文化资源向文化产业的转化

王星星+李舒薇

摘要：从文化资源到文化产业，是发展文化产业的重要途径。博物馆藏品属于典型的文化资源，博物馆文创行业也是文化产业中不可缺失的重要部分，博物馆文创品将二者紧密相连，激活了博物馆行业的活力。本文将从文化资源与文化产业的关系出发，以博物馆文创品开发为例，通过探讨博物馆行业文创品的现状、出现的问题及未来之路，为文化资源的其他领域的资源开发提供经验借鉴。

关键词：文化资源；文化产业；博物馆文创品

中图分类号：G261文献标识码：A文章编号：1671-864X（2016）08-0264-02

文化资源是一个国家发展文化产业的重要根基，凝聚着民族和国家的文化血脉。文化产业成为逐渐成为国家的支柱产业，在国家实力中所占的地位逐渐加深。文化产业所特有的意识形态属性成为宣传国家文化，维护民族文化安全的重要载体。五千年的文明为中国人民留下了丰厚的文化资源，在文化产业日益发挥重要作用的今天，我们要在保护的前提下合理开发，充分利用文化资源优势发展文化产业，提高国家软实力。博物馆是国家文化的集聚地，文化资源丰富，发展衍生品是博物馆在新的发展形势下的必经之路。博物馆文创品的开发对于历史文物发挥更大的社会价值提供了渠道，实现了人们“把博物馆带回家”的愿望。

一、文化资源与文化产业

（一）文化资源。

谈起文化资源，首先要先搞清楚“资源”二字的含义。资源，简单来说就是“资财之源”，其概念源于经济学科，属于经济学名词，是指一国或一定地区内拥有的物力、财力、人力等各种物质要素的总称。资源一词通常与其他名词相伴而生，例如，土地资源、水资源、人力资源等等。目前社会中通用的资源通常分为自然资源和社会资源。本文所主要探讨的文化资源便属于社会资源这一范畴。从广义上来讲，文化资源就是与文化相关的可以创造财富价值的各种要素之和。文化资源，是人类社会中特有的、生产“满足人类精神需要的产品”即文化产品所依赖的资料来源。这些资源是关乎“人”的，是人类创造的文化的载体，有物质对象，有精神对象，也有物质与精神相结合的对象，等等。所涉及的领域主要是不同民族、不同地域、不同历史阶段的人们的特有的生产生活规律、言语文字特点、衣食住行习惯、歌舞娱乐方式、宗教信仰禁忌、节庆习俗礼仪等等。①

（二）文化资源分类。

文化资源种类丰富，分类方法也有很多种。从形式上，文化资源可分为物质文化资源（如历史遗迹、建筑民居等）和精神文化资源（语言文字、风俗习惯、特色工艺等）。从内容上，可以划分为历史文化资源、民族文化资源、宗教文化资源、红色文化资源等；从文化产业的角度，可以划分为可开发资源和不可开发资源等等。②

（三）从文化资源到文化产业。

文化资源的丰富不代表文化产业的高度发达，其中之关键就在于对于文化资源的产业化开发。文化资源的合理高效利用会促进文化产业的发展，反之，国家文化产业发展仍然停滞不前。从文化资源到文化产业是一个价值转化的过程，将文化资源的文化价值转变为产业的经济价值，实现了文化资源的转型升级，为文化产业的持续发展提供了不竭动力。文化资源是发展文化产业的基础，是支撑文化产业发展的根基。中国的文化资源丰富，应当充分发挥文化资源优势，促进文化资源向文化资本的转化，把文化资源潜力转化为文化产业实力、文化资源优势转变为文化产业优势，使之成为中国的核心竞争力所在。

从文化资源到文化产业这一过程，伴随着对文化资源的梳理整合，进而融入创意元素，投入文化产业这一领域。文化资源和文化产业在开发的过程中都可能出现资源整合不当、文化资源的完整性遭到破坏、文化含义遭到扭曲等等问题。这就要求文化行业从业人员在产业化开发的过程中注意对文化资源的保护，做到保护这一前提条件，之后再进行文化资源的产业化开发。

二、博物馆文创品现状

（一）博物馆文创品概念探析。

博物馆文创品属于历史文化资源，其以博物馆馆藏品为依据所创造出来的一系列的衍生产品。以历史文物为原型，融入创意，兼具实用性、美观性和纪念意义。从广义上看，博物馆藏品属于历史文化资源，为物质文化资源的一种。博物馆藏品经过人们的创意想法的融入，具备了一定的经济价值，文化资源被转化为文化资本，经过市场转化将会形成特色文化产业，促进地区经济发展。于2015年3月2日出台的《博物馆条例》第三十四条明确指出“国家鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力。”博物馆文创品的研发销售，一方面将历史中的文物带入现实，赋予其实用功能，使其实实在在的进入到了百姓的生活之中，扩大了历史文物的价值意义，使百姓受益；另一方面，博物馆文创品的研发也极大地提高了博物馆的发展能力，博物馆运行需要大量的经费支持，单纯依靠政府或者门票收入，形式单一，发展能力不强。衍生品的收入将会提高博物馆的发展能力，使得博物馆可以更好地为公众提供良好的服务和更好地发挥教育功能。

