风险偏好对感知风险信息劝说效果的影响——基于食品营养标签的实证研究

王 爽， 余 明 阳， 薛 可

（1.贵州财经大学，贵州 贵阳 550004；2.上海交通大学，上海市 200052）

一、问题的提出

有关“风险”的议题长期以来受到学术界的关注，不仅感知风险存在于产品消费过程之中，而且风险偏好也存在于人们的意识当中。因此，怎样有效降低感知风险、怎样正确利用消费者的风险偏好，就成为相关学者的研究议题。

从产品感知风险来讲，感知风险维度可分为身体风险、心理风险、财务风险、时间风险等多种维度。感知风险各维度的重要性是由产品种类、消费者自身以及当时的购买环境等因素共同决定的，在某种特定的产品消费过程中，往往只有少数几种感知风险维度在起作用。[1-2]

从消费者风险偏好来讲，如果个体风险意识强，则会被视为风险规避者，如果敢于承担风险，则被视为风险追求者。个体的风险偏好受到不同陈述方式的“结果框架”（Outcome Framing）的影响，[3-4]因此，个体的风险偏好在得益或者损失情境下有着截然不同的取舍。[5-6]但是，框架效应并不是唯一主导个体偏好的因素，且并不是在任何实验条件下都被证实的。此外，趋利劝说与避害劝说是从结果角度进行强调的，趋利和避害只是同时发生在一个事件结果之中的不同观察角度，但是风险偏好研究所指的结果“框架效应”强调的是结果的互斥性，两者并不互相包含。因此，应当把风险偏好看作是个体本身较为稳定的个体特征，并与导致“框架效应”的信息劝说方式作为并列的因素进行研究。

从信息的角度来讲，当今社会信息爆炸，消费者处在一个看似信息饱和的世界，能够轻易获取大量的信息，但是信息需求却并未得到有效的满足。[7]究其原因，我们发现针对信息的研究多集中在信息量的大小、强度以及媒介差异的影响上，而对于信息自身的内在特性研究仍显不足。事实上，仅仅依靠信息的数量并不能完全达到消费者有效利用信息的目的，而恰恰是信息本身的差异性对于消费者有着决定性的作用。一些研究已经发现，信息表达方式、信息劝说方式对于消费者决策的影响程度远远大于信息量和信息媒介的作用。[8-9]由于市场的信息不对称，处于信息劣势的消费者在消费过程中，会使其基于健康、产品质量、感知价值的风险感知增加，为了使自己的消费选择更加安全，消费者往往寻找各种策略与方法来规避感知风险，因此，信息就成为感知风险规避的工具，[10]这使得感知风险在消费者的购买过程中扮演着提醒者的角色，从而导致消费者购买时更倾向于评估感知风险，以帮助其作出正确的购买决策。[11-12]

如今，基于感知风险、个体风险偏好以及信息传递效果的相关研究缺乏对信息特征的明确界定，且信息的差异性没有结合信息类型进行系统的挖掘。从消费者角度来讲，消费者对于产品信息的掌握程度受制于企业所提供的信息。消费者在一个信息饱和的商业社会中并不缺乏信息，而是缺乏有针对性的、有效的、科学的信息。因此，信息的表达、劝说方式便成为信息能否真正达到传播者目的的关键，信息对于消费者的影响有必要从信息自身特性的角度进一步系统地展开。换句话说，仅靠信息量的增加并不能完全有效地解决企业与消费者之间信息不对称的问题，只有积极提升信息的内在质量，才能真正发挥信息在传播过程中的应有作用，消除企业与消费者之间的信息隔阂。

