农业生产中的广告应用现状及建议

陈诚

摘 要：研究了广告在农村生产生活中的传播方式、应用价值和存在问题，并提出了农业生产中广告推广应用的几点建议。主要包括：政府要发挥主导作用，把应用广告基本建设纳入民生工程范畴，媒体要发挥中坚作用，把强化广告传播能力和效果建设作为服务目标等。

关键词：广告；农村；生产；价值；建议

中图分类号 F713.8 文献标识码 A 文章编号 1007-7731（2014）08-08-03

各种广告已经成为城乡居民生活中不可或缺的媒体。但在农村广告的应用与引导才刚刚起步。因此探讨广告在农村生产和生活中的推广应用价值，对于促进农业增效，农民增收、建设美丽中国具有重要的现实意义。

1 广告在农村生产生活中的表达方式

1.1 电视 据对安徽桐城、望江县调查，农村电视用户占农村户数的89.8%，有的农户甚至有2台。一般在无线情况下可以收看3～6个台，有的建立了有线电视或架了天线，能够收到20个台。很多农业投入品都是通过电视广告传播的。如史丹利复合肥、皖稻153水稻种等通过电视广告走进千家万户。

1.2 技术培训班 这是政府推进农产品和农业投入品推广的重要方式。多是在农业主管部门直接领导或参与下进行的，主要是一事一训，针对性强，效果较好，影响较大，这也得到了农民的认同和肯定。

1.3 示范点片现场 这是近几年农业科技成果推广新方法，一般由农业部门建立的农业新品种、新技术、新材料示范点片越来越受到广大农民的欢迎。2012年，安徽省安庆市承建农业部“万亩农作物高产创建示范片”81个，农业部门经常组织农户到点片参观，农户也自发地参观学习，每个点接待农户超过2 000人次。这是一种新型的实体广告，农民看得见摸得着，直观感受最强烈，效果最好，这些点片的“三新”技术多被农户接受，这种形式得到认可的程度高

1.4 书籍和明白纸 农村人文化水平不高，他们对读书看报不感兴趣，但对一些时令性的科技明白纸还是愿意看的。在乡镇政府所在地和经济文化相对发达的地方对纸质传媒要好一些。这也是农业部门送科技下乡的重要方式。

1.5 网络 主要是指电脑和手机等。在安庆地区，每100户农民计算机拥有量10台，有95%以上的家庭拥有1个以上手机，由于手机作为广告媒介在信息管理上的不到位，农民对手机信息持怀疑态度。

1.6 墙体广告 墙体广告媒介几乎深入到每个村组，有90%的农民都看过墙体广告，并且有60%的农民根据墙体广告购买农业投入品，墙体广告一般在沿公路、铁路两侧的墙体和坡地上，有文字、有图像、有漫画，形式多样，在农村有一定影响。

1.7 广播 广播包括有线广播和无线广播收音机等。以前农村有线广播非常普及。但由于电视的冲击，广播的传媒作用越来越小，只有少数年龄稍大的人听，他们感兴趣的是看病、保健、养生方面内容。

2 广告在农业科技推广中的应用价值

2.1 增加了农民收入 农村广告越普遍，更新越快，农业科技信息传播速度越快、途径越多.农民得到的信息量越多，农业科技成果转化率越高，农民收入就会增加。一般经济发展水平高的地区不仅广告越多，而且形式多样，农民易获得和采用农业科技信息，农民增收的可能性就越大。农村广告系统建设和应用，对加速农业科技的推广，特别是在落后地区加大农业科技信息的宣传力度.不仅能提高农民科技素质.也可增加农民收入。

