心流体验研究方法评述

吴小梅　郭朝阳

摘要：心流体验理论是市场营销及消费者行为领域的重要理论。文章在系统进行文献回顾的基顾上，对心流体验的概念内涵及研究方法进行梳理。研究发现，有关心流体验概念的核心内涵较为一致，诸多研究方法应用于心流体验研究，这些方法各有利弊，亟待引入新的研究方法，以进一步提高研究的科学性。

关键词：心流体验；概念内涵；研究方法

一、 引言

匈牙利裔美国心理学家Mihaly Csikszentmihalyi（1975）研究發现人们从事自己喜爱的工作时，将会全身心投入，甚至废寝忘食，不计回报并且乐在其中，它会使人们产生神奇的创造力。这种独特的体验即心流体验（Flow Experience）。后续诸多学者经过多年的深入研究逐渐形成了心流体验理论（Flow Theory）。心理体验理论在运动、休闲、教育、远程教学等领域有较广泛的应用，近年来，随着信息技术和通讯技术的发展，心流体验理论的应用延伸到计算机的使用、电脑游戏、网站浏览等方面，并且随着电子商务的发展，从二十世纪九十年代末起，心流体验被引入在线消费者行为研究领域，并引起了极大的关注。

心流体验是消费体验理论中一个非常重要的概念，它反映了人们全神贯注于某种活动时所获得的一种贯穿全身的内在感觉，伴随着强烈的愉悦感及时间扭曲感。Csikszentmihalyi（1993）通过研究总结出心流体验的九种特征，即明确的目标，准确而及时的反馈，个体技能与任务挑战相匹配，行为与意识融为一体，全神贯注，潜在控制感，自我意识丧失，时间感扭曲，体验活动本身具有目的性。研究还发现，当心流体验产生时这九种特征并不总是同时出现，往往只有某几种特征表现得较为明显。Novak，Hoffman和Yung（2000）则把这九种特征归纳为前因（Antecedent）、特征（Characteristics）和结果（Consequence）三个部分。而Chen，Wigand和Nilan（1998）则认为这是心流产生的三个阶段（Stages）：前因（Antecedent）、体验（Experience）、结果（Consequence），Guo和Poole（2009）也做了类似的区分。

第一阶段前因阶段。明确的目标、准确的反馈以及挑战与技能的平衡是产生心流体验的前提条件。明确的目标，一方面有利于个体集中注意力于所从事的任务；另一方面，为进一步反馈提供参照。准确而及时的反馈包含着个体越来越接近目标的信息，给予个体鼓励与信心继续从而相关任务。任务挑战和个体技能平衡并高于平均水平才能促使个体进入心流体验状态。如果任务的挑战性超出个体技能，个体会感到焦虑。反之，个体则会感到过于轻松甚至乏味。

第二阶段体验阶段。处于心流体验状态中的个体专注于所从事的活动、产生潜在控制感，行为与知觉融合为一体。处于心流体验状态中的个体无暇顾及不相关的信息，与所从事任务无关的想法与知觉均被过滤。心流体验的产生经常会伴随对所从事任务的潜在控制感，个体自信能够处理可能遇到的任何问题。在心流体验状态下，个体行为与知觉有效融合，似乎有一种内在逻辑的指引着身体的各种动作，而无需主体有意识的控制。行为是自发的，甚至是自动的，人们无法把自己与所从事的活动完全分开。

第三阶段结果阶段。这一阶段包括自我意识丧失、时间扭曲感和以自身为目的的体验。进入心流体验状态后，个体会丧失自我意识。个体不再自我忧虑和自我怀疑，而是实现自我超越。个体对时间的感知发生变化，个体会感到时间比平时过得快。换句话说，时间飞逝而个体浑然不觉。以自身为目的（Autotelic）的体验是指体验本身对个体来说就是从事该任务的目的，而不是为了未来的某种利益。举个例子，如果是因为喜欢与孩子互动而教育孩子，那么教育孩子就属于以自身为目的的体验活动。如果教育孩子如果是为了培养优秀的公民，则不属于。个体之所以从事该项任务是因为任务本身能给个体带来愉悦、满足甚至幸福感。心流体验能够使个体产生美好的体验，因此个体会有重复进行相关活动的强烈愿望。

