互联网时代实体书店的营销策略

杨楠

[摘 要]随着电子商务的蓬勃发展和网络购物的剧烈冲击，实体书店的发展面临着前所未有的挑战，尤其是在2012年和2013年连续两年实体书店零售渠道出现负增长，很多实体书店经营困难，甚至倒闭。在互联网时代，实体书店应该何去何从？本文通过对实体书店与网络书店优劣势的互相比较，得出实体书店应抓住自身现有优势，创新营销策略、转变发展方式，在互联网时代，实现自身的发展与突破。

[关键词]互联网时代；实体书店；网络书店；营销策略

[中图分类号]F274；F722.2 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）47-0010-02

伴随着智能手机的普及和移动网络环境的改善，手机网络购物增长迅速，2013年手机网络购物用户规模达到1.44亿，年增长率1602%，使用率高达289%。在网络购物大潮的冲击下很多行业实体店的发展都受到了不同程度的冲击，其中图书行业尤其明显，很多城市的实体书店相继出现经营困难，甚至倒闭。

1 互联网时代实体书店面临的发展困境

在2008年实体书店零售渠道的增速出现了明显的下滑拐点，2008—2010年连续三年增速持续下滑，2008年的增速从2007年的11.18%猛跌至4.44%，2009年继续下降到4.21%，2010年更是跌到1.38%；在2011年增速曾反弹至595%；但是好景不长，2012年销售额又从338亿元减至335亿元，出现了-105%的首次负增长；到2013年负增长扩大至-1.39%。从以上数据不难看出，我国实体书店面临着巨大的发展困境。在互联网时代，实体书店与网络书店相比又有着怎样的优劣势呢？实体书店又该如何冲破困境呢？

2 实体书店与网络书店相比较的优劣势

2.1 实体书店的劣势

2.1.1 经营成本高

实体书店的经营成本远远高于网络书店。实体书店的主要成本包括：店铺租金、人工费、税收三个方面。随着我国人口的老龄化、人口红利的逐渐丧失，廉价劳动力时期已经一去不复返，工资水平、人工费用不断提升。店铺租金和人工费用构成了实体书店经营成本的绝大部分，也是制约实体书店发展的主要因素。

相比之下，网络书店工作人员少，很多网络书店都是采取自助购买，有事留言，客服人员就是店主本人；有的网店根据规模大小招聘极少量的客服人员。此外，网店因为没有实体店铺，不仅不需要店铺租金的支出；而且，一些网络书店从出版社或批发商直接发货，甚至可以实现零库存。

2.1.2 品种单一、更新慢

受到场地、资金等的限制，实体书店的图书数量和品种都十分有限，难以满足更多消费群体的需求，尤其是专业性较强的书籍更是难以买到。同时，实体书店中间环节多，最新书籍不能在第一时间到货上架，书籍更新速度慢。

与之相比，网店因为货源广，读者不仅可以买到各类专业书籍，而且可以买到不同语种的书籍。网店因为中间渠道少，所以，图书更新快，读者在第一时间就可以买到最新出版的书籍。

2.1.3 价格高

实体书店受到经营成本的制约，所以图书定价和网店比没有丝毫优势可言。网店图书定价可以低至六折、五折，有些图书甚至可以低至三折或者二折；在网店搞促销时，买的多还可以减钱、返券。所以，在价格上实体书店必然输给网店。

2.1.4 其他方面

实体书店极少数可以做到24小时营业，而网店一天24小时随时可以下单购买。实体书店不可避免的图书破损、被偷、收到假币等情况在网店是不存在的。实体店的消费群体仅限于当地附近居民；而无论网店位于何处，全国范围内，只要是快递或邮政覆盖区域的人口，都可以成为网店的顾客群体。在网店足不出户，只要拥有一台可以上网的电脑或手机，输入书名或关键字就可以搜索查找相关书籍；与实体店相比方便、快捷。

实体书店与网络书店相比存在着种种的劣势。但是，并不代表实体书店与自身就没有任何优势可言。这些优势如果可以充分挖掘、有效利用，同时转变营销策略、经营模式，实体书店完全可以在互联网时代拥有自己的一席之地。

2.2 实体书店的优势

实体书店的优势主要就体现在“实体”二字，这两个字的优势所在是网店所望尘莫及的。

优势之一，在实体书店消费者可以看到图书实物，在网店则不行。可以看到实物的好处是：①消费者可以详细地翻阅相关书籍并与类似书籍进行对比，确认是否有购买的价值或者哪本更适合自己；网店对图书内容的简介太少、甚至根本没有，使消费者无法确认书籍对自己的价值。②消费者可以对书籍实物进行仔细查看有无破损污浊或者缺漏页码，从若干本中挑选一本干净整洁称心如意的图书；这些方面，消费者在网店购买时，全部都无法做到，即使图书在供货商或卖家处是崭新的，没有折页压痕污损等情况，但在图书分拣、运输、投递过程中很难保证图书不出现上述情况。③在实体书店消费者可以通过纸质和经验大致判断书籍是否正版；在网店消费者只能收到货后才能判断，买到盗版图书的情况还是时有发生。

