基于消费者体验的时尚工具性价值与终极价值

田超杰

（河南工程学院工商管理学院，河南 郑州 451191）

目前，“时尚”元素已经渗透到消费的各个领域。相对于其他消费，时尚消费已经不再是简单被动的消费，而是通过对时尚的追求来建构自己生存的意义。时尚已经成为我们的“第二本性”，理解时尚有助于理解我们自身以及我们的行为方式。[1]那么，时尚究竟是什么？为什么消费者愿意追逐时尚潮流？消费者追逐时尚的目的和动机是什么？本文将结合消费者行为学、心理学、社会学等相关理论，对这一问题进行探讨。

一、文献回顾与问题提出

1.时尚

目前，对时尚的研究处于多学科交叉地带，社会学、心理学、美学等都对时尚进行了比较深入的研究。在营销领域对时尚的研究中，有关时尚消费动机的研究是一个比较重要的方面。[2]根据对以往文献的分析，主要可分为两类：一是消费者有着某些方面的不足，希望通过对时尚的补偿性消费来弥补自己的缺陷；二是普通消费者希望通过时尚消费达到理想化自我的状态。

道格拉斯和克雷格（Douglas&Craig）的研究表明，随着技术的进步，以前许多必须由男性完成的工作，现在女性也可以完成了，一些男性被认为或自我感觉没有男子气概，于是这些男性希望通过追逐引人注目的时尚消费，达到理想化的男子汉形象。他们通常借助两个方面的消费来重构自己的男子气概，一类是从社会认为的角度，这些男性消费者并不一定喜欢或认为那些消费品能使他们变得更加男性化，但社会上认可它们是男性化的消费品；另一类是消费者自我认同的消费，认为这些消费能使自己更具男性气质。[3]

马丁·埃文斯（Martin Evans）指出，消费者的行为决策在考虑真实的自我和理想化的自我两个维度方面，更倾向于利用时尚产品塑造理想化的自我。消费者的自我概念包含一个基本的动机，那就是理想化的自我，这种理想化包括许多方面。人们在社会或私人环境下具有不同的角色，如丈夫、朋友、演讲者等，因此自我在不同的角色环境下也不相同，而消费者的时尚消费必然是追求某种角色下的理想化自我。[4]珍妮和凯瑟琳（Jane&Cathryn）的研究也表明，时尚消费者都是在追求个人的理想化状态，但在某些方面又存在一定的差异性，如男性和女性，时尚创新者、时尚意见领导者、创新沟通者、时尚跟随者等不同的消费群体，他们在时尚消费动机上的侧重点显著不同。[5]

2.体验

体验是最近十多年来的热点问题，最早在经济学领域出现。霍尔布鲁克和赫希曼（Holbrook&Hirschman）把体验引入营销研究，提出了消费领域的体验范式，认为情感体验是消费的一个重要部分，消费者不仅采用多感官模式进行体验，并且会对体验作出反应。[6]

派恩和吉尔莫（Pine&Gilmore）提出了消费体验的四种类型，即娱乐型、教育型、逃避现实型、审美型。娱乐的体验是顾客被动地感觉吸收体验；教育的体验同娱乐一样，顾客吸收了对他们来说并不是很清楚的知识，但教育包含了顾客更多的积极参与；遁世的体验与纯娱乐体验截然相反，遁世者完全沉溺在里面，好似逃避现实之体验，顾客积极参与到一种浸入式的环境中；在审美体验中，顾客沉浸于某一事物或环境之中，而他们自己对事物或环境极少产生影响或根本没有影响，因此环境（而不是他们自己）基本上未被改变。[7]

