《品牌价值评价 零售业》国家标准解读

文/贾佳

《品牌价值评价 零售业》国家标准解读

文/贾佳

国家标准《品牌价值评价零售业》（报批稿）（以下简称“本标准”）是品牌价值评价系列标准其中之一，用于零售业企业品牌价值评价。制定品牌价值评价系列标准的目的在于形成品牌价值标准体系，完善品牌价值评价方法，为搭建品牌价值评价服务平台、加快培育一批具有自主知识产权和市场竞争力的知名品牌提供技术支撑。

标准适用范围

本标准适用于百货店、超市、专业店等不同零售业态的企业开展品牌价值评价，也可以作为行业组织和第三方组织对企业进行品牌价值评价的依据。此外，由于本标准是从服务业角度对零售业企业开展品牌价值评价，因此其适用范围不包括专卖店，专卖店品牌价值评价应纳入相应的制造业品牌价值评价过程。

品牌价值的计算方法

本标准评价方法采用超额收益法建立品牌价值测算模型。该方法考虑了品牌在未来经济寿命周期内带来的现金流量，用适当折现率转化为现值来测算品牌价值。

鉴于未来远期收益的不确定性，品牌未来收益周期分为近期可预测的高速增长期和未来中远期等多个周期。因此，本标准在超额收益法的基础上，构建了以品牌现金流和品牌强度为主体的价值评价模型，考察品牌为企业带来的超额收益和品牌溢价能力。品牌现金流通过调整的净利润扣除有形资产收益来计算，品牌强度则是从质量、创新、服务、市场和社会责任等五个方面进行评价。

品牌价值评价模型数据的采集和计算过程，可分为财务数据要素和质量数据要素两个部分来进行。

财务数据主要包括品牌现金流、品牌价值折现率、高速增长期、永续增长率四个方面。

品牌现金流的计算主要通过企业财务数据来完成，可以从企业财务报表采集所需数据。主要的财务指标包括净利润、投资收益、营业外收入和支出、流动资产、非流动资产、流动负债、非流动负债等。

行业平均资本收益率、永续增长率、无形资产收益中归于品牌部分的比例系数、流动有形资产收益率和非流动有形资产收益率等市场数据，可以通过采用国家机构发布的数据，或者是根据市场同行业企业数据统计获得。

质量数据包括两部分：客观质量数据和服务质量数据。客观质量数据主要是来自于企业填报的证明材料；服务质量数据主要通过市场调查，来自于消费者对于企业服务的评价。

品牌价值评价中的财务要素分析

本标准是GB/T 29188-2012《品牌评价多周期超额收益法》在零售中的细化，因此采用的财务指标与其保持一致，主要包括了品牌现金流、品牌价值折现率、高速增长期、永续增长率四个财务指标。

被评价企业未来3年的品牌现金流通过企业过去3年品牌现金收益加权进行预测，每年度品牌现金收益由企业当年度的调整净利润、有形资产收益和无形资产收益中归于品牌部分的比例系数三个部分构成。

品牌价值折现率由两部分构成，一部分是行业平均资本收益，另一部分是品牌强度。行业平均资本收益的计算方法有两种：一种是根据万德数据库中同行业同类型企业平均资本收益率计算得到；另一种是采用国资委等公布的行业平均资本成本。品牌强度的引入是用来调节品牌的贴现率，以表明被评价品牌的未来收益贴现率受到品牌强度大小的影响。品牌强度越大，企业的贴现率越低，则其未来收益所能折算出来的现值就越高。

高速增长期主要是用来预测品牌未来折现的高速时期，根据零售行业特点，高速增长期一般选择3年～5年。

永续增长率主要是表明行业在未来保持持续增长的一个比率。根据我国零售行业平均增长率和长期通货膨胀比率计算，一般选择5%。

品牌价值评价中的质量要素分析

本标准中质量要素主要包括两方面：一是以质量管理体系建立和运行等反映企业客观质量水平的指标；二是以顾客感知、顾客满意等反映企业服务质量水平的指标。本标准通过引入质量要素，建立了以质量要素为核心的品牌强度评价指标。

客观质量水平是反映企业内在质量管理水平的重要指标。本标准中客观质量水平的指标主要由质量管理体系的建立和运行、企业标准技术（参与标准制修订、标准化示范试点等）、供应链管理三个指标构成。

服务业不同于制造业，提供的产品是无形的、不可触的，同时服务业的生产和消费同步的，具有不可储存性。因此，顾客的主观评价就成为零售业服务质量水平的重要指标。

本标准中服务质量水平的指标主要指顾客感知指标，包括可靠性、保证性、有形性、响应性和移情性，分别反映了零售业企业的服务承诺履行、员工职业技能水平和服务形象、配套设施设备和环境卫生、服务效率和服务投诉处理机制、个性化和便民化服务等。

（作者单位：上海市质量和标准化研究院）