从食品营养标签来讲，从20世纪70年代开始，美国等发达国家肥胖的发生率急剧上升，越来越多的证据表明不健康饮食可以增加肥胖发生的几率。因此各国政府尝试把几种与人们生活习惯密切相关而且对健康产生极大影响的营养成分，如蛋白质、碳水化合物、脂肪、热量、膳食纤维、钠、钙等标进了食品标签。美国对食品标签法规的研究、制定均处于全球领先地位。1990年，美国总统布什签署的《营养标识和教育法》（Nutrition Labeling and Education Act）成为世界上首部强制性的营养标签法律。随后，中国、欧盟、日本、俄罗斯等也先后颁布食品标签相关法规。现有研究发现，食品营养标签信息能够引导消费者确立正确的营养观，[13]帮助消费者感知产品质量，形成质量期望，进而影响消费者的食品购买态度和行为。[14]随着消费者健康意识的增强，越来越多的消费者关心食品营养标签信息。食品营养标签信息符合信息的形态与价值认识，因此，本文以食品营养标签信息为刺激物，引入信息感知风险、消费者风险偏好这两个因素，从信息劝说方式的角度研究信息对消费者态度的影响。

二、文献回顾

1.基于食品的感知风险信息对消费者的影响

杜凌（Dowling）[15]认为，感知风险维度的类型和各维度的重要性是由产品种类、消费者自身以及当时的购买环境等因素共同决定的，这一命题也被后续的研究所支持。例如，米歇尔等人（Mitchell et al）[16]通过对葡萄酒市场的研究只发现功能风险、社会风险、财务风险和身体风险这四个维度起到了显著作用，而马洪等人（Mahon et al）[17]对牛肉市场的研究中只识别出了身体风险、心理风险和功能风险三个维度。

我国学者王爽和陆娟[18-21]通过构建食品营养标签信息的消费者身体风险、心理风险和功能风险的三维度感知风险7分量表，发现从总体感知风险来讲，营养标签上的脂肪信息对于消费者有着最大的风险感知效果，而感知风险最小的则是钙。

2.信息劝说方式对消费者的影响

从信息分类的角度来讲，信息可从提示方式、比较方式、劝说方式等多种角度进行分类。从信息提示方式差异可以把信息分为一面提示和两面提示；从信息比较方式差异可以把信息分为直接比较和间接比较；从信息劝说方式差异又可以把信息分为趋利劝说（Promotion Claim）和避害劝说（Prevention Claim）。劝说信息通常是鼓励消费者注意一种商品或者服务。趋利劝说强调一种商品能够使消费者达成特殊的目的或者变得更好，避害劝说强调一种商品能够使消费者远离负面的结果。与希望或愿望相联系的趋利功能信息是为实现更优的目标，与义务和责任相联系的避害功能信息是为实现最低限度的目标。[22]

高感知风险会导致消费者紧迫感的产生，而紧急事件更能体现出避害功能产品的重要性。[23]在低感知风险信息环境下，消费者对于感知风险认同度较低，引起的是消费者较高层次的心理需求，这种需求的紧迫感相对来说并不是很强，消费者更倾向于趋利功能为主的产品；又有研究表明，从趋利功能所获得的乐趣要大于避害功能。[24]因此，相比趋利劝说，高感知风险信息采用避害劝说能获得更多积极态度；相比避害劝说，低感知风险信息采用趋利劝说能获得更多积极态度。

由于感知风险在消费者的购买过程中会产生重要的影响，因此消费者在购买活动中更倾向于积极判断风险、减少风险以帮助其作出购买决策，高感知风险信息容易引起消费者对于信息的重视，又因为消费者会主动寻找更多相关信息，而无关信息会弱化消费者对产品将带来利益的信念。[25]因此，信息感知风险越高，趋利劝说和避害劝说所引起的态度差异越大。

总的说来，结果信息的表述方式能够改变个体对决策结果的认知，进而改变个体的风险偏好。因此，有必要基于感知风险信息的视角研究信息劝说方式对消费者态度的影响，揭示风险信息的劝说方式对消费者态度的影响机理。

3.风险偏好对消费者的影响

决策者对决策问题所形成的心理模型，既包括信息（Information）也包括情境（Context）。

过往研究发现，个体的风险偏好受到不同陈述方式的“结果框架”影响。例如，图沃斯基和卡纳曼（Tversky&Kahneman）[26]发现，个体风险偏好与情境有关，获益情境下人们倾向于风险规避，损失情境下人们倾向于风险追求；正是结果框架改变了人们对决策问题的参照点感知，进而改变了人们的风险偏好。这被称之为结果的“框架效应”，随后的研究也基于相关研究方法进行了探究。