施密特（Schmitt）认为，体验是个体对一些刺激（如售前和售后营销的努力）作出的反应，提出了顾客消费体验的五个维度，包括感官上的体验（感官）、情感上的体验（情感）、创造性认知体验（思考）、身体体验和整个生活方式（行为）以及与某个群体或文化相关联的社会身份体验（关联）。五个模块各自具有自己独特的结构和原理，但又互相联系。[8]伯瑞克斯和施密特（Brakus&Schmitt）在此基础上建构了品牌体验量表，认为消费者对一个品牌的体验通常从感官、认知、情绪、行为四个维度进行。[9]

在体验对消费价值的影响方面，霍尔布鲁克指出，消费者在消费体验中追求的价值可分为经济价值、社会价值、享乐价值和利他价值。[10]易华（Yi-Hua）等对体验、体验价值与顾客满意度三者间关系的实证研究表明，情感体验通过情感价值正向影响顾客满意度，思考体验通过情感价值与功能价值正向影响顾客满意度。[11]

从上述文献可以看出，消费者的体验是一个整体过程，包括消费前体验、购买体验、消费后体验，[12]消费体验能给消费者带来体验价值。

3.顾客感知价值

如上文所述，消费体验能给顾客带来感知价值，对此许多学者从实证角度提出了自己的观点。塞丝、纽曼、格鲁斯（Sheth，Newman&Gross）认为，产品和服务给顾客提供功能价值、情感价值、情境价值、认识价值、社会价值五种价值。[13]伯恩（Burn）认为，顾客价值包括拥有价值、产品价值、使用价值、总评价价值四种价值形式。[14]科特勒认为，应从总顾客价值和总顾客成本两个方面对顾客感知价值进行分析，总顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值四个维度。[15]斯维尼和苏塔（Sweeney&Soutar）根据塞丝（Sheth）的量表，通过实证研究发现，顾客感知价值具有情感价值、社会价值、功能性价格价值、功能性质量价值四个维度。从不同的角度对这些价值进行区分，有内在价值和外在价值，有物质性价值和精神性价值。[16]

加特曼（Gutman）通过手段—目的链方法将工具性价值和终极价值引入营销领域，消费者将产品属性（Attributes）看做达成目的的手段，其购买目的反映了消费者的价值取向，其间通过产品结果利益Cbenefits）把产品属性和价值（Values）连接起来；手段—目的链基于这样一个基本假设，消费者购买的并不是产品本身，而产品能够为他们带来什么样的价值才是影响其购买行为的最终因素。[17]

4.问题提出

通过文献回顾，可得出以下研究基础，即消费者通过对时尚不同维度的体验，首先得到时尚消费的体验价值或顾客感知价值，这是时尚消费的工具性价值，并进而得到时尚的终极价值。[18]在文献阅读基础上可以发现，时尚的消费价值是时尚在营销领域研究的核心与基础之一，但从相关文献看：一是对时尚价值的实证研究还很少见；二是对时尚的结构没有进行太多研究，往往采用单维度进行研究；三是与品牌社群等理论相比，有关时尚价值的理论与实践差距太大，无法对现实进行指导。鉴于此，本文的研究（研究模型见图1）将基于整体体验视角，一是探索时尚的体验结构，二是探讨时尚消费的终极价值（时尚的工具性价值笔者在另外一篇文章中已经进行过较为详细的研究），三是研究从时尚到终极价值的影响路径。

二、研究一：时尚的体验维度建构

1.资料收集

由于对时尚认知的不同，不同的角度具有不同的解读，因此本研究首先采用扎根理论对时尚的表现进行质性研究。为保证样本的理论饱和性，本文根据扎根理论研究成熟的经验标准，首先进行开放式深度访谈，然后根据访谈内容整理成半结构式问题访谈，最后形成结构式标准问题进行89例调研。本次样本的来源主要是具有时尚消费能力的企事业中高级管理人员（在职MBA学员）和少量学生。从调研中把描述时尚的词汇提取出来，再加上其他文献中收集的具有时尚意义的词汇，共115个。通过对初始编码进行归类、抽象，结合研究主题，以体验为基础得出四个主范畴，分别为“感官”、“情绪”、“认知”、“行为”，聚焦主范畴编码，初步建构出时尚的体验维度（见表1）。