在心流体验理论的发展进程中，不同的学者采用了不同的研究方法对心流体验进行测量，目的在于相对准确地捕捉心流体验的概念内涵。大致而言可分为问卷调查法与实验法两大类。在问卷调查法中，又包括三种不同的具体方法，分别是被调查者回顾以往经历并填答问卷，被调查者特定活动后填答，及持续一天多次，连续多天让被调查者及时将其体验以填答问卷的形式纪录下来。本文主要回顾了相关的研究，并对不同的研究方法的进行点评。

二、 问卷调查法

1. 自述+问卷调查。被调查对象描述（Narrative）心流体验并且运用问卷调查法（Survey）来追溯评价这种体验。

Agarwal和Karahanna（2000）运用问卷调查进行现场研究。在课堂上让学生通回顾填答问卷。研究个体的创新精神与娱乐精神与行为意向的关系，通过认知吸收（Cognitive Absorption）作为中介变量。而认知吸收是吸收（Absorption）、心流体验（Flow）及认知涉入（Cognitive Engagement）的整合概念。

Novak，Hoffman和Yung（2000）运用专业的在线调查网站进行问卷调查。研究导致在线心流体验的因素，及产生心流体验后与积极情感（Positive Affect）及探索行为之间（Exploratory Behavior）的关系。

Novak，Hoffman和Duhachek（2003）研究目标导向与体验导向的行为，重要性，挑战、技能与心流体验之间的关系。

Huang（2003）对消费者的网络浏览行为进行问卷调查。研究网站的复杂的性、交互性与创新性和实用性及享乐性的网站表现之间的关系。

Hsu Chang和Chen（2012）对消费者在线购物经历进行问卷调查。研究多维心流体验与购买行为之间的关系，并考虑个性特征的调节作用。

2. 活动+问卷调查。被调查对象参加特定的活动（Activity）并且运用问卷调查法来追溯评价这种体验。

Koufaris（2002）消费者在特定图书购物网站购物完后填答问卷。研究技能、挑战、产品涉入度、搜索机制与非计划购买、再访意愿之间的关系，同时研究了心流体验的三个维度控制感、愉悦感、全神贯注与感知易用性与有用性的中介作用。

Xia Skadberg和Kimmel（2004）消费者浏览完特定旅游网站之后填答问卷。研究网站的远程呈现、交互性、易用性、速度、吸引力、技能与挑战与对某一地点的认识，态度及行为的改变之间的关系，并研究了心流体验的中介作用。

3. 经验抽样+问卷调查。Csikszentmihalyi（1975）首次运用经验抽样法（Experience Sampling Method，简称ESM）来测量心流体验。经验抽样法要求事件发生后在最短的时间内记录下来，目的是减少被调查者由于回顾以往发生的事件而产生的偏差。被调查对象在一周的时间内填答调查问卷来评价其每天的活动，每天做8次问卷，连续做一周。

后来随着电子商务的发展，以Chen，Wigand和Nilan（1998）为代表的学者运用在线经验抽样（Digitalized ESM）来研究消费者的行为。在消费者网上浏览的过程中，每间隔一小段时间，便有漂浮小窗提醒消费者即时填答问卷，及时记录其认知状态。

Csikszentmihalyi和LeFevre（1989）每天从早上7点半到晚上10点半，平均每兩小时随机出现信号提醒参与者填写经验抽样问卷。测量从事日常活动的挑战、技能、情绪、动机及其他与心流体验相关的变量。

Chen，Wigand和Nilan（1998）首次运用在线经验抽样研究挑战与技能的平衡，清晰的目标与心流体验之间的关系。Chen（2006）运用在线经验抽样研究正面情感与心流体验之间的关系。

三、 实验法

设计一系列实验（Experiment）或准实验（Quasi-experiment）来研究被调查对象在参与实验前后的体验。

Ghani，Supnick和Rooney（1991）59名企管专业本科生随机分配到三个组，分别完成三项活动，一是参与计算机媒介的会议，二是参与计算机媒介的练习，三是参与面对面的练习，参与者完成问卷填答，测量心流体验，挑战、技能与控制。