2.2 促进了农业“三新”技术引进推广 广告是农民利用农业科技的传播载体。很多农业技术，通过媒体的传播，由潜在的生产力转化为现实的生产力。例如，杂交稻特别是超级稻之所以能够迅速推广，一个重要的原因就是由于农技部门强力示范和广告的强力宣传，使农民看到了杂交稻的增产优势、懂得了栽培技术，从而乐于接受和采用。又如水稻机械化插秧技术推广，主要得益于农机产品广告的大力宣传和农技人员的悉心指导。安徽安庆市水稻机插秧比例达25%。广告宣传对农业“三新”技术引进推广有重要的促进作用。

2.3 培养了农民科学种田意识 广告特别是农业部门建立的示范点片通过成功的宣传示范，使农民能够更好地理解科学，认识科技，应用科技。广告在传播科技知识的过程中，会产生特殊的舆论效果，形成学科学、用科学的社会氛围。广告在传播农业技术、培养新型农民、形成科学种田意识中将产生更加长远的效益。

2.4 提高了农产品的市场竞争力 当今国际农产品竞争不仅是数量竞争，重要的是质量竞争。特别是在加入WTO以后，我国农产品国际贸易屡遭限制和退货农产品质量的提高则取决于农业科技的应用和推广，为了保护我们的农产品市场安全，打破发达国家的技术壁垒，就要加快农业科技信息的传播，掌握出口国对农产品质量要求，进而实现标准化生产。因此.各种形式的广告宣传能够有效利用和拓宽人们的农产品标准化生产技术和安全生产意识，增强我国农产品参与国际市场的竞争力，确保农业可持续发展。

3 广告传播在农业生产上存在的问题

3.1 广告制作单位不愿意增加投入 农村消费能力相对较低，以农民为主要受众的媒体较少，广告投入所得到的经济效益低，农村广告的回报率低。如报纸、杂志上农业广告内容的比例不高；广电数量虽然越来越多，但是宣传农业科技的内容并不多；网络离普通的农民来说还远远不能普及等。与城市市场的激烈竞争相比，农村广告市场显然明显不足。

3.2 农民对广告方式认同度低 由于农民对部分广告的认同度低，对于通过这些途径传播的农业科技持保留态度.这在一定程度上限制了广告的传播速度和广度。不少老农民还有“好酒不怕巷子深”的观念，他们比较认同的是现场、推广机构的培训班和广播电视等大众传媒。而对于宣传广告、网络等广告方式存在怀疑想法。

3.3 农民整体科技文化素质不高 农村劳动力整体文化程度偏低，科学文化水平的低下，农民接受广告信息的能力有限，加上有的广告公司制作广告不考虑受众对象的接受水平，造成广告效果差。

3.4 农村广告的基础设施薄弱 农村基本公共设施建设特别是传媒体系建设薄弱，给传媒在农村传播农业技术带来了一定的困难。

4 进一步发挥广告在农业生产中作用的建议

4.1 政府要发挥主导作用，把广告基本建设纳入民生工程 农村广告是直接服务于农业科技的推广与应用的系统工程，在广告基础设施建设和农民素质的提高上，政府要发挥主导作用，将广告基础工程建设纳入民生工程，推动广告在农村传播的步伐。农村广告设施的完备，仅靠媒体是不能够完成的。政府要从建设和谐社会的高度来完善传媒的农村科技传播网络。消除广播、电视等大众传播媒介的覆盖盲区，降低或者免除贫困地区的有线电视入网费，使农民加入有线电视网络。对开拓农村科技传播的媒体给以政策倾斜、财政补贴，激发媒体农村科技传播的热情。

4.2 媒体本身要发挥中坚作用，把强化广告传播能力和效果建设作为服务目标 加强广告承担科技传播能力建设，是媒体本身责无旁贷的责任。广告在农村传播数量和质量都要有提高，要加大农村科技传播服务的总量，优先发展农业科技传播节目。在提高广告在传统媒体对农村科技文化传播的数量和质量的同时，进一步发掘新兴媒体网络的潜力。媒体在制作农村广告时，要根据农村农民的喜好，注意掌握一定的传播策略和传播技巧，优化传播效果，做到通俗易懂。另外，加强传媒科技传播能力建设，需要媒体的工作者，从社会效益的角度出发，将农业生产中的投入品、产品宣传广告做好。

