中原城市群文化资源的网络空间呈现

2014-04-29孔铎

中国名城 2014年4期

孔铎

摘要：河南省的文化资源储存量较高，其城市群文化传播与推广实践势必无法绕开文化资源怎样在当代媒体空间中扮演自身角色，如何发生意义的问题。以中原城市群核心层、紧密层的九地市政府网站对文化资源和旅游资源的介绍为研究对象，考察了文化资源在网络空间中的呈现，并指出不足之处。如果中原文化意欲在文化传播上有所作为，就需要强化对于文化资源的挖掘工作，将其深层次的精神内核、价值观念进行还原，并结合当代人的精神困境和当今文化传播推广的基本现实进行适当的改造和当代性再阐释。

关键词：中原城市群；城市传播；文化资源

中图分类号：C912 文献标识码：A

文章编号：1674-4144（2014）-04-58（5）

1 中原城市群文化传播与推广的现状与问题

随着中国当代城市化进程的推进，城市管理、城市规划、城市营销、城市旅游、城市文化产业、城市形象推广、城市品牌建设等实践飞速发展。虽然城市传播并未成为一门专业的学科，但是如今火热的城市品牌建设、城市营销、城市文化产业等方面的发展，已经为城市传播提供了较多的实践材料和参照案例。在此基础之上无论是固定面向旅行者的旅游宣传片，还是广泛地面向定居者、投资者或者旅行者的城市营销活动，其共同点和基本模式就在于，通过对自身经济、文化、历史等方面特色的整合，以一定的形式制作城市形象宣传文本，通过一定的媒介平台进行发布，以期在受众群体中提升对本地区的认知，形成深刻印象，实现认同的目的。2012年8月7日，新华网联合中国社会科学院城市发展与环境研究所、武汉大学互联网科学研究中心在发布《2012年上半年城市网络形象排行榜》时指出，“城市网络形象”是城市经济建设、文化发展等多方面的综合体现，是民众通过互联网信息接收渠道对一个城市产生的整体感知，良好的城市网络形象可以提升城市的美誉度、亲近感与存在感，可以增强城市居民的归属感，更能提高相关部门对城市的规划、建设以及管理能力。良好的城市传播可以说是城市“软实力”强大的表现。

具体到中原城市群的建设上来，地域文化内部文化单体之间因自然环境、历史传统等因素所构成的有机聚合，城市群日益成为人类城市发展的最新形态与模式的现实，中国 “经济区”与“城市群”两种提法的历史性关联[4]，使得以城市群作为一个整体进行文化传播推广的行为成为了应时应景之举。中原城市群在经济上要逐渐消除地方壁垒，实现资本、市场等要素的重新分配，从而提升城市群整体的竞争力和软实力。而在当代必不可少的文化传播与推广也应具有超前思维，提前考虑摒弃地区各自为战的现状，用一体化的思维整合文化传播能力，以配合华夏历史文明传承创新区的建设，促进河南省文化产业的整合发展。河南作为我国历史较为悠久、文化资源较为丰富的省份，其城市传播与推广势必面临厚重的文化积淀如何在当代传媒空间中进行呈现，如何基于自身的文化特色在当今的文化语境中进行现代性重构以达到提升河南文化软实力的问题。在此本文选取位于中原城市群核心层、紧密层的，联系较为紧密，一体化程度较高的郑州、洛阳、开封、新乡、焦作、许昌、平顶山、漯河、济源九地市为研究对象，考察其文化资源在网络空间中的呈现方式，以为制定整体城市群传播推广规划提供参考。

2 城市与城市群文化传播推广现状

2.1 城市文化传播推广实践背景

2.1.1 文化城市建设的新趋势给国内城市文化传播推广创造了条件

随着福特制工业逐渐衰败之后福特制弹性生产的兴起，越来越多的商品摆脱了纯粹意义上的实用范畴，“商品自身被赋予越来越多的象征价值的同时，文化生产也越来越趋于商品化”。产品的产地愈加模糊，然而产品所体现的文化同特定地区的联系却日益强化起来，日益成为一种新经济形态。20世纪中后期以来，文化产业这一新经济形态兴起，只有城市才能够汇集如此多的专业人员，通过强大的创意能力和产业运作能力使文化参与到新兴产业形态之中，并发挥作用。同时也形塑着城市的精神内核，某种程度上逐渐改变着大都市“钢筋水泥森林”的陌生感与冰冷感。国外学者甚至认为这可能是将经济、文化和区域纳入某种实用并合理的和谐状态之中的机会。在此之中文化实际上已经开始突破其原本在城市整体结构中的功能，“开始成为一个城市发展的核心与关键所在，它使整个城市结构与功能的增长、优化获得了总体性的精神和灵魂”。这实际上表征了一个深层次的问题：在媒体中，城市文化空间正在不断形成。可以说城市建设的新趋势给国内城市文化传播推广创造了难得的条件。