但是，框架效应并不是唯一主导个体偏好的因素，且并不是在任何实验条件下都被证实的。个体的风险偏好不但在得益或者损失情境下有着截然不同的取舍，也和角色、[27]性格、[28]年龄、财富相关。例如，决策过程中的风险偏好不仅取决于潜在的风险，也跟风险过程中所承担的角色有关，那些承担任务的人有着更高的风险追求，而只是旁观的人对风险的追求就较低；那些有着高直觉、外向型的商科学生有着一贯的风险追求，而那些判断力强的学生则有着更高的风险规避倾向。

可以看出，个体的风险偏好受到多种因素的共同作用，并不能过分强调结果的“框架效应”影响。另外，应当把风险偏好看作是个体本身较为稳定的个体特征，并将其和导致“框架效应”的信息劝说方式作为并列的因素进行研究。

由于风险规避者对于信息或者环境风险的感知更为敏感，其对风险的规避动机更强，相反的是，由于风险追求者对于信息或者环境风险的忍受能力相对更强，对于风险压力下的利益效用持续在相对较高的水平，因此对于风险信息的敏感性较弱。从信息搜寻的角度来讲，消费者会主动寻找与自身需求更加相关的信息，而无关信息会弱化消费者对产品将带来利益的信念，且个体会拿出更多的精力处理偏好的选择。[29]另外，信息的表现形式也会影响信息的效用，这使得信息劝说方式差异影响到了消费者的态度倾向，进而引出如下假设：

H1：相对于风险追求者，风险规避者对于感知风险信息的避害劝说有着更好的正向态度。

H1a：相对于风险追求者，风险规避者对于高感知风险信息的避害劝说有着更好的正向态度。

H1b：相对于风险追求者，风险规避者对于低感知风险信息的避害劝说有着更好的正向态度。

因趋利功能所获得的乐趣要大于避害功能，这使得本身对风险敏感相对较低的风险追求者更易于关注趋利劝说，进而引出如下假设：

H2：相对于风险规避者，风险追求者对于感知风险信息的趋利劝说有着更好的正向态度。

H2a：相对于风险规避者，风险追求者对于高感知风险信息的趋利劝说有着更好的正向态度。

H2b：相对于风险规避者，风险追求者对于低感知风险信息的趋利劝说有着更好的正向态度。

风险规避者对于风险更为厌恶，这导致了风险规避者对风险信息的敏感性更强，由于风险追求者对于风险厌恶程度低，对于利益的效用持续在高水平，因此对于风险信息的敏感性较弱。由于感知风险在消费者的购买过程中有着重要的影响，消费者在购买活动中更倾向于积极判断风险、减少风险以帮助其作出购买决策，高感知风险信息容易引起消费者对于信息的重视，又因为高感知风险会导致消费者紧迫感的产生，而紧急事件更能体现出避害功能产品的重要性，[30]这导致了高感知风险情形下人们更倾向于避害劝说，低感知风险情形下人们更倾向于趋利劝说，进而引出如下假设：

H3：相对风险追求者，风险规避者对于高感知风险信息所采用两种劝说方式的态度差异更为明显。

H4：相对风险规避者，风险追求者对于低感知风险信息所采用两种劝说方式的态度差异更为明显。

总的来讲，我们构建了如图1所示的关于感知风险信息、信息劝说方式、个体风险偏好与态度的关系模型假设。

三、研究方法

1.研究设计

本文采用2（信息感知风险：高/低）×2（劝说方式：趋利劝说/避害劝说）×2（风险偏好：风险规避者/风险追求者）混合因子分析，信息感知风险和劝说方式为组内因子，风险偏好为组间因子。

2.变量衡量

对于高、低感知风险信息的选取，是根据先前研究的结果，选取脂肪相关营养标签信息为高感知风险信息，选取蛋白质相关营养标签信息为低感知风险信息。这一结果也与一系列先前研究[31]对营养成分的消费者评价相吻合。