（二）国外博物馆文化产品经验。

国外的博物馆衍生品发展要早于我国，很多博物馆在20世纪80年代就已经开始着眼于博物馆文化产品的开发，至今已经发展的相当成熟。

纽约大都会艺术博物馆是世界三大博物馆之一，也是美国最大的艺术博物馆，同时，又是全世界最早经营博物馆商品的博物馆之一，一直十分重视博物馆商品的营销活动。③大都会博物馆注重品牌化建设，M 是大都会博物馆的英文首字母，已经成为大都会博物馆的代名词。2005年，这一标志甚至开始被单组作为商品出售，如M胸针、M橡皮等。各大商品的品牌化已经成为商品经营必不可少的一个要素。

英国博物馆的文化产品种类十分丰富，而且根据不同年龄层次的顾客群设计有不同的文化产品。其顾客定位分类明确，层次清晰，种类多样吸引了众多游客驻足欣赏购买。

（三）我国目前博物馆文创品现状。

我国目前博物馆文创品整体行业都在致力于研发博物馆文创品，但是质量参差不齐，目前发展较好的当属台北故宫博物院和北京故宫博物院。台北故宫的文创之路前后历经50年，从上世纪60年代，台北故宫开始做文创，起初知识单纯的复制文物；到了2000年左右，台北故宫文创开始有了质的飞跃，不再简单复制，而是追求创意；第三个阶段台北故宫博物院自己做高端开发。不同的阶段不同的方向，如今台北故宫博物院的文创品已经较为成熟，得到了市场的认可。其文创品一反皇家严肃端庄的传统印象，大走亲民路线，例如“朕知道了”胶带和 “翠玉白菜”雨伞都深得人们的喜爱。北京故宫博物院文创以“萌宠”的形象走进了人们的视野，造型奇特的“朝珠耳机”“顶戴花翎官帽伞”“尚方宝剑圆珠笔”等将皇家文化以一种更加接地气的方式走入了百姓生活。截止2015年底，故宫博物院共计研发文化创意产品8683种，其中在2013-2015年期间，故宫博物院研发的文化创意产品累计1273种。与此同时，故宫的文创产品销售额也从2013年的6亿元增长到2015年的近10亿元。

为响应《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，各省市博物馆也不甘落后，纷纷加快了文创品的研发工作。据统计，全国约有2500多家博物馆、美术馆、纪念馆正研发文创产品。南京博物院为配合一年一度的南京梅花节，依托院藏精品“喜鹊登梅盘”特别为梅花节开发了一系列文创产品，如梅花纪念伞、梅花便笺本等；南京科举博物馆推出的“盐水鸭别针”；陕西历史博物馆推出“唐宝贝”系列文创；上海博物馆采用线上线下相结合的销售模式，进一步拓宽了文创品的销售渠道。各省市根据各自的馆藏资源纷纷推出文化产品，可谓是“百花齐放，百家争鸣”。

但是与此同时，我们也应该看到在这文创热的背后博物馆进行文创品研发过程中出现的问题。首先，博物馆文创品的同质化较为严重，缺少创意。文创，重在一个“创”字，原创的缺失可谓釜底抽薪。U盘、鼠标垫、摆件、冰箱贴、钥匙链……这些小的文创品几乎各个博物馆都有。文创品种类的同质化会使得游客产生审美疲劳，从而降低文创品的生命力。其次，缺少与专业的设计单位合作。自从《博物馆条例》施行以后，博物馆可以正大光明的进行文创产品的开发，再也不用像之前一样打擦边球。但是由于之前博物馆为事业单位不以盈利为目的的观念阻碍了博物馆文创品的发展，导致专业的文创行业研发人员短缺。这也成为了限制博物馆发展的一个重要因素。台北故宫博物院目前的设计运行模式相对成熟，主要有合作开发、图像授权和品牌授权三种商业运行模式。但是其他博物馆运行还不成熟，需要拓宽研发渠道。最后由于各个博物馆经营模式不当，目前盈利的博物馆只占该行业一成左右。博物馆资金来源较少，单纯依靠政府拨款和社会资助难以维持。

三、我国博物馆文创品未来何去何从？

（一）实用性与美观性并存。

对于博物馆文创品的功能要求应具备实用性和美观性。我国大部分省市的博物馆文创品仍然停留在旅游纪念品的阶段，其形式只是对文物进行简单粗糙的复制，实用功能不强。这样形式的文创品仍旧没能让藏品或活起来，从表面上看是完成了从历史到现代的转化，实质上和大众之间的距离始终没能真正的拉近。若想让博物馆藏品真正的活起来融入到大众的生活之中，就必须赋予文化产品以实用功能，让百姓能在日常生活中真正的与博物馆文创品接触，真正的体会到藏品的含义，而不是买回家之后将其束之高阁。例如馆藏品纹样的服饰、文具等都会在消费群体中引起共鸣。除此之外，博物馆文创品还要给人以美的享受，美是人类的普遍追求，人们都向往美好的事物，商品的美观性会首先引起顾客的购买欲。一件商品引起顾客注意首先就是其外形，博物馆文创品在设计研发的过程中要注意将美观性与实用性相结合，做到让顾客在美的感受中使用博物馆文创品，二者做到相辅相成。