优势之二，在实体书店买书是一手交钱一手交货，钱货两清；在网店购买则需要一个邮寄的过程，尤其是急需使用时，在网店购买不确定因素太多，无法保证急需的使用。

优势之三，在实体书店挑选图书会使人感到浓厚的学习氛围和文化气息，读者会不知不觉的被学习气氛、文化氛围所感染，彼此之间可以加强学术、文化和知识的交流与沟通，尤其是实体书店的签名售书、文化沙龙等活动更是吸引了很多消费者。实体书店所拥有的学习和文化氛围是网店无法比拟的。

尽管实体书店与网络书店相比，在竞争中存在着很多不利条件和制约因素。但是通过分析，我们依然欣喜地看到，实体书店还是有网络书店所望尘莫及的优势所在。实体书店要在互联网时代突出重围，在市场上谋得一席之地，就必须要认清自我、立足市场，通过创新营销手段和营销策略，转变原有的发展模式和道路，寻找符合自身实际和特色的发展之路。

3 互联网时代实体书店营销策略的创新

3.1 营造书香文化氛围

实体书店和其他实体商铺相比，有着很明显的差别，书店不仅仅是售卖图书、商品，更多的是体现在它所独有的文化气息和文化氛围。如何营造、体现出书店所独有的文化氛围吸引读者呢？实力强、规模大的书店可以举办一些签字售书、专家讲座、名家访谈等活动吸引读者。中小型书店更应该注重与基层群众的接触，就群众感兴趣的问题和内容举行读书沙龙、座谈、心得交流等活动；还可以针对特定群体，举办一些文化活动：比如针对青少年的安全教育，孕妇的产前保健、育婴经验交流，空巢老人的文娱活动等。形成既符合书店实际又具有自身特色的书香文化氛围。

3.2 重视营销宣传策划

作为实体书店必须要懂得宣传自己，一定要丢弃“酒香不怕巷子深”的传统思想。要重视营销宣传与策划，让别人知道你，知道你的特色和与众不同。

一是，无论书店规模大小，都必须有深谙营销知识的专业人才。如果书店规模偏小，为节约成本，店主或员工就需要身兼多职、一专多能；而且要与时俱进，不断补充与营销相关的专业知识。

二是，营销宣传中要注重创意性。无论电视、网络、广播等媒介都是各类广告满天飞，通常情况就是很少会有人记住究竟看到了、听到了什么。怎样才能吸引住人们的眼球、引起他的好奇心，让他对你的介绍产生兴趣，想去一看究竟呢？关键就是与众不同富有特色的营销宣传方案。

3.3 销售模式与业务经营个性化

实体书店受到网络书店的冲击，生存困难。但是，实体书店为什么不能他山之石呢？在经营实体书店的同时开一家网店，将店内书籍同步在网络进行销售；或者是采取合作的模式，寻求与现有的网络书店互补合作，产生1+1大于2的效应。

除了网络销售之外，实体书店还可以借鉴网络盛行的电子读物。截至2013年12月，我国网络文学用户数为274亿，较2012年底增长4097万人，年增长率为176%。网民网络文学使用率为44.4%，较2012年底增长了3个百分点。2013年，手机网民中手机网络文学使用率为405%。由此可以看出，电子书、数字读物越来越受到大众的广泛欢迎。作为实体书店，可以向读者出售有版权或者有版权授权的电子书、数字读物，并提供免费下载服务。

实体书店要进一步拓宽业务范围和服务领域，不能仅仅局限于“卖书”，“卖书”的同时可以兼营办公、学习用品；如果条件允许，可以开辟专门的空间，设立水吧、书吧等，向不同的消费群体提供各种档次的餐饮、休闲阅读、无线网络等服务。

此外，在经营多元化的同时，一定要形成并突显书店自身的特色，比如：①强调文化氛围；②消费群体的定位：从白领、中小学生、专业群体、收藏爱好者等各类群体中，筛选确定书店的主要消费群体；③打造特色化的书店：所售图书究竟属于文史哲学、医药卫生、音乐绘画、通俗读物、英语计算机等哪个类别，要有所侧重和突出；④明确主营业务：从图书，办公学习用品，餐饮休闲等多种经营业务中确定主业，通过主业带动其他。

在互联网时代，实体书店如果能够扬长避短、创新营销策略、转变发展思路，就一定可以摆脱困境，实现新的飞跃。

参考文献：

[1]中国互联网信息中心第33次中国互联网络发展状况统计报告[R].2014（1）.

[2]《2012年中国图书零售市场报告》显示传统图书零售业首现负增长[EB/OL].文汇http：//newsxinhuanetcom/book/2013-01/14/c_124227487htm.

[3]2013年中国图书零售市场报告显示：实体书店持续萎缩[EB/OL].北京晚报，http：//newsxinhuanetcom/fortune/2014-01/29/c_119184257htm.