广告话语对中国女性社会身份的构建

夏慧言　傅钊

摘 要：语言具有构建社会身份的作用。广告话语是以某一特定群体为目标，通过刺激、引导来达到销售商品、服务或理念的一种信息载体，是一种特殊的语言形式，同样具有构建社会身份的作用。从批评性话语分析的视角，探究广告话语对我国女性社会身份的构建，以期为广告话语这种特殊语言形式的研究提供新的视角，并促进公众对女性社会身份的正确认识。

关键词：批评性话语分析；广告话语；中国女性；身份构建

中图分类号： H0 文献标志码：A 文章编号：1005-6378（2014）05-0055-04

我国是世界上最早的文明古国之一，广告的起源也比较早，在距今约4 000-10 000年前的新石器时代我国就已有了最早的广告形式，并经过了漫长的发展[1]。改革开放后，我国经济快速发展，日益繁荣的市场使得商品生产者之间的竞争日趋激烈，生产商开始借助广告推销自己的产品。此外，媒体的快速发展也使广告走进大众视野。广告一方面在向公众推销产品，另一方面也在迎合并构建着不同人群的社会身份以建立身份认同，从而达到巩固并扩大消费者群体的目的。

女性是我国消费主力，而女性长期所处的社会角色（妻子、母亲、无私的奉献者）使她们具有体贴、慈爱、可信赖的总体特征。所以，广告设计者在设计广告时多会将女性作为广告主人公的首选，以此来增强广告的可信度。本文将基于批评性话语分析（critical discourse analysis）理论，探究当代中国广告话语对女性社会身份的构建。理论上，通过对广告话语的构建功能的研究，进一步深化语言的身份构建功能，并为广告话语这种特殊语言形式的研究提供新的视角。在社会意义层面，文章从批评的角度，通过对所列举的广告中女性形象的研究，揭示出广告所构建的不平等的男女性别关系，有助于促进女性主体意识的觉醒及公众对女性社会身份的正确认识。

一、批评性话语分析的内涵及研究

关于“批评性话语分析”这一概念，学界一般认为是由英国语言学家福勒（Fowler）等于1979年在《语言和控制》一书中首次提出的[2]。所谓“批评”，并非仅仅指通常意义上的“批评态度”，而是指通过激发读者对语言的批判（critical）意识，来揭示语言在构建和维护不平等的权力关系、隐秘联系以及潜在假设等过程中所起的作用，从而达到让读者进行批判性阅读，警惕对作者的思想灌输不假思索地接受的目的。批评性话语分析关注社会问题，是一种社会行为，通过将语言置于宏观社会结构的背景下，探讨语言背后不平等的权力关系。国外对批评性话语分析的研究起步较早，已经拥有大量理论研究成果。研究批评话语分析的学者把批评性话语分析理解为对已经“自然化”的事物“去神秘化”的过程，这种自然化往往服务于特定群体而违背了其他群体的利益。话语是影响人们思想和实践的强有力方式，因而，有必要通过详细分析揭示其中的权势关系[3]。荷兰语言学家冯·戴伊克（Van Dijk）认为批评性话语分析的研究动力和兴趣来自于紧迫的社会问题，他希望通过分析更好地解决这些问题。批评性话语分析不仅关注社会不公正、不平等和权势，更意在揭露在这些不公正、不平等及权势的构建和维护过程中话语所起的微妙作用[4]。在实践方面，丹麦学者基尔（Kiar）以批评性话语分析理论为基础，研究了产前护理话语是如何构建孕妇的社会身份并维持不平等的医患关系[5]。国内对批评性话语分析的研究起步较晚，第一部关于批评性话语分析的论文集是丁建新、廖益清的《批评语言学》，该论文集收录了过去20年批评性话语分析在中国最具代表性的研究成果，其中涉及对批评语言学的介绍、主要理论问题的探索以及在话语分析、语言哲学、大众传播、文学批评、翻译学和语言教学等领域的应用[6]。

二、广告话语的构建性特征

“广告”一词，源于拉丁文adverture，其意为注意、诱导、传播，后来演变为advertise，意思是“使某人注意到某件事”“通知别人某件事，以引起他人的注意”，中国的“广告”一词源于日语。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，本文的广告特指狭义广告即商业广告。