2.问卷编制与发放

时尚美观维度的定义与问项主要参考了黄宜瑜、郑健雄、侯锦雄、方纪苹美感生活量表的概念和维度，[19]同时添加了时尚美学对时尚美特有特点光彩夺目的炫设计而成，包括外形漂亮、炫以及与时尚追求者一致的审美观等测项。

图1 研究模型

表1 时尚的体验维度

在时尚的唤起维度方面，本研究使用了梅拉宾、拉塞尔（Mehrabian&Russell）开发的PAD模型中的唤起问项，包括强烈刺激我的视觉、味觉、听觉、嗅觉，感觉兴奋和激发潜能、心旷神怡。[20]

在时尚的新奇维度方面，根据对时尚的文献回顾，时尚产品的新奇属性主要包括新颖、异于平常、惊奇三个构面，参考皮尔逊（Pearson）的新奇经验量表[21]以及达和克拉普顿（Tae&Crompton）的新奇维度构面设计而成。[22]

在时尚的前卫维度方面，由于没有可供参考的成熟量表，结合时尚的相关文献、前文的基础研究以及美学等理论基础，本文对前卫采用引领潮流、颠覆传统、带来超前行为等问项来测定。

最终，时尚维度包括新奇（A1、A2、A3）、美观（A4、A5、A6）、唤起（A7、A8、A9）和行为（A10、A11、A12），共12个题项，问项均采用7级李克特（LIKERT）量表，数值“1”表示完全不同意，“4”表示不确定，“7”表示完全同意。

本文采用两种方式进行问卷调查，一种是面向网络人群于在线调查网站问卷上设置公开电子问卷（“关于时尚的调研问卷”），同时邀请熟悉的同学、朋友填写问卷，共获得问卷126份，其中125份有效，有效回收率99%。此外，还通过电子信箱把问卷发放给上海和泉州两所高校的学生，分别得到问卷137份和164份，其中有效问卷分别为116份和134份，有效回收率分别为84.7%和81.7%。两种方式共收集问卷427份，有效问卷375份，有效率87.8%。

3.探索性因子分析

本文应用SPSS18.0统计软件进行探索性因子分析，采用主成分分析法并结合方差最大正交旋转法。首先，进行主成分因子分析的可行性研究，分析结果发现，KMO值为0.825>0.8，适合进行因子分析，巴特利特（Bartlett）球体检验的卡方值为462.772，其显著性概率为0.000，小于1%，说明数据适宜进行因子分析。然后，采用主成分分析法提取因子，并进行方差最大正交旋转，结果12个题项可分为四个因子，而从解释的总方差表可以看到，解释度达73.434%，与预设基本一致。通过内部一致性系数（Cronbach α）分析，新奇、美观、唤起、行为四个时尚体验维度的系数分别为0.735、0.750、0.836、0.759，均大于 0.7，表明信度与结构效度符合要求。

4.验证性因子分析

验证性因子分析通常采用收敛效度和区别效度判定。收敛效度可通过考察单一观测项目在其相应概念上的标准化载荷系数和平均方差（AVE）两个方面来评价。标准化载荷系数最好能大于0.7，但对于新开发的量表来说，大于0.5或0.6也是可以接受的。评价内敛效度的第二步是看AVE值，原则上AVE值应该大于0.5，这意味着解释了50%或更多的方差。[23]正像其他评价标准一样，对于一些新开发的量表或新领域使用的量表，只要能给出合理的解释，AVE值适当降低也是可以接受的。本研究的验证性分析采用AMOS18.0软件，但结果中不提供AVE值，所以需要自己计算。计算公式是：某因子AVE值＝（其测量指标标准化负载的平方和）/（其测量指标的个数）。载荷系数和AVE值除美观的AVE值略小于0.5外，其他均满足要求。区别效度的判定是当每一个变量的平均方差抽取量（AVE）平方根大于各成对变量间相关系数绝对值时，便代表具有一定水平的区别效度。[24]对AVE平方根与变量之间的相关系数进行比较发现，并不存在某对变量其相关系数值大于任一变量平均方差抽取量的平方根，因此本研究的变量之间具有良好的区别效度。

