视频网站纪录片频道发展现状与对策分析

金瓯

摘 要：随着纪录片产业的蓬勃壮大与视频行业发展，各家视频网站纷纷成立了纪录片频道，上网观看纪录片已成为一种新的收看趋势。经过几年的摸索开拓，视频网站纪录片频道在发展中既有成果也有不足，本文针对其现状问题进行分析归纳，并提出相应的发展对策。

关键词：视频网站；纪录片频道；电视台；合作

自09年搜狐视频在全网成立第一个纪录片频道后，各视频网站也陆续推出自己的纪录片频道。历经六年建设，一些网站取得成绩不容小觑，①如优酷的纪实真人秀《侣行》，第二季播放量达到了4.3亿，集均播放量达300万，并将走出国门销往海外。

但对比其他频道，纪录片频道贡献低，发展后劲不足。如何深耕频道，促进纪录片与视频网站的共赢，是值得思考的。

一、视频网站纪录片频道的现状

目前，各家网站纪录片频道从早期的跟风投入，进入局部调整阶段，自身的定位特色已初具雏形，发展现状归纳如下：

（一）内容来源广泛的“全民纪实圈”：

除外购纪录片外，各家视频网站的纪录片在内容来源上可分为合作、自制、用户原创三大类别：

1.合作制作纪录片：

电视台合作纪录片。如南京电视台与腾讯合作的微纪录片《城殇》。目前，视频网站与电视台合作制作的纪录片数量较少，但合作的意愿越来越明显，现有的几部纪录片播放量十分可观，形成了一定的社会影响力。

商业合作纪录片。如优酷土豆出品，特仑苏赞助的《我们的时代 十年敢想录》。这种纪录片由商家提出一个命题并提供资金，委托视频网站或影视公司制作，在互联网传播。它很好地解决了纪录片的资金困境，另外由于自身的商业属性，不宜电视播放，但视频网站为其提供了播放平台，可以说是专为互联网打造的纪录片形态。

2.视频网站自制纪录片：

随着视频网站的自制热潮，纪录片也被纳入自制范畴，如凤凰视频的《甲乙丙丁》。一方面，视频网站自制纪录片由网站独立制作运营，节约版权费用；另一方面与热剧、综艺相比，自制纪录片品味高端，选题比传统纪录片贴近时代、富有互联网特性，可作为视频网站差异化竞争的有力武器。

3.用户原创纪录片：

拍客原创纪录片。民间拍客制作的纪录短片虽拍摄粗鄙，但直击第一现场，多涉及现实题材，如优酷的《月亮熊》中对活熊取胆的披露。

独立制作人原创纪录片。如柴静团队制作的《穹顶之下》。视频网站为独立制作人提供了很好的推介播发平台，帮助解决其渠道与资金难题。

综上所述，纪录片频道的制作主体多元，产品多样，基本形成了以外购、合作、独家制作和用户原创组成的“全民纪实圈”，这种格局大大丰富传统纪录片的主题，带来形态与内容的突破创新。

（二）与母体网站的特色定位一脉相承

各家视频网站的纪录片频道作为母体网站的一部分，在内容定位上都继承了母体网站的特色，在相互竞争中凸显差异：

1.凤凰视频：延续凤凰卫视特色，打造文化品牌

凤凰视频纪录片频道自10年成立后，一直以“还原历史真相，纪录人间百态”为定位，②致力打造中国纪录片第一视频平台。

凤凰视频纪录片频道延续了凤凰卫视的文化路线，内容专注历史与民生，如《凤凰大视野》聚焦历史关口与时代人物；自制栏目《甲乙丙丁》旨在“纪录凡人命运，感受人性温暖”。

凤凰视频纪录片频道背靠凤凰卫视，能够同步独播卫视的纪录片节目，有丰厚的资源优势；另外依托于凤凰网、手机凤凰网、凤凰周刊、凤凰卫视所组成的媒体矩阵，在跨平台传播上也有很大优势。