2.1.2 城市传播与推广在国内兴起时间短，精品缺乏

在文化因素的重要性在城市建设中得到空前提升的时候，城市文化传播推广的文本必须同城市长时间以来的历史传统与文化特色保持天然有机的联系，以在“文脉”与“地脉”的传承之中找到契合当代再阐释的出发点。如果说“文化城市”的建设成为了新近的城市建设趋势的话，在此之中各地的实践仍处于不断探索之中。一个十分显著的问题就在于，虽然当代媒体形态的多样性使得品牌营销的手段和途径多样化，但是由于城市传播文本的制作主体对城市文化创意过程中需要的具体要素、发展指标、生产模式、运作机制的不熟悉，使得不同形式的传播文本不同程度地存在着粗糙、同质化、简单化的问题。这既有运作问题，也有文化问题。而可以预见的是，产业运作的问题在未来可预期的时间里是可以通过整合媒体资源，支持跨媒体经营重组，建设现代化综合性文化传媒集团等手段解决，某种程度上同“硬实力”更加相关，可以通过各种经济、社会资源的调配促进其良性发展。而文化问题，特别是怎样在当代语境下怎样将作为生产力要素的文化资源转化为受文化市场欢迎的文化产品，更多地涉及的是精神价值问题。反映在城市传播与推广中就是怎样将本地的文化资源以一定的方式在文本中呈现出来，以达到促进文化认同的目的。需要指出的是，因为其同要展现内容密切相关，因而是传播活动是否成功的重要一环，无论是何种形式，在何种媒体上进行传播，都会遇到这一根本性问题。这一问题如果得到了很好的解决，自然会使得传播文本在内容上的优势大大增强。当下很多城市在没有摸清本地文化资源具体情况和文化功能的基础上，就匆匆上马各种传播与推广计划，使内容很容易停留在较为空洞的概述之上，耗费了很大多的资源，传播效果并不理想。

2.2 以九地市政府、旅游局网站为研究对象的统计结果

当代中国的体制特点同西方国家有较大区别，城市永远不可能成为一种公共空间中的“商品”，其在网络空间中的展现必然需要更多地带有主流话语上的合法性。从城市传播的文本制定上说，势必是在城市政府的参与之下进行的。加之由于河南省各地区的文化资源储存量较大，需要政府凭借其资源调配能力以整合地区的研究力量以制定传播方案。由于文化旅游是当下河南省文化产业的主要形式之一，也是各市政府网站的较为固定的栏目，因而能够更加全面实际地反映出文化资源转化为文化产业时的状况。

3 从九地市政府网站看中原文化传播与推广过程中文化资源开发利用的特色与问题

从九地市的政府网站的调查结果来看，“文化牌”已经成为河南省重点打造的品牌之一，而旅游也成了打好“文化牌”的一大重要形式。九地市已经对自身文化资源形成了较为客观的认识，摆脱了空洞的概述。但需要指出的是，当文化在产业运作、城市发展过程中逐渐处于重要位置的时候，文化本身发挥作用的方式也发生了改变。并不是文化资源本身拥有的文化价值越高，在现代传媒空间就能越引起注意。在此之前文化资源必须经过产业化的改造找到适合自身传播的“语法”才能够较好地发挥意义。同河南的城市相比，香港等城市的文化资源储备并不多，却借由较强的文化创意运作能力找到了将文化资源进行加工转化的方法。河南省文化资源总结中的不足之处归纳为如下。