Nel，Van Niekerk，Berthon等（1999）比较四种网站对消费者心流体验的不同影响。四种网站分别为第一，网站提供信息与服务支持但不能进行交易，主要面向国内市场；第二，网站提供信息与服务支持同时能进行交易，主要面向国内市场；第三，网站提供信息与服务支持但不能进行交易，主要面向国际市场；第四， 网站提供信息与服务支持同时能进行交易，主要面向国际市场。36名学生分成三组，浏览4种20个给定的网站后作出评价。

van Schaik和Ling（2003）采用实验法比较网站的响应形式（Response format）与支持导向（Orientation Support）对心流体验的影响。Jiang和Benbasat（2005）运用实验法研究商业网站的视觉控制（Visual Control）、功能控制（Functional Control）与心流体验之间的关系。

四、 研究方法评析

早期Csikszentmihalyi等人有关心流体验的研究采用的是经验抽样的单一研究方法。在心流体验得到学术界的关注之后，不断有新的研究方法被引入与心流体验相关的研究。从上述针对心流体验的文献回顾中可以看出，问卷调查法与实验法两大研究方法较普遍采用。

1. 问卷调查法评析。

（1）问卷调查法的优缺点。问卷调查法最大的优势是能够在最短的时间内搜集到最多且严谨的量化数据（邱皓政，2009，P8），可以获得较好的外部效度。外部效度（External Validity）是指研究结果能够一般化和普遍适用到样本来自的总体和到其它的总体中的程度，即研究结果和变量条件、时间和背景的代表性和普遍适用性。但是采用问卷调查以自我报告的方法测量与研究相关的变量可能产生共同方法偏差。自我报告的方法在有些学者看来具有很好的精确性和不错的效度（Spector，1992），但部分学者认为自我报告的方法在测量变量间关系时可能受到一定程度共同方法偏差（Common Method Bias）的影响（Podsakoff & Organ，1986；Edwards & Parry，1993）。可以通过问卷设计技术处理，如通过将题项的顺序打乱、设置一些反向测量题项等方法，来减少共同方法偏差，但并不能完全避免。此外，还可能受到社会赞许性的影响，从而使问卷调查的准确性受到影响。社会赞许性反应偏差主要是指答卷者出于自我保护或自我服务的动机，在回答问卷上的问题时，将那些被社会公众认可的道德标准和行为准则考虑进来，使其从社会赞许性的角度来回答问题，而不展露自己内心的真实想法（谢家琳，2008）。减少社会赞许性反应偏差，提高数据收集质量的一个有效方法是在问卷的开头处设计简洁和客观的指导语，声明调研的重要性和目的、回答的匿名性和保密性等，以消除被调查者填答问卷的顾虑，赢取其合作。

（2）研究心流体验采纳的三种问卷调查法评价。在问卷调查法中，第一种方法，让被调查者回顾以往经历并填答问卷可以反映消费者在最自然的状态下的体验状态，但要注意的是被调查者体验与填答问卷之间的时间间隔问题。两者时间若间隔太长，则有些细节难以完整回顾。

第二种方法，被调查者参与特定活动后填答，可以较及时的反映被调查者的体验及感受，但是由于被指定从事特定的活动，可能会干扰被调查者真实的体验状态。

第三种方法，经验抽样法。持续一天多次，连续多天让被调查者填答问卷，可以持续、及时地纪录被调查者的体验状态。传统的经验抽样法是在被调查者身上安装一个类似传呼机的设备，定时发出响声提醒被调查者及时记录自己的所经历的体验。后来Chen，Wigand和Nilan（1998）为代表的学者运用在线经验抽样（Digitalized ESM）来研究消费者的行为。在消费者网上浏览的过程中，每间隔一小段时间，便有漂浮小窗提醒消费者即时填答问卷，及时记录其认知状态。经验抽样法最大的问题是会造成被调查者的疲劳，并产生抵触情绪。而且一段时间内多次提醒被调查者填答问卷，使被调查者无法专心从事相关活动，会干扰其进入心流体验状态。