2.优酷土豆：发扬拍客文化，关注身边的人与事

优酷网与土豆网作为视频分享类网站的元老，以用户UGC为内容特点，其纪录片频道里，拍客与独立制作人上传的纪录片占有不小比重。优酷网更以“全民纪录”为频道理念，专门设立“全民纪录“板块。

两家网站的纪录片频道更关注社会民生，富有人文情怀。如优酷网《时间刻度》描述年轻人的生活群像，展示追梦历程；《尚技·人民》以匠心精神为主题，表现民间手艺人的高超技艺；《壹天》通过对受访者一天的记录，讲述平凡人不平凡的一面；土豆网《青春季》将镜头对准社会都市新人，记录他们不懈努力的生活。

3.搜狐视频：资历最老，拥有播放量最高的自制栏目

搜狐视频最早推出纪录片频道，也最早正版引进BBC纪录片，最早将电视台纪实栏目放在互联网播发的网站，在互联网纪录片上享有多个“第一”。

受益于搜狐新闻门户的多年经验，搜狐视频的纪录片频道在编辑制作上独占优势。其代表栏目《大视野》在两年半内获得8亿播放量，是目前播放量最高的自制纪录片栏目。

该栏目敢于直面社会热议话题，能引发热烈的跟帖讨论；拍摄形式上有所突破，如《川岛芳子生死之谜大揭秘》采用破案的叙述手法，引得网友的追捧；栏目还重视名人效应，在《姚望》中邀请姚晨作主持人。可以说，《大视野》对其他网站纪录片自制起到了很好的标杆与启示作用。

4.爱奇艺与乐视：主打高清版权牌，取得了一定成绩

乐视网与爱奇艺网在发展上以“HULU”模式为方向，即提供免费高清的视频点播服务，以视频里的广告作为收入来源。因此，乐视与爱奇艺将PGC作为內容特点，重视用户的收视体验，纪录片频道大量购进正规版权、高清的纪录片。

两家在纪录片方面也有自己的特色。爱奇艺推出自制微纪录片《热纪录》、以轻科普为自身亮点，将当下热点与科技自然相连接。乐视网推出全网首家4K纪录片，用来配合乐视互联网电视的销售推广。

综上所述，全网纪录片频道形成了“百家争鸣、各有千秋”的局面，各网站或借力背后的电视台、门户网站、实体产业，或细化内容寻求差异，这样既活跃了整个网络纪录片市场，也为各视频网站的合作提供空间。

（三）积极介入纪录片产业，成为发展的网络阵地

各家网站不满足只当纪录片的网络载体，而是活跃于整个纪录片产业中，以纪录片频道作发力阵地，通过主导不同的活动，一方面壮大实力，占据市场；另一方面提升话语权，成为推动纪录片发展的重要力量。网站对纪录片产业积极介入主要来自三个方面：

1.自制栏目反向输出电视台

一些网站的自制纪录片，无论拍摄技术，还是内容题材上，对受众的吸引都不逊于传统渠道出品的纪录片，其中的佳作精品，更能反向输出电视台播放，如优酷网的《侣行》走进中央一套，土豆网的《进藏》走进央视科技频道。

视频网站向电视台反向输出自制栏目，会带来三处收益：彰显自身的制作功力，促进纪录片的创新改革；分销影视版权，获得商业收益；通过纪录片与电视台建立联系，交流对话互通有无。

2.培养新人导演，做优秀作品的催化剂

网站在上游内容制作上，除自制栏目外，还积极培养新人导演，对民间作品提供支持。在这方面以凤凰网的“创.纪录”运动为代表。③该活动面向全民征集纪录片，不拘于选题大小、表现形式、讲述手法，只要求将生活故事鲜活地记录下来，并通过全媒体平台传播，优秀创作者会获得丰厚的创作基金与大师指导。