3.1 在传播的内容上，对文化资源多罗列，少文化主题总结

城市文化传播与推广中展现的文化资源不仅仅是将本地的文化资源进行简单的罗列，还需要以主题和概念对各种资源进行统摄以期为观看者展现更加完整的文化形象。2009年9月河南省旅游形象宣传片《记忆中原，老家河南》在央视5大频道12个栏目中播放，可以说是中原城市群文化推广的先行实践。在各地市的文化资源介绍中，大多数地市选取了将本地文化资源进行逐一列举的方式进行展现，使得各地的文化资源储备能够在网络空间中可视化。如果要进一步脱颖而出，还需要以主题和概念对各种资源进行统摄。表面上看“资源罗列”和“主题总结”只是材料组织的不同方法，实则表征了怎样运用现有文化资源来对接现代文化市场需求的两种思维。这两种思维方式的表现不仅仅是网络空间中的宣传，也表现在各式各样的形象宣传片等对外传播的形式之上。“资源罗列”在本质上是“有什么说什么”，其不足之处在于，虽然很多文化资源有较强的知名度，但是资源罗列并不利于形成合力，也不能给人以固定和完整的文化形象，从而在客观上削弱了传播的效果。如果这种方法在表现范畴较小、资源总量较少、异质性较低的地区时，尚能够因列举的要素占总量的绝对优势，客观上基本能够穷尽资源的类型而行之有效的的话，当其面临城市群这样范畴较大、资源储备量较大、异质性较强的对象时，这种未加严格逻辑分类和梳理的列举方法势必难以应付。各地的文化产业、旅游产业天然地存在竞争关系，单纯列举方法势必会加剧传播文本制作背后的复杂博弈，其竞争更加激烈。据央视广告经营管理中心副主任何海明介绍，2012年超400个省市的旅游形象片亮相央视，2013这个数字还会继续增长。而总结性较强的“文化主题”则因涉及将文化资源特质展现出来，贴合观看者的文化消费心理的问题而成为了更加有效的模式。当代随着网络等新媒体的普及，每个人所能够获得的信息量十分大。以电视媒体为例，有学者指出，旅游形象宣传片不能只停留在对旅游资源的表象描述和概括的层次，不能只提到“有什么”，而不提这些资源会给游客“带来什么”，游客在此能体会到怎样的秀美风光和民俗文化。]严格地说每个人的个体经验不同，“带来什么”不可一概而论，“有什么”同“带来什么”的转换活动是变“资源罗列”、“景点罗列”为“概念输出”、“主题输出”，通过对各种文化资源的梳理将文化资源包含的深层精神内核、价值观念进行还原，并结合当代人的精神困境和认知水平进行适当的改造和当代性再阐释，由此构成的文化资源的“精气神”才能是过硬的“文化主题”。河南登封的“天地之中”概念就是一个很好的案例，2006年“嵩山历史建筑群”被列入中国世界文化遗产预备名录，2009年提交到世界遗产大会讨论未果，委员会要求次年补充材料后可直接成为候选项目，2010年当中国再次提交补充材料时把“嵩山历史建筑群”改名为“天地之中”历史建筑群。评委会几分钟便就通过了这一申请。看似简单的“更名”背后实际上潜藏着现代化文化资源运作思维模式的变化，而这种现代化的思维是文化传播推广中的重要特质。

3.2 从文化资源的发掘上来说，对文化资源本身认识较为充足，但对其在开发中的功能认识不足

在文化资源总结中出现了两种方法：第一种倾向是以历史先后顺序进行梳理，列举不同历史时期本地文化的各种特点；第二种倾向是将当地从古到今各个领域取得的历史成就和占有优势的文化资源进行概括。纵观学界以及各种文化传播推广文本中对中原文化的总结，学术性不可谓不强，材料不可谓不充实。表现在大众传播的文本中，就是其可以为每种文化资源或者每种文化资源的总结提供详尽的历史资料。一方面当这一总结方法普遍化时，人们完全无法在此种总结中体会到本地文化资源同其他地区文化资源的差异性，从而造成了各地文化传播的低水平同质化竞争；另一方面无法使人形成对本地较为固定的文化想象，同上文中的“资源罗列”并无明显区别。“即使在一个已经以交通便捷作为标志的世界里，地点依然毫无争议地是独特的文化习俗和传统的宝库”，地域文化是特定区域之内的文化传统、生活习惯等文明表现的总和，在其发生作用的范围内与环境相融合。如果在媒体中无法将独特的人文价值、历史传统提炼和表达出来，那么在此之上进行的传播推广实践势必会因不同程度地存在着泛化和虚化而存在核心竞争力不足的状况。在当代传媒高度发达的环境之下，即使拥有足够的经济资本在一定时间之内对本地文化品牌进行高密度的宣传，如果没有独特文化主题的总结和阐释也很快被人们所遗忘，甚至可能在当代网络空间中成为后现代解构、恶搞的对象。

3.3 物质层面的文化资源展示较多，精神价值层面的文化资源展示较少

“文化资源是文化发展直接的现实对象，是潜在的自然文化遗产和文化生产力要素，不仅决定了文化产业的方式、规模与性质，也是一个地区或城市文化事业发展的客观环境与条件。”河南省各个地市文化资源的存量较为丰富，在此基础上必须以理性根据其发挥功能的层级进行必要的划分。这里借用“物质文化资源、社会文化资源和审美文化资源”三类的分类方法进行考察，可以看出的是，在各地市进行对文化资源进行罗列时，物质文化资源占了绝大多数，而更能够同本地文化精神价值相关的社会文化资源和审美文化资源较少。这表征了一个深层次的问题：那就是传统文化精神在当代文化语境中怎样扮演好自身角色仍然没有得到彻底解决，这就使得传统的文化精神资源，特别是各种非物质文化遗产更多地只能做到“保护”而非“开发”，转换为当代形态的速度较慢。需要看到的是，一个地区的物质文化资源、社会文化资源和审美文化资源之间是有机的组成关系，这种长时间在生产生活实践中结成的“有机性”在文化产业中同后现代式的拼贴形成鲜明对比，也是其文化核心竞争力和文化产品可持续性的根本。随着当代传媒的日益发达，作为直观物质载体的物质文化资源如果没有相对应的文化阐释进行跟进，很有可能在快节奏、高信息量的媒体空间中被淹没而无法达到应有的传播效果。