综合以上分析结果，可以认为该量表结构效度良好。

三、研究二：时尚的终极价值探讨

时尚的终极价值其实就是消费者追求时尚的终极目的，即时尚带给消费者的终极意义。本节基于加特曼（Gutman）的手段—目的链理论，运用沃道夫（Woodruff）的顾客价值层次模型，[25]对时尚的终极价值进行探索性研究。

1.启发式的集体座谈

首先在一个硕士生班级由研究者以时尚专题的形式作了一个课程式的讲座，然后开始由具有丰富手段—目的链方法理论研究知识与经验的指导老师以开放式提问的方式，根据具体情况对追求时尚的最终目的进行启发式提问，并由笔者对提问与学生的回答进行笔录。对座谈笔录进行分析可以发现，提问分为四个层次且层层深入，从追求时尚的心理结果、时尚的工具性价值一直到时尚的终极价值。

2.阶梯式的个体访谈

阶梯法最早由加特曼（Gutman）于1982年提出，可作为一种有效的方法了解消费者如何将产品属性转换为与自身有意义的连接，破解消费者追求的工具性价值和终极价值。阶梯法采用一对一深度访谈的形式，主要通过一连串的直接询问来达到目的。

本研究在分析整理上述课堂座谈笔录基础上制定半结构式的访问大纲，并抽取了包括本科生、硕士生、博士生以及在企事业单位工作的管理人员等在内的11个人进行深度的个体访谈。访谈结果表明，有9人认为时尚最终给自己带来了自信。

3.结构式的问卷调查

根据手段—目的链方法理论，至此已经可以得出关于时尚终极价值的结论。为了更具说服力，本文进一步进行了问卷调研，通过整理个人深入访谈笔录，并结合其他访谈内容，形成了结构式问卷，鉴于质性研究一般样本在20～30之间为宜，[26]对78名在职MBA学员进行调查，收回问卷75份，得到有效问卷69份，有效率88%。统计发现，认为追求时尚的最终目的是自信者占37份，占有效问卷的54%，其他依次为满足、快乐、个性等十多项，每种答案所占比例很小，且大多属于心理结果或工具性价值。所以，本研究初步认为，时尚的终极价值是获得自信。

4.最终结论的理论解释

阿德勒提出的个体心理学理论指出，追求卓越是人在目标导向的生活活动中一种与生俱来的内在动力。它指个人在生活目标之下求全求美的心态，是对完美或优越永无止境的追求。阿德勒认为，每个人奋力追求的目标就是优越，这是“生命的基本事实”，可视为人类的基本需求，其他所有动机都可归入其中。人本主义心理学家马斯洛（Maslow）在其需要层次理论中也指出，自信是自尊需要获得满足时产生的一种情感体验，并指出尊重需要缺乏满足时就会导致沮丧和自卑感。消费者追求时尚的动机主要可分为两类：一类是补偿性消费以弥补自己的缺陷；另一类是追求理想化自我的状态。基于这些理论分析可以得出，自信是消费者追求时尚的主要目的，是消费的终极价值。

四、研究三：终极价值形成路径和机理

1.研究假设

由前面文献回顾可以得出，消费者通过对时尚不同维度的体验，首先得到时尚消费的体验价值或顾客感知价值，即时尚的工具性价值，并进一步进行价值层次递进，得到时尚的终极价值。时尚的体验维度已在研究一得出，即美观、新奇、唤起、前卫；时尚的工具性价值即通常意义上的时尚价值，包括社会价值、愉悦价值、形象价值和“酷”价值，笔者在另一篇文章中已经进行了详细研究，这里不再赘述；时尚的终极价值已在研究二得出，是自信。鉴于此，本研究提出以下假设：