对于消费者风险偏好测量，我们采用赫斯和韦伯（Hsee&Weber）[32]提出的方法，计算出风险偏好指数（Risk Preference Index，RPI）来设计问卷。由于食品营养成分的补充既不能过量也不能不足，饮食伴随着得益和损失的风险并存，所以必须同时考虑受试者得益情境和损失情境下的风险偏好。我们让受试者在7个得益、7个损失的任务框架下进行选择，根据得益、损失两种结果框架下的风险偏好得分综合计算出风险偏好。得益条件下，被试在7种情景中选择肯定收益方案的个数被8减去后即为风险偏好指数得分，损失条件下，被试在7种情景中选择肯定损失方案的个数被8减去后即为风险偏好指数得分，风险偏好指数越高风险偏好越强。最终，我们根据问卷结果把受试者平均分为风险追求者和风险规避者两种类型。

对于趋利劝说和避害劝说两种类型，我们根据趋利劝说和避害劝说选择营养标签中的营养成分功能声称作为实验对象，其语言描述严格按照中华人民共和国卫生部2007年颁布的《食品营养标签管理规范》所规定的语言。当能量或营养素含量符合有关要求时，根据食品的营养特性，可选用规定的一条或多条功能声称的标准用语，且规定用语不得删改和添加。

本文采用消费者态度作为最终评价的因变量，探讨从信息刺激到消费者接受信息并最终形成态度的过程。笔者通过在食品包装上涉及营养成分功能声称的相关内容（参见表1），由“您对此产品喜好程度的评价”引出受试者对所提供产品信息的倾向性评价，并通过李克特7分量表问卷测量。

图1 劝说方式与风险偏好对感知风险信息效果的影响

3.实验过程与样本特征

调研共选取北京市、上海市、郑州市、贵阳市571位消费者进行问卷测量。其中，在高校、社区、商业中心发放纸质问卷220份，利用网络对消费者人群发放电子版问卷351份。最终，剔除回答不完整、态度不认真问卷后，有效问卷共计516份，其中纸质问卷回收186份，电子版问卷通过网络回收330份，有效问卷回收率为90.4%。

四、研究结果

首先，我们以两因素有交互效应的方差分析来检验风险偏好对劝说方式的调节效应是否存在，同时使用单变量方差分析和多变量方差分析，检验结果如表2所示。

表2显示，劝说方式、风险偏好以及两者的交互效应对于高、低感知风险信息两种情境的效果影响均为显著。这不仅表明了两种感知风险情境下，劝说方式、风险偏好分别对消费者态度的影响，也表明了劝说方式和风险偏好之间对消费者态度影响的交互作用存在。

接下来，我们根据实验结果归纳得出表3的数据。需要说明的是，表中受试者态度完全基于测量结果均值得出，在进一步的均值比较过程中，我们用均值t检验而不是算数平均值比较。

首先，我们检验假设H1，需要比较风险追求者和风险规避者对于感知风险信息的避害劝说的态度差异。两独立样本均值t检验得出，B组数据均值大于F组数据均值（t=5.031，p<0.001），数据检验结果支持假设H1a；另一方面，D组数据均值大于H 组数据均值（t=6.037，p<0.001），数据检验结果支持假设H1b。也就是说，相对于风险追求者，风险规避者对于感知风险信息的避害劝说有着更好的正向态度，假设H1成立。

表1 感知风险与劝说方式差异化问卷

其次，我们检验假设H2，需要比较风险追求者和风险规避者对于感知风险信息的趋利劝说的态度差异。两独立样本均值t检验得出，E组数据均值大于A组数据均值（t=3.865，p=0.001），数据检验结果支持假设H2a；另一方面，G组数据均值大于C组数据均值（t=4.200，p=0.001），数据检验结果支持假设H2b。也就是说，相对于风险规避者，风险追求者对于感知风险信息的趋利劝说有着更好的正向态度，假设H2成立。

再次，我们检验假设H3，需要比较风险追求者和风险规避者对于高感知风险信息所采用两种劝说方式的态度差异。两独立样本均值t检验得出，|B－A|数据均值大于|F－E|数据均值 （t=3.149，p=0.006），数据检验结果支持了假设H3。也就是说，风险规避者对于高感知风险信息所采用两种劝说方式的态度差异更为明显。