语言的身份构建性特征历来是语言学研究的焦点，并已有大量的研究成果。语用学揭示了社会身份的情景性和行为性，认为身份是人在不同语境中展演合乎规约的语用行为的结果。语用学家维什伦（Verschueren）认为，真正的语用学不去研究理想人群的社会变量，而着眼于构成实际说话者社会身份的各种变量，如文化、社会阶级、民族、教育程度等[7]。民族语言学的实践社区（community of practice）理论认为人的身份取决于他们说话的方式，人的身份是随时构建和改变的[8]。批评性话语分析的代表人物费尔克劳夫（Fairclough）也指出“话语是有着社会建构性的。它不仅是表现世界的行为，而且是说明世界，在意义上构建世界的行为”，强调了语言的社会构建性特征[9]。广告话语是以某一特定群体为目标，通过刺激、引导来达到销售商品、服务或理念的一种销售信息载体，作为一种特殊的语言形式，广告话语和普通语言相同，具有身份构建的作用。此外，随着人们消费水平的提高及自我意识的提升，现代社会的消费已不再是简单地维持生活的需要，它更是体现身份、地位和品位的需要。在这样的时代背景下，廣告设计者则抓住消费者的心理机制，通过话语及视觉图像，为特定的消费群体提供符合其身份和地位的商品信息，更迎合着他们的内心需要，为他们构建了心中理想的社会角色。通过广告，消费者在炫耀性消费中获得了强烈的情感认同及对自身价值的肯定，完成了自我身份的构建。从这个意义上说，广告话语已经不再局限于传统的提供商品信息及刺激消费的作用，更具有构建和凸显社会身份的作用。例如，演员濮存昕曾经代言的商务通广告就是广告话语构建身份的典型事例。濮存昕曾因主演电视剧《来来往往》而被公众定位在老板的位置上，其演绎的商务通广告片“成功的足迹”利用其成功塑造的银幕形象，引发了很多商务人士的共鸣并对商务通趋之若鹜，商务通也通过成功构建某一消费群体心中理想的社会角色引发了消费者的共鸣，创造了营销奇迹。

三、中国女性社会身份构建的实例探究

纵观当代中国电视广告不难发现，我国女性的社会身份多为贤妻良母式、围绕家庭生活的“照料者”，抑或是男性的“附属者”。批評性话语分析和性别研究的一个重要共识是社会性别不是与生俱来或静止不变的，而是被积极建构出来并不断变化的。广告话语作为社会商品信息的载体，则具有引导女性进行社会身份选择及构建当代女性社会身份的作用。

（一）女性作为贤妻良母式的“照料者”的社会身份构建

例一是某药品广告（A）：广告场景为一对年轻夫妻在休息，而丈夫咳嗽的非常厉害。这时妻子握住丈夫的手说：“老公，咳嗽了，要喝A药品，A药品，止咳很强力”。然后妻子把A药品递到丈夫手中，接着是丈夫服药后露出了满意的微笑。

这则药品广告将女主人公构建为贤惠妻子的社会身份。广告中的女主人公言语温柔，在丈夫不舒服的时候及时为丈夫给予对症的药物及贴心的关怀。尤其引人注意的是，在广告的结尾处，商家打出了一句广告语“A药品，爱，在你左右”。这句广告语为观众提供了这样一种信息：在丈夫有困难的时候，作妻子的应给予帮助和关怀，让丈夫感觉自己被爱包围着。此外，广告将女主人公定格在卧室这一家庭私人环境中，并把其构建为一个丈夫的“照料者”，似乎在一个家庭中，男性理应享受被照顾，而女性则要义不容辞地充当“照料者”的角色，女性的社会关系即家庭关系，女性的人生价值是需要在家庭关系中被实现的。

例二是某沐浴露广告（B）：广告场景是几个小朋友在雪地里玩，但冬天皮肤干燥瘙痒，每个孩子都在抓自己的胳膊和腿。这时广告中明确标注的“妈妈”问其中的一个孩子：“还痒吗”？随后是妈妈在用沐浴露B给孩子洗澡的场景，并伴随广告语“害怕冬天太干燥，好在新发现了沐浴露B，含芦荟精华和迪保肤，不仅洗掉脏东西，更能滋润肌肤”，最后的场景是洗澡之后妈妈和孩子快乐地玩耍。

这则日用品广告为女主人公构建了慈爱母亲的社会身份。虽然在现实生活中，父母共同关心着孩子的成长，但在人们的观念中，总是母亲应该在孩子的日常生活中更多地充当“照料者”的角色。这则广告迎合并巩固了人们的这种观念，向人们展示出照顾孩子是女性的天职这一信息。此外，广告语“不仅洗掉脏东西，更能滋润肌肤”又引出了“滋润”的概念，向人们暗示一个称职的母亲不仅要注重孩子的卫生，更要注重孩子是否健康、舒适，给了母亲们压力，使她们在日常生活中更加尽职尽责地扮演好母亲这一角色。

（二）中国女性作为男性的“附属者”的社会身份构建

例三是某化妆品广告（C）：广告场景是女主人公想吸引男主人公的注意力，但未成功，女主人公自己的内心独白，“对我视而不见，下一次让你一眼就看到”。随后，女主人公使用了化妆品C，并伴随着广告语“C产品让你白里透红，与众不同，含玫瑰营养的C产品，由里而外对抗干燥暗哑等五大美白问题，养出白里透红的健康嫩白”，广告结尾为女主人公成功地吸引了男主人公的注意，获得了自信。

