从文化内涵和文化传播要素角度浅谈保险文化建设

鲍威

摘要：保险作为“经济助推器”和“社会稳定器”，在改善民生、推动社会管理创新、促进社会和谐发展等方面发挥着越来越重要的作用，目前我国保险业正处于转型发展的关键时期，加强保险文化建设是实现保险业成功转型的重要保障。本文将通过挖掘保险文化内涵，运用拉斯韦尔5W模型分析保险文化传播要素，浅析如何提高保险文化传播效果。

关键词：保险文化 文化内涵 传播要素 5W模型

保险文化是一种行业文化，具有保险行业自身的特点，但它也属于文化的范畴，遵循文化的产生和发展的基本规律，因此，保险文化的传播要想取得较好的效果，需要加深对文化传播特点的认识，深入挖掘文化内涵，并运用科学的文化传播方法。

一、保险文化的内涵

（一）什么是文化

汉语中“文”、“化”两字合用最早出现于西汉刘向的《说苑》指武篇，文中撰有“圣人之治天下，先文德而后武力。凡武之兴，为不服也；文化不改，然后加诛”，此处“文化”是“文治与教化”的意思。后随着历史的发展，文化的定义不断更新，但自始至今，汉语体系中“文化”一词始终保留有“以文教化”这一基本概念。“以文教化”体现出“文化”的内涵由两部分组成，即文化的内容和文化的传播及养成，“以文教化”也透露出文化的培育与养成是一个过程。

（二）保险文化的特质

回顾保险业诞生和发展的历程，保险文化渗透在保险业全面保障经济社会发展和满足民生保障需求的全过程，可以说保险业的发展史就是一部传递社会关爱、播撒人间温暖、铸就现代文明的写真。从本质上讲，保险是一项传递爱心的事业，保险在防范风险、转移风险的同时，构建了人们之间彼此认同和相互信赖的纽带，为社会的“和谐”发展提供了重要保障，因此保险文化的核心价值理念中体现了人类社会关爱互济的精神和仁爱感恩的普世价值。

（三）保险文化与中国传统文化的契合

探究保险文化的核心价值理念与当今社会核心价值观的关系，我们不难发现，无论是中国传统的儒家文化所倡导的“仁、义、礼、智、信”儒家“五常”，还是一脉相承的血亲人伦、修身存养的思想，抑或中国人固有的爱家的传统观念，中华民族世世代代所继承和发扬的文化，其核心价值观是“以人为本”，基本理念是促成人与人之间的“和谐”共生，促进社会的“和谐”发展。因此，笔者认为，保险文化与中国传统文化及社会主流价值观是高度契合的，社会公众与保险文化的“距离”并不遥远。

那么，为什么目前仍然存在保险业声誉不佳、形象不好的问题，又应如何扭转这一局面。笔者认为，解决之道还是要从行业自身做起，一方面需要保险业严格规范自身经营行为，尽快解决行业长期发展中积累的突出问题，另一方面需要将保险业文化建设提升到全行业科学发展的新高度，通过“以文教化”，广泛传播保险文化，使之成为保险业的“育人之本、立信之本、立业之本”。

二、以有效方式传播保险文化

本文借用5W模型，从传播学的视角，阐释如何运用这一模型的思想和方法，对保险文化的传播流程及其要素进行分析，从而推动保险文化的有效传播。

所谓5W模型，是指1948年传播学奠基人、美国著名传播学家哈罗德·拉斯韦尔（Haold H.Larswell）发表的《社会传播的结构与功能》一文中，提出的传播过程及其五个基本构成要素，即：谁（who）——说什么（what）——对谁说（to whom）——通过什么渠道（in which channel）——取得什么效果（with what effect），后人将其总结为“拉斯韦尔5W模型”。这个模型简明而清晰，从传播学角度出发，运用系统思想，提出基于要素分解的传播过程分析，是研究传播过程的经典模式，后也有人将5W模型总结为传播系统的五大要素，即：传播者、信息、媒介、受众、反馈。

（一）传播者是保险文化传播系统中的起点，是传播链条第一个也是最重要的一环

传播者是传播系统中信息的策划者与提供者，决定着传播活动的存在与发展，对传播过程的作用和影响非常重要。从构成来看，传播者可以分为三类：管理机构、社会组织和个体。

管理机构一般是传播系统中传播主题的制定者，对传播的内容和传播范围都具有十分重要的把控作用。社会组织包括科研机构、大学、行业协会或民间协会等，由于其专业特长，以及非盈利的特性，在社会公众心目中具有一定的影响力，因而社会组织的传播作用不容忽视。传播者中的个体，包含保险企业，也包括每一位保险从业人员，由于企业和从业人员站在与客户及社会公众接触的第一线，公众对于保险文化的感知主要来自于与企业和从业人员的日常接触，因此保险文化的传播效果最终还是落脚在企业和员工的个体行为上。这也就要求每一家保险企业都要围绕保险文化核心价值理念，建设“以客户为中心”的企业文化，每一个从业者都要持有正确的职业信念和职业道德，全心全意为客户服务。只有这样，保险文化的传播才能“由点及面”，最终实现客户和公众对保险文化的最广泛的认同。