视频网站助力新人成长，搜罗优秀作品，一方面可以为网站输送优秀的作品与人才，提升网站纪录片的总量与质量；另一方面，也可以集聚人气，扩大知名度，获得商业资源。

3.举办各类大奖典礼

各网站积极推出大奖典礼，确立自己在纪录片领域的身份地位，树立行业威望，与众多电视台、学院机构、传媒公司建立合作联系。

搜狐视频2011年、12年举办“搜狐全球华人纪录片互联网盛典”，成为中国互联网上最早的纪录片盛典。凤凰视频从2012年至2014年连续三年举办“凤凰视频纪录片大奖”，这是中国互联网上最大的纪录片大奖。爱奇艺分别在10年、11年举办“改变视界”、“纪录视界”纪录片新媒体传播论坛，并与多家机构建立合作伙伴关系。

综上所述，网站对纪录片产业的积极介入，一方面充分说明网站对纪录片的商业价值与社会影响的认同，另一方面这也是纪录片与视频网站的双赢，对网站来讲，可以提升网站的文化品味，融资获利，品牌形象进行建构；对纪录片而言，可以活跃整个市场，培养优秀人才输送新鲜血液，促进新媒体纪录片的快速成长。

二、视频网站纪录片频道存在的问题

④网站纪录片频道在前期取得的成果是有目共睹的，但自14年起，各网站频道发展后劲明显不足：采购纪录片的数量大幅减少，多家网站年内没有大的采购计划，纪录片自制速度放缓，；另外，很多网站纪录片频道的组织架构发生变动，从影视内容划归入新闻资讯类管理，成为了新闻资讯的重要补充。

以上表明，各家网站对纪录片从开始的大手笔投入，转向观望盘整，对自身的频道的建设开始停滞，而在此期间暴露的问题不容忽视：

（一）精品栏目稀少，内容同质化严重：

总体来看，全网纪录片中精品栏目稀少，像纪实真人秀《侣行》播放破百万的节目更是凤毛麟角。

想办出特色，视频网站普遍求助于栏目自制。但限于采编能力，网站在自制纪录片上有心无力，数量上不具备大规模产出能力，质量上参差不齐，偶有佳作持续性又难保证，如搜狐的精品栏目《大视野》由于人事调动与成本压力，在13年悄然停更。

网站纪录片频道的内容同质化也很普遍，类似《舌尖》的现象级纪录片虽吸引受众，但并非一家独播，热潮过去，由此带来的受众迅速流失。外购纪录片在纪录片频道中依然占很大比重，但各家外购来源基本相似，主要依赖国内几家上星纪实频道和国外纪录片频道，这就必然导致内容高度重疊。

（二）缺乏互动性，用户调研不足

与热剧、热综艺相比，纪录片更“冷”，这里的“冷”不仅指关注人气不够，还指与观众的互动热度不足。在网剧、综艺中，用户可以成立粉丝俱乐部、支持明星、剧情大竞猜等，而网站纪录片只停留在留言点赞上，这对于以互动作强项的视频网站，是差强人意的。

另外，对比其他频道，视频网站对纪录片频道用户缺乏调研，忽视对用户反馈的回应。事实上，用户普遍有收看内涵丰富的纪录片的心理需求，关键在于，网站能否从海量纪录片中挑选出用户个人偏好的一类，并直达给用户。而这些就需要网站通过调研，了解用户的喜好口味。

（三）盈利模式单一，网站收入困难

盈利难一直是传统渠道下纪录片的老大难问题，但该问题在新媒体平台下并没有得到多大改善。对比其他影视内容，纪录片自身盈利点有待开发，广告依旧是纪录片获利的主要方式。对比热门大剧、大戏的虚高价格，纪录片的版权价格虽低，但与之对应的播放量也低，能吸引来的广告资金自然也很有限。

另外，在广告价值的计算上，视频网站纪录片与电视面临相同处境。与收视率类似，如果仅靠观看次数与流量来计算广告价值，无法体现纪录片具有的独特受众优势——高端的受众人群与品质文化传播。并且网络文化更多是草根文化，单纯以博取眼球为任务，网络只会充斥各种低俗的纪录片，这无益于纪录片频道长远发展。

三、视频网站纪录片频道的发展对策

在纪录片运营上，新媒体的经验比电视台更少，这就要求视频网站明确自己的长处短处：一方面，充分利用自己的互联网优势，熟悉纪录片的影视特质，真正将纪录片与新媒体融合起来，不做内容的搬运工；另一方面，正视自己采编制作上的短板，对外寻求资源交流学习，发现合作实现共赢。