这则化妆品广告将女主人公构建为男性的“附属者”这一社会身份，向我们暗示了两种信息：第一，女性的美是男性赋予的，只有在得到男性的认可和欣赏后，女性的美才可以显现出来。在广告中，女主人公年轻、漂亮、身材苗条，而她并不认可自己的美，而是要一味地吸引男性的注意，并以此来作为判定自己是否美的标准，认为让男性“一眼就看到”才是达到美的标志。广告弱化了女主人公作为“人”所拥有的独立的特性，进而成为了男性的附属品。第二，广告中多次出现“白里透红”“美白”“健康嫩白”等词汇。这一方面反映了皮肤白皙、美丽对于女性身份的重要，另一方面也显示出公众对于女性“美”的认同角度——过于重视外在美而淡化了内在美，以至于一提到“美女”，人们往往忽略了内在的文化素养、性格特征等因素，而是单纯地想到所谓的“花瓶”。

例四是某沐浴乳广告（D）：广告场景是女主人公很舒服地泡在浴缸中洗澡并伴随广告语“首次添加丝蛋白精华，全新沐浴乳D，由内而外滋养我的肌肤”。这时男主人公下班回到房间中，而女主人公已经洗完澡，衣着暴露地挑逗着男主人公。最后广告以“丝滑美肌，感触非凡，全新D产品”的广告语结尾，镜头定格在男女主人公拥抱的场景。

这则广告依然为女主人公构建了男性“附属者”这一社会身份，而且女主人公作为一个“独立的人”的特征被更加弱化。首先，在这则广告中，女主人公没有明确的职业身份而只是一个人在家舒服地洗澡，男主人公则西装革履，回到家后还依然在使用平板电脑工作。这隐性地告诉观众，女性的生活重心是家庭，男性的生活重心是工作，女性没有必要外出工作，并且她们自己很享受家庭生活。其次，这则广告并没有明确说明此款沐浴乳是专门面向女性消费者的，但却通过一系列有关女主人公在使用该款沐浴乳后吹弹可破的肌肤的镜头说明白皙丝滑的肌肤对于女性的重要，这就向观众暗示一个信息，即女性天生就应该皮肤白皙、细腻，再次说明“外在美”对女性的重要。整则广告中，最引人注意的莫过于广告的最后一部分，女主人公洗完澡后极力地挑逗着男主人公，并且双方都极为享受这一过程。在这一部分，女主人公出现了大量不必要的裸露，尤其是其主动挑逗男主人公的情节更使女性彻底沦为了毫无个性、没有社会地位、只会一味讨好男性的附属者，女性的形象被完全物化、符号化和商品化。这则广告一方面反映了男女在视觉权力上的差异，把女性构建为一个被动地迎合男性的“被观看者”的社会身份；另一方面它也否定了女性自身的价值，似乎她们的价值只能在家庭中、在迎合男性的审美中体现出来，比起传统的贤妻良母式的“照料者”的女性社会身份，这类“花瓶女子”的社会身份似乎更为尴尬，她们虽然出现在广告场景中，拥有大量的镜头和独白，但仅仅是用来作为迎合男性、促进商品盈利的工具，使女性真正处于一个“失语”的状态。

四、中国女性社会身份的正确认识及自我意识的觉醒

中国广告中，虽然不乏一些独立、自主、自信的女性形象[10-11]，但仍多为以家庭为中心的贤妻良母或男性的附属者为社会身份的女性形象。广告为公众提供商品信息，是社会文化的一部分，广告中女性边缘的社会身份即是现实社会两性关系不平等的直接体现，社会性别歧视依然在就业、择偶等方面显现出来。在语言文字方面，也存在一些典型的男女不平等的语言现象，以英语为例，英语中与工作相关的称谓往往假定男性为中心而忽略这些职业也有女性参与，有大量以“男人”（man）为后缀的词，如邮递员（postman）、警察（policeman）、消防员（fireman）、主席（chairman）等等。本文基于当代广告话语，分析了其背后所反映的女性缺乏社会地位及两性不平等的社会关系等问题。

要解决这一系列问题，促进公众对女性社会身份的正确认识就显得格外重要，这需要多方面的努力。首先，只有進一步促进经济发展，细化社会分工，让更多的女性参与到社会发展及经济建设中，才能使女性拥有独立的经济基础；其次，在全球化的背景下，公众，尤其是社会媒体，应不断接受并宣传新的女性形象，为女性独立社会身份的确立奠定社会基础，广告设计者也要将更多具有新时代特征的女性形象融入广告设计中。

本文以批评性话语分析理论为基础，探讨了广告话语对我国女性社会身份的构建作用，从对广告中贤妻良母式的“照料者”和男性的“附属者”这两种女性社会身份的分析中，揭示了广告背后所隐含的不平等的两性关系问题，从理论上深化了语言的构建性理论，并为广告话语的研究提供了新的视角。在社会意义层面，对广告话语所构建的我国女性社会身份的分析则旨在唤起女性自我意识的觉醒及促进公众对当代女性社会身份的正确认识。

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【责任编辑 王雅坤】