以看出，公司每年的净利润都在7 000万元以上，同时呈现出稳定增长的趋势。公司的流动资产、流动负债和非流动资产合计也处于稳定发展的状态（见表1）。

①客观质量水平

公司建立了完善的标准体系，并且能够有效实施和运行；公司旗下经营的品牌有300多个，注重商户和供应商的质量控制，保证了销售商品的质量，至今未发现在行政监管中被判为违法或不合格纪录。

表1 公司近三年财务表现情况 （单位：万元）

公司开设了网上商城，拓展了销售渠道。2014年公司网上商城进行全新改版，商品大类与婴童用品自选商场完全对接，页面效果、支付方式、系统功能、交流方式、发货方式、服务流程都将有所更新和突破。公司在管理上也尝试不断创新，连锁分店根据公司“深耕社区”的经营理念，精心定位，打造出每一家分店不同的品牌特色。

公司目前已在全国开设了21家分店，商品涵盖了童装、婴童服饰及用品、童鞋、玩具、青春装、文具等大类，吸引了大批国际及国内一线的青少年儿童品牌入驻，并注重商品及品牌的更新率，在特定消费群体中具有很高声誉。

②服务质量水平

公司通过结合自身传统服务特色项目，推出了包括“微笑天使”风采评优会、贴心特色服务展演会等一系列内部评优活动，将优质诚信的服务理念落实到每一位服务人员中，公司顾客满意率一直处于较高水平，而且逐年提高。

2013年，公司被认定为上海市首批中小学质量教育社会实践基地，先后接待了200余名青少年学生在商场学习实践，培养青少年的质量意识，得到消费者好评。同时，公司还连续多年举办“好妈妈学习班”，邀请专业顾问医师将科学的儿童成长知识、理念传递给消费者，客户忠诚度逐年提高。

此外，顾客感知调查结果显示，公司在售后服务、购物环境和特色服务的设置上还需改善，应加强与消费者的沟通，持续提升顾客满意度。