（1）时尚的体验维度与工具性价值

假设1：时尚的感官体验——美观对时尚的工具性价值有影响作用。

假设1a：美观对社会价值有正向影响作用。

假设1b：美观对愉悦价值有正向影响作用。

假设1c：美观对形象价值有正向影响作用。

假设1d：美观对“酷”价值有正向影响作用。

假设2：时尚的情绪体验——唤起对时尚的工具性价值有影响作用。

假设2a：唤起对社会价值有正向影响作用。

假设2b：唤起对愉悦价值有正向影响作用。

假设2c：唤起对形象价值有正向影响作用。

假设2d：唤起对“酷”价值有正向影响作用。

假设3：时尚的认知体验——新奇对时尚的工具性价值有影响作用。

假设3a：新奇对社会价值有正向影响作用。

假设3b：新奇对愉悦价值有正向影响作用。

假设3c：新奇对形象价值有正向影响作用。

假设3d：新奇对“酷”价值有正向影响作用。

假设4：时尚的行为体验——前卫对时尚的工具性价值有影响作用。

假设4a：前卫对社会价值有正向影响作用。

假设4b：前卫对愉悦价值有正向影响作用。

假设4c：前卫对形象价值有正向影响作用。

假设4d：前卫对“酷”价值有正向影响作用。

（2）时尚的工具性价值与终极价值

假设5：时尚的工具性价值对终极价值——自信有正向影响作用。

假设5a：社会价值对消费者自信有正向影响作用。

假设5b：愉悦价值对消费者自信有正向影响作用。

假设5c：形象价值对消费者自信有正向影响作用。

假设5d：“酷”价值对消费者自信有正向影响作用。

2.问卷编制与数据收集

时尚的体验维度量表前文已经表述了。

时尚的工具性价值量表借鉴了斯维尼（Sweeney）等的量表，包括“该产品使我更易于被别人理解”、“该产品使我更易于给别人留下好的印象”、“该产品使我易于被社会接纳”；愉悦价值则在PAD量表中愉悦分量表基础上结合时尚特点完成，包括开心、放心和满意；形象价值测项在结合时尚特点并借鉴勒布朗克（LeBlanc）等、金立印等研究的基础上编制，包括“该产品的使用有助于凸显我的社会形象”、“该产品使我体会到了自我价值”、“该产品是一种品位和身份的象征”、“使用该产品我觉得自己是被认可和尊重的”；[27-28]“酷”价值属于时尚消费所特有的价值，包含了消费者追求时尚形象所带来的那种既激动又不安的正性与负性情绪交织的心理状态，它的测项包括“该产品使我更有魅力”、“该产品使我亢奋”、“该产品能使我给别人带来惊奇”、“该产品有一种难以言说的韵味”。终极价值的量表在预调研基础上，对自信量表（PEI）去除爱情、运动部分后形成，主要包括社会相互作用和同人交谈分量表。[29]

数据收集同研究一，共收集问卷427份，有效问卷375份，有效率87.8%。

3.全模型假设检验

采用Spss&Amos软件对全模型进行信效度检验和路径分析，结果表明（本文具体分析数据备索），每个变量的可靠性系数在0.735～0.906之间，T值均大于1.96，组合信度也都在0.7以上，表明量表整体通过信度检验，各计量尺度均比较可靠。

在绝对拟合效果指标中，卡方值自由度比达到了 2.530，符合要求，GFI超过了 0.8.，AGFI也超过了 0.9；在相对拟合指标中，NFI、RFI、IFI、TLI都大于0.9，符合指标要求；在替代性指标中，CFI超过了0.9，RMR小于0.035，RMSEA为0.091， 大于0.08，小于0.1，属于中等程度的拟合。因此，综合各类评价指标，认为该模型拟合效果良好。全模型影响路径的标准化路径系数见表2。