（二）真正做到“文创”。

何为“文创”，就是文化创意，就要有文化内涵，又要具备创意想法。对于已经存在数年的博物馆藏品而言，其文化内涵不必质疑。但是对于其文化内涵的把握对于文化工作者而言却是考验。藏品在当时的文化指代是否与现代的价值观所吻合，在当代是否依旧适用？如何巧妙地去除其中的文化糟粕，保留文化的精华对于从业的文创工作者都是考验。赋予文创品以合理恰当的文化内涵是研发文创品的关键之所在。所谓“创”，就是创意，在藏品原有形态和文化内涵的基础之上，结合现代消费者的购买需要、情感取向和文化思想，研发出让消费者眼前一亮，可以产生强烈购买欲望的文创品。各个博物馆都有各自的展示重心所在，不应该千篇一律的制作相似的文化产品，而应该找准自身的文化特色，走差异化发展道路，形成自身特色。

（三）系列化开发。

博物馆藏品种类多样，遍及朝代也相当广泛。文创产品的开发不应盲目，而应该系列化的进行开发。可以依据主题、朝代、博物馆展览等相应的研发推出系列文创品，一个系列的多种衍生品才会引起顾客的兴趣。系列化的文创品也会加深观众的文化记忆，突出展示博物馆文化。

（四）品牌化经营。

目前社会上各行各业都会打造自己的行业品牌，对于博物馆也来说也不例外。博物馆文创需要打造自己的品牌，走品牌化经营道路，创造品牌价值。各个博物馆都应该打造自己的品牌特色和标识。随着人们生活水平的提高，品牌化消费趋势越来越明显，身边无数的品牌提醒着我们当今社会已经成为一个品牌社会。博物馆文创品品牌的树立将会更加直观的向顾客传递品牌所代表的价值观，帮助顾客进行商品选择。文创品品牌的打响将会为博物馆带来巨大的潜在顾客群。

四、文化资源向文化产业的转换原则

博物馆文创品属于典型的文化资源转化为文化产业的范例，将文化资源的文化价值转化为文化产业的经济价值。但是在文化资源向文化产业的转化过程中遵循什么样的转换原则才能使得文化资源和文化产业两者都能够健康的可持续发展呢？

文化资源向文化产业的转化，首先需要了解文化资源的真正文化内涵，包括当时的文化背景。结合现代的文化背景，做到时代性的考量，不能盲目地将历史文化资源照抄照搬地应用到现代，要做到与时俱进。其次，加强对文化的保护。文化要走可持续发展的道路，做到文化的传承。对文化进行合理的保护是进行文化产业开发的前提。此外，文化资源的产业化还要发挥其文化价值，做到社会效益和经济效益的有机结合。文化产业是利用文化资源来获取经济效益的产业形式，但是文化的教育功能应该先于经济效益作为考虑重点。在目前的文化资源开发过程中，部分地区只注重经济效益忽略文化资源的内涵，所开发的文化项目便成为无源之水无本之木，逐渐失去活力。文化底蕴的支撑才是文化产业开发项目的根基。最后，文化资源进入市场成为文化产业的一部分，必须遵循市场化的原则。文化产业为大众提供文化产品和文化服务，面向市场就是面向大众，为大众提供喜闻乐见的大众文化产品。

文化产业的存在意义无外乎社会效益和经济效益。文化资源作为发展文化产业的重要途径。在其产业化的开发过程中定要围绕这两方面来开展。提升社会的文化氛围，提高人民的文化水平，弘扬国家优秀文化，增强文化软实力，保护国家文化安全是文化产业发展的价值所在。未来世界的冲突是文明的冲突，亨廷顿的“文明冲突论”的核心观点认为：未来世界国际冲突的根源主要是文化的而不是意识形态的或经济的。文明的冲突将主宰今后全球政治，地缘上的断裂带将成为未来文明之间的战线。④由此可见，文化在未来的重要性。发展文化产业，形成自己的文化品牌，构建自己的文化体系，增强文化软实力才是我们应对其他国家文化冲击，立于世界民族之林的根本之道。

注释：

①李树榕，王敬超，刘燕，《文化资源学概论》[M]，东南大学出版社，2014（6），9-10.

②丹增，《发展文化产业与开发文化资源》[J/OL]，求是网络版，2006年1月6日，http：//www.southcn.com/nflr/tszs/200601060586.htm.

③姚安，《博物馆12讲》[M]，北京：科学出版社，2011（12），540-545.

④李思屈，李涛，文化产业概论[M]，浙江大学出版社，2011，280-284.