2. 实验法评析。实验法主要有两类，一类是实地实验（Field Experiment），另一类是实验室实验（Lab Experim-ent）。实地实验是在自然环境下进行的有控制的实验。实验者在自然环境下实现对自变量的操控，检验自变量的变化对因变量所造成的影响，以发现自变量和因变量之间的因果关系。实验室实验顾名思义是在实验室进行的有控制的实验。在实验室可以更好地对其他因素进行严格控制，只操纵自变量，监测因变量的变化。准实验法与实验法的不同在于，准实验法并没有随机分配实验对象到实验组与控制组。

采用实验法可以有控制地分析、观察某些市场现象之间是否存在着因果关系，以及相互影响的程度，可以获得有效的内部效度，有利于对变量间因果关系的研究。内部效度（Internal Validity），是指在多大程度上能够确认因变量的变化确实是由自变量的变化引起的（Cook & Campbell，1979）。换名话说内部效度是指研究的有效性，比如结果的可信度，真实性，有效性等等。通过实验获得的数据比较客观，具有一定的可信度。实验设计与实施要正确控制无关因素的影响，减少干扰，使实验接近真实状态。否则，将失去结果的可信度。实验法只适用于对当前市场现象的影响分析，不适用于对历史情况和未来变化进行研究。换句话说，只适合分析截面数据，而不适合分析时间序列数据。实验法的另一缺点是外部效度较低。在多大程度上一个实验的结果能从它自身的被试和實验环境中被扩展到其他的被试和实验环境中去，对于实验法而言是一个挑战。

就心流体验的研究而言，现有的研究均采用实验室实验。虽然也获得了一些有益的结论，但是通过实验室实验或准实验来引导被调查者进入心流体验状态并不那么容易。因为在实验法实施过程中，研究人员营造了特殊的实验环境和条件，使被调查者和实验过程都处于一个“非自然状态”，而且受限于经费及资源，测试样本难以完备，因此外部效度较低。

五、 未来展望

综上，各种研究方法各有利弊，研究者应根据具体的研究目的，结合所拥有的研究资源进行合理选择。如果一项研究更加关注两个变量之间的因果关系，则实验法是一个不错的选择，如果一项研究更加关注其研究结论的普适性，则问卷调查法更加适合。

未来的研究，在问卷调查法与实验室实验法的基础上，期待更加有效的方法对心流体验这种在从事某种特定活动时所产生的独特体验进行研究。比如可以考虑采用实地实验法，在自然环境下操纵自变量，控制相关变量，以提高接近现实的程度，让被调查者在自然的状态中感受心流体验，进而测量其对因变量的影响，在一定程度上提高研究的外部效度。

参考文献：

1. Agarwal， R. and E. Karahanna， Time flies when you're having fun： Cognitive absorption and beliefs about information technology usage. MIS Quarterly，2000：665-694.

2.Chen， H.， Flow on the net-detecting Web users' positive affects and their flow states. Computers in Human Behavior，2006，22（2）：221-233.

3.Csikszentmihalyi， M.， Activity and happiness： Towards a science of occupation. Journal of Occupational Science，1993，1（1）：38-42.

4.Hsu， C.L.， K.C.Chang， and M.C.Chen， Flow experience and internet shopping behavior： investigating the moderating effect of consumer characteristics. Systems Research and Behavioral Science，2012，29（3）：317-332.

5.Huang， M.H.， Designing website attributes to induce experiential encounters.Computers in Human Behavior，2003，19（4）：425-442.

6.Jiang， Z.， W.Wang， and I.Benbasat， Multimedia-based interactive advising technology for online consumer decision support.Communications of the ACM，2005，48（9）：92-98.

作者简介：郭朝阳，厦门大学管理学院市场学系主任、教授、博士生导师；吴小梅，厦门大学管理学院博士生，厦门理工学院管理科学系副教授，美国伊利诺伊大学香槟分校访问学者。

收稿日期：2014-03-18。