4.3 农民要认识、识别和相信广告，把自己当做广告的受众 农民要深刻认识到认识、识别和相信广告对于自身的重要性。农民不能总是把自己置身于广告之外，把自己当做广告传播的看客，而是要发挥自身的主观能动性，积极参与认识、识别和相信广告。对于媒体所传播的科技，要主动乐于接受，并且将其运用到生产实践中。农民是农村广告的受众，但也不能只是停留在消极的受众层面，而是要做主动积极的受众，使广告成为农村、农民获得科技信息传播渠道。

4.4 进一步加强农村广告的开发，开创农村广告传播新局面

4.4.1 加强电视广告的开发 电视在农村的普及率和影响力极高，50%以上的农民都有看电视的习惯。因此，电视是广告企业进军农村、开发农村市场的首选媒介。建议采取政府牵头、广告企业经营的模式，加强农村电视接收基础设施建设，建立有线电视网络，更快捷、更集中地公布政策消息、普及科技文化知识；广告企业应根据农村实际情况有针对性投放广告。

4.4.2 搞好农村纸质广告的开发 纸质广告在农村发展的薄弱，主要是针对农村的纸质媒介非常缺乏，农民很难接触到与自己生活息息相关的科技明白纸。农村普遍文化水平不高，所以对书本知识十分信任。广告企业要根据农民看实效、见直观、识字不多的特点，制作图文并茂的广告图书，可以借鉴日本发行成人动画图书。内容是输入外来科技知识、农业投入品信息、产品质量标准，输出本地农产品生产情况、特点等，并将广告、逸闻趣事、科学常识、涉农公益性广告融为一体，这样既得到了效益，又促进了农村文化事业的发展。

4.4.3 提高现场示范的辐射效果 农民在没有看到某项新技术带来成效之前，他们持有怀疑的态度，农民又是最现实的，他看到新技术切切实实能够给他们带来实惠的时候就会不遗余力地去应用新技术、新成果，因此，广告部门要通过建立示范点片、现场会等方式推荐农业投入品和农业产品。要与农业推广部门一起安排技术力量，在交通方便，人流密集的地方建立示范片、攻关点，让农民直观感受，自觉采用农业科技成果，这种既省钱、又见效快的方法在近一段时期内还是有较大的发展空间的。

4.4.4 开展寓教于乐的科普文化宣传 要改变广告推销产品的唯一性，把广告植入农村文化之中。要根据农村人直率的性格，编排科技小品、科技大戏，或者黄梅戏，把广告用简单的语言或者肢体动作表现出来，易懂、易学、易记、易做。通过寓教于乐的方式，将广告传播给需要的农户，让广告传播简单化、轻简化、现代化，从而提高农村中农技推广的普及率和到位率。

4.4.5 开发网络等新型传媒的广告宣传 随着城乡一体化进程的推进，电脑和手机等新型媒介将会进一步普及。广告企业要积极参与这种新型传媒的建设，可以运用巧妙的方式做好广告宣传。比如根据不同的播种季节、农作物发育特点、病虫害发生情况，农药、肥料商家可以在普及农技知识的同时，推广自己的商品广告信息等。此类广告由于具有其时效性、灵活性、区域针对性、费用低等特点，对大型商家和地方性中小型商家都很实用。

致谢：本文得到导师杜国清教授的精心指导和帮助，表示衷心感谢。参加本课题调研的还有翟豪、宋翰轩、姚晗、赵鹏菲，一并致谢。

参考文献

[1]王淑娟.如何分切农村广告市场“蛋糕”[J].广告论坛，2010，10：74-75.

[2]林毅夫.新农村建设给中国广告业带来的机遇和挑战[J].广告大观理论版，2007，03：04-07。

（责编：徐焕斗）