表2 劝说方式、风险偏好的交互效应对消费者态度的影响

表3 风险偏好差异对信息劝说方式的态度反馈

最后，我们检验假设H4，需要比较风险追求者和风险规避者对于低感知风险信息所采用两种劝说方式的态度差异。两独立样本均值t检验得出，|G－H|数据均值大于|C－D|数据均值 （t=2.466，p=0.024），数据检验结果支持了假设H4。也就是说，风险追求者对于低感知风险信息所采用两种劝说方式的态度差异更为明显。

总的来讲，从数据分析结果得出，不论是高感知风险信息还是低感知风险信息，信息的劝说方式对消费者态度的影响均受个体风险偏好的调节效应影响。从风险偏好对劝说方式的态度来讲，风险规避者更乐于接受感知风险信息的避害劝说，相反，风险追求者更乐于接受高、低感知风险信息的趋利劝说；从风险偏好与劝说方式的交互效应来讲，风险规避者在高感知风险信息条件下受到的影响更大，风险追求者在低感知风险信息条件下受到的影响更大。

五、结论与启示

本文以食品营养标签信息作为刺激物，模拟了在得益、损失结果同时可能发生的情境下，消费者风险偏好对感知风险信息劝说方式所产生效果的影响，其研究结论与管理启示如下。

1.研究结论

从实证研究结果我们发现，就感知风险信息的劝服效果来讲，避害劝说更加受到风险规避者的青睐，由于他们对风险规避的本能，拿出更多的精力给予避害劝说，导致了态度倾向性的产生，因此风险规避者对于避害劝说有着更多的正向态度。相反的是，风险追求者由于对风险的敏感性不强，这导致了风险追求者无视避害劝说的内容，并且更乐意关注趋利劝说，因此，风险追求者对趋利劝说有更积极的正向态度。

另外，风险偏好者对于高感知风险信息容易引起重视，又因为高感知风险会导致消费者紧迫感的产生，而紧急事件更能体现出避害功能产品的重要性，这导致了高感知风险情形下人们更倾向于避害劝说，低感知风险情形下人们更倾向于趋利劝说。对于风险规避者和风险追求者而言，高感知风险下的信息强化了避害劝说的效果，这进一步增强了风险规避者对于趋利劝说和避害劝说的态度差异，减小了风险追求者对于趋利劝说和避害劝说的态度差异，因此，在高感知风险条件下，风险规避者对于高感知风险信息所采用两种劝说方式的态度差异更为明显；而在低感知风险信息条件下，不论对于风险规避者还是风险追求者来说，人们都倾向于趋利劝说，这进一步增强了风险追求者对于趋利劝说和避害劝说的态度差异，减小了风险规避者对于趋利劝说和避害劝说的态度差异，因此，风险追求者对于低感知风险信息所采用两种劝说方式的态度差异更为明显。

2.管理启示

本研究结论对于食品企业针对不同的感知风险营养成分与不同的风险偏好消费者，如何采用有效的营养成分功能声称，现实的指导作用如下：

（1）对于涉及食品营养标签的企业来讲，首先弄清产品的感知风险高低以及潜在消费者的风险偏好分类尤其重要，这需要确定目标消费者属于风险规避者还是风险追求者。不同的风险偏好使得食品企业必须设计针对性的营养标签信息。

（2）如果企业的产品潜在消费者大多是风险规避者，那么食品标签信息所采用的就应当是避害劝说；如果企业的产品潜在消费者大多是风险追求者，那么食品标签信息所采用的就应当是趋利劝说。

（3）食品企业还需考虑自身产品的感知风险高低。如果是高感知风险产品，由于风险规避者对于高感知风险信息所采用两种劝说方式的态度差异更为明显，所以，高感知风险食品所采用的食品营养标签信息必须使用风险规避者所青睐的避害劝说；如果是低感知风险产品，由于风险追求者对于低感知风险信息所采用两种劝说方式的态度差异更为明显，因此，低感知风险食品所采用的食品营养标签信息必须使用风险追求者所青睐的趋利劝说。只有这样，才能最大程度地同时满足风险规避者顾客和风险追求者顾客。

＊本文受2013年度贵州财经大学引进人才科研项目，贵州省科技厅、贵州财经大学2013年度软科学联合基金计划项目（项目编号：黔科合体R字[2013]LKC2029）资助。

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