笔者认为“合作”是发展对策的关键词，而在频道的“合战略”中，网站应从四方出击：

（一）积极与电视台合作

电视台与视频网站在纪录片上各有不足，因此应合作共赢而非竞争。电视台向视频网站输出纪录片，开辟了网络播放平台，加强栏目的互动反馈，制造话题汇集人气，并获得相应的版权收入；视频网站与电视台合作，可以联手制作大型纪录片，弥补采编短板，吸引广告商的赞助。

④这里的典型代表为凤凰视频与江苏卫视共同打造的全媒体纪录片《你所不知道的中国》。该片上线后播放量突破5000万，日均播放量达百万，并且还实现了电视台与视频网站零时差播出纪录，25分钟内用户覆盖过百万，创造中国互联网纪录片直播流量最短时间破百万的新纪录，是电视台与视频网站共同投资、互动运营的成功案例。

（二）积极与用户合作

在纪录片的互动性上，视频网站其实是大有可为的。如优酷网出品的公益纪录片《遇见你》，该片纪实80后中国好男友丁一舟带着患企鹅病的女友赖敏，在生命的倒计时里，开启“走心之旅”环游全国。该栏目播出后，优酷号召全国网友在偶遇这对情侣后，可拍摄他们的生活点滴上传网上，成为该栏目另一套内容。

在用户调研上，较大的视频网站每天都会得到上亿条数据信息，其中用户的行为数据就占有一定比重，视频网站如果注意收集分析用户信息，那么它们就可转化为网站的大数据资产，如用户平均观看时间、用户收看高峰、用户的收看偏好等。这些数据无疑对网站纪录片频道的日常运营与作品创作都有很好的指导效果。

（三）积极与自有内容合作

在短时间内，视频网站在内容制作上的发挥空间还很有限，除对外扩大片源外，网站还应善加利用已有的内容。针对时下的热议话题，网站可以利用海量空间与时效性的优势，整合编辑相关的视频，制作成纪实专题，以新的样态吸引用户眼球。

如优酷网在春节推出的“优酷美食节”专题，一方面网站联合《日食记》、《饭米了沒》、《空腹》等美食自媒体制作春节特别短片，另一方面设有“美食流水席”、“美食盛宴”板块，精选以上自媒体与《舌尖上的中国》的内容介绍春节食文化与饮食小贴士。专题下方还有奖征集饮食去油腻的偏方，鼓励网友微博发言制造话题，这种新颖的专题形式获得了网友的口碑，也引来商家的青睐。

（四）积极与商家合作

纪录片的忠实受众属于高端受众，具有“高收入、高地位、高学历”的特征，这类人群也是消费群体的主力。另外，以高端人群为目标市场的广告主往往是高档酒、车、奢侈品，与普通快消品不同，它需要媒介来传播自己的品牌内涵，而高品质的纪录片无疑是这类品牌的很好载体。因此纪录片天然地具备赢利的品质，问题是亟需营销理念与市场意识的注入。

相比传统纪录片，网络纪录片没有政策制度的压力，形态多样，可采用的盈利模式也是多元：如网站可以为企业量身打造宣传产品的纪录短片；或在片中巧妙植入商业元素进行隐性营销；或积极推广销售纪录片的衍生产品；有能力的网站还可以依据商家品牌进行主题策划，征集网民纪实短片，形象鲜活地传播商家的品牌文化。（作者单位：渤海大学）

注释：

① 贺子章：《优酷<侣行>第二季收官 总播放量达4.3亿》，bianews网，www.bianews.com，2014年12月26日

② 佚名：《凤凰新媒体李亚：打造中国纪录片第一视频平台》，中国网，www.china.com.cn，2014年11月12日

③ 佚名：《权威机构美兰德报告称：凤凰视频纪录片点击全网第一》，凤凰网，www.ifeng.com，2015年6月19日

④ 张同道：《中国纪录片发展研究报告（2015）》[M]，中国社会科学出版社，2015年4月版