可以看出，时尚的体验维度除了美观对“酷”价值的影响没有通过验证外，其他都产生了正向影响，其中前卫维度影响系数最大，其最高系数对“酷”价值的影响达到了0.718，远高于其他影响系数。时尚的工具性价值对时尚终极价值的影响作用也均得到验证，系数较显著。

表2 全模型影响路径标准化系数

五、结语

1.结论

本文经研究得出以下结论：（1）通过内容分析和实证研究，认为时尚是一个多维度的基础概念，其体验维度包括：认知体验——新奇、感官体验——美观、情绪体验——唤起、行为体验——前卫。（2）通过使用手段—目的链理论对时尚价值层次进行研究，本文认为消费者追求时尚的最终目的是为了得到两层意义上的自信，一层是对自卑的补偿性消费，另一层是对完美与卓越的追求。（3）基于全部数据的路径分析表明，首先，时尚的各个维度除美观对“酷”价值的影响没有通过检验外，其他都具有正向影响作用，其中前卫影响系数最高，唤起影响系数最低，新奇影响系数仅次于前卫，而美观的影响系数不够均匀，有高有低，甚至对“酷”价值的影响没有通过检验；其次，时尚的工具性价值对终极价值——自信均具有正向影响作用，其中“酷”价值、形象价值对自信影响较大，而愉悦价值、社会价值影响相对较小。

2.研究局限

论文试图从消费者体验视角，基于心理学相关理论构建时尚价值并研究其形成机理，但由于研究者对心理学的研究尚不深入，使研究基本在基础访谈和问卷调查基础上进行，并未采用更加精确的心理实验方法进行，从而使论文的精确性受到了一定程度的影响。

3.管理实践

（1）为时尚品牌营销提供一个逻辑起点

本研究从体验视角剖析品牌的时尚特性，使人们对时尚从只有模糊的认识发展到具有四个维度体验的清晰感受，即感观上的美观、情绪上的唤起、认知上的新奇、行为上的前卫，这样一个比较系统的模块化结构，便于营销管理者从全面体验角度理解并应用时尚理论，为企业将时尚品牌概念定位于消费者大脑提供了理论上的支持。

（2）指出了时尚品牌传播的关键点

以往由于对时尚的认识模糊不清，时尚品牌的传播更多强调品牌的特性而忽视了对时尚特性的强调。而根据本文的研究，终极目标作为消费者追求时尚品牌的原点，应当成为时尚品牌传播的指导原则。这一关键要素的凸显将促使管理者在规划时尚品牌传播策略时，提高对消费者终极价值以及时尚四个构成维度对消费者终极价值影响及其方式的重视程度，以使时尚品牌传播信息的设计更容易在消费者大脑中形成独特的品牌联想，为品牌个性的确定提供参照系。

（3）推动商业模式的创新

本文基于体验角度的时尚价值研究的核心是对时尚品牌的体验。品牌体验定位是一种战略，需要以消费者体验这个核心去整合企业的要素配置，品牌体验要求在体验主题确定的基础上，设计新的消费者品牌接触模式、品牌参与模式、品牌表现模式。用品牌体验化的理念整合企业资源，必将带来企业经营模式、运营模式等方面的全方位变革，将企业核心竞争力的来源建立在商业模式变革的基础上。

＊本文系国家自然科学基金项目“消费者创造价值及其对品牌忠诚的作用研究——基于社会互动的视角”（项目编号：71172145）、教育部人文社会科学研究青年基金项目“企业与消费者共同创造价值及其对员工组织承诺的作用研究”（项目编号：12YJC630190）、河南工程学院博士基金资助项目“时尚消费的共创价值及其对消费者自我真实性感知作用机理研究”（项目编号：D2012034）的部分研究成果。

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