跨国品牌并购绩效实证研究

刘加福　郭健全

摘要：随着我国企业对品牌资产重视程度的提高，品牌并购所占的比例正在逐渐上升。通过品牌并购，企业可以迅速进入当地市场，获得对方的销售渠道，减少进入当地市场的成本。因此，关于其绩效的研究尤其是实证研究对未来我国企业跨国并购活动有一定的借鉴意义。通过对我国沪深两市2000～2009年16家跨国品牌并购样本的因子分析及与22家非品牌并购样本总体绩效的对比研究，结果表明：品牌并购绩效呈现出先下降后上升再下降的趋势；且其相对于非品牌并购而言，其总体绩效较高。

关键词：跨国并购；品牌并购；绩效

一、引言

随着市场竞争的加剧，产品品种、质量、服务日益趋于同质化，而品牌则成为企业竞争优势的主要推动力。有资料表明，在品牌、固定资产以及其他无形资产这三种企业收入来源中，品牌所占的比重达到70%。现存文献中关于品牌并购效应的研究主要是采用案例分析或者逻辑推理的方法展开的，如Mahajan P.提出从并购立场出发，对目标企业的品牌进行估价，并以此作为测量品牌资产的依据；杨攀等对外资品牌并购本土品牌行为的解释是基于“掏空”和“支持”理论，并由此提出“品牌并购溢价”的概念；刘文纲认为品牌并购不仅仅是指并购方企业并购目标企业的品牌，而且还可以利用目标品牌的市场影响力及其背后的渠道、长期的客户关系等战略性资源，从而实现快速进入国际市场的目的。然而，以品牌并购绩效为主要研究目的的文献尤其是实证文献相对较少。基于此，本文在实证的基础上，研究了我国企业跨国品牌并购绩效的总体趋势。

二、评价指标选择及样本、数据来源

本文主要采用因子分析法对国内上市公司跨国品牌并购绩效进行研究，以2013年财政部颁发的《企业绩效评价标准值》作为确定评价指标的依据，并且在充分了解和总结前人研究成果的基础上，最终从盈利能力状况、资产质量状况、债务风险状况和经营增长状况四个方面选取了每股收益、净资产收益率、总资产报酬率、成本费用利润率、总资产周转率、应收账款周转率、流动资产周转率、资产负债率、现金流动负债比率、总资产增长率、存货周转率等11个财务指标建立上市公司海外品牌并购绩效评价体系，以求从各方面对样本公司形成客观、全面的考察。

同时，以并购交割年为基点，将绩效的考察期定为六年，即综合考察并购前一年、并购当年和并购后四年的企业绩效变化。并购样本来自于2001～2010年的《中国并购报告》，财务数据来自《RESSET金融研究数据库》、巨潮资讯网、东方财富网。经过整理，本文将16起2000～2009年沪深两市上市公司品牌并购事件作为研究对象。

三、品牌并购绩效因子分析

（一）提取因子并求解因子载荷矩阵

本文以并购后第三年数据为例，在综合考虑特征根和累积方差贡献率的前提下，分别列出了其解释的总方差、旋转成份矩阵和成份得分系数矩阵表。表1中第二列到第四列分别为根据特征值大于1的原则所提取的三个因子的特征值、占方差百分数以及累积值。并购后第三年前三个因子的累积方差贡献率为75.183%，因此可以较好的体现原始变量的信息。

观察表2得知，第一个因子在总资产周转率、应收账款周转率、流动资产周转率和存货周转率的载荷值较大，说明该因子对上述四个变量的解释能力较强，即说明第一个因子主要用来解释企业的资产质量状况。第二个因子在每股收益、总资产报酬率、总资产增长率上的载荷值较大，说明它主要解释的是企业并购后的盈利能力状况和经营增长状况。同样，第三个因子在资产负债率、现金流动负债比方面的载荷值较大，它可以解释企业在并购后的债务风险状况。至此，所提取的上述三个因子充分满足了本文拟从四个方面（包括盈利能力状况、资产质量状况、债务风险状况、经营增长状况）来评价我国企业海外品牌并购绩效的目的。

（二）计算因子得分

在提取因子之后，可以根据成份得分系数矩阵来计算各因子的分值。根据表3提供的信息我们得到因子函数为：

（fi1表示第i个企业的第1个因子的分值，i=1，2……16）

依次带入16家样本公司的变量值X1至X10，可以得出每个样本公司在并购后第三年三个因子分数，用同样的方法可以得到其他五年的因子得分。

（三）计算并购绩效综合得分

在求出因子得分后，根据表1各因子的方差贡献率即可得到每个样本公司在并购后第三年的综合得分，即：

其他五年的计算方法相同，代入各个样本公司的因子得分，最终得到每家样本公司在该年的综合绩效得分。从而本文所选取的16家样本公司在并购前一年至并购后四年的综合绩效得分如表4所示。

根据表4所提供的数据，我们对样本公司各年的绩效分数加以汇总，求得了样本公司海外品牌并购历年的总体绩效得分，表5和图1反映了具体分数和总体走势情况。

四、品牌并购与非品牌并购绩效对比分析

为了更好的说明品牌并购绩效，本文选取了我国2000～2009年22个跨国并购样本（非品牌并购）与其作对比分析。通过同样的分析方法，得出比较样本公司总体绩效如表2所示。

从这个走势图中，我们可以得出，非品牌并购样本公司总体绩效也是呈现出先下降后上升再下降的趋势，这与品牌并购样本公司的总体绩效走势基本一致。

下面将图1与图2放在一张表中来分析品牌并购对并购公司绩效的影响，如图3所示。

在图3中，可以明显看出品牌并购样本公司绩效走势图位于非品牌并购样本公司绩效走势图之上，这说明品牌并购总体上可以显著提高我国企业海外并购绩效。

五、结论

本文在前人实证研究的基础上运用因子分析研究法，通对我国沪深两市2000-2009年16家跨国品牌并购样本的分析及与22家非品牌并购样本的对比分析。并得到如下结论：并购当年公司绩效显著下降，并购后第一年绩效略有上升，并购后第二年绩效上升明显，第三年、第四年企业绩效呈现明显的下降趋势，总体上呈现出先下降后上升再下降的总体趋势；跨国品牌并购相对于非品牌并购而言，其总体绩效较高。

参考文献：

[1]Rita Clifton， John Simmons， Sameena Ahmad. Brands and Branding[M].Economist Books，2003.

[2]Mahajan P. The emerging importance of brand energy in the financial sector[J]. Journal of Financial Service Marketing，2005（04）.

[3]杨攀，马艳霞，何佳讯.基于目的的外资品牌并购本土品牌实证研究[J].湖北社会科学，2008（05）.

[4]刘文纲.跨国并购的品牌资源整合策略选择[J].商业研究，2010（01）.

[5]胥朝阳，张婷，周超.品牌并购绩效及其影响因素研究[J].经济与管理，2013（02）.

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*基金项目：上海市自然科学基金 （J50504）

（作者简介：上海理工大学管理学院）