4 对策与建议

4.1 进行文化资源功能的深度挖掘

这里深度挖掘不是简单意义上的将文化资源进行“查清家底”式的划分级别或者查清数目，而是需要以现代文化产业和文化事业运营的眼光进行整合。文化传播、文化产业的对象及产物是否能够有长期生命力和竞争力的核心在于是否对文化资源功能形成正确认识，是否将地域文化的原生精神内核进行保存以达成各种产品之间的有机联系。某种程度上说，是文化传播所营造的这一地区的形象起到了引导的作用，使得游客对旅游地的期许逐渐明确起来。“特别需要强调的是，‘都市化绝不局限在有限的都市空间内，它的出现已经使人类在整体上被‘都市化了。”这一语境是河南省文化资源功能的过程中首先要进行明确的基调。在文化传播过程中，所传达的内容、主题和价值观念必须牢牢扣住“如何在都市化的语境中发出自己的声音并构成独特的文化意义”这一命题，换言之通过媒体展示河南形象，就是在解决借由何种途径、运用何种既有的文化资源以展示独特性并满足当代城市人何种文化精神需求的问题。如果中原文化意欲在文化传播上有所作为，就必须将文化资源结合当代人的精神困境和当今文化传播推广的基本现实进行适当的改造和当代性再阐释。

4.2 确立中原文化对外传播与推广的主题

中原城市群文化传播与推广在宏观层面应摒弃罗列文化资源的方法，转为文化概念、文化主题的展示。如同城市宣传口号在面对过于复杂的国际化大都市可能并不适用一样，对数千年的河南文化历史资源进行总结也绝非易事。解决之道是：运用理性将河南现有的文化资源归纳为多个相互联系的主题，同当下各种简单性概括不同的是，这一概括必须能够在内容上体现出河南地域文化的独特特征，在逻辑上更加符合历史和消费者文化需求，并减少逻辑上的矛盾。通过主题来制定相应的文化传播推广活动，甚至是文化旅游路线。在此文化传播主题的基础之上，组织专业设计团队活用历史文化遗存中的各种传统设计元素，设计华夏文明传承创新示范区标识系统。在各大宣传媒体中进行统一推广，同时在各旅游景点、相关设计产品开发中加以标识，以吸引公众注意力推动文化品牌构建。在积累一定设计和运作经验之后，还可将地域文化设计元素研究工作同工业设计、建筑设计、工艺美术设计等设计产业进行深度结合，以当代设计的产业形态盘活河南传统文化资源，推广具有鲜明中原文化符号的创意设计产品。

5 结语

由于中原城市群文化传播与推广涉及中原地域文化何以在当代媒体空间、文化空间中扮演自身角色的问题，因而其远远超越了一个单纯意义上实用问题，更是在意欲表现自身文化的过程中逐渐找到合适的文化表达与实践方式的过程，实际上同费孝通先生所提出的“文化自觉”相合。如果说费孝通先生上世纪90年代于学界提出“文化自觉”当时这一讨论只限于学理性问题的话，21世纪的今日，此问题拓展到了普遍理论实践层面，如何在国际化这一全球语境之中重新获得“自知之明”成为了亟待解决的问题。同样中原城市群深厚的文化积淀在参与现代化过程中，特别是面向全国乃至世界文化市场中推出自身文化产品的时候，势必要经历一番“我是谁”的自我认识。只有在这一过程中成功地扮演自身的文化角色，才能够说找到了“文化自觉”，当这一文化角色能够同现代性取得良好的互动关系的时候，“文化自信”才能够培养起来。无论是城市形象宣传、历史文化资源梳理、文化旅游抑或是城市文化传播推广，都是这一深层命题的特殊表现形态。中原城市悠久的历史积淀和伦理功能以及农业文明决定了其更不能被规训为单纯意义上供人消费和娱乐的片平化的商品。如果当代河南文化意欲在文化传播上有所作为，就必须积极地应对当今文化传播推广基本现实，以中原城市群文化的特色以对接当今消费者的文化需求。

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