（二）信息是保险文化传播的价值理念和内容，是传播得以有效进行的内在基础

信息是传播系统中传播者希望受众得到的思想或资讯，对于保险文化的传播来说，信息既包括保险文化的核心价值理念，也是对保险实践中的经验、行业个体的精神、及能够反映行业从业人员共同价值认同的特色文化的提炼。

那么什么样的信息才是受众最容易接受并有效的信息呢，相关学者认为，优质信息的特征可以概括为人格化、艺术化和大众化：人格化体现于通过提炼保险先进人物和先进事迹，树立先进典型，把保险文化的优秀品质附着在人的身上进行宣传和推广；艺术化体现在借助电影、电视、小说、动漫等多种艺术形式，传播保险理念，宣导保险价值和功用；大众化即要求保险文化的传播信息需要贴近受众，通俗易懂，并充分体现出立足于大众、服务于大众的内涵。

除了以上能够看得到、听得出的信息形式之外，作为金融服务性行业，保险文化传播中最有效的信息还是来源于客户的亲身体验，例如，产品是否满足了客户需求、理赔是否及时到位、服务是否贴心周到，这些信息会通过客户“口口相传”，在信息传播中起到事半功倍的作用。因此，保险文化的传播，既要注重生产出优质的信息内容，更要将“以客户为中心”的理念内化为保险文化信息传播的内核。endprint

（三）媒介是传递信息的载体和途径，是开展保险文化传播的物质条件

随着保险业发展深度和广度的延展，以及保险消费者的不断成熟，受众对保险文化的表达力和传播力都提出了更高的要求，这就需要传播者不断地创新和丰富传播媒介，有力地吸引大众，并取得大众对保险文化的认同和共鸣。

以往，在保险文化传播方面，所选用的传播方式主要以人员传播、广告传播、渠道传播为主，例如，搭建保险进社区、进学校、进讲坛、下基层等公众教育平台，利用保险服务明星、保险志愿者、保险文艺演出等载体，或以文化主题活动及文化项目的形式，展示保险文化内涵，均取得了不错的成果。

近几年，随着3G移动技术、互联网以及WAP技术的快速发展，快捷、丰富、多元、互动的新媒介已经愈发成熟，其突破了时空、感官、传受之间的限制，重塑着人们捕捉、接收、反馈信息的方式和习惯，并在信息传输的便利性、资源的易获取性、实时交流性、有效的扩展性和成本的可控性等各方面体现出明显优势。对此，保险行业亟需对新媒体的特点进行准确把握，有效利用新媒体这一媒介，使之在保险文化传播中发挥出最大的效能。

（四）受众是传播系统的接收者和反馈者，是体现保险文化传播效果的核心要素

从原理上说，信息的接收方式分为主动接收和被动接收，而就信息接收的效果而言，出自受众内发动机的主动接收活动是最有效的接收，即为接受，主动接受的信息要比被动接收的信息更易于被理解和被认同，也就是说，信息接受的真正原动力来自于受众本身。

对于保险文化传播来讲，要有效激发这种由信息接收向信息接受转化的内发动力，最终还是要回归到关注广大受众对保险有哪些实际需求，关注从业人员对行业发展有哪些愿景，针对这些需求和愿景，积极进行保险业的创新和转型，以使公众增强对保险的认同，主动来选择保险产品与服务，使从业者树立正确的执业信念，主动践行保险文化核心价值理念。

（五）反馈是信息对受众产生的影响和作用，是改进和优化传播新的循环的起点

信息对受众的认知、行为、情感产生的影响和作用即为传播效果，又称反馈。按照组织行为学理论，人们对于接收到的信息所产生的反馈，可以分为认知、态度和行为三个依次递进的层次：认知层次是指，受众能够完整清晰地接收到保险文化传播中传递出的核心价值理念和信息，并产生足够的关注和重视，能从信息中获取认知；态度层次是指，通过对信息的理解，促成保险文化感情上的认同，或扭转原先负面的观念，对保险文化所传达的理念产生兴趣；最后上升到行为层次，是指在感性和理性的认知之后，切实采取行动，如客户主动寻求保险产品和服务，保险公司和从业人员主动调整自身行为，这是保险文化传播所要达到的最终目标。

最后需要指出的是，保险文化传播是一个循环互动的过程，受众的反馈信息反映了其对保险文化接受的动机和进一步的需求，以及他们对信息内容、形式及媒介的评价，保险文化的传播者应抓住这些信息，改进和优化下一步的传播内容，